價值網(wǎng)研究淵源與聚變效應(yīng)探析

盧泰宏，周懿瑾，何 云

（1.中山大學 管理學院，廣東 廣州510275；2.中山大學 傳播與設(shè)計學院，廣東 廣州510275）

一、引 言

21世紀的第二個十年，最大的變革將來自于新技術(shù)與人類溝通方式的完美結(jié)合。在第一個十年全球互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用的基礎(chǔ)之上，新技術(shù)開啟了移動互聯(lián)時代，以facebook、微博等為代表的智能網(wǎng)絡(luò)互動，激發(fā)并釋放出巨大的經(jīng)濟能量、社會能量和文化能量。正如“直觀的智慧”所說的那樣，20世紀人類的思維是基于等級金字塔結(jié)構(gòu)的，21世紀的新思維則是建立在相互關(guān)聯(lián)的混沌結(jié)構(gòu)之上的①。這種混沌結(jié)構(gòu)就是點對點的互動網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

正是在這種互動網(wǎng)絡(luò)中，分散而微不足道的信息與個體可能激發(fā)出大能量，這恰如原子聚變反應(yīng)，能夠產(chǎn)生不可思議的聚變效應(yīng)。

社會網(wǎng)絡(luò)一旦充分互動，就會產(chǎn)生各種價值網(wǎng)。價值網(wǎng)是21世紀人類社會發(fā)展新的驅(qū)動力量，是新的社會組織思維、知識思維、管理思維和商業(yè)思維的核心。甚至，它正在促成人類新的文化范式的形成。

從某種意義上說，價值網(wǎng)反映了前述21世紀重大變革的最終結(jié)果。本文綜述的重點是從研究淵源上厘清價值網(wǎng)研究的由來，并通過歸納價值網(wǎng)營銷的發(fā)展，推動對價值網(wǎng)的思考和研究。

二、價值網(wǎng)研究淵源

21世紀的人類社會是知識驅(qū)動的社會。在知識化浪潮下，早就有研究者進行了理性的思考，并且從社會學、管理學、經(jīng)濟學、工程科學等多學科角度取得了一批研究成果。相關(guān)研究的關(guān)鍵詞有社會網(wǎng)絡(luò)組織、社會資本、社會網(wǎng)絡(luò)分析、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和價值網(wǎng)。

價值網(wǎng)領(lǐng)域的研究最近四十年來一直迅速演進著（Achrol和Kotler，1999）。2000年之后相關(guān)研究文獻呈現(xiàn)快速增長的勢頭。據(jù)粗略統(tǒng)計，21世紀頭十年相關(guān)論文的數(shù)量是之前十年的五倍②。而且，相關(guān)學科和研究領(lǐng)域始終在不斷延伸。

讓我們先基于相關(guān)學科的研究成果簡要厘清價值網(wǎng)的研究淵源，并勾勒出價值網(wǎng)概念的發(fā)展背景。

（一）社會學領(lǐng)域的研究：社會網(wǎng)絡(luò)組織

社會學組織角度的相關(guān)研究開了該領(lǐng)域研究的先河。價值網(wǎng)絡(luò)的核心思想來源于社會網(wǎng)絡(luò)。社會網(wǎng)絡(luò)思想的產(chǎn)生最早可以追溯到20世紀20年代的人類學研究（Radcliffe－Brown，1922）。網(wǎng)絡(luò)組織理論研究在20世紀80～90年代已很豐富（如 Achrol、Reve和Stern，1983；Gadde和 Mattson，1987；Achrol，1991），但真正有意義的是“社會網(wǎng)絡(luò)”（social network）概念的提出（Milgram，1969）。1988年第一篇有關(guān)社會網(wǎng)絡(luò)的論文（Krackhardt和 Stern，1988；Lacobucci和 Hopkins，1992；Burt，1992）問世，這方面的研究從此活躍起來（Anderson等，1994；Hakansson和Snehota，1995），經(jīng)Slywotzky等（1998和2003）建立的社會網(wǎng)絡(luò)組織理論，開始為各界廣泛認同和響應(yīng)。這個研究方向形成了社會網(wǎng)絡(luò)研究的組織學派。

（二）分析方法的突破：社會網(wǎng)絡(luò)分析法

20世紀的最后十年借助數(shù)學和電腦及軟件的力量逐步發(fā)展的“社會網(wǎng)絡(luò)分析方法”是這個領(lǐng)域的重大進展，它使相關(guān)研究和應(yīng)用突破了傳統(tǒng)方法，加速了研究和應(yīng)用的推進。整合性的代表性著作有Freeman、Write和 Romney（1989）的《社會網(wǎng)絡(luò)分析研究方法》以及 Wasserman和Faust（1994）的《社會網(wǎng)絡(luò)分析：方法與應(yīng)用》。

社會網(wǎng)絡(luò)分析（social network analysis，SNA）被視為研究社會結(jié)構(gòu)最簡單明晰、最具有說服力的研究方法之一。Burt、Granovetter、Krackhardt等學者是社會網(wǎng)絡(luò)分析領(lǐng)域早期最活躍的重要研究者（Granovetter，1973；Burt，1980；Granovetter，1985；Krackhardt和 Stern，1988；Granovetter，1992；Krackhardt，1992；Krackhardt和Hanson，1993）。他們構(gòu)建了社會網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)理論，如弱連帶理論（Granovetter，1973）、結(jié)構(gòu)洞理論（Burt，1992）、嵌入理論（Granovetter，1985）、強連帶理論（Krackhardt和Hanson，1993）等，提出了社會網(wǎng)絡(luò)分析方法，但其分析更多應(yīng)用于管理研究的微觀層次，即組織中的個體層次。20世紀90年代，大量研究開始關(guān)注宏觀層次，聚焦組織與組織之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。Uzzi、Gabbay、Goerzen、Gulati、Tsai、Cross等一批重要學者為此進行了不懈的努力（Uzzi，1997；Tsai和 Ghoshal，1998；Gabbay 和 Leenders，1999；Gulati，1999；Uzzi，1999；Gulati等，2000；Cross等，2001；Gabbay和 Leenders，2001；Goerzen和Beamish，2005；Goerzen，2007）。

社會網(wǎng)絡(luò)分析用于描述和測量行動者之間的關(guān)系或通過這些關(guān)系流動的各種有形或者無形的東西，如知識、信息、資源等。其對傳統(tǒng)方法的突破主要體現(xiàn)在分析問題的理論視角和分析技術(shù)上。它強調(diào)行動者之間的關(guān)系和關(guān)系模式（關(guān)系數(shù)據(jù)），而不是行動者的屬性（屬性數(shù)據(jù)），例如，其分支之一“社交網(wǎng)絡(luò)分析法”集中研究社會結(jié)構(gòu)中人們的互動模式（Gabbay和Leenders，1999），其研究焦點是各結(jié)點間的關(guān)系，而不是結(jié)點本身的屬性。從分析技術(shù)上來看，它以圖論、統(tǒng)計和概率論、代數(shù)模型等數(shù)學方法為基礎(chǔ)，對網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進行測量，并借助計算機與社會網(wǎng)絡(luò)分析軟件（如MultiNet、NetMiner、Ucinet、Pajek等），對網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)互動進行動態(tài)分析。在知識經(jīng)濟時代，該方法有著較強的應(yīng)用性和明顯的優(yōu)勢。此外，該研究方法還能夠在不同層次如宏觀與微觀之間建立連接，將定量、定性和圖表數(shù)據(jù)結(jié)合起來，增強研究的現(xiàn)實性（而不是像傳統(tǒng)研究方法那樣通過數(shù)據(jù)對現(xiàn)實進行高度抽象），并保持數(shù)據(jù)的豐富性。

（三）經(jīng)濟學領(lǐng)域的研究：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

20世紀末的另一個新的研究領(lǐng)域是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”（network effects）研究領(lǐng)域，該領(lǐng)域的研究試圖揭示網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生機理，從而為提高網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)提供理論支持和可能的解決方案。

“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”這一概念是由Chaudhir（1998）在其對報紙出版價格的研究中率先提出的。不同于社會學視角的研究，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)研究是從經(jīng)濟學角度進行的，即在一定假設(shè)下根據(jù)理論進行數(shù)學推導，并用現(xiàn)實數(shù)據(jù)對推導出的結(jié)論進行驗證。例如，學者們通過研究發(fā)現(xiàn)了跨行業(yè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即在不同市場銷售的兩類不同產(chǎn)品，其中一類產(chǎn)品的價值取決于另一個市場對另一類產(chǎn)品的需求（Sun、Xie和 Cao，2004；Chen和 Xie，2007）。比如，報紙廣告空間的價值取決于讀者對報紙內(nèi)容的需求。這種跨行業(yè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在市場中廣泛存在，特別是在媒體、電信、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)。學者們也發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對企業(yè)的定價、產(chǎn)品、顧客忠誠等會產(chǎn)生顯著影響（Haudhri，1998；Strauss，2000；Godes等，2003；Sun、Xie和 Cao，2004；Cabral和Villas－Boas，2005；Chen和 Xie，2007），并指出價值的創(chuàng)造具有雙邊或多邊市場特征，其所涉及的營銷競爭邏輯不同于以往的營銷邏輯。這意味著，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，營銷理論需要相應(yīng)的完善和修正。

（四）管理學領(lǐng)域的研究：社會資本和企業(yè)聯(lián)盟

社會資本（social capital）概念是在社會網(wǎng)絡(luò)概念的基礎(chǔ)上誕生的。學術(shù)界普遍認為“社會資本”概念首先由法國學者Bourdieu于20世紀70年代提出。Bourdieu（1985）認為資本包括經(jīng)濟資本、文化資本和社會資本，并將社會資本定義為“通過對體制化網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的占有而獲取的某些實際或潛在資源的集合體”。該定義表明，社會資本作為一種資源，是以社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的形式而存在的。后來，Lin（2001）進一步將社會資本定義為“嵌入于某種社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，可以在有目的的行動中提取或動員的資源”。Bourdieu、Coleman和Burt是社會資本研究的先驅(qū)（Bourdieu，1985；Coleman，1988；Burt，1992）。

1988年，Coleman在《作為人力資本發(fā)展條件的社會資本》一文中首先將社會資本概念應(yīng)用在社會學領(lǐng)域，并對其進行了深入闡述。這一概念由此成為新經(jīng)濟社會學的核心概念之一。

1992年，Burt首次將社會資本概念由個體層次延伸至企業(yè)層次，認為“企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間的關(guān)系是社會資本”。社會資本對企業(yè)績效有著直接的正面影響，具有較高社會資本的企業(yè)可能會取得更好的績效（Xiong和Bharadwaj，2011）。例如，社會網(wǎng)絡(luò)中的一個結(jié)點企業(yè)如果具有高度的中心性，即直接與其相連的其他企業(yè)較多，那么該結(jié)點企業(yè)就能夠從其他結(jié)點企業(yè)獲取更多的資源（Tsai和Ghoshal，1998），從而有利于提升績效并建立競爭優(yōu)勢。

“企業(yè)社會資本”在20世紀90年代成為研究熱點，相關(guān)研究主要包括：（1）對社會資本的概念、內(nèi)涵及分類的研究（Leenders和Gabbay，1999；邊燕杰和丘海雄，2000；Gabbay和Leenders，2001）；（2）對企業(yè)各個層面、各種類型社會資本與企業(yè)績效及競爭優(yōu)勢關(guān)系的研究，如企業(yè)家社會資本與企業(yè)績效的關(guān)系就是其中一個研究熱點（Peng和Luo，2000；Bartjargal和Liu，2004；孫俊華和陳傳民，2009）；（3）對社會資本與人力資源管理、財務(wù)管理及企業(yè)創(chuàng)新之間關(guān)系的研究（Xin和Pearce，1996；Tsai和 Ghoshal，1998）。

社會網(wǎng)絡(luò)理論也為企業(yè)聯(lián)盟研究提供了新的視角（Nooteboom，1999）。戰(zhàn)略聯(lián)盟概念最初由美國DEC公司總裁簡·霍普蘭德（J.Hopland）和管理學家羅杰·奈格爾（R.Nigel）提出③。他們認為，戰(zhàn)略聯(lián)盟指的是由兩家或兩家以上有著共同戰(zhàn)略利益和對等經(jīng)營實力的企業(yè)，通過各種協(xié)議、契約而結(jié)成的一種松散的合作模式。這種合作模式被譽為20世紀80年代以來最重要的組織創(chuàng)新。Gulati是研究聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)的重量級學者（Gulati，1995和1999；Gulati、Nohria和Zaheer，2000；Gulati和 Higgins，2003）。

從新經(jīng)濟社會學的角度來看，企業(yè)聯(lián)盟可以看作一種社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)之間的經(jīng)濟活動嵌入網(wǎng)絡(luò)之中，并受其約束（張波和魏江，2003）。這種嵌入社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟活動因為聯(lián)盟組織的多邊性而呈現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)化”（Thorelli，1986）狀態(tài)。更重要的是，企業(yè)聯(lián)盟作為一種正式的組織間關(guān)系，有助于組織形成和積累大量基于個體的、組織內(nèi)的、組織間的不可替代的社會資本。

實證研究進一步表明，由于市場的復雜性，企業(yè)僅靠自己的力量向顧客提供全面的解決方案是非常困難的，因此須要與強有力的可靠聯(lián)盟共同構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)（Pigneur，2000；Barnes，2002）。嵌入這種戰(zhàn)略價值網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)所具有的社會資本能為他們帶來更顯著的市場優(yōu)勢（Achrol和Kotler，1999；K?hk?nen和 Virolainen，2011），從而對戰(zhàn)略聯(lián)盟績效產(chǎn)生重要影響。因為高質(zhì)量的關(guān)系資本不但有利于聯(lián)盟企業(yè)減少相互之間的沖突，提高聯(lián)盟合作能力，而且有助于形成對非聯(lián)盟企業(yè)的競爭壁壘（Goerzen，2007；Xiong和 Bharadwaj，2011）。就戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部而言，那些具有強勢網(wǎng)絡(luò)能力（Kale和Singh，2007）、更優(yōu)網(wǎng)絡(luò)位置（Koka和Prescott，2008）以及良好聲望和地位（Washington和Zajac，2005）的企業(yè)往往成為核心企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)能力越強的企業(yè)越容易成為聯(lián)盟領(lǐng)導者（郝斌和任浩，2011）。

（五）社會網(wǎng)絡(luò)的升華：商業(yè)價值網(wǎng)

正如彼得·德魯克曾經(jīng)預言的那樣，21世紀的社會是一個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟社會。社會網(wǎng)絡(luò)理論向商業(yè)領(lǐng)域的滲透，使得學者們開始重新審視經(jīng)濟學、管理學的思維方式（陸偉剛，2005）。更加重要的是，社會網(wǎng)絡(luò)開始與市場相互融合，通過市場力量的激活升華成為價值網(wǎng)。Slywotzky等（1998）最早提出價值網(wǎng)概念。如今，價值網(wǎng)在企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新方面展現(xiàn)出巨大的商業(yè)價值，并且已經(jīng)成為商業(yè)創(chuàng)新的重要模式。

研究表明，市場結(jié)果越來越不由企業(yè)間的競爭決定，而是由企業(yè)所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)間的競爭決定（Kothandaraman和 Wilson，2001）。價值網(wǎng)成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵內(nèi)容（Lindgreen和 Wynstra，2005），對于提高企業(yè)戰(zhàn)略績效發(fā)揮著重要作用。價值網(wǎng)提供了一種通過廣義的共同合作進行價值創(chuàng)造的新動態(tài)商業(yè)模式。于是，一個根本性的轉(zhuǎn)變出現(xiàn)了：企業(yè)戰(zhàn)略的主導思維從“基于競爭的戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)向“基于合作的戰(zhàn)略”。

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來無邊界的大量機會，數(shù)量、信息搜索、地理空間和時間方面的限制都不再是問題。移動互聯(lián)網(wǎng)不但為企業(yè)帶來了巨大的商機與重生的機會，也為價值網(wǎng)的建構(gòu)與運營提供了現(xiàn)實可能性。價值網(wǎng)營銷模式在金融、保險、電信、新聞、娛樂、音樂、廣告及某些公共部門表現(xiàn)出蓬勃的生命力（Peppard 和 Rylander，2006；K?hk?nen和 Virolainen，2011）。很多行業(yè)都開始出現(xiàn)強大的基于價值網(wǎng)的跨行業(yè)合作行為（Peppard和 Rylander，2006）。

在社會網(wǎng)絡(luò)演變成商業(yè)價值網(wǎng)的過程中，價值網(wǎng)營銷扮演了關(guān)鍵角色。一方面，價值網(wǎng)營銷引入市場和營銷的力量，驅(qū)使社會網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造出商業(yè)利益和商業(yè)價值，加快了社會網(wǎng)絡(luò)的進化和發(fā)展；另一方面，網(wǎng)絡(luò)互動極大地改變了營銷本身，使營銷管理上升到新的階段，形成與傳統(tǒng)營銷迥然不同的價值網(wǎng)營銷。關(guān)于價值網(wǎng)營銷，本文第四部分將做專門論述。

三、價值網(wǎng)定義和模型

（一）價值網(wǎng)定義

據(jù)程巧蓮（2009）的不完全統(tǒng)計，現(xiàn)有的價值網(wǎng)定義至少有15個以上，并沒有完全統(tǒng)一。學者們從供應(yīng)鏈管理、組織結(jié)構(gòu)、模塊化組織、流程再造、產(chǎn)業(yè)融合等角度對價值網(wǎng)概念進行了多種闡釋。一般認為，價值網(wǎng)是一種以顧客為核心，企業(yè)間共同合作以促進價值增值，并迅速滿足顧客需求的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)。以下是代表性觀點：

1.價值網(wǎng)是一種以顧客為核心的價值創(chuàng)造體系，它超越了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理模式，可以為顧客提供便利、迅速、可靠和定制的服務(wù)（Lambert，2004）。該定義較為簡潔，提出了價值網(wǎng)的核心是顧客這一重要思想。

2.價值網(wǎng)是由顧客、供應(yīng)商、合作企業(yè)和它們之間的信息流構(gòu)成的具有敏捷生產(chǎn)、分銷和快捷市場響應(yīng)特征的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)，通過定制化的解決方案滿足顧客需求（Bovet和 Martha，2000）。該定義回答了如何以顧客為中心以及如何滿足顧客需求的問題。

3.價值網(wǎng)是以滿足市場需求為目的，由一些相互獨立的廠商、顧客、甚至是同行競爭對手，通過信息技術(shù)相互聯(lián)結(jié)形成的共享技能、分擔成本的臨時網(wǎng)絡(luò)組織（Davidow和 Malone，1992）。該定義擴展了價值網(wǎng)成員的范圍，指出網(wǎng)絡(luò)中可能還包含原先的競爭對手。

4.Achrol和Kotler（1999）從運作形態(tài)上定義價值網(wǎng)，認為價值網(wǎng)是一種網(wǎng)絡(luò)組織，是由一些任務(wù)專門化或技能專門化的經(jīng)濟組織（獨立企業(yè)或是自治組織單元）相互依存構(gòu)成的聯(lián)合體。這種網(wǎng)絡(luò)組織的運作脫離了層級結(jié)構(gòu)，嵌入在一個共享的價值系統(tǒng)中。這種嵌入是由密集的多邊聯(lián)系、相互依存、相互反哺形成的，而這個共享的價值系統(tǒng)會定義成員的角色和責任。特別的，Achrol和Kotler（1999）預測，價值網(wǎng)進化到較高階段，就會變成一種以顧客為主體的信息中介組織，該組織作為信息交換場所或是扮演營銷交易經(jīng)紀人角色，對參與網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)商和顧客的行為進行規(guī)范。這種網(wǎng)絡(luò)代表了一系列產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的集合。該定義超越了當時對價值網(wǎng)的一般認識，實踐也證明其具有較高的預測價值。但該定義過于針對價值網(wǎng)發(fā)展的某一階段，包含的范圍過窄。

從整體來看，盡管學者們各自的研究角度和觀點不盡相同，但都強調(diào)了價值網(wǎng)所具有的以顧客為中心、資源共享和動態(tài)性、通過合作共同創(chuàng)造價值，以及從零和博弈轉(zhuǎn)向合作共贏的特性。

（二）從價值鏈到價值網(wǎng)

大部分管理學家認為，價值網(wǎng)作為一種新的價值創(chuàng)造模式，其思想是由價值鏈思想發(fā)展而來的，他們認為價值網(wǎng)的產(chǎn)生是價值創(chuàng)造模式的一種進化，甚至認為，價值網(wǎng)是價值鏈發(fā)展的最后一個階段（Peppard和Rylander，2006）。我們認為，由于產(chǎn)生背景和特性上的差異，兩者有著各自不同的適用范圍。但從價值創(chuàng)造的角度看，價值網(wǎng)模式是對價值鏈模式的顛覆性變革。

從邁克爾·波特提出價值鏈理論（Porter，1980和1985）至今已有30多年。價值鏈理論引發(fā)了我們對價值和價值創(chuàng)造的初步思考。許多案例和研究表明，價值鏈是一種非常適合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)特別是傳統(tǒng)制造業(yè)的價值創(chuàng)造模式（Normann和Ramirez，1994）。戰(zhàn)略家運用價值鏈理論分析企業(yè)和其主要競爭對手，并找出企業(yè)績效和其競爭對手之間的差距。一旦弄明白差距，就可以制定和實施戰(zhàn)略計劃來縮小差距。價值鏈理論對于典型的制造企業(yè)尤其適用（Normann和Ramirez，1994）。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)時代，價值鏈思維不再適用于分析多個行業(yè)和找出價值來源（Normann和Ramirez，1994；Parolini，1999）。學者們認為，價值鏈理論所涉及的線性模型分析視角過于狹窄，其關(guān)注點是單個企業(yè)或是卷入價值鏈的少量上下游企業(yè)，而較少考慮或不考慮聯(lián)盟、競爭對手、合作伙伴和其他商業(yè)網(wǎng)絡(luò)成員。任何單一的價值鏈都不可能孤立存在，它的效率和效能在很大程度上會受到其他價值鏈成員的行為和資源的約束，因此，價值網(wǎng)視角必不可少。

如表1所示，通過價值鏈與價值網(wǎng)對比可以看出，價值網(wǎng)在價值創(chuàng)造模式上是對價值鏈的顛覆性超越，具體表現(xiàn)在以下六個方面：

表1 價值鏈與價值網(wǎng)模式比較

1.時代背景和經(jīng)濟特征方面。價值鏈是在依賴傳統(tǒng)資源的經(jīng)濟環(huán)境下產(chǎn)生的適用于傳統(tǒng)制造業(yè)的價值創(chuàng)造模式，而價值網(wǎng)是在知識經(jīng)濟環(huán)境下產(chǎn)生的由信息技術(shù)推動的價值創(chuàng)造模式。

2.理論基礎(chǔ)方面。價值鏈的理論基礎(chǔ)為交易成本理論，而價值網(wǎng)的理論基礎(chǔ)為范圍經(jīng)濟理論。

3.關(guān)注核心方面。價值鏈關(guān)注企業(yè)本身，探討生產(chǎn)、制造、分銷等環(huán)節(jié)的價值增值和成本控制。價值的起點是企業(yè)，顧客只是企業(yè)的推銷對象，營銷作為一種促進流通的手段存在。而價值網(wǎng)關(guān)注顧客本身，通過開發(fā)、共享、共贏來使顧客滿意度最大化。價值的起點是顧客，營銷成為價值網(wǎng)的核心，在價值創(chuàng)造上起關(guān)鍵作用。

4.思維方式方面。價值網(wǎng)打破了傳統(tǒng)價值鏈的線性思維模式。價值鏈理論認為價值活動的各個環(huán)節(jié)呈順序分離的線性模式。但實際上，各環(huán)節(jié)可能同時發(fā)生或是平行的過程。

5.行業(yè)邊界方面。價值網(wǎng)打破了行業(yè)邊界。價值鏈模式按業(yè)務(wù)活動的縱向延伸對行業(yè)邊界進行界定（毛蘊詩和王華，2008）；而價值網(wǎng)打破了行業(yè)界限，使行業(yè)間的邊界不再清晰。在價值網(wǎng)模式下，技術(shù)和市場逐漸融合，原本在價值鏈中幾乎沒有交集的產(chǎn)業(yè)，也會應(yīng)消費者需求而發(fā)生長期或短暫的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系（如“耐克”與“蘋果”的合作、“凡客”與中信出版社在《喬布斯傳》出版方面的合作等），行業(yè)交叉處涌現(xiàn)出許多融合性新產(chǎn)品和服務(wù)（毛蘊詩和王華，2008），營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新部門的作用變得越來越重要（菲利普·科特勒、凱文·凱勒和盧泰宏，2009）。

6.產(chǎn)品生產(chǎn)方式方面。價值網(wǎng)模式革新了產(chǎn)品生產(chǎn)方式。價值鏈模式強調(diào)生產(chǎn)成本的降低，傾向于大規(guī)模生產(chǎn)，對顧客進行大眾營銷。而價值網(wǎng)模式更強調(diào)基于顧客需求的定制化生產(chǎn)，即根據(jù)用戶特征和需求，通過高效的網(wǎng)絡(luò)運營以及與供應(yīng)商的信息共享和保障機制，低成本地開展定制化活動。

（三）價值網(wǎng)模型

較有影響的價值網(wǎng)模型是由Kothandaraman和Wilson于2001年提出的。如圖1所示，在該模型中，價值網(wǎng)由更優(yōu)顧客價值（superior customer value）、核心能力（core capabilities）和相互關(guān)系（relationships）三個要素組成。這三個要素之間的互動邏輯如下：

圖1 Kothandaraman和Wilson的價值網(wǎng)模型

首先，從價值網(wǎng)目標，即創(chuàng)造更優(yōu)顧客價值開始。企業(yè)必須能夠創(chuàng)造價值，價值創(chuàng)造依賴于企業(yè)的核心能力。但由于制造產(chǎn)品涉及的技術(shù)范圍過廣和當今商業(yè)環(huán)境的復雜性，一個企業(yè)所能擁有的核心能力是有限的，其“能力木桶”總有短板，企業(yè)就須要找到可控的并且能夠創(chuàng)造價值的合作伙伴，將自己能力木桶的最長板（核心能力）和合作伙伴能力木桶的最長板結(jié)合起來，共同創(chuàng)造更優(yōu)價值。

其次，價值創(chuàng)造會受關(guān)系網(wǎng)中各企業(yè)核心能力的影響。換句話說，企業(yè)的核心能力共同創(chuàng)造了更優(yōu)顧客價值。而關(guān)系網(wǎng)中各企業(yè)創(chuàng)造更優(yōu)價值的方式則受企業(yè)之間關(guān)系的影響。因而，企業(yè)間關(guān)系的質(zhì)量會直接影響價值的創(chuàng)造。如果企業(yè)間的關(guān)系存在很多問題，則可能導致關(guān)系網(wǎng)無法有效創(chuàng)造價值。良好的企業(yè)間關(guān)系則能夠促使企業(yè)持續(xù)投資和維護彼此之間的關(guān)系，從而使企業(yè)的核心能力不斷相互配合與互動，最終創(chuàng)造出更優(yōu)價值。

再者，企業(yè)也意識到，他們在價值網(wǎng)中所具有的價值會通過他們所提供的核心能力呈現(xiàn)出來。同時，企業(yè)希望與那些具有獨特核心能力的企業(yè)合作。因而，企業(yè)所擁有的核心能力反過來又會影響企業(yè)之間合作關(guān)系的質(zhì)量。

最后，價值創(chuàng)造關(guān)系網(wǎng)所追求的核心能力將由顧客所需的價值決定。如果對于顧客而言，最重要的是產(chǎn)品配送速度，那么關(guān)系網(wǎng)就需要擁有后勤、物流方面核心能力的企業(yè)。如果顧客對關(guān)系網(wǎng)所提供的價值十分滿意，則會增強關(guān)系網(wǎng)成員的信心，并促進成員間關(guān)系的發(fā)展。

在這一模型的基礎(chǔ)上，Kothandaraman和Wilson（2001）還構(gòu)建了關(guān)于價值網(wǎng)中合作伙伴選擇的二維圖。雖然這個圖并不能完全概括復雜的企業(yè)合作關(guān)系，但它表明了一些較為宏觀的關(guān)于企業(yè)合作關(guān)系的觀點。

為顧客創(chuàng)造價值這一目標要求企業(yè)核心能力的總和比其中任何一家企業(yè)的能力都要強。因此，在建構(gòu)關(guān)系網(wǎng)時，企業(yè)的一個重要戰(zhàn)略便是將那些能夠增加最終提供物價值的企業(yè)納入關(guān)系網(wǎng)。

圖2 潛在合作伙伴評估

圖2用運營風險和價值增值兩個變量來衡量潛在合作伙伴的價值。運營風險涉及合作企業(yè)對質(zhì)量、JIT（just in time）生產(chǎn)、合作以及其他可能影響合作關(guān)系的活動的態(tài)度。價值增值是指該合作伙伴使最終提供品增加的價值。

圖2上半部分企業(yè)的合作風險較小，而圖2右方的企業(yè)則能夠為產(chǎn)品增加更多的價值。理想的合作企業(yè)是那種能夠為產(chǎn)品增加重要價值，同時合作風險較低的企業(yè)。對于這類企業(yè)，應(yīng)與其建立整合型合作關(guān)系，即進行一體化或是建立強有力的合作聯(lián)盟。便利型則指不為產(chǎn)品提供核心價值，與其的合作過程較為輕松的企業(yè)，如提供辦公用品、印刷業(yè)務(wù)的外包服務(wù)，以及管理信息系統(tǒng)（MIS）和電腦程序的外包服務(wù)的企業(yè)。這種企業(yè)也是重要的合作伙伴，不過他們的優(yōu)勢在于能夠促成低成本的交易。圖2左下方的合作企業(yè)屬于失敗型，這是因為這類企業(yè)非但不能提供有用的價值，同時也很難合作。而右下方的發(fā)展型合作企業(yè)可以為產(chǎn)品提供有用甚至重要的價值，但與其的合作過程可能會發(fā)生較多危機。因而企業(yè)可以從中選擇部分對象作為合作伙伴，讓其不斷發(fā)展和成長，從而建立整合型合作關(guān)系。

四、價值網(wǎng)營銷

價值網(wǎng)改變了社會網(wǎng)絡(luò)組織和組織戰(zhàn)略，也正在改變營銷。

營銷管理的理論和實踐在過去一個世紀經(jīng)歷了多次大的演變（Achrol和Kotler，1999；盧泰宏，2008）。顧客導向的營銷成為價值創(chuàng)造的關(guān)鍵角色（Drucker，1993），在價值導向的營銷架構(gòu)中，從價值到價值鏈到價值網(wǎng)，營銷范式由線性營銷轉(zhuǎn)向價值網(wǎng)營銷（菲利普·科特勒等，2009）。在營銷驅(qū)動力進化的四個階段中（交易驅(qū)動、關(guān)系驅(qū)動、價值驅(qū)動和價值網(wǎng)驅(qū)動），價值網(wǎng)營銷是最新發(fā)展階段（盧泰宏，2008）。

1999 年，《Journal of Marketing》刊 發(fā) 了Achrol和Kotler合作撰寫的《Marketing in the Network Economy》一文，這是營銷專業(yè)核心期刊對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的營銷的第一次關(guān)注。Achrol和Kotler在這篇論文中總結(jié)了20世紀末價值網(wǎng)的四種類型以及營銷在其中扮演的角色，并預測了價值網(wǎng)營銷的未來進化方向。

在以價值為主導的現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中，營銷管理的主流是“選擇價值—提供價值—傳播價值”。在以價值網(wǎng)為主導的營銷藍圖中，營銷管理的核心變成創(chuàng)建和提供價值網(wǎng)共贏平臺。一旦價值網(wǎng)搭建成功，顧客和所有參與的組織就都能獲得附加價值和利益。營銷的角色將會發(fā)生重大變化。在過去的三四十年里，營銷已經(jīng)從最初的職能部門變成企業(yè)運營的戰(zhàn)略核心部門，但依然以本企業(yè)為界。而在價值網(wǎng)營銷時代，營銷會超越企業(yè)界限，成為價值網(wǎng)運營的核心主體，即未來價值網(wǎng)的核心可能是一家擁有顧客信息和供應(yīng)商信息的營銷公司。在未來，營銷將更多地扮演顧客信息中介、交易協(xié)調(diào)者和顧客社區(qū)管理者角色。

在價值網(wǎng)營銷中，營銷哲學更有可能維持其核心價值和信念——顧客價值是所有營銷活動的終極目標。成功的價值網(wǎng)營銷會更加關(guān)注顧客和市場，更好地傳遞價值和滿足顧客。

1.營銷的消費者信息中介角色。價值網(wǎng)會導致營銷的職能向信息中介轉(zhuǎn)變。一方面，雖然傳統(tǒng)的營銷職能如營銷調(diào)研、市場細分、新產(chǎn)品測試、廣告創(chuàng)意，以及目標市場溝通依然重要，但在消費者對于信息騷擾越來越敏感、對其個人信息的使用越來越謹慎的情況下，這些職能的履行變得越來越困難。另一方面，面對太多選擇和信息，消費者不一定有能力做出好的選擇。如果營銷者能獲得消費者信任，并充分利用其在價值網(wǎng)中的信息資源，最小化消費者在搜索信息、評價和談判上須要做出的努力，幫助其獲得最大價值，營銷的職能則將轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒅薪?，即提供有關(guān)產(chǎn)品性能、使用、新技術(shù)，以及消費者體驗和生活方式的信息，并幫助消費者選擇。例如，處于價值網(wǎng)中心的營銷公司可以為消費者篩選供應(yīng)商，評價他們的產(chǎn)品，比較并為其評級，搜集產(chǎn)品表現(xiàn)和顧客抱怨信息，如市場上已經(jīng)存在的各種點評網(wǎng)站。因此，一些觀察家認為這會使傳統(tǒng)的以供應(yīng)商為中心打造品牌的方式消亡。因為信息中介會更傾向于發(fā)展以顧客為中心的品牌（Hagel和Singer，1999）。

另外，價值網(wǎng)會改變產(chǎn)品營銷的方式。未來，供應(yīng)商會發(fā)現(xiàn)對消費者的直接營銷變得越來越困難。更多的企業(yè)會發(fā)現(xiàn)對消費者的營銷越來越像對專業(yè)企業(yè)的營銷。供應(yīng)商的任務(wù)將變成把其能力、產(chǎn)品和獨特價值營銷給價值網(wǎng)中的核心企業(yè)，該核心企業(yè)將分析其消費者數(shù)據(jù)庫，以評估供應(yīng)商產(chǎn)品與自己的消費者的需求、特征相匹配的程度，并決定是否購買或合作。由此可以推斷，那些擁有強大營銷能力，即強大的信息中介能力的企業(yè)，可能在價值網(wǎng)營銷時代獲勝。

在這種情況下，供應(yīng)商也可能面臨逆向營銷。價值網(wǎng)中的某些企業(yè)可能會成為集合需求營銷者。商業(yè)企業(yè)可以通過大量訂單和排他性定制，從供應(yīng)商那里獲得折扣，如現(xiàn)在市場上的團購網(wǎng)站。相似的，價值網(wǎng)中的某些企業(yè)可以強化消費者需求，比如通過旅游或是可以滿足各種需求的價值網(wǎng)服務(wù)的一年期購買，然后再從合格的供應(yīng)商中進行招標，供應(yīng)商通過應(yīng)標來進行營銷。

2.營銷的交易協(xié)調(diào)者角色。由于價值網(wǎng)中的企業(yè)是通過非正式結(jié)構(gòu)聯(lián)系在一起的，因此，談判、組織間協(xié)調(diào)合作和沖突管理等營銷技能將變得更加重要，營銷會更多地扮演交易協(xié)調(diào)者角色。

在價值網(wǎng)中，行業(yè)邊界是模糊的，跨行業(yè)的交叉網(wǎng)絡(luò)屢屢出現(xiàn)（毛蘊詩和王華，2008；菲利普·科特勒等，2009）。價值網(wǎng)參與者原有的價值觀、行為模式等都存在差異。在了解網(wǎng)絡(luò)資源價值的基礎(chǔ)上，對參與者進行充分的整合和開拓，加強價值網(wǎng)參與企業(yè)間的密切交流，解決和協(xié)調(diào)市場網(wǎng)絡(luò)結(jié)點之間的沖突，提高關(guān)系良性程度，成為價值網(wǎng)中營銷的重要工作，跨行業(yè)的伙伴關(guān)系管理成為重要的核心能力（Pigneur，2000）。

3.營銷的消費者社區(qū)管理者角色。價值網(wǎng)資產(chǎn)的建構(gòu)是建立在消費者對價值網(wǎng)的信任之上的。因此，獲取消費者的信任和承諾成為營銷的一個重要任務(wù)。營銷會更加重視消費者的關(guān)系化行為和長期的消費者資產(chǎn)管理。創(chuàng)建消費者社區(qū)，加強與消費者的持續(xù)對話，成為價值網(wǎng)中的營銷活動獲取消費者信任和承諾的重要途徑之一（Achrol和 Kotler，1999）。

整合了消費者社區(qū)的價值網(wǎng)代表了20世紀營銷最戲劇性的變化。如果營銷向此方向轉(zhuǎn)變，那么營銷理論、研究和實踐都將發(fā)生巨大的革命。營銷將成為一種雙向活動。所有的微觀分析工具都將需要修正，他們將不再是個體層面或雙向?qū)用娴?，而是超越至網(wǎng)絡(luò)層面的（Achrol和Kotler，1999）。

五、總結(jié)與展望

今日價值網(wǎng)之現(xiàn)實大大超越了歷史上H.G.韋爾斯提出的“世界電腦”概念以及P.查丁提出的“智能交流網(wǎng)”等夢想④。

在“知識生產(chǎn)”這個德魯克所認為的21世紀最重要的領(lǐng)域或產(chǎn)業(yè)中，價值網(wǎng)的威力已經(jīng)開始體現(xiàn)。一個最有啟發(fā)性的案例是具有全球影響的“維基百科”網(wǎng)站。正如其創(chuàng)始人J.Wales所言：“免費獲取全人類知識結(jié)晶，有些人說這不可能，我說這就是‘維基百科’?！逼涓镜膴W秘在于，維基百科鼓勵所有的人分享并隨時隨地補充更新其網(wǎng)上的知識內(nèi)容，而不是依靠少數(shù)專家提供答案，從而使維基百科成為一個全球開放的動態(tài)互動智力網(wǎng)絡(luò)，成為不斷生產(chǎn)知識的鮮活“世界大腦”。這是人類知識生產(chǎn)的全新方式。

價值網(wǎng)的商業(yè)威力則在“蘋果”（Apple）公司案例中盡顯無疑。試問，為什么蘋果公司的產(chǎn)品（iPhone、iPad）在全球如日中天，受到狂熱的追捧？其中一個根本的原因是，消費者從中獲得了超值體驗。這源于蘋果公司聰明的解決方案：搭建自由選擇—自由提供的軟件應(yīng)用平臺——一種互動價值網(wǎng)，它解決了不可能百分之百滿足個性化需求的難題，讓大家依靠互動網(wǎng)絡(luò)解決大家的問題。之前的Linux軟件系統(tǒng)是在開放互動的環(huán)境里讓軟件不斷完善的先行者。

但是，這還僅僅是價值網(wǎng)聚變效應(yīng)的開始。價值網(wǎng)正處在蓬勃發(fā)展之中，未來必將會更精彩甚至不可思議。在學術(shù)研究中，這亦是一塊大有作為的領(lǐng)域，還有許多值得進一步研究的選題，我們試列舉二三：（1）價值網(wǎng)的臨界點。確定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生聚變效應(yīng)的臨界點以及條件，是一個基本的研究主題。（2）社會網(wǎng)絡(luò)的負面效應(yīng)。盡管社會網(wǎng)絡(luò)的積極效應(yīng)是主要的，但是社會網(wǎng)絡(luò)的負面效應(yīng)也是不可忽視的。這一領(lǐng)域已有一些初步研究（Brass和 Labianca，1999；Yager，2002）。（3）價值網(wǎng)的權(quán)力與資源分配。由于價值網(wǎng)成員眾多，成員間的關(guān)系交叉多元，因此，價值網(wǎng)是一個比雙向關(guān)系或價值鏈更加復雜的系統(tǒng)（Veludo等，2006）。Zolkiewski（2001）認為，網(wǎng)絡(luò)權(quán)力可以影響資源的整合控制，從而影響價值網(wǎng)的動態(tài)以及合作與競爭的強度。盡管企業(yè)掌控和管理價值網(wǎng)的意識在逐漸增強，但對于網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)性以及如何影響個體單位在網(wǎng)絡(luò)中的位置和角色卻知之甚少 （Andersen 和 Christensen，2005；Dubois 和Fredriksson，2008）。網(wǎng)絡(luò)權(quán)力和資源的分配機制，包括知識產(chǎn)權(quán)等方面的問題，還有待深入研究。（4）價值網(wǎng)的伙伴關(guān)系管理。在建構(gòu)價值網(wǎng)并創(chuàng)造價值之后，合理分享價值網(wǎng)創(chuàng)造的財務(wù)回報并不是件容易的事，大多數(shù)聯(lián)盟或網(wǎng)絡(luò)在這個問題上都會遭遇失?。℅ulati和 Higgins，2003；Swaminathan和 Moorman，2009）。因此，對價值網(wǎng)中伙伴關(guān)系的管理成為能否獲得網(wǎng)絡(luò)價值的關(guān)鍵。如何通過網(wǎng)絡(luò)力量來管理合作伙伴，哪些因素會影響伙伴關(guān)系管理？這些問題還有待系統(tǒng)的研究和深入的回答。

在結(jié)束本文之時，我們不禁想起20世紀的兩位思想偉人——著名哲學家K.波普爾（K.Popper）和諾貝爾獎得主物理學家I.普利高津（I.Prigogine），前者證明唯有開放的社會才是最有生命力的；后者提出的耗散結(jié)構(gòu)理論證明不斷與外界環(huán)境交換能量物質(zhì)和熵（負信息）的開放系統(tǒng)才能維持平衡。他們的先見智慧與21世紀的價值網(wǎng)相互輝印，熠熠發(fā)光。

＊筆者感謝美國北卡羅來納大學（UNC）訪問學者何佳訊教授提供文獻支持！

注釋：

①來源于巴黎高等商學院網(wǎng)絡(luò)公開課程“直觀的智慧”。

②正式發(fā)表的相關(guān)英文論文，1992～1999年為13篇，2000～2011年不少于65篇。

③轉(zhuǎn)引自：桂萍.國內(nèi)外企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟研究綜述［J］.武漢理工大學學報（信息與管理工程版），2007，29（2）：84。

④盧泰宏.信息文化導論［M］.長春：吉林教育出版社，1990：235－236。

［1］Achrol R S and Kotler P.Marketing in the network economy［J］.Journal of Marketing，1999，63（Special Issue）：146－163.

［2］Anderson J C，et al.Dyadic business relationships within a business network context［J］.Journal of Marketing，1994，58（4）：1－15.

［3］Bartjargal B and Liu M.Entrepreneurs’access to private equity in China：The role of social capital［J］.Organization Science，2004，15（2）：159－172.

［4］Bourdieu P.The forms of capital［A］.Richardson J G（Ed.）.Handbook of theory and research for the sociology of education［C］.New York：Greenwood，1985：241－258.

［5］Bovet D and Martha J.Value nets：Breaking the supply chain to unlock hidden profits［M］.Chichester：John Wiley，2000.

［6］Burt R S.Structural holes：The social structure of competition［M］.Cambridge：Harvard University Press，1992.

［7］Chen Y and Xie J.Cross－market network effect with asymmetric customer loyalty：Implications for competitive advantage［J］.Marketing Science，2007，26（1）：52－66.

［8］Coleman J.Social capital in the creation of human capital［J］.American Journal of Sociology，1988，94（Supplement）：95－121.

［9］Gabbay S M and Leenders R T A J.Social capital of organizations：From social structure to the management of corporate social capital［A］.Gabbay S M and Leenders R T A J（Eds.）.Research in the sociology of organizations［C］.Oxford：Elsevier，2001，18：1－20.

［10］Gabbay S M and Leenders R T A J.CSC：The structure of advantage and disadvantage［A］.Leenders R T A J and Gabbay S M（Eds.）.Corporate social capital and liability［C］.Boston：Kluwer Academic Publishers，1999：1－14.

［11］Goerzen A.Alliance networks and firm performance：The impact of repeated partnerships［J］.Strategic Management Journal，2007，28（5）：487－509.

［12］Gulati R.Network location and learning：The influence of network resources and firm capabilities on alliance formation［J］.Strategic Management Journal，1999，20（5）：397－420.

［13］Gulati R and Higgins M.Which ties matter when？The contingent effects of interorganizational partnerships on IPO success［J］.Strategic Management Journal，2003，24（2）：127－144.

［14］Gulati R，et al.Strategic networks［J］.Strategic Management Journal，2000，21（3）：203－215.

［15］K?hk?nen A－K and Virolainen V M.Sources of structural power in the context of value nets［J］.Journal of Purchasing and Supply Management，2011，17（2）：109－120.

［16］Koka B R and Prescott J E.Designing alliance networks：The influence of network position，environmental change，and strategy on firm performance［J］.Strategic Management Journal，2008，29（6）：639－661.

［17］Kothandaraman P and Wilson D T.The future of competition：Value－creating networks［J］.Industrial Marketing Management，2001，30（4）：379－389.

［18］Krackhardt D and Stern R.Informal networks and organizational crisis：An experimental simulation［J］.Social Psychology Quarterly，1988，51（2）：123－140.

［19］Lacobucci D and Hopkins N.Modeling dyadic interactions and networks in marketing［J］.Journal of Marketing Research，1992，29（1）：5－17.

［20］Leenders R T A J and Gabbay S M.Corporate social capital and liability［M］.Boston：Kluwer Academic Press，1999.

［21］Lin N.Social capital：A theory of social structure and action［M］.New York：Cambridge Univ.Press，2001.

［22］Lindgreen A and Wynstra F.Value in business markets：What do we know？Where are we going？［J］.Industrial Marketing Management，2005，34（7）：792－796.

［23］Nooteboom B.Inter－firm alliances：Analysis and design［M］.London：Routledge，1999.

［24］Peppard J and Rylander A.From value chain to value network：Insights for mobile operators［J］.European Management Journal，2006，24（2－3）：128－141.

［25］Slywotzky A，et al.Profit zone：How strategic business design will lead you to tomorrow’s profits［M］.New York：Time Books，1998.

［26］Swaminathan V and Moorman C.Marketing alliances，firm networks，and firm value creation［J］.Journal of Marketing，2009，73（5）：52－69.

［27］Tsai W and Ghoshal S.Social capital and value creation：The role of intrafirm networks［J］.Academy of Management Journal，1998，41（4）：464－476.

［28］Xiong G and Bharadwaj S.Social capital of young technology firms and their IPO values：The complementary role of relevant absorptive capacity［J］.Journal of Marketing，2011，75（6）：87－104.

［29］邊燕杰，丘海雄.企業(yè)的社會資本及其功效［J］.中國社會科學，2000，21（2）：87－99.

［30］盧泰宏.營銷管理演進綜述［J］.外國經(jīng)濟與管理，2008，30（1）：39－45.