社會化媒體用戶使用動機(jī)與行為探析

王瑋

摘要：本研究基于“使用與滿足”理論，通過問卷調(diào)查的形式搜集數(shù)據(jù)，探究社會化媒體用戶使用動機(jī)和行為之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)社會化媒體的用戶有著明顯的目的性，強(qiáng)烈的使用動機(jī)導(dǎo)致深入的社會化媒體使用行為，不同的使用動機(jī)會導(dǎo)致不同的社會化媒體使用偏好，網(wǎng)絡(luò)購物、人際關(guān)系維護(hù)、解決現(xiàn)實問題以及獲取信息是當(dāng)前中國網(wǎng)民使用社會化媒體最強(qiáng)烈的動機(jī)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本研究提出了在社會化媒體迅猛發(fā)展的大趨勢下，優(yōu)化新聞傳播活動的效果、拓展傳媒改革的空間的建議。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；用戶行為；使用動機(jī)；應(yīng)用啟示

社會化媒體是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)世界中最主流的應(yīng)用形態(tài)。我們常用的網(wǎng)站，不論是獲取信息的新聞網(wǎng)站、交友互動的社交網(wǎng)站、發(fā)布日志的博客、分享內(nèi)容的視頻網(wǎng)站等，都具備社會化媒體屬性。這些內(nèi)容、形態(tài)各異的社會化媒體應(yīng)用滿足用戶的各色需求，而不同喜好、動機(jī)的用戶使用社會化媒體也有不同的行為特征。這些特征對我們認(rèn)識社會化媒體，研究社會化媒體對個人和社會的影響深有啟發(fā)。

一、研究意義及方法

“使用與滿足”理論研究受眾使用媒介的潛在動機(jī)，如滿足他們的社會的、心理的需求，并且鑒別正面或負(fù)面的影響。該理論將受眾看作活躍的媒介消費者；有目的性的接觸媒介；相信選擇使用的媒介將滿足自己的需求；并且假設(shè)活躍的媒介參與度將影響用戶從媒介上獲取的滿足感以及媒介行為的效果。由此，分析使用行為是研究互聯(lián)網(wǎng)使用者社交媒體使用動機(jī)的重要途徑。

隨著當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，“使用與滿足”理論也被用于考察人們使用新媒體的態(tài)度和行為。當(dāng)傳統(tǒng)媒體在既具競爭力，又具有容納性的新媒體面前逐漸式微之時，人們迫切想知道：受眾究竟想從網(wǎng)絡(luò)中尋求怎樣的滿足，他們在使用媒介的時候有怎樣的感受和行為？在前期的相關(guān)研究中，有學(xué)者已經(jīng)探索到了受眾使用網(wǎng)絡(luò)的行為動機(jī)。美國學(xué)者Carolyn Lin歸納了三種一般的網(wǎng)絡(luò)使用的動機(jī)：娛樂、監(jiān)測環(huán)境及逃避現(xiàn)實。Alan Rubin和Zizi Papacharissi研究發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體對網(wǎng)絡(luò)的使用體現(xiàn)出一種實用的動機(jī)趨向，那些認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是社會化的、活躍的媒介，是一種類似于麥克盧漢（Marshall Mcluhan）所說的“熱”媒介的人，通常把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成打發(fā)時間、提供便利、提供娛樂、處理個人事務(wù)的工具。兩位研究者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的人際交往功能，是所有特定的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用唯一共同的使用動機(jī)。而網(wǎng)絡(luò)信息搜集和快捷便利，則分別是人們使用電子郵件和新聞組的動機(jī)。此外，“使用與滿足”理論被廣泛用于研究博客、大型多人在線角色扮演游戲、社交網(wǎng)站等典型web2.0應(yīng)用形式，這就更加豐富了已有的經(jīng)典研究成果。

社會化媒體是指建立在web2.0理論和技術(shù)基礎(chǔ)上的、能讓用戶原創(chuàng)和分享內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用?；诖硕x，BBS、博客、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、微博等現(xiàn)今熱門的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都屬社會化媒體。社會化媒體幾乎涵蓋了當(dāng)下最熱門的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，雖然不同類型的社會化媒體提供的服務(wù)和面向的用戶可能迥異。我國現(xiàn)有網(wǎng)民超過6億人，他們中絕大多數(shù)使用社會化媒體，這些人有不同的背景、經(jīng)歷和喜好，有不同的上網(wǎng)習(xí)慣和動機(jī)，那么他們的性別、年齡、受教育背景、收入狀況，對他們的社會化媒體使用行為何有影響？他們使用社會化媒體的動機(jī)又對他們的上網(wǎng)行為有何影響？這是本研究主要關(guān)注的問題。

本研究使用問卷調(diào)查形式，于2013年12月通過網(wǎng)絡(luò)在中國大陸地區(qū)推送問卷，問卷在兩周內(nèi)返回3466份，經(jīng)過檢查剔除無效樣本，最終獲得有效樣本3000份，有效樣本率達(dá)86.56%。被訪者中國男性占55%；年齡介于10～85歲之間；36.4%為未婚，62.7%為已婚，其余不足1%為離異、喪偶或其他；60.2%具有大學(xué)本科學(xué)歷，12.8%具有高中＼中專＼技校及以下學(xué)歷；近一半（46.8%）收入在3000-8000元之間。

二、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本研究主要考察使用動機(jī)對用戶使用社會化媒體的影響。從總體來看，被訪者中25.1%的人使用社會化媒體上最主要的功能是發(fā)布內(nèi)容，22.9%的人最常用的功能是轉(zhuǎn)發(fā)別人的內(nèi)容，19.9%的人最常用的功能是評論別人的內(nèi)容，而更多的人（32.1%）則偏愛“潛水”，即只瀏覽別人發(fā)布的內(nèi)容而不留言。人們使用社會化媒體的動機(jī)多種多樣，但概括起來大致為本研究提到的11種，這11種使用動機(jī)基本代表了我國網(wǎng)民使用社會化媒體的主要目的，包括信息與輿論獲取動機(jī)、電子商務(wù)參與動機(jī)、解決問題動機(jī)和非目的性動機(jī)五類。本研究使用多元回歸方法，分析人口統(tǒng)計變量和社會化媒體使用動機(jī)對六種常見的社會化媒體應(yīng)用的使用行為之間的相關(guān)關(guān)系，得出數(shù)據(jù)經(jīng)整理后見表1。

1.人口統(tǒng)計變量與社會化媒體使用行為關(guān)系分析

從總體上看，人口統(tǒng)計變量對社交媒體使用行為有一定影響。性別和家庭月收入對六種社交媒體應(yīng)用的使用行為有著深刻的影響，其相關(guān)性分析結(jié)果均顯示為非常顯著。這意味著男性較女性更多地使用社交媒體，家庭月均收入越高的人其使用社會化媒體也會更頻繁。本研究的被訪者年齡介于10～85歲之間，分析結(jié)果顯示，除了新聞網(wǎng)站以外，其他五種社會化媒體的使用行為均與年齡呈顯著的負(fù)相關(guān)。這意味著越是年輕人，對論壇（β=-.015***）、博客（β=-.011***）、社交網(wǎng)站（β=-.024***）、視頻網(wǎng)站（β=-.019***）和互動百科（β=-.019***）的使用越頻繁。在新聞網(wǎng)站的使用行為方面，年齡變量與新聞網(wǎng)站的使用程度并不相關(guān)（β=-.003）。居住地變量與論壇使用行為（β=.061***）、社交網(wǎng)站使用行為（β=.048**）及視頻網(wǎng)站使用行為（β=.030*）有著正相關(guān)關(guān)系，即居住地城市規(guī)模越大的人使用這三種社會化媒體更為頻繁。文化程度與新聞網(wǎng)站的使用行為（β=.080***）也有著非常深的關(guān)聯(lián)，文化程度越高的人使用新聞網(wǎng)站愈發(fā)頻繁；相比之下，文化程度和博客使用行為（β=.041*）、互動百科使用行為（β=.049*）之間的相關(guān)性雖然稍弱，但依然存在，即文化程度越高的人會越多地使用博客和互動百科。

2.信息輿論獲取動機(jī)與社會化媒體使用行為關(guān)系分析

信息輿論獲取動機(jī)指以獲取信息和表達(dá)意見為目的的網(wǎng)絡(luò)使用動機(jī)。那些“尋求新鮮事”的被訪者，其動機(jī)越強(qiáng)烈，越會頻繁地使用新聞網(wǎng)站（β=.099*+*），密切關(guān)注網(wǎng)站的新聞更新。其次互動百科（β=.071**）和視頻網(wǎng)站（β=.0681**），也是他們了解信息的常用網(wǎng)站。具有“尋求新鮮事”動機(jī)的用戶對論壇（β=.054*）和博客使用（β=.050*）的頻繁程度與使用動機(jī)也相關(guān)。但“尋求新鮮事”發(fā)生的動機(jī)程度和社交網(wǎng)站使用行為（β=.034）沒有相關(guān)性。這或許可解釋為想知道新鮮事的人，無法從社交網(wǎng)站上尋找他們想要的信息。中國的社交網(wǎng)站中分享的信息除了新鮮事之外，有大量類似“心靈雞湯”、“勵志成功”、“養(yǎng)生常識”之類的實用信息，這也是中國社交媒體的一大特色，但卻沖淡了網(wǎng)民對新鮮資訊的需求感。

“尋求輿論支持”的動機(jī)，與新聞網(wǎng)站的使用程度（β=.078***）有非常顯著的相關(guān)關(guān)系，與博客使用也有十分顯著的相關(guān)性（β=.066**），與互動百科的使用程度有顯著的相關(guān)性（β=.051*），但與論壇（β=.035）、社交網(wǎng)站（β=.043）及視頻網(wǎng)站（β=.021）的使用程度無顯著相關(guān)性。我們很容易理解“尋求輿論支持”的動機(jī)會加深新聞網(wǎng)站使用頻率，但是卻無法解釋為何懷有此項動機(jī)的人會更多地使用互動百科網(wǎng)站而不是去社交網(wǎng)站上尋求支持。

有“發(fā)表想法和意見”動機(jī)的人會明顯加大使用新聞網(wǎng)站的頻率（β=.088***），但卻不會使用其他社會化媒體應(yīng)用實現(xiàn)發(fā)表想法和意見的需求。這說明雖然現(xiàn)在已有眾多新興社會化媒體應(yīng)用的出現(xiàn)，但具有十多年應(yīng)用歷史的新聞網(wǎng)站依然是網(wǎng)民意見表達(dá)的首要選擇。在當(dāng)前的中國社會，網(wǎng)絡(luò)是意見表達(dá)的主要渠道，但本研究發(fā)現(xiàn)，意見表達(dá)的動機(jī)和社會化媒體使用程度之間幾乎沒有相關(guān)性。強(qiáng)烈的意見表達(dá)動機(jī)只能導(dǎo)致對新聞網(wǎng)站的更深度使用，但卻沒有促進(jìn)更深度地使用社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、BBS、博客和互動百科網(wǎng)站。這可能是因為社會化媒體的主要功能是增進(jìn)人際交往，而在中國的人際氛圍中，意見表達(dá)并不是促進(jìn)人際關(guān)系的有益方式。事實上，一些網(wǎng)絡(luò)意見討論往往還會對網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系產(chǎn)生負(fù)面影響。如在“方舟子質(zhì)疑韓寒代筆”事件中，有網(wǎng)民因為同微博好友的立場不同而取消關(guān)注。而且網(wǎng)民經(jīng)常以意見是否相同來劃分“敵友”，所以鮮明的意見表達(dá)并不會有利于人際關(guān)系的提升。

3.電子商務(wù)參與動機(jī)與社會化媒體使用行為關(guān)系分析

參與電子商務(wù)的動機(jī)，如“交流產(chǎn)品心得”和“推銷商品或服務(wù)”深刻影響著中國網(wǎng)民對社會化媒體的使用行為。強(qiáng)烈的參與電子商務(wù)動機(jī)會導(dǎo)致對社會化媒體頻繁的使用，尤其是社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和博客這幾種用戶粘度較強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系緊密的社會化媒體應(yīng)用。社會化媒體方便了網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)交易前、中、后開展相應(yīng)的交流，如在售前推銷商品或服務(wù)、咨詢商品信息，在交易中商議價格、物流等問題，在交易后展示成果、交流經(jīng)驗。這是一個購物分享的過程，也是自我展示的過程，在此過程中也促進(jìn)了人際交流。

“交流產(chǎn)品心得”、“擴(kuò)大人際交往”和“引起他人關(guān)注”三項使用動機(jī)與全部六種社會化媒體使用行為均有十分顯著的相關(guān)關(guān)系（p<.001）。畢竟社會化媒體的主要功能就是人際交往，因此不難理解“擴(kuò)大人際交往”與使用行為之間的強(qiáng)烈關(guān)系?！敖涣鳟a(chǎn)品心得”也是交際的一種形式，這既是社會化媒體發(fā)展成熟時代人們的交流需求，也是當(dāng)下中國電子商務(wù)飛速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)購物火熱的寫照。網(wǎng)購一族常見的社會化媒體使用行為包括：在新聞、論壇和互動百科上搜集各種商品信息；在論壇、博客發(fā)帖評論商品使用心得；為他人就商品相關(guān)問題答疑解惑；觀看或錄制商品使用方法的視頻（尤其是化妝品）。對于習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物、曬物的網(wǎng)購一族而言，通過網(wǎng)絡(luò)交流產(chǎn)品心得是其購物活動中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，因此，我們不難理解“交流產(chǎn)品心得”的動機(jī)而引發(fā)的社會化媒體的頻繁使用，包括新聞網(wǎng)站和互動百科的使用。同理，懷有“引起他人關(guān)注”動機(jī)的社會化媒體用戶會加深社會化媒體的使用程度，那些想引起他人關(guān)注的人，喜歡花更多的時間在社會化媒體上進(jìn)行自我展示，并且會通過一切可以利用的途徑，不管是評論新聞，與他人互動，上傳視頻，還是在互動百科上回復(fù)他人提問。所以，“引起他人關(guān)注”動機(jī)的強(qiáng)烈與否，深深地影響著對六種社會化媒體的使用頻率，這也是社會化媒體吸引用戶的關(guān)鍵原因。此外，“展示自我”動機(jī)和六種社會化媒體也都有正相關(guān)關(guān)系，尤其是與使用視頻網(wǎng)站（β=.095***）、社交網(wǎng)站（β=.101***）、博客（β=.092***）和論壇（β=.120***）的行為，呈現(xiàn)出非常強(qiáng)烈的相關(guān)關(guān)系。

“推銷商品或服務(wù)”的動機(jī)，同博客（β=.068***）、社交網(wǎng)站（β=.062**）以及視頻網(wǎng)站（β=.054**）的使用程度成正相關(guān)，其中與博客的使用程度有著最為緊密的相關(guān)性。另一方面，“推銷商品或服務(wù)”的動機(jī)同論壇（β=.039）、新聞網(wǎng)站（β=.003）、互動百科網(wǎng)站（β=.031）的使用程度沒有相關(guān)性，說明此動機(jī)并沒有顯著增加對這三類社會化媒體應(yīng)用的使用頻率。雖然我們經(jīng)常可以看到在論壇中有人發(fā)布廣告、推銷產(chǎn)品，但本研究數(shù)據(jù)表明，論壇廣告的發(fā)布者可能并非論壇的經(jīng)常使用者，他們只是利用此平臺發(fā)布廣告，而很少花時間進(jìn)行更多的跟進(jìn)或者互動。而通過社交網(wǎng)站推銷商品或服務(wù)的人，會花更多時間經(jīng)營其在網(wǎng)站上的威望，更注重同網(wǎng)民的互動，對社交媒體的使用程度也更加深人。

4.解決問題動機(jī)與社會化媒體使用行為關(guān)系分析

“解決現(xiàn)實中不能解決的問題”動機(jī)與新聞網(wǎng)站使用程度（β=.070***）有非常顯著的相關(guān)關(guān)系，其次，與博客（β=.054**）、社交網(wǎng)站（β=.050**）、視頻網(wǎng)站（β=.058**）和互動百科網(wǎng)站（β=.062**）也有十分明顯的相關(guān)性，但與論壇的使用（β=.032）卻沒有顯著相關(guān)性。這說明了想要解決現(xiàn)實問題的人不會將論壇作為解決問題的途徑，他們更傾向于從其他幾種社會化媒體上尋找解決問題的辦法。這說明用戶將社會化媒體視作一種解決問題的途徑。在微博、微信出現(xiàn)后，人際傳播和大眾傳播的力量被同時疊加在一起，傳遞的范圍更廣、速度更快，人肉搜索的力量更大。不管是名人用戶還是普通網(wǎng)民，在社會化媒體上發(fā)求助信息總會很快收到他人的幫助、解答。因此，在生活中常能聽到“萬能的微博”、“萬能的朋友圈”之類的說法，這些稱呼很能說明社會化媒體對于解決現(xiàn)實問題的作用。這些問題可以小到尋找餐館、求問地址、失物招領(lǐng)，大到求醫(yī)問藥、維權(quán)申訴，其中相當(dāng)一部分都得到了解決，有的甚至超出求助者的預(yù)期。另外，越來越多的微博反腐、網(wǎng)絡(luò)微博成功案例，也讓社會化媒體成為普通人的抗?fàn)幥?。許多人相信，只要在微博等社會化媒體上成為社會話題，就能引起媒體和社會的關(guān)注，從而有助于加速事情的解決，因而有不少人將微博視為“解決現(xiàn)實中不能解決的問題”的最后手段，希冀借助網(wǎng)絡(luò)曝光解決社會矛盾，尋求公平正義。

5.非目的性使用動機(jī)與社會化媒體使用行為關(guān)系分析

非目的性需求動機(jī)一般帶來儀式性的使用行為，即受眾在使用媒介時沒有具體的指向性。在經(jīng)典的“媒介使用與滿足”研究中，“打發(fā)時間”是人們對媒介功能的主要需求之一。對于社會化媒體來說，企圖用陪伴功能來吸引用戶的策略不會成功。實用的功能和服務(wù)更能帶來用戶活躍度?！按虬l(fā)時間”和“排遣個人情緒”動機(jī)則與六種社會化媒體的使用行為沒有相關(guān)性。這或許可以理解為，社會化媒體的使用者更注重媒介使用的功能性。媒介的一項重要功能“打發(fā)時間”，已經(jīng)不是人們在社會化媒體上尋求的目標(biāo)。因此由以上分析可知，社會化媒體的用戶有著明顯的目的性，強(qiáng)烈的使用動機(jī)導(dǎo)致深入的社會化媒體使用行為；而目的性不強(qiáng)烈的動機(jī)與使用行為之間沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。

三、用戶使用行為與動機(jī)對社會化媒體應(yīng)用的啟示

如上所述，當(dāng)前中國網(wǎng)民社交媒體使用行為特征都可以在其使用中找到解釋。在此行為特征之下，如何順應(yīng)社會化媒體迅猛發(fā)展的大趨勢，優(yōu)化新聞傳播活動的效果，拓展傳媒改革的空間，是值得我們進(jìn)一步思考的問題。

1.重視網(wǎng)絡(luò)人際圈中的信息傳播渠道

學(xué)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的現(xiàn)有研究說明，網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系有“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”之分，社會化媒體集兩種關(guān)系結(jié)構(gòu)于一身，其傳播效果較單純的大眾傳播或人際傳播有更大的優(yōu)勢?！靶畔@取”一直是人們使用互聯(lián)網(wǎng)的主要目的，不管網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到何種階段，其載負(fù)的功能如何拓展，這項最基本的網(wǎng)絡(luò)使用需求依然是網(wǎng)民使用社會化媒體的動機(jī)之一。社會化媒體是社交工具，是個人的展示平臺，也能成為新聞等信息的傳播渠道。根據(jù)上文的分析，網(wǎng)民的社會化媒體使用更具目的性，即便是“信息獲取”也是帶有更多功能性目的的信息獲取動機(jī)。因此社會化媒體中的信息傳播應(yīng)考慮用戶的需求動機(jī)，譬如“人際交往”、“電子商務(wù)”、“展示自我”等，將這些用戶最主要的社會化媒體使用動機(jī)和信息獲取需求相結(jié)合，打造優(yōu)質(zhì)的社會化媒體信息傳播渠道。這是“信息流”傳播層面在未來應(yīng)該重視的問題，從“影響流”的層面考慮社交媒體所帶來的人際圈中的信息傳播渠道則對網(wǎng)絡(luò)輿論管理有重要的現(xiàn)實意義。

社會化媒體的興起給網(wǎng)絡(luò)輿論管理提出了新的挑戰(zhàn)。社會化媒體有更迅速的傳播速度、更廣的傳播范圍和大眾傳播、人際傳播相結(jié)合的傳播力，為信息和意見的傳播開辟了更為通暢的渠道。但是，在更為復(fù)雜的影響流傳播中，意見的傳播過程和效果難以控制。根據(jù)本研究結(jié)果的啟示，影響流的傳播也可從用戶動機(jī)人手，以用戶的社會化媒體使用需求為基礎(chǔ)，在熟人圈子和以興趣為主的陌生人圈子傳播，達(dá)到有效的意見傳遞。

2.利用大數(shù)據(jù)。精確定位用戶需求

我們可以說網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物熱情促進(jìn)了社會化媒體與電子商務(wù)的結(jié)合，也可認(rèn)為是社會化媒體的參與更加刺激了網(wǎng)民的網(wǎng)購熱情，此二者可謂是互為因果的相互促進(jìn)關(guān)系。電子商務(wù)在中國發(fā)展迅猛，以淘寶為代表的C2C業(yè)務(wù)，以京東為代表的B2C業(yè)務(wù)，近年來一直以強(qiáng)勁的勢頭快速發(fā)展。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)16140億元?！澳⒐浇帧薄耙惶跃W(wǎng)”“大眾點評網(wǎng)”等消費體驗類社交媒體的繁榮，也有力證明了社交媒體對電子商務(wù)發(fā)展的助力作用。

因網(wǎng)民使用社會化媒體的動機(jī)更具目的性，傳播者及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如想吸引更多的用戶使用行為，必須要投其所好，根據(jù)用戶需求設(shè)計差異化的產(chǎn)品及服務(wù)。有幸的是，大數(shù)據(jù)思維的出現(xiàn)為精確定位用戶需求提供了可能。大數(shù)據(jù)技術(shù)建立在Web2.0背景下的數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)上，核心是對以關(guān)系為紐帶的社會網(wǎng)絡(luò)的識別、發(fā)掘和利用，具有規(guī)模性（volume）、多樣性（variety）、高速（velocity）和有價值（value）等特點。社會化媒體在提供大數(shù)據(jù)方面有天然的不同類型和定位的優(yōu)勢。社會化媒體有大量的用戶群體且活躍程度高，“自我展示”和“維護(hù)人際關(guān)系”的動機(jī)，會導(dǎo)致人們在使用社會化媒體時更多的自我表露和互動行為，網(wǎng)購之前查詢該產(chǎn)品其他消費者的口碑已經(jīng)是現(xiàn)在網(wǎng)購人士下訂單之前的必然環(huán)節(jié)。網(wǎng)購之后消費者對產(chǎn)品的評價，又會影響著后來消費者的購買行為。社會化媒體正好提供了展示使用感受的情境，連接著用戶的網(wǎng)購動機(jī)與網(wǎng)購活動。在密集的互動中為數(shù)據(jù)搜集提供豐富的資料，準(zhǔn)確抓取這些行為數(shù)據(jù)，是了解用戶行為的絕佳渠道。

對社會化媒體自身的發(fā)展而言，更應(yīng)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精確服務(wù)，在界定用戶群體、制定傳播策略、搜集使用反饋等環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)規(guī)律、預(yù)測其意向、總結(jié)趨勢。本研究發(fā)現(xiàn)社會化媒體用戶越年輕，其使用BBS、博客、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、互動百科的動機(jī)越強(qiáng)烈，如果利用數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)更為細(xì)致的年齡段及他們使用動機(jī)和使用行為偏好，非常有利于鎖定目標(biāo)人群，提供個性化服務(wù)。社會化媒體未來的運營策略就是要通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，在海量、無序的信息中精確分析出用戶需求和公眾關(guān)注熱點，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和營銷。

3.借勢社會化媒體，助力多領(lǐng)域繁榮

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到社會化媒體時代，輻射到的領(lǐng)域不僅僅局限于科技、傳媒、文化，而是廣泛擴(kuò)展到金融、醫(yī)療等更多領(lǐng)域。目前電子商務(wù)已經(jīng)成功借力社會化媒體成為商業(yè)領(lǐng)域最為活躍的分支。更多的互聯(lián)網(wǎng)+在社會化媒體方面的探索將有助于這些領(lǐng)域服務(wù)模式的升級，而這一切都符合社會化媒體用戶動機(jī)需求的變革。

以互聯(lián)網(wǎng)金融為例，社會化媒體的普及為互聯(lián)網(wǎng)金融培養(yǎng)了目標(biāo)用戶群，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展也拓展了社會化媒介的使用范圍。銀行和第三方支付工具與移動社會化媒體的結(jié)合，讓用戶時刻都是不同商戶的潛在消費人群，可以接收商家推送的服務(wù)，也可以主動搜尋服務(wù)，并馬上支付，立即消費。傳統(tǒng)的新聞推送和和自媒體運營都因為網(wǎng)上支付的普及而開辟了更多個性化的有償服務(wù)，提供了更多解釋性的、深度化的資訊服務(wù)。這種新的線上線下并行的商業(yè)模式是未來商業(yè)發(fā)展的走向?；ヂ?lián)網(wǎng)金融從解決支付問題出發(fā)，滲透入用戶的日常生活，將金融服務(wù)帶到虛擬世界中，既擴(kuò)展了金融服務(wù)的領(lǐng)域，開啟了新的商機(jī)，又賦予了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新動力。

社會化媒體與其他領(lǐng)域相結(jié)合亦可提供更多元的服務(wù)，進(jìn)一步增加用戶粘度。騰訊和阿里巴巴都利用已經(jīng)積累的用戶群在各自最為擅長的即時通訊和電子商務(wù)以外提供金融理財、交通出行、生活繳費、行政業(yè)務(wù)辦理、公益彩票等服務(wù)，力圖將自身打造成提供全面服務(wù)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。事實上，只要瞄準(zhǔn)用戶使用動機(jī)，深度挖掘社會化媒體的特征功能，在現(xiàn)有的用戶使用行為基礎(chǔ)上培養(yǎng)更多的用戶需求，社會化媒體將在諸多領(lǐng)域開拓共贏共繁榮的出路，用戶也會得到滿足自身使用需求的優(yōu)質(zhì)多元化服務(wù)。

（責(zé)任編校：文晶）