視覺增效：厚報時代報紙版面視覺沖擊力的營造

摘要 隨著信息化時代的到來，報紙的生存環(huán)境發(fā)生了巨大改變，為應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，各大報紙紛紛擴(kuò)版，如今厚報已風(fēng)靡全國。厚報時代，報紙版面的視覺沖擊力成為關(guān)注的焦點，應(yīng)通過營造視覺中心、強(qiáng)化色彩與圖片的運用、優(yōu)化視覺元素等多種方式，來營造報紙版面的視覺沖擊力，使報紙在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞 厚報時代 視覺沖擊力 視覺中心

王超英，安陽工學(xué)院。

20世紀(jì)80年代之后，新媒體、新傳播方式不斷涌現(xiàn)，各種媒體間的競爭日趨激烈，隨著人們信息需求的日趨多元化、海量化，原有報紙版面已很難滿足人們的信息需求，這時各大報紙紛紛擴(kuò)版。如《廣州日報》先后6次擴(kuò)版，率先進(jìn)入厚報時代，如今厚報已風(fēng)靡全國?？梢哉f，厚報是讀者需求多元化與報業(yè)競爭的必然結(jié)果，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步、社會信息化發(fā)展的標(biāo)志。

厚報時代的到來掀起了版面設(shè)計的革命。今天，讀者的讀報時間大大縮短，讀者對報紙的忠誠度不斷降低。面對這些變化，許多報紙將方便讀者閱讀、提高報紙版面視覺沖擊力作為版面設(shè)計的重要原則。

一、報紙版面視覺沖擊力營造的必要性

1. 激烈的市場競爭

在電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的圍攻與挑戰(zhàn)中，以報紙為代表的傳統(tǒng)傳媒相繼進(jìn)行改革，以迎合圖像時代讀者的閱讀習(xí)慣。如今，市場化、商業(yè)化是報紙行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就須滿足視覺文化傳播的需要。同時，隨著我國報紙行業(yè)與西方報紙版面設(shè)計的接軌，突出品位、彰顯品牌成為報紙競爭的重要途徑，優(yōu)化報紙版面視覺語言、突出版面風(fēng)格成為提升報紙競爭力的重要手段。

在厚報時代，報紙之間爭奪的是受眾的“注意力”，出售給廣告商的也是受眾的“注意力”，“注意力”直接影響著報紙的生死存亡。只有打造出強(qiáng)勢的“注意力”，才能使報紙在激烈的市場競爭中生存下來，并取得良好的經(jīng)濟(jì)與社會效益。而色彩、圖片等視覺語言最能吸引讀者的注意力。因而，應(yīng)將營造版面視覺沖擊力作為版面設(shè)計的主要內(nèi)容。

2. 從社會發(fā)展的角度看

視覺是人類感覺的主要來源，是人類思維最基本的媒介。當(dāng)從語言藝術(shù)時代進(jìn)入視覺藝術(shù)時代時，人們的信息獲取方式發(fā)生了巨大改變，視覺信息占人們信息獲取量的75%左右，視覺語言的直觀性、形象性深深影響著受眾，改變著受眾的信息接受方式。視覺文化的興盛標(biāo)志著文化開始從以語言為中心的理性主義形態(tài)轉(zhuǎn)向以影像為中心的感性主義形態(tài)，這也意味著人類思維范式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，必將帶來視覺文化傳播的興盛。在這一背景下，視覺符號的生產(chǎn)、流通、消費成為一種新的傳播理念。這一發(fā)展趨勢在報紙上體現(xiàn)得尤為明顯，各類報紙都加大了圖片的使用，如《人民日報》就打破慣例，確定了“以圖片帶版面，以版面帶新聞”的原則；而《北京青年報》則開創(chuàng)了“圖說新聞”的先例。許多報紙將抓住觀眾的眼球、吸引受眾的注意力作為報紙競爭的出發(fā)點和歸宿。[1]

新聞信息與報紙版面之間是內(nèi)容與形式的關(guān)系，要吸引讀者不僅要有高質(zhì)量的新聞，更要有新穎、美觀大方的版面設(shè)計，再好的新聞信息，如果沒有漂亮的形式包裝，沒有強(qiáng)烈的策劃意識，也很難引起讀者的消費欲望。

3. 從心理學(xué)的角度看報紙

版面設(shè)計指根據(jù)主題表達(dá)需要，將特定文字、圖形、色彩等視覺元素進(jìn)行編輯安排的設(shè)計活動。版面設(shè)計的理論基礎(chǔ)，是視覺心理學(xué)與視覺生理學(xué)，以威特海默為代表的“格式塔”心理學(xué)派對視覺現(xiàn)象、視覺信息傳播等作了系統(tǒng)研究，并深入探討了視覺感官在感知外物時的理性功能。[2]心理學(xué)家通過研究發(fā)現(xiàn)：直覺有著趨向于最簡化樣式，同時又偏愛非簡化樣式的特點。如對稱、統(tǒng)一、和諧、簡明等結(jié)構(gòu)形式可吸引人的注意力，使人產(chǎn)生愉悅的心理感受，讓人以較少的精力獲得較多的信息；而稍微凌亂復(fù)雜的圖形，更能吸引人的注意力。因而，需通過優(yōu)化報紙版面設(shè)計來營造視覺沖擊力，吸引讀者眼球，使報紙在激烈的競爭中脫穎而出。

二、版面視覺沖擊力營造方面存在的誤區(qū)

今天，報紙版面設(shè)計已受到編輯們的普遍關(guān)注，報紙版面也變得越來越精美，許多報紙還通過版面設(shè)計來打造自己獨特的風(fēng)格，但盡管如此，在版面視覺沖擊力營造方面，也還存在許多問題。如無視報紙版面設(shè)計規(guī)律，片面追求視覺沖擊力，導(dǎo)致報紙版面凌亂無序；過度夸張使用版面元素，追求標(biāo)新立異，導(dǎo)致讀者產(chǎn)生審美疲勞；版面強(qiáng)弱對比模糊，版面上全是重點，令人無所適從；色彩、圖片的過度使用，使版面顯得華而不實；還有對普通版面進(jìn)行小題大做，膨脹注水，如一些晚報、都市報等常推出“周末大餐”“假日全搜索”等；此外，版面留白過多、跳躍過大，可讀內(nèi)容少，為追求視覺沖擊力，大量使用無價值的圖片等 。

同時，在報紙版面設(shè)計中，還存在濫用視覺沖擊的問題。報紙版面設(shè)計視覺化是圖像時代對報紙發(fā)展的新要求，但部分報紙中存在著濫用視覺沖擊的問題，如文章標(biāo)題過大、線條較粗、色彩雜亂無章、圖片過大過濫等，版面資源浪費嚴(yán)重。

三、營造報紙版面視覺沖擊力的實踐路徑

20世紀(jì)30年代，哲學(xué)家海德格爾就曾預(yù)言圖像時代的到來，而圖像時代的到來，深刻地改變著傳播格局，集視聽于一體的電視已超越報紙、廣播成為第一大媒體。面對這些改變，報紙、廣播等為適應(yīng)時代發(fā)展需要而不得不適時地調(diào)整自己，結(jié)果報紙變得越來越厚。報紙版面的增厚帶來了海量閱讀信息，也改變了報紙的閱讀方式。為能有效吸引讀者，許多報紙使用了全新的版面語言與編輯技巧，吸引讀者的眼球。

1. 彰顯視覺中心

視覺中心是具有突出特征，能夠左右讀者版面認(rèn)識的核心元素，在報紙版面中有著提升新聞質(zhì)量、強(qiáng)化視覺沖擊力、激活版面的作用。

在厚報時代，報紙呈現(xiàn)出視覺化、易讀化的發(fā)展傾向，為適應(yīng)受眾的閱讀心理，編輯總是將重要新聞從紛繁復(fù)雜的信息中挑選出來，放置于報紙的視覺中心。一般而言，報紙的視覺中心就是報紙版面中吸引讀者的地方。一個版面的視覺中心可能有若干個，但它們之間應(yīng)主次分明。一般情況下，視覺中心常處于版面自上而下的八分之三的區(qū)域，因而，報紙的上半部比下半部更能吸引讀者的注意力。[3]

為彰顯視覺中心，編輯常將有重大價值的稿件放到版面的重心，并配上大幅圖片，對小稿件則單獨組版，這樣既可突出中心，又方便讀者查找信息。在版面設(shè)計中，應(yīng)舍棄可有可無的花網(wǎng)、變來變?nèi)サ淖煮w，用大標(biāo)題、小文章、大圖片的模式，化零為整，統(tǒng)一字體。這樣不僅方便讀者閱讀，還可產(chǎn)生視覺美感。如美國的《今日美國》即采用彩色網(wǎng)底、彩色照片、粗黑線框來吸引讀者。追求整齊統(tǒng)一并不是要放棄對視覺中心的強(qiáng)化，反而應(yīng)強(qiáng)化視覺中心，因視覺中心越明顯，越容易實現(xiàn)整體效果。如《湖北日報》就將頭條移到中心區(qū)域，在每版形成一個視覺中心。

強(qiáng)化報眼的運用。通常右上角是報紙的報眼，人們總是將重要的新聞放到右上角，我國的許多報紙都將這一部分設(shè)計為導(dǎo)讀或重要新聞發(fā)布區(qū)。不少報紙在處理重大新聞稿件時，總要配上大幅圖片，而將其余小稿件單獨組欄，這樣既使版面有明確的指向性，又符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏與閱讀習(xí)慣，往往能收到良好的效果?！侗本┣嗄陥蟆奉^版就采用了大標(biāo)題、大照片的方式來營造視覺中心，讓讀者在3步、5秒之內(nèi)能夠辨認(rèn)出來，產(chǎn)生購買欲望。編輯還可通過版面設(shè)計吸引讀者，如改變字體，加大字號，配圖片，添加線條、底紋、邊框等。

強(qiáng)化圖片的使用。對同樣的新聞事實，圖片比稿件更簡潔有效，圖片可產(chǎn)生“一圖勝千言”的版面沖擊力。如今，圖片新聞成了報紙版面設(shè)計中常見的新聞形式，它能在沒有文字描述的情況下，給人提供一種視覺圖像沖擊。在報紙圖片使用時，可借鑒電視圖片設(shè)計的方式，合理使用圖片的連貫性對圖片進(jìn)行組合，這樣才能收到良好的傳播效果。

在報紙版面設(shè)計中，不僅應(yīng)將新聞及時采編出來，還應(yīng)根據(jù)報道的力度、價值等合理確定版面位置，通過大圖片、大標(biāo)題來強(qiáng)化版面的視覺沖擊力，將視覺中心安排在報頭的中心位置。標(biāo)題不是版面設(shè)計語言，只是報紙內(nèi)容的一部分，但標(biāo)題也有重要作用，好的標(biāo)題能迅速抓住讀者的眼球。

2. 強(qiáng)化色彩的運用

在眾多視覺元素中，色彩是最直接、最敏感的要素，同時色彩有著強(qiáng)烈的情感色彩與象征意義，其中黃色、橙色等暖色調(diào)，象征生命力與活力，而藍(lán)色、紫色等冷色調(diào)象征著穩(wěn)定、祥和與安逸。在厚報時代，色彩已成為報紙版面中最具視覺沖擊力的元素，有著確定報紙版面基調(diào)、營造報紙版面風(fēng)格的重要作用，能夠使新聞?wù)掌?、報頭、版頭等變得光彩奪目。因此，編輯應(yīng)根據(jù)色彩的特征安排版面，如將黃色、橙色等安排到版面的左邊，這樣可以吸引讀者的視線，從左往右移動，從而形成一種視覺移動。同時，色彩還可影響讀者的情緒，如粉色可降低人的憤怒、緊張情緒，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報》就將粉色作為版面底色，以此來緩解人們對經(jīng)濟(jì)類新聞的緊張度；《經(jīng)濟(jì)觀察報》選用橙色紙張印刷，用色彩來表達(dá)報紙的品位。

理論研究表明，彩色記憶效率是黑白記憶的3.5倍。人們在觀察物體時，最初20秒內(nèi)有80%的注意力用在色彩上，而5分鐘之后形體與色彩的視覺注意力各占一半。這說明色彩的視覺沖擊力最為強(qiáng)烈，可在第一時間抓住讀者眼球。但色彩的運用也不能毫無章法，如果缺少重心與主色調(diào)，就會使整個版面變得雜亂無章，使讀者產(chǎn)生視覺疲勞，應(yīng)按照視覺規(guī)律與版面設(shè)計規(guī)律來使用色彩。如《北京晨報》用明黃色作為主色調(diào)來體現(xiàn)報紙的自身定位與風(fēng)格，深受讀者喜愛；而法國的《道義報》則在黑白版面中加上一點紅色，使版面顯得樸素獨特，穩(wěn)健大方。通過色彩運用，可增加版面活力，突出視覺重點，產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺沖擊力。用文章、照片、圖表等元素進(jìn)行報道時，可使用帶色的底紋，形成一種背景色。如北約導(dǎo)彈襲擊我國駐南聯(lián)盟大使館時，《解放日報》的報頭就使用了黑色，來表示對烈士的哀悼，并使用了紅色的大幅彩照，從而傳達(dá)出銘記3位烈士的思想含義。

3. 優(yōu)化版面設(shè)計中的視覺元素

如果不能把握視覺的總體結(jié)構(gòu)，就永遠(yuǎn)不能創(chuàng)造和欣賞藝術(shù)品。報紙版面也是如此，版面各種視覺要素之間是相互聯(lián)系、相互依存的。在版面設(shè)計中，對主次內(nèi)容的把握、點線面的處理、版面布局的控制等，應(yīng)做到統(tǒng)籌兼顧，合理規(guī)劃，應(yīng)突出版面的整體風(fēng)格。從版面設(shè)計的發(fā)展趨勢來看，簡化版面的整體構(gòu)成，舍棄煩瑣的花線，追求大標(biāo)題、小文章等成為人們的共識；注重簡約化、整體化，體現(xiàn)秩序感成為版面設(shè)計的美學(xué)追求。

平衡是一種心理體驗，也是版面設(shè)計的基本問題，從力學(xué)原理講，平衡是不同形狀的組合方式形成的穩(wěn)定而均衡的狀態(tài)，體現(xiàn)在面積、色彩、重量等方面。對稱可使人產(chǎn)生秩序、理性等感受，而平衡會讓人產(chǎn)生生動活潑的動感，版面中對稱與平衡的關(guān)系體現(xiàn)為一種“簡化”與“張力”，因此，在報紙版面設(shè)計中須處理好主與次、圖與底、空白與版面率等方面的關(guān)系。

對比在報紙版面設(shè)計中有著重要作用。不同的版面設(shè)計元素，如線條中的粗與細(xì)、色彩中的黑與白、形體中的大與小等，恰當(dāng)使用這些對比鮮明的視覺語言可使版面變得鮮明、醒目，產(chǎn)生一種形式美。如新聞圖片《烏干達(dá)干旱的惡果》中，就將一只白膚色的肥碩大手與一只黑膚色的干癟枯瘦小手放置在一起，形成了較強(qiáng)的視覺沖擊力。

要使報紙版面有較強(qiáng)的視覺沖擊力，就應(yīng)為讀者設(shè)計最佳的閱讀板塊與路徑，盡量減少讀者的心理與生理壓力。在設(shè)計中人們常用“模塊化排版，相似性組合”的方式，將意義相近或相反的稿件組合在一起，獨立成塊。[4]這種設(shè)計方式能夠產(chǎn)生單純而規(guī)整的美感，收到良好的版面設(shè)計效果，但這也可能會帶來“信息誤解”。如《南方周末》為配合《難為穆薩拉夫》一文，使用了一張老人手抓食物塞進(jìn)嘴里的圖片，但這很容易讓人誤解為與緊挨著的文章《安然餅干噎住布什政府》有關(guān)，并產(chǎn)生誤讀。因此，在版面設(shè)計中，應(yīng)根據(jù)稿件內(nèi)容安排其在版面上的位置。

4. 增強(qiáng)報紙的易讀性

現(xiàn)代讀者的一個重要特點就是，生活節(jié)奏快、讀報時間短、對報紙的忠誠度低，要吸引讀者就須增強(qiáng)報紙的易讀性。易讀性是指文本容易被閱讀與理解，表現(xiàn)為一種良好的信息呈現(xiàn)方式，即讀者可更加準(zhǔn)確地找到信息與理解信息。傳播學(xué)家施拉姆曾列出了一個信息計算公式，選擇概率等于報酬承諾除以所付出的努力。對辦報者而言，不僅要提供有效的、高質(zhì)量的信息，還要降低讀者的閱讀成本，這樣才能強(qiáng)化讀者對報紙的忠誠度。就版面編排而言，平實的裝飾、醒目的照片、大幅的留白等有著較強(qiáng)的易讀性，清晰的圖標(biāo)比繁雜的數(shù)據(jù)分析更有易讀性；就標(biāo)題處理而言，橫題比豎題的易讀性好，長文一欄的標(biāo)題比正題、副題齊全的標(biāo)題更利于閱讀。

第一，強(qiáng)調(diào)版面的節(jié)奏與張力。報紙不是音樂，但在報紙版面上仍可體現(xiàn)出輕重緩急，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的節(jié)奏感。如版面元素的強(qiáng)弱對比，可帶來視覺感受的變化，標(biāo)題的使用、圖片的大小、色彩的協(xié)調(diào)等都可營造出視覺流程，在緊張與松弛之間調(diào)動讀者的視覺心理。其中，通過取消中縫、在圖片四周留白等方式都可以使讀者的視野更加開闊。

第二，強(qiáng)調(diào)信息的分類。在報紙版面設(shè)計中，固定專欄版面位置，將較為接近的信息放在一起等可使讀者能較為便捷地查找信息。《紐約時報》就將報紙分為A、B、C、D四個單元，并根據(jù)讀者的閱讀需求設(shè)計出多種?？〉昧肆己玫男Ч?。

第三，打造簡潔視覺預(yù)約。簡約是現(xiàn)代報紙的一大特色，簡約的版面設(shè)計能夠為讀者提供最佳的閱讀通道，幫助讀者實現(xiàn)輕松閱讀、愉悅閱讀。去掉煩瑣的裝飾，流出更多的版面空間，不但不會弱化文章的新聞性質(zhì)，反使視覺聚焦更加集中，視覺效果更加突出。[5]因而，在版面設(shè)計中應(yīng)減少版面元素的過度使用，實現(xiàn)內(nèi)容與形式的和諧，減少華而不實的過度裝飾。

報紙的版面設(shè)計與新聞稿件，是形式與內(nèi)容的關(guān)系，其共同決定報紙的質(zhì)量。厚報時代，各種媒體之間的競爭更加激烈，在此背景下，報紙版面的視覺沖擊力就顯得格外重要，它影響著報紙的銷售量和報紙的生存與發(fā)展。因此，應(yīng)通過彰顯視覺中心、優(yōu)化各種視覺元素等舉措營造版面視覺沖擊力，吸引讀者的眼球。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張鳴雁. 大報做派與標(biāo)準(zhǔn)化——獲獎版面得失談之四[J]. 青年記者，2004（5）.

[2] 王俊. 版面設(shè)計[M]. 北京：中國建筑工業(yè)出版社，2005：73.

[3] 郭蘭成. 報紙版面語言的作用與創(chuàng)新[J]. 青島大學(xué)師范學(xué)院學(xué)報，2002（3）.

[4] 鄧榕，楊旭明. 厚報時代報紙版面視覺沖擊力的營造[J]. 新聞界，2004（6）.

[5] [斯洛文尼亞]阿萊斯·艾爾維亞茨斯. 圖像時代[M]. 胡菊蘭，譯. 長春：吉林人民出版社，2003：78.