論期刊封面差異化設(shè)計及意象認(rèn)知

摘要 期刊封面設(shè)計是期刊整體設(shè)計的核心部分，也是雜志內(nèi)容的重要組成，不但集中體現(xiàn)了雜志的內(nèi)容定位、風(fēng)格面貌和性格品質(zhì)特征，也直接決定了其在市場上的銷售及讀者接受認(rèn)知程度。在期刊出版數(shù)量巨大、品種繁多及國家文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的行業(yè)背景下，文章著重從期刊封面差異化設(shè)計的具體方法、讀者意象認(rèn)知及設(shè)計風(fēng)格流派等方面加以探討，對期刊封面設(shè)計進(jìn)行了立體化多方位研究，而針對文化生活類期刊這一最廣泛讀者群體的研究，無論對傳統(tǒng)期刊還是電子期刊的個性化拓展都具有十分重要的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞 期刊封面 差異化設(shè)計 意象認(rèn)知

劉彬，家庭期刊集團(tuán)。

雜志包羅萬象，涉及人們生活的各個方面，是出版種類和數(shù)量都十分龐大的市場背景下，雜志面臨著同質(zhì)化、細(xì)分化和數(shù)字化的挑戰(zhàn)。在期刊未來的發(fā)展過程中，雜志的內(nèi)容、形式、營銷是其能否成功的3個核心因素，而封面作為雜志的靈魂之一，既是內(nèi)容的濃縮體現(xiàn)，也是形式的核心表現(xiàn)內(nèi)容，更是期刊的全方位營銷工具。出色的封面設(shè)計，會反映出雜志的精彩內(nèi)容，吸引讀者目光并最大限度地引起讀者的興趣和關(guān)注，而缺乏個性和特點的雜志封面往往很少能引起讀者的注意和記憶?！胺饷婕疵婵?，內(nèi)在世界外溢，得到展示之地”，[1]即是對封面之于雜志的重要性的高度概括。如何在眼花繚亂的期刊市場，通過封面差異化設(shè)計不斷給讀者帶來新的靈感和閱讀體驗，這里面既有對平面設(shè)計元素的良好設(shè)計及雜志定位風(fēng)格準(zhǔn)確表現(xiàn)和傳達(dá)的問題，更涉及雜志封面的意象認(rèn)知表現(xiàn)。

一、期刊封面設(shè)計及元素的差異化表現(xiàn)

文化生活類雜志作為期刊行業(yè)讀者最廣泛的細(xì)分市場，既是讓人興奮的門類也是讓人沮喪的門類。興奮在于生活類雜志的巨大需求，而沮喪則在于市場上千篇一律的面貌和風(fēng)格。如何實施差異化的定位和表現(xiàn)是紙媒和數(shù)字媒體都要面對的首要問題。封面作為雜志的核心元素，其創(chuàng)意設(shè)計的過程受制于雜志的定位和理念的傳播，而要保持雜志封面的差異化設(shè)計，就要對雜志封面設(shè)計的核心元素包括刊名、標(biāo)題、 圖像、色彩、開本、印刷等要素有更深入的研究和探討。

1. 刊名和標(biāo)題的個性化設(shè)計要符合雜志的定位風(fēng)格

刊名是期刊封面的眼睛和品牌標(biāo)志，其視覺設(shè)計要符合雜志的定位，并要恰如其分地反映出雜志的氣質(zhì)和風(fēng)格。具體設(shè)計中，設(shè)計師要根據(jù)期刊定位是時尚潮流還是休閑生活，是清新樸實還是雍容華貴，是女性柔美還是男性理性等等的不同，恰當(dāng)運用不同中英文字體的語義表達(dá)。如利用襯線體與非襯線的區(qū)別及線條強(qiáng)弱、粗細(xì)、方圓的情感變化等，表現(xiàn)柔和、剛毅、新銳、經(jīng)典、裝飾、自然、精致、未來等各種視覺體驗，并協(xié)調(diào)文字和圖像間的關(guān)系，達(dá)到刊名與雜志定位之間關(guān)系的準(zhǔn)確傳達(dá)。 圖一，VOGUE作為經(jīng)典女性雜志，刊名采用源自傳統(tǒng)風(fēng)格的精美襯線裝飾，恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出雜志經(jīng)典、精致的定位和風(fēng)格。圖二，Esquire是一本穩(wěn)健的男性雜志，刊名矮胖的字體顯得既有力量又富于變化和韻味，準(zhǔn)確地反映了雜志厚重的男性紳士氣質(zhì)。

標(biāo)題是內(nèi)容在封面的展示之地，除要反映雜志精彩內(nèi)容，其在設(shè)計形式和風(fēng)格上，也需合理運用字體的傳統(tǒng)和現(xiàn)代、平靜和跳躍、粗獷與精致、柔和與華麗等情感變化，來更好地傳達(dá)內(nèi)容信息。標(biāo)題使用的常用字體，分為有襯線體和無襯線體兩大類別，有襯線體如宋體、羅馬體等，無襯線體如等線體、helvetica等。如中文字體宋體給人更偏向傳統(tǒng)、經(jīng)典的感覺，而等線體、蘭亭黑、英文的helvetica等更能表達(dá)冷靜、現(xiàn)代、簡潔的意味。同時，在標(biāo)題的設(shè)計節(jié)奏上，要清晰、有趣、吸引讀者，并注意各標(biāo)題間的層次和節(jié)奏音樂般的呼應(yīng)關(guān)系。

2. 圖像是封面表現(xiàn)的重中之重

圖像是封面設(shè)計的表情，圖像的封面呈現(xiàn)形式包括攝影作品、插圖、圖形化文字等。作為雜志表情的圖像，是最有視覺效果也是最打動讀者的視覺元素，“我們思考的最基本層面在于符號而不是文字。文字用于推理、解釋和說明。但我們深層次的思考和感覺是基于圖像的”。[2]高質(zhì)量富有創(chuàng)意和個性的圖像能賦予雜志封面強(qiáng)烈的視覺表現(xiàn)力，也是讀者感受和認(rèn)知雜志的首要接入點。

在雜志封面照片和插圖創(chuàng)意設(shè)計過程中，需根據(jù)目標(biāo)讀者群的文化接受特點和雜志差異化定位，找到獨特的圖像表現(xiàn)風(fēng)格。其選題策劃要和內(nèi)文的主要內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，或?qū)ｎ}策劃、或人物專訪、或創(chuàng)意重構(gòu)、或主體拼貼等等，在強(qiáng)化獨特性的前提下，保持封面圖像和雜志整體的呼應(yīng)和統(tǒng)一。創(chuàng)意中要合理運用圖像的強(qiáng)大表現(xiàn)力，或微微細(xì)語、或高聲喧嘩、或清新樸實、或濃墨重彩、或冷峻嚴(yán)謹(jǐn)、或奢華奪目等的不同表現(xiàn)風(fēng)格，表現(xiàn)出雜志與眾不同的定位、風(fēng)格、氣質(zhì)和品位，吸引讀者視線并讓讀者感受到雜志的個性、情感甚至聲音。

除攝影照片和插圖的獨特表現(xiàn)力外，文字圖形化的封面設(shè)計也不失為一種個性化的封面設(shè)計方法，通過文字的圖形化和象征化設(shè)計，傳達(dá)獨特的雜志品位和風(fēng)格。如圖三，《銀花》雜志獨特的封面設(shè)計給人有益啟示，它通過對文字圖形化的處理，形成獨特的視覺甚至聲音傳達(dá)效果，大小錯落的文字此起彼伏，極具韻律和節(jié)奏。

3. 色彩的差異化表現(xiàn)是封面設(shè)計的心情流露

色彩是封面設(shè)計的衣服。在封面色彩設(shè)計時，要根據(jù)季節(jié)、主題、定位、風(fēng)格的變化，為雜志封面確定一種主要色調(diào)并制定出系統(tǒng)的色彩方案，達(dá)到封面色彩主基調(diào)與其相關(guān)內(nèi)容的基調(diào)統(tǒng)一，并合理地調(diào)整圖像及文字色彩的協(xié)調(diào)搭配和處理。

文化生活類雜志封面的色彩設(shè)計，要盡量控制封面圖像色調(diào)以外的色彩數(shù)量，重點在于強(qiáng)化視覺印象和情感氛圍的傳達(dá)，營造雜志特殊的意象氛圍。要合理運用色彩的情感表達(dá)，如明度接近的色彩營造安寧統(tǒng)一的感覺，低明度單色的大面積使用給人強(qiáng)有力的感覺，純度和明度低的色彩可營造高級感，而明度中等純度高的色彩給人低廉樸實的感覺，白底和純度高的色彩搭配給人明快高雅的體驗，互補色的對比協(xié)調(diào)又能給人華麗感及強(qiáng)烈的沖擊力， 色彩及元素的重復(fù)有節(jié)奏的使用，還可營造音樂般的旋律等等。同時，封面色彩設(shè)計的季節(jié)感也是一種個性化的表現(xiàn)方式，春天可用淡淡的藍(lán)、嫩嫩的黃、明亮的綠，夏天用帶有陽光照耀般感覺的明快、純度高、對比鮮明的色彩，秋天采用豐富的秋季自然色，冬天用具溫暖感或新年的色彩等。

封面設(shè)計中，色彩的繁簡和色調(diào)使用是一個充滿變量的過程，設(shè)計過程中還需考慮報攤的展示效果，所謂“萬綠叢中一點紅”，就形象地說明了色彩的效果是一個對比概念。設(shè)計師要把報攤想象成一個調(diào)色板，如春節(jié)期間期刊都習(xí)慣用滿地的紅色時，如果采用一張白底紅色衣服的照片，反而會更加突出；當(dāng)報攤上皆是花紅柳綠的封面時，一個零碎的封面配色反而會減弱其整體色彩的效果，如果設(shè)計一個色彩單純干凈的封面，不但會更醒目，也更容易體現(xiàn)雜志的個性特點。

4. 開本和印刷工藝展現(xiàn)雜志獨特的個性

開本如人之體格。一本雜志的開本設(shè)計同樣可以表現(xiàn)其獨有個性，特殊的開本很容易讓讀者在報攤上識別出來。選擇雜志開本尺寸時，在考慮紙張合理使用的基礎(chǔ)上，盡量保持尺寸的獨特性，如相較于正度開本可稍長或稍寬，甚至采用超大、超小、特殊開本等，根據(jù)讀者的接受度和紙張成本達(dá)到情理之中意料之外的效果。

印刷及工藝的合理使用，可給讀者帶來新體驗，在材料和印刷制作技術(shù)日新月異的今天，激光切割的封面、單獨的封面、三維立體的封面、層疊式封面及發(fā)光字體的封面等技術(shù)的使用，可不斷地給讀者驚喜；而無任何覆蓋物的原木清漆的涂抹、特種紙、凹凸浮印、折疊等簡潔明了的封面設(shè)計手法，也能完美地展現(xiàn)雜志的個性主題需要，聰明地運用各種工藝，可不斷創(chuàng)造出個性化的雜志封面。

二、期刊封面設(shè)計的意象表達(dá)

所謂意象，是客觀物象經(jīng)過創(chuàng)作主體獨特的情感活動而創(chuàng)造出來的一種藝術(shù)形象。期刊封面設(shè)計中，意象表現(xiàn)為讀者以直覺且無意識獲得的感受、理解并在心中形成的感知。讀者在接受封面的過程中，往往不需深入思考，但設(shè)計師從創(chuàng)作的角度，需積極思考并創(chuàng)造意象。了解封面設(shè)計意象傳達(dá)及接受的基本規(guī)律，對建立起期刊和讀者之間的有效對話，增加讀者對雜志的接受度有著重要的意義。

1. 讀者對期刊封面意象的認(rèn)知和接受

封面打動讀者的手法，除理性的表達(dá)方式外，感性呈現(xiàn)也很重要。面對讀者的感性化需求，無論從出版者傳播的角度，還是從讀者接受的角度，封面設(shè)計的意象化表達(dá)勢在必行。意象之主觀情意和外在物象的結(jié)合特點，使之帶有明顯的主體性，是一種審美者和接受者的心靈創(chuàng)造和感受，在讀者認(rèn)知和接受雜志的過程中，雜志帶給讀者的是一種感覺、觀念和態(tài)度，而意象的成功傳播，即起始于讀者看到封面的第一眼，它能讓讀者感受到雜志的氣質(zhì)和態(tài)度。

在信息如此多樣且雜亂的時代，雜志面對的是讀者的個性需求和隨機(jī)選擇，讀者認(rèn)知和接受封面的過程，也是雜志和讀者對話的過程，要通過物化的圖形打動讀者的心靈，使之感受和觸摸雜志的觀點、品位和個性，充分調(diào)動起讀者的情感和心理共鳴，以實現(xiàn)讀者對雜志個性化、思想性和品質(zhì)的快速認(rèn)知和接受。

2. 期刊封面意象具體表現(xiàn)手法

雜志作為文化消費品，其價值在于給讀者提供富有個性的文化精神消費和實用信息等，不同年齡、教育層次、職業(yè)、文化背景和性別的讀者對雜志有不一樣的情感體驗需求。讀者的多樣化情感體驗需求，決定了封面意象表達(dá)的多樣化，而意象感覺可用譬如獨立、敏銳、豐富、華麗、簡潔、 樸實、魅力、經(jīng)典、時尚、另類、優(yōu)雅、甜美、有趣、震撼、懷舊等等詞語來表達(dá)，而所有這些設(shè)計意象的表達(dá)，都是精心設(shè)計的結(jié)果。

封面意象的表現(xiàn)方式，依賴于設(shè)計師扎實的設(shè)計基本功、清晰的設(shè)計理念和敏銳的設(shè)計視角，設(shè)計師通過圖像和符號化語言，讓讀者自由地聯(lián)想起與封面視覺刺激相關(guān)的一系列含義和共鳴。在意象表現(xiàn)和傳達(dá)的諸多手法中，核心載體是圖像，設(shè)計師要充分運用圖像及其構(gòu)成圖像所有元素的意象，來達(dá)到表現(xiàn)雜志韻味的效果。創(chuàng)意過程中，以設(shè)計理念為先導(dǎo)，對圖像主體的服飾、神情、化妝、環(huán)境以及攝影光線、構(gòu)圖、質(zhì)感等的設(shè)計，通過情調(diào)準(zhǔn)確傳達(dá)和色彩氣氛營造及細(xì)節(jié)處理，以達(dá)到對預(yù)定意象感覺的準(zhǔn)確表現(xiàn)。同時，封面設(shè)計時所采用的文字和色彩，也須追隨圖像意象所創(chuàng)造出的感覺，以更好地詮釋刊物的理念和觀點，獲得讀者的認(rèn)同和接受，并實現(xiàn)物象表現(xiàn)至意象轉(zhuǎn)化的最佳效果。圖四，《號外》封面設(shè)計，利用沉重深邃的黑色調(diào)、幽暗的神情、局部光線處理，表現(xiàn)了一種深遠(yuǎn)的意象，誘導(dǎo)讀者深度思維。圖五，Milk雜志是一本取意牛奶的潮流生活雜志，如牛奶的營養(yǎng)般提供給讀者全球新鮮的潮流信息，以刊名、標(biāo)題、圖像營造豐富飽滿的封面內(nèi)容，通過文字和圖像的競相綻放，傳達(dá)了雜志內(nèi)容豐富的意象，增加了讀者的購買欲，并讓讀者覺得物有所值。

3. 封面意象是期刊精神氣質(zhì)的集中體現(xiàn)

期刊的氣質(zhì)基于雜志的定位和內(nèi)容，展現(xiàn)于雜志的封面之上，通過意象得以最快捷的傳達(dá)，意象是封面和雜志精神氣質(zhì)的集中體現(xiàn)。在越來越講究生活品質(zhì)、講究人文關(guān)懷、注重審美消費的讀者需求面前，雜志的品質(zhì)或精神氣質(zhì)需契合目標(biāo)讀者群對品質(zhì)生活的追求，達(dá)到意象和精神氣質(zhì)的融合。圖六，Bazaar封面設(shè)計依托優(yōu)雅這一核心理念，其封面人物攝影有別于一般雜志的風(fēng)格，從妝容、服飾、表情、動態(tài)、構(gòu)圖等方面突出傳達(dá)雜志優(yōu)雅的格調(diào)，展現(xiàn)了雜志一貫而獨特的精神氣質(zhì)。圖七，《人物》雜志，以“報道重要人物，細(xì)微到每個表情”為內(nèi)容定位，封面給人以睿智的意象，通過個性化面孔、細(xì)致入微的神情、富于質(zhì)感的攝影作品和簡潔有力的標(biāo)題，表現(xiàn)了雜志獨立、睿智、深度的辦刊理念和意象，達(dá)到了意象和精神氣質(zhì)的合二為一。

三、封面設(shè)計藝術(shù)風(fēng)格化是封面意象的最高表現(xiàn)形式

期刊作為大眾消費媒體，因其普及性和同質(zhì)化，讀者看慣了千篇一律的封面而往往忽視其藝術(shù)性的存在。其實，在百余年的期刊發(fā)展史中，作為平面設(shè)計的期刊封面設(shè)計緊密地與各時期藝術(shù)設(shè)計流派聯(lián)系在一起，攝影師、設(shè)計師、藝術(shù)家、插圖畫家、作家等創(chuàng)作者都廣泛參與其中，并創(chuàng)作了一大批藝術(shù)風(fēng)格各異的封面作品。平面設(shè)計發(fā)展史上如工藝美術(shù)運動、新藝術(shù)運動、現(xiàn)代主義風(fēng)格、波普藝術(shù)、國際主義風(fēng)格、后現(xiàn)代主義、觀念形象設(shè)計風(fēng)格等，一直在期刊封面中以各種各樣的方式呈現(xiàn)，期刊封面設(shè)計的藝術(shù)風(fēng)格化，既體現(xiàn)了雜志鮮明的個性化特點，也豐富了期刊封面設(shè)計的廣度和深度，更是期刊封面設(shè)計意象的最高表現(xiàn)形式。

1. 注重裝飾性的封面藝術(shù)風(fēng)格

富有裝飾性的封面設(shè)計風(fēng)格，主要是受裝飾藝術(shù)運動、后現(xiàn)代主義等的啟發(fā)，強(qiáng)調(diào)字體、插圖、服飾、紋樣等裝飾藝術(shù)風(fēng)格表現(xiàn)，具有既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的表現(xiàn)意味。圖八是創(chuàng)辦于1925年的《紐約客》雜志，其定位于精英知識分子，盡管已有80多年的歷史，但在今天的期刊市場依然充滿個性和活力，《紐約客》雜志刊名字體采用經(jīng)典的Irvin體，富有古典裝飾情調(diào)，其封面插圖的風(fēng)格也保持著濃濃的裝飾意味，雖然在其發(fā)展過程中不斷受到現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格的沖擊，但一貫的裝飾藝術(shù)風(fēng)格得到了良好的延續(xù)和保持，形成了雜志獨特的個性。

2. 簡潔、時尚的封面設(shè)計風(fēng)格

簡潔、時尚的封面設(shè)計風(fēng)格源自于現(xiàn)代主義、國際主義等風(fēng)格，以簡約、現(xiàn)代、反裝飾特點為主，尤其是國際主義風(fēng)格對平面設(shè)計和雜志設(shè)計產(chǎn)生了巨大影響。國際主義風(fēng)格常常采用網(wǎng)格結(jié)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)化版面，保持設(shè)計上的統(tǒng)一性，具有簡單、明了、準(zhǔn)確的風(fēng)格特點。在字體上采用簡潔明快而細(xì)節(jié)上又不失優(yōu)雅的無襯線字體，是近百年來最具代表性的平面設(shè)計風(fēng)格，很多簡潔、時尚的設(shè)計風(fēng)格作品都來自該設(shè)計風(fēng)格的影響。圖九是法國FT雜志，封面設(shè)計具有極簡的現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格，無論從刊名還是標(biāo)題及圖片風(fēng)格的處理，都具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代性，體現(xiàn)了簡潔、時尚的設(shè)計特點。

3. 強(qiáng)調(diào)觀念表達(dá)的封面設(shè)計風(fēng)格

強(qiáng)調(diào)觀念表達(dá)的設(shè)計風(fēng)格更多的是受觀念形象設(shè)計風(fēng)格影響。所謂觀念形象設(shè)計風(fēng)格，與注重視覺傳達(dá)準(zhǔn)確、理性的國際主義風(fēng)格相比，更加強(qiáng)調(diào)視覺形象和藝術(shù)的個性表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)平面設(shè)計和藝術(shù)作品的結(jié)合，與現(xiàn)代藝術(shù)運動的各種風(fēng)格都有著密切的關(guān)系。設(shè)計師在設(shè)計該類型封面時往往運用極富藝術(shù)表現(xiàn)力和風(fēng)格的圖像傳達(dá)強(qiáng)烈的雜志理念，圖十，英國I-D雜志封面，自創(chuàng)刊以來，一直堅持眨一只眼的獨特封面圖像表達(dá)方式，大膽而固執(zhí)地表現(xiàn)雜志獨特的、不落俗套的刊物理念和（上接第93頁）意象，通過符號化和精心構(gòu)造的表現(xiàn)，以理念感動讀者，讓讀者過目不忘。

結(jié) 語

傳統(tǒng)期刊經(jīng)百余年的發(fā)展，面臨著逐步向電子雜志轉(zhuǎn)型的過程。技術(shù)和閱讀習(xí)慣在不斷變化，但改變不了雜志創(chuàng)意設(shè)計的挑戰(zhàn)和樂趣，也改變不了封面設(shè)計的基本規(guī)律和要求，視覺沖擊力、吸引力、獨特性、感染力等很多專業(yè)術(shù)語，對于讀者來說或許顯得不可捉摸，而這些正是設(shè)計師創(chuàng)意和設(shè)計封面的必然目的地。在競爭如此激烈的期刊市場，期刊出版者要學(xué)會以觀點感染讀者、以智慧吸引讀者、以內(nèi)容滿足讀者。而要想成為一名優(yōu)秀的設(shè)計師，除須有扎實的專業(yè)基礎(chǔ)和敏銳的藝術(shù)觸覺外，還須學(xué)會感受生活，因雜志所反映的是人與人之間的一種文化交流和接受認(rèn)知，其中關(guān)于美、觀念和意象的傳達(dá)和感知，需要人們學(xué)會用心靈去感受和聆聽，也只有付出創(chuàng)意設(shè)計者們?nèi)康男撵`和智慧，才能創(chuàng)造出富有個性和品質(zhì)的優(yōu)秀作品。

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