社會化媒體時代傳統(tǒng)媒體發(fā)揮輿論引導(dǎo)力探究

王琳珂?

摘 要：央視新聞的一條微博引發(fā)了公眾的質(zhì)疑，質(zhì)疑聲不斷的背后是傳統(tǒng)媒體的積極發(fā)聲，及時辟謠，才使公眾走向了正確的輿論方向。社會化媒體時代傳統(tǒng)媒體應(yīng)把握好自身優(yōu)勢和社交媒體所帶來的機遇，在災(zāi)難性突發(fā)新聞報道中主動發(fā)聲，做好新聞作品的同時，主動設(shè)置議題，為公眾還原事實，充分發(fā)揮其在社會化媒體時代的輿論引導(dǎo)力。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；傳統(tǒng)媒體；輿論引導(dǎo)力

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）12-0041-02

一、主流媒體：災(zāi)難性突發(fā)新聞報道引爭議

1.災(zāi)難性突發(fā)新聞報道的原則

（1）導(dǎo)向性原則。新聞報道目前最重要的就是堅持正確的輿論導(dǎo)向和社會導(dǎo)向。在災(zāi)難性突發(fā)新聞報道中，媒體的報道關(guān)系到輿情的發(fā)展，影響著整個輿論環(huán)境的走勢。在涉及國家主權(quán)、民族利益的問題上，要服從和服務(wù)于黨和國家的大局。堅持正面宣傳為主、以事實為主的方針。災(zāi)難性突發(fā)事件往往會迅速在社交媒體上形成社會熱點，公眾的討論很容易達到一個話題高峰。媒體必須在此時保持清醒的頭腦，在報道中客觀反映事實，對于公眾急需答疑解惑的東西，媒體應(yīng)在第一時間趕到現(xiàn)場，為公眾解疑釋惑，在報道中應(yīng)多以正面報道為主。

（2）及時性原則。及時性原則強調(diào)新聞的時效性，即在新聞事件發(fā)生的第一時間對事件進行報道，避免大眾在知曉事件后產(chǎn)生不必要的恐慌，同時也保障了人民群眾的知情權(quán)。現(xiàn)如今我國互聯(lián)網(wǎng)移動端設(shè)備普及率不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)時代下的輿論環(huán)境也變得較為復(fù)雜，自媒體和個人在社交平臺上的發(fā)聲對輿情引導(dǎo)的作用不可小覷，因此主流媒體必須盡早發(fā)聲，報道事件真相的同時，也要遏制謠言的滋生和蔓延。災(zāi)難性突發(fā)事件往往會因其嚴重的破壞性后果，給人們帶來極大的沖擊和震撼，因此要在最短時間內(nèi)做出反應(yīng)，掌握現(xiàn)場的最新的動態(tài)，平復(fù)公眾的不安和焦慮情緒，為社會和網(wǎng)絡(luò)營造良好的輿論環(huán)境。

（3）客觀性原則。災(zāi)難性突發(fā)新聞報道同樣不能丟棄的是新聞的客觀性原則。客觀性原則是新聞報道中必須堅持的原則，在災(zāi)難性突發(fā)新聞報道中更應(yīng)堅持客觀性和真實性原則。媒體應(yīng)滿足公眾的知情權(quán)，深入現(xiàn)場進一步了解事情真相，客觀、準確地報道突發(fā)事件，為全國乃至全世界公眾提供全面、真實的災(zāi)情信息和營救工作進展等新聞。災(zāi)難性突發(fā)新聞報道涉及對災(zāi)情情況的描述，媒體必須真實反映受災(zāi)情況，對災(zāi)情不夸大、不縮小，使人民正確認識災(zāi)情，使黨和政府做出正確的部署和安排。在災(zāi)難性突發(fā)新聞報道中，媒體既不能有意縮小災(zāi)情，掩蓋災(zāi)難性事件的危害，也不能夸大災(zāi)情，企圖多撈經(jīng)濟[1]。

2.抗災(zāi)現(xiàn)場戰(zhàn)士啃饅頭報道引爭議

2016年7月初，南方多地連續(xù)幾日普降暴雨，解放軍戰(zhàn)士夜以繼日地沖在第一線進行抗洪搶險。7月6日，央視新聞發(fā)微博向抗洪官兵致敬。微博的內(nèi)容描述了當時抗災(zāi)現(xiàn)場惡劣的自然環(huán)境，在大雨滂沱的抗災(zāi)現(xiàn)場，官兵們未穿雨衣，渾身都是泥；每人扛著六十斤的沙袋，來來回回奔跑在抗災(zāi)現(xiàn)場；混著雨水的礦泉水和饅頭是戰(zhàn)士們?nèi)粘５幕锸常晃⒉┙Y(jié)尾為抗災(zāi)戰(zhàn)士們點贊、致敬，并在下方配上九張抗洪官兵在現(xiàn)場辛苦工作、啃饅頭的圖片。這段帶有現(xiàn)場圖片和一小段煽情文字的微博一經(jīng)發(fā)布，便引來一些網(wǎng)友的質(zhì)疑和不滿。有人表示，98年抗洪救災(zāi)到現(xiàn)在快20年了，我們抗洪救災(zāi)的后勤保障怎么還這水平？還有媒體沒有進行調(diào)查，就想當然地以此對軍隊的后勤工作加以批判，表示要說“良心話”，“讓抗洪官兵吃泥水饅頭是失職”。因此質(zhì)疑聲不斷涌現(xiàn)，對于主流媒體的點贊、煽情，公眾同樣也不買賬，紛紛譴責國家后勤保障跟不上，這樣的一則缺乏新聞基本要素的煽情新聞實則毫無意義。這一微博引發(fā)了主流媒體和民間輿論場的博弈，一時間沒有結(jié)果，公眾仍然不明真相，在多種聲音交織，網(wǎng)上吵得不可開交的時候，解放軍報站出來了。解放軍報的記者來到事發(fā)現(xiàn)場，為大家答疑解惑，充分發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體發(fā)揮輿論引導(dǎo)力的重要作用。

二、解放軍報：社會化媒體渠道及時發(fā)聲

1.傳統(tǒng)媒體在當下輿論環(huán)境的現(xiàn)狀。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和移動端在公眾中的普及，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威地位遭受了嚴重挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)和傳播格局已經(jīng)改變，傳統(tǒng)主流媒體把控傳播主導(dǎo)權(quán)的地位遭遇到挑戰(zhàn)，每個公民都手握多支麥克風(fēng)，在多種社交媒體渠道中發(fā)聲，參與話題討論和事件報道。傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量不斷減少，市場份額也在極速下降，在紙媒、電視媒體等傳統(tǒng)媒體上獲取信息的受眾越來越少，更多的人喜歡在手機、平板這些方便的移動端上獲取信息。另外新興媒體在議題設(shè)置、引領(lǐng)輿論導(dǎo)向、新聞實時報道等方面的能力越來越突顯出來，如今很多新聞事件、熱點新聞都是首先在社交媒體上發(fā)酵，傳統(tǒng)主流媒體往往處于被動地位，因此傳統(tǒng)媒體在社會化媒體時代的輿論引導(dǎo)力亟待提高。虛假信息的泛濫同時也不利于形成正確的輿論導(dǎo)向，傳統(tǒng)媒體要想充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)力必須找好渠道，及時發(fā)布權(quán)威信息，引導(dǎo)輿論向正確的方向發(fā)展。加之如今話語權(quán)不再單獨掌握在傳統(tǒng)媒體手中，更多的是微博等社交媒體首先發(fā)聲，進而傳統(tǒng)媒體、主流媒體跟進報道。傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的速度不及網(wǎng)絡(luò)媒體，因此現(xiàn)在有很多傳統(tǒng)媒體開辦了自己的微博、微信、客戶端等，通過網(wǎng)絡(luò)平臺在熱點事件中保有一絲存在感。傳統(tǒng)媒體多是通過事件發(fā)生后對事件持續(xù)跟進，在后續(xù)的報道中對事件進行深度解讀。但在謠言、虛假信息橫行的時代，部分傳統(tǒng)媒體并沒有發(fā)揮輿論引導(dǎo)力的作用，沒有充當事件的探究者、問題的追問者，只是不斷地轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體所發(fā)布的消息，在重大事件中沒有發(fā)揮好其引導(dǎo)作用，傳統(tǒng)媒體如不及時發(fā)現(xiàn)問題，做謠言的辟謠者和正能量的傳遞者，傳統(tǒng)媒體的危機將不會解除，甚至面臨消亡的危險。

2.解放軍報通過社會化媒體發(fā)聲。此次抗災(zāi)現(xiàn)場戰(zhàn)士啃饅頭的報道事件一出，解放軍報的記者就第一時間趕到救災(zāi)現(xiàn)場，了解現(xiàn)場的真實情況，采訪救災(zāi)戰(zhàn)士們，聽他們講述有關(guān)啃饅頭的故事。戰(zhàn)士們向記者解釋了為什么在抗災(zāi)現(xiàn)場啃饅頭的原因，很好地反駁了網(wǎng)上那些噴子們的謠言，也為公眾答疑解惑，在輿論喧嘩中很好地引導(dǎo)了輿論朝著正確方向發(fā)展。解放軍報首先通過微博“軍報記者”發(fā)布記者經(jīng)過調(diào)查后獲得的真實信息，在微博長圖中提到中國軍隊有世界一流的后勤保障裝備，戰(zhàn)士們吃饅頭并不是沒有良好的后勤保障，而是災(zāi)情嚴重，他們恨不得一個人掰成兩個人，恨不得爭奪每一秒鐘來拯救出更多的人，并且官兵們也都想讓老百姓吃上熱食。戰(zhàn)士們通過親自講述自己的想法，還原了事實，讓真實的聲音蓋過雜音，使網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境處于和諧而不是雜音一片的狀態(tài)。在聲音紛繁復(fù)雜的時代中，必須要有且只有一種主流聲音來引領(lǐng)輿情的良性發(fā)展。解放軍報在這次事件中充分發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體歷來公信力和權(quán)威性受到公眾青睞的優(yōu)勢，滿足了公眾知情權(quán)和了解真相的需求。截止目前，此條微博已經(jīng)被點贊5萬次，轉(zhuǎn)發(fā)2萬條，評論9500條。由此可見此條微博在社交媒體中發(fā)揮了相當大的作用，對此次事件進行了及時辟謠，引導(dǎo)廣大受眾在事件中學(xué)著獨立思考，而不是人云亦云，盲目跟風(fēng)，散步謠言，胡亂質(zhì)疑，教導(dǎo)公眾應(yīng)該拿證據(jù)說話，用事實說話。

三、傳統(tǒng)媒體：守好輿論陣地，發(fā)揮輿論引導(dǎo)力

1.從新聞報道上提升傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力。新聞作品是傳統(tǒng)媒體提升輿論引導(dǎo)力的首要保證。新聞報道的好壞直接關(guān)系到傳播效果，傳統(tǒng)媒體必須要拿好作品說話，用真實、富有正能量的作品讓受眾在謠言滋生的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中通過真實的新聞報道來了解事實真相。李良榮在《新聞學(xué)概論》中提到新聞專業(yè)主義理念是新聞媒介必須以服務(wù)大眾為宗旨，新聞工作必須遵守真實、全面、客觀、公正的原則[2]。傳統(tǒng)媒體一直都強調(diào)內(nèi)容為王，隊伍內(nèi)部擁有著一批采編等專業(yè)技能過硬的專業(yè)人員，在新聞報道中繼續(xù)堅持專業(yè)化和客觀真實的新聞本質(zhì)，在深入調(diào)查事件真相的基礎(chǔ)上保證事實的準確性，是提高傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)力的重要途徑。此外在堅持寫好新聞報道的基礎(chǔ)上，要增強新聞報道的吸引力和感染力來吸引受眾的關(guān)注并用真實感人的故事留住受眾。媒體應(yīng)時常走基層、聽民聲，多聽群眾的聲音和意見，講述群眾關(guān)心的話題和事件，通過新聞報道抓住受眾的眼球，使受眾對其產(chǎn)生信賴，在突發(fā)事件中愿意傾聽并思考媒體所發(fā)布的信息。

2.在新聞事件中主動發(fā)聲，占領(lǐng)輿論主導(dǎo)地位。當災(zāi)難性突發(fā)事件發(fā)生時，公眾在渴望知曉事件進展的同時，對災(zāi)情等現(xiàn)場情況的渴求度也極為強烈。如果在這個關(guān)鍵期，傳統(tǒng)媒體失語或者缺位，不能準確、充分地傳播真實的信息，謠言就會不斷滋生，這些聲音一經(jīng)在社交平臺上傳播便會引起公眾的恐慌，造成不良影響，同時也不利于社會穩(wěn)定。因此，傳統(tǒng)媒體在熱點事件發(fā)生時，一定不能坐視不理，在重大事件中的失聲就相當于媒體主動放棄了輿論陣地，更不用說提升輿論引導(dǎo)力。因此媒體應(yīng)該積極主動地參與到事件報道中去，及時并且客觀地報道事件以鞏固傳統(tǒng)媒體在當下的輿論引導(dǎo)力。另外傳統(tǒng)媒體應(yīng)該確保傳播渠道暢通，在社交媒體上的運作要適時更新，確保一定的關(guān)注量，在重大事件發(fā)生時確保有更多的人關(guān)注并把信息分享出去，確保在輿情發(fā)展中能夠占領(lǐng)主導(dǎo)地位。

3.發(fā)揮自身優(yōu)勢，搶占輿論引導(dǎo)話語權(quán)。傳統(tǒng)主流媒體在新興媒體出現(xiàn)之前一直有著較高的公信力優(yōu)勢，它在傳播黨和國家的主要政策，貫徹執(zhí)行主要政令的過程中起著重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個開放的平臺，它使公眾自由表達思想觀點成為可能，現(xiàn)如今許多熱點新聞都是由互聯(lián)網(wǎng)上的個體發(fā)出，進而引起部分意見領(lǐng)袖和媒體的關(guān)注，再到話題在互聯(lián)網(wǎng)上的病毒式擴散，輿論呈現(xiàn)出一片混雜的特點，這也給謠言的滋生創(chuàng)造了條件。傳統(tǒng)主流媒體在這種情況下應(yīng)盡快到現(xiàn)場調(diào)查落實事件的真實情況，及時向公眾發(fā)布準確的信息，回應(yīng)公眾的質(zhì)疑和猜測，最大限度地降低謠言的影響力和傳播力。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分挖掘自身優(yōu)勢，在事件深度和精度上做文章，在熱點新聞引爆話題圈的期間在深度評論和報道上下功夫，增加具有深刻思想內(nèi)涵的新聞報道，以此來使公眾知曉真相，促使人們及時理清事件的發(fā)展脈絡(luò)，讓公眾在觀點和事實的不斷碰撞中，逐漸形成共鳴，達成共識，進而學(xué)會獨立思考，在事件面前不盲目評判，在摸清搞懂事實真相的基礎(chǔ)上再做評判及傳播。傳統(tǒng)媒體還應(yīng)主動設(shè)置議題，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力已經(jīng)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代成為被引導(dǎo)者。傳統(tǒng)媒體在發(fā)揮自己新聞業(yè)務(wù)優(yōu)勢的同時，也應(yīng)該利用新媒體平臺調(diào)動受眾積極參與到事件報道中去，了解受眾的真實想法，在和受眾互動的過程中積極引導(dǎo)輿論朝著正確方向發(fā)展。傳統(tǒng)媒體平時還應(yīng)做好輿情監(jiān)測工作，對即將發(fā)生的輿情熱點進行預(yù)判和評估，重大熱點事件發(fā)生時實時監(jiān)測輿情發(fā)展走向，對媒體議程設(shè)置和后續(xù)的跟進報道奠定一定的基礎(chǔ)。

參考文獻：

[1] 騰華.我國災(zāi)難性突發(fā)事件報道之分析[D].華中師范大學(xué)，2004.

[2] 李良榮.新聞學(xué)概論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011.

[責任編輯：思涵]