《現(xiàn)代》雜志書刊廣告宣傳策略

摘要 《現(xiàn)代》雜志書刊廣告對研究我國現(xiàn)代出版文化具有重要的史料價值。文章以史實為依據(jù)，對其版面空間里的書刊廣告進行梳理分析，探究其宣傳策略：一是采用多元手段，宣傳書刊內(nèi)容；二是借助名人效應(yīng)，影響受眾；三是強調(diào)裝幀設(shè)計精美，吸引受眾；四是推出促銷策略，服務(wù)受眾。

關(guān)鍵詞 《現(xiàn)代》雜志 書刊廣告 價格分類 宣傳策略

黃雅玲，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授。

《現(xiàn)代》雜志是20世紀30年代初中國出版界影響較大的文藝期刊之一，由上?，F(xiàn)代書局出版發(fā)行，共出版6卷34期。多年來，學(xué)界對該刊版面空間里的文學(xué)文本研究頗多，而對它另外一個重要內(nèi)容，即幾乎每期都占有相當篇幅的書刊廣告文本，卻鮮有關(guān)注。鑒于此，本文試圖以史實為依據(jù)，對《現(xiàn)代》雜志版面上的書刊廣告文本進行梳理分析，探究其獨到的宣傳策略，以期為今日之書刊廣告宣傳提供一些有益的借鑒。

一、《現(xiàn)代》雜志與書刊廣告結(jié)緣

20世紀30年代是我國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的黃金時期，也是現(xiàn)代出版業(yè)空前活躍的時期。京滬等各大城市書局林立，競爭激烈。如何拓寬銷路、超越競爭對手、擴大書刊廣告的宣傳，成為現(xiàn)代出版人的普遍訴求。上?，F(xiàn)代書局利用自身資源優(yōu)勢，創(chuàng)辦了《現(xiàn)代》雜志，以其作為本版書刊宣傳的主要廣告載體。這樣做，一方面可節(jié)約廣告費用，另一方面便于在不同時期針對不同的受眾進行有目的的宣傳?！冬F(xiàn)代》雜志主編施蟄存深諳書刊廣告寫作和經(jīng)營之道：“出版一種期刊，對中小型書店來說，是很有利的，如果每月出版一冊內(nèi)容較好的刊物，在上海市，可以吸引許多讀者每月光顧一次，買刊物之外，順便再買幾種單行本回去。對于外地讀者，一期刊物就是一冊本店出版書籍廣告?！盵1]作為社辦期刊，《現(xiàn)代》雜志除發(fā)揮自身的文學(xué)功能，扮演為現(xiàn)代書局出版物宣傳的角色外，還承接了大量社外書刊廣告宣傳的業(yè)務(wù)。在其存在的短短三年間，共發(fā)表書刊廣告幾百余則，為今天研究那個時代的出版文化提供一個重要的旁證資料。

二、《現(xiàn)代》雜志的廣告價格

20世紀30年代，上海大眾傳媒極為發(fā)達，廣播電影、圖書報刊鋪天蓋地。就雜志而言，現(xiàn)代出版家張靜廬感嘆“一個月內(nèi)近千種的雜志，每天平均二三十種出版”。[2]作為一個純文藝期刊，《現(xiàn)代》雜志要想在激烈的競爭中立足，須自覺遵循精神文化產(chǎn)品商業(yè)消費的特殊規(guī)律，才能在文化與商業(yè)的契合點上，開拓生存與發(fā)展的空間。所以，《現(xiàn)代》在進行文學(xué)生產(chǎn)的同時，也非常重視其商業(yè)化運作。開辟版面空間，發(fā)布廣告文本，進行廣告收費就是《現(xiàn)代》雜志商業(yè)化運作的一個明顯特征。綜觀6卷計34期的《現(xiàn)代》雜志，共登刊廣告約530則，每期平均約15則。[3]廣告所在的版面空間大抵在里封、底封、目錄頁前后、正文前中后。根據(jù)廣告所占版面位置和大小的不同， 收費也不相同。第1卷第1期至第3卷第5期廣告價目如表1示。

《現(xiàn)代》廣告收費有時會根據(jù)報刊發(fā)行情況和廣告的市場行情上漲或下調(diào)，如從《現(xiàn)代》第3卷第6期開始廣告收費大幅度上漲，以占整個版面的廣告收費為例：底面外價格漲為100元，封面及底面之里頁漲至80元，目錄前后正文前增至60元，正文中正文后為50元，這種上漲的態(tài)勢一直延續(xù)到《現(xiàn)代》第6卷第1期。從第6卷第2期起廣告價格有所下調(diào)，且廣告版面有所減少，這種情況一直持續(xù)到終刊。《現(xiàn)代》廣告收費的變化，從側(cè)面反映了刊物銷量發(fā)生的變化?！冬F(xiàn)代》在發(fā)展的高潮期，社會聲譽高，發(fā)行量大，廣告客戶多，價格就上漲。后來，由于時局變化，《現(xiàn)代》易主，刊物銷路江河日下，廣告客戶少了，價格自然就下調(diào)。

三、《現(xiàn)代》雜志書刊廣告類型

一類是圖書廣告?！冬F(xiàn)代》雜志每期都刊發(fā)圖書宣傳廣告。若按照圖書內(nèi)容劃分，有文學(xué)藝術(shù)類圖書的廣告，如《大學(xué)生私生活》《西線無戰(zhàn)事》《愛經(jīng)》《靈鳳小說集》《洪深戲曲集》《資平小說集》《南北極》《上海戰(zhàn)影》《剪影集》《俄國現(xiàn)代思潮及文學(xué)》等；歷史類圖書廣告，如《上?？谷昭獞?zhàn)史》《日本帝國主義侵略中國史》《中國古代社會研究》等；教育教材類的如《青年書信》《新聞學(xué)綱要》《基礎(chǔ)新聞學(xué)》《西洋畫概論》《藝術(shù)科學(xué)論》等，不一而足。其中大部分是現(xiàn)代書局出版的書籍。在《現(xiàn)代》前三期，幾乎沒有非現(xiàn)代書局出版物的廣告，這也從側(cè)面印證了當時的中小型書局出版雜志主要是為書局出版物進行廣告的說法。《現(xiàn)代》對現(xiàn)代書局圖書進行的海量宣傳，不僅為刊物本身贏得了受眾注意力，同時也提升了書局的影響力。

另一類是期刊廣告。期刊廣告大致分為兩種：一種是文藝期刊類的廣告，如《無名文藝》（上海無名文藝社出版）創(chuàng)刊號廣告、《文學(xué)季刊》（北平立達書店出版）創(chuàng)刊號廣告；另一種是社會科學(xué)或新聞類期刊廣告，如《現(xiàn)代兒童》（上海現(xiàn)代書局出版）廣告、《科學(xué)畫報》（中國科學(xué)社主辦）廣告。商務(wù)印書館出版的四大雜志《東方雜志》《英語周刊》《兒童世界》《兒童畫報》，也在《現(xiàn)代》進行廣告宣傳。諸多期刊廣告在此投放，不僅為《現(xiàn)代》雜志贏得高額的廣告收益，同時也大大提升了刊物的知名度。

四、《現(xiàn)代》雜志書刊廣告宣傳策略

書刊廣告通過媒介載體的傳播，可幫助讀者了解書刊內(nèi)容和特點，從而激發(fā)讀者產(chǎn)生消費的要求和行為，最終達到書刊銷售的目的?！冬F(xiàn)代》雜志為實現(xiàn)這一點，在書刊廣告的策劃和制作上頗費心思，力求找準訴求點去勸服和打動讀者，從而實現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。

1. 采用多元手段，宣傳書刊內(nèi)容。書刊內(nèi)容介紹是書刊廣告的主要組成部分?！冬F(xiàn)代》編者總能出奇制勝，通過多種手段進行書刊內(nèi)容的宣傳。主要體現(xiàn)在三方面：一是挖掘書刊中誘人內(nèi)容進行宣傳?！冬F(xiàn)代》版面空間里多次出現(xiàn)俄國文學(xué)作品《大學(xué)生私生活》的廣告文本。其廣告詞為：“在這里有淫蕩熾烈的愛欲描寫，大膽赤裸的閨房光景的可驚的展開，穿插以離奇曲折的偵探事件，和謀害自殺的悲劇的結(jié)果?！币陨壳榈恼Z言和刺激的畫面為噱頭，對書刊內(nèi)容進行廣告宣傳。二是采用評論或書摘的形式，對書刊內(nèi)容進行品味欣賞和價值判斷?！冬F(xiàn)代》第2卷第5期用兩個版面，為穆時英的小說集《南北極》進行宣傳，廣告標題是“請讀這批評”，內(nèi)容則由施蟄存、傅東華、杜衡、錢杏邨等作家、評論家和文藝期刊《文藝新聞》《北斗》的評介構(gòu)成。施蟄存摘取小說集中《咱們的世界》一文進行評論，認為其“在藝術(shù)上面是很成功的”；傅東華認為文集中的一些小說可以“作為新型電影的好材料”；《文藝新聞》則認為這是一部描寫“今日的過著斗爭生活的工農(nóng)的實際生活”的作品。這種由專家和媒介共同評論構(gòu)成的廣告，易使讀者產(chǎn)生心理接受和心理說服。與那些缺乏創(chuàng)意內(nèi)容程式化的書刊廣告相比，這則品評式的書刊廣告則顯得新穎、智慧。三是預(yù)告書刊目錄或強調(diào)實用價值來進行書刊內(nèi)容的介紹?！冬F(xiàn)代》在第1卷第4期刊載的《現(xiàn)代兒童》半月刊廣告，用“三四五六年級小學(xué)生的恩物”“供給小學(xué)教師以時令性的教材”等精練的文字，概括了刊物的實用價值及適合閱讀的對象，同時還預(yù)告下一期刊物欄目設(shè)置及內(nèi)容情況。

2. 借助名人效應(yīng)，影響受眾。名人效應(yīng)指在書刊廣告中，借助名人的影響力或號召力，促進書刊宣傳和銷售的廣告技巧?！冬F(xiàn)代》雜志抓住讀者追捧和崇拜名人的心理，在書刊廣告宣傳上大量注入名人元素，或選擇作者名望或借助名人作序、評點。如《現(xiàn)代》第2卷第2期用一整版來對郭沫若翻譯、英國著名小說家高爾斯華綏的作品《法網(wǎng)》和《銀匣》進行宣傳。廣告中對兩部作品內(nèi)容介紹文字較少，而對高爾斯華綏是“本年度諾貝爾文學(xué)獎金之獲得者”用墨頗多，還專門引用了路透社一則關(guān)于作者獲獎和曾在牛津大學(xué)學(xué)習(xí)的新聞，向讀者表明作者的名望和地位。讀者未必了解兩部作品，但對作者的名頭身份卻不會忽視。《現(xiàn)代》在多個版面上對由章依萍和章鐵民合譯、奧地利無名少女創(chuàng)作的《少女日記》進行廣告宣傳。除在版面左上特意用較大字體強調(diào)“弗洛伊德序”外，廣告行文開頭還專門刊載弗洛伊德對該書的評價：“這本日記是一個無價之寶。我相信，從古以來，沒有一種作品像此日記這么使我們能夠透徹地看出一個關(guān)于文明社會春情發(fā)動期的少女心靈?！崩妹说纳鐣绊懥磉M行書刊的宣傳，能強烈吸引讀者的注意力，且能快速提升書刊的知名度，促進書刊銷售。今天，以名人效應(yīng)來進行書刊廣告宣傳的招數(shù)，仍大行其道，當然也出現(xiàn)了一些利用杜撰名人的虛假評論來忽悠讀者的行為，這種書刊廣告只能讓讀者產(chǎn)生抵觸情緒。

3. 強調(diào)裝幀精美，吸引受眾。裝幀設(shè)計是書刊有效的營銷利器，不僅能傳達書刊的美學(xué)追求和傳播價值，且承擔著廣告推廣的作用。所以，現(xiàn)代出版人在進行書刊廣告創(chuàng)作時，常常把封面設(shè)計和裝幀特色作為廣告詞的重頭戲。《現(xiàn)代》雜志發(fā)表的一些書刊廣告就常在封面設(shè)計、插圖創(chuàng)作、印刷裝訂、版式裝幀等方面進行宣傳。如第4卷第2期上《現(xiàn)代日本童話集》的書刊廣告宣稱“書中加印三色原畫四幅，彩色畫十二幅”來吸引讀者?！冬F(xiàn)代》第1卷第3期刊載了《上海戰(zhàn)影》和《東北戰(zhàn)影》兩本雜志的宣傳廣告：強調(diào)《上海戰(zhàn)影》是“特用彩色精印，三色封面”“十六開一巨冊，裝幀美觀”；對于《東北戰(zhàn)影》，則強調(diào)采用“五彩橡皮版精印”。編輯出版家趙家璧主編的《良友文學(xué)叢書》廣告“布面精裝，黃道林印”（《現(xiàn)代》第4卷第1期），《靈鳳小品集》廣告特意強調(diào)“三十二開本，五號字橫排，上等紙精印穿線訂”（《現(xiàn)代》第3卷第1期）。《現(xiàn)代》第5卷第4期《科學(xué)畫報》第1卷合訂本的廣告：“合訂本系硬布面精裝，用中國赤金燙印，十分富麗可愛”。精美的封面、插圖、印刷裝訂，不僅能有效傳遞書刊信息，且能給讀者感官刺激，喚起讀者的購買欲。將廣告賣點鎖定于裝幀設(shè)計美觀、圖片精美等來進行宣傳，彰顯了現(xiàn)代出版人在利用書刊內(nèi)容進行宣傳的同時，也從書刊外在形式等方面開辟多元化宣傳渠道的營銷理念。

4. 推出促銷策略，服務(wù)受眾。為應(yīng)對競爭激烈的出版市場，20世紀30年代上海各大書局紛紛推出促銷活動，如采用降價、打折、贈閱、買書贈書等促銷手段，來服務(wù)讀者，擴大銷售。這些活動常常配上相應(yīng)的廣告宣傳?！冬F(xiàn)代》雜志就發(fā)表過多則書刊促銷廣告，如第2卷第1期《現(xiàn)代兒童》雜志的廣告：“小學(xué)教師或小學(xué)生介紹訂戶五人，贈閱一份?！薄皩W(xué)?；蚪逃龣C關(guān)預(yù)定，照定價八折。”有時會因季節(jié)或有紀念意義的日子而進行打折促銷，如現(xiàn)代書局的春季大廉價廣告“本版七折，外版八折，雜志畫報一律九折”“便宜書一折至五折一律現(xiàn)款”。在廣告中強調(diào)這種個性化服務(wù)，就容易抓住個體和團體消費者喜歡購買打折促銷商品的心理。

現(xiàn)代書局還在《現(xiàn)代》刊登買書贈書、買書贈雜志、買書增半價券等廣告：凡購買書籍者，“均贈送本局出版之《現(xiàn)代出版界》若干期”，購書“滿價洋元2以上者，均增半價券一張”（《現(xiàn)代》第6卷第1期）。且要求半價券可選購書局指定的書目。這種買就送的行銷手段促進了書刊的銷售。

預(yù)約印刷也是一種行之有效的促銷策略。書局出書可先登廣告，向讀者廣泛征訂，先收預(yù)印款，即可享受價格優(yōu)惠。如《現(xiàn)代》第1卷第2期上《日本帝國主義侵略中國史》的廣告宣稱：“銷數(shù)在五百本以上者，可來函定印，每本只收回成本大洋六角，預(yù)印款須先匯?！边@種借錢造貨的營銷手段不僅能吸引讀者多多預(yù)定，促進圖書銷售，也免除了書款難收的后顧之憂。

《現(xiàn)代》上刊登本版的書刊廣告，不僅促進了現(xiàn)代書局出版物的銷售，也為書局在激烈的競爭中爭得一席之地。而大量外版書刊廣告在此投放，則為刊物帶來豐厚利潤。當然，由于當時印刷業(yè)和攝影技術(shù)條件的限制，《現(xiàn)代》書刊廣告鮮少圖片，更多是文字展示，這是該刊也是當時很多出版物如《申報》《東方雜志》等的缺憾之處。

今天，多元化媒介的存在，使得書刊廣告載體越來越豐富。那么，采用何種載體、何種訴求方式才能使得書刊得到有效的傳播，達到銷售的目的，這是出版商、經(jīng)銷商和廣告商共同面臨的難題。20世紀30年代，《現(xiàn)代》書刊廣告的編輯實踐所表現(xiàn)的獨特思路和宣傳策略，無疑為今人提供了寶貴的經(jīng)驗借鑒。

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