國外新服務(wù)開發(fā)研究現(xiàn)狀述評與趨勢展望

李 雷，趙先德，楊懷珍

（1.華南理工大學(xué) 供應(yīng)鏈整合與服務(wù)創(chuàng)新研究所，廣東 廣州 510641；2.桂林電子科技大學(xué) 商學(xué)院，廣西 桂林 541004）

一、引 言

經(jīng)濟發(fā)展到一定水平以后，服務(wù)業(yè)就會迅速興起，并逐漸成為國民經(jīng)濟的重要組成部分。據(jù)統(tǒng)計，進(jìn)入21世紀(jì)以來，服務(wù)業(yè)對發(fā)達(dá)國家GDP的貢獻(xiàn)率超過50%，且?guī)砹舜罅康木蜆I(yè)機會（Pilat，2000）。在此背景下，發(fā)達(dá)國家大力倡導(dǎo)通過推動服務(wù)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新來提高勞動生產(chǎn)率，進(jìn)而確保經(jīng)濟的穩(wěn)步增長，服務(wù)企業(yè)也在尋求推動企業(yè)快速發(fā)展和保持強盛競爭力的手段。美國產(chǎn)品開發(fā)與管理協(xié)會（Product Development and Management Association，PDMA）的一份調(diào)查報告顯示，美國服務(wù)企業(yè)24.1%的收益來源于過去五年進(jìn)行的新服務(wù)開發(fā)（new service development，NSD），NSD已經(jīng)成為美國服務(wù)企業(yè)發(fā)展的主要動力之一（John和Storey，1998；Johnson等，2000；Fitzsimmons和 Fitzsimmons，2001）。隨著市場競爭的日趨激烈，顧客需求多樣化的趨勢不斷增強，服務(wù)跟產(chǎn)品一樣，生命周期日漸縮短，NSD的重要性更加凸顯。

國外學(xué)術(shù)界對于NSD的研究始于20世紀(jì)80年代。早期的研究（如Langeard等，1986）認(rèn)為，新服務(wù)的出現(xiàn)與開發(fā)者的直覺、天賦和運氣有關(guān)，具有很大的隨機性，不存在正規(guī)的開發(fā)過程。曾有從事新產(chǎn)品開發(fā)（new product development，NPD）研究的學(xué)者（如Behara和Chase，1993）譏諷道：“如果用開發(fā)服務(wù)的方法去開發(fā)汽車，那么汽車將有一個方向盤和五個輪子?！彪S著西方社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，學(xué)者們的關(guān)注點發(fā)生了變化，尤其是運營管理 （operation management，OM）領(lǐng)域?qū)W者的加入以及實證方法的運用，使得NSD研究變得更加科學(xué)，研究結(jié)論也更加可靠。當(dāng)時，學(xué)術(shù)界主要從服務(wù)設(shè)計的角度去研究NSD，其中包括服務(wù)接觸（Chase和 Tansik，1983；Kellogg 和Chase，1995）、服務(wù)質(zhì)量（Behara和 Chase，1993；Harvey，1998）等常見的構(gòu)念，也包括服務(wù)補救（Hart 等，1990；Miller 等，2000）、服務(wù)氣候（Schneider和Bowen，1995）等在實踐中較少提及但同樣具有重要理論意義的議題。以服務(wù)為驅(qū)動的企業(yè)（Schlesinger和 Heskett，1991）、服務(wù)利益鏈（Heskett等，1997）、產(chǎn)品過程矩陣服務(wù)模擬（Kellogg和 Nie，1995；Collier和 Meyer，1998）是這一時期比較典型的研究成果。隨著研究的深入，學(xué)者們逐漸對NSD與服務(wù)設(shè)計加以區(qū)別。Menor等（2002）指出，NSD是對服務(wù)設(shè)計的自然拓展。Johnson等（2000）對服務(wù)設(shè)計與NSD進(jìn)行了深入的辨析，并且認(rèn)為前者主要與服務(wù)概念的細(xì)節(jié)內(nèi)容、構(gòu)造和運營戰(zhàn)略有關(guān)，而后者則主要關(guān)注服務(wù)開發(fā)的整個過程。網(wǎng)絡(luò)時代的到來、信息通信技術(shù)（ICT）和移動終端的普及在某些方面幾乎顛覆了傳統(tǒng)服務(wù)的特性，致使一些在工業(yè)時代已經(jīng)比較成熟的服務(wù)理論不再適用，這就給NSD研究帶來了諸多挑戰(zhàn)和機遇。學(xué)術(shù)界必須深入思考現(xiàn)實問題，在已有研究的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，才能取得合乎時宜的研究成果，從而推動NSD的發(fā)展。

本文以新服務(wù)的定義和觀測單元以及NSD的定義和類型、過程、績效維度劃分和測量、績效前因為框架①，在系統(tǒng)梳理國外NSD研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對國外NSD研究現(xiàn)狀進(jìn)行評介，并結(jié)合當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時代背景進(jìn)一步分析NSD研究的發(fā)展趨勢及潛在的研究機會，從而為國內(nèi)開展NSD學(xué)術(shù)研究及實踐活動提供參考。

二、國外NSD研究現(xiàn)狀評介

（一）新服務(wù)的定義和觀測單元

1.新服務(wù)的定義。國外學(xué)者已從多個側(cè)面對新服務(wù)進(jìn)行了定義，但至今未有統(tǒng)一的說法。Lovelock（1984）在 Heany（1983）研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)服務(wù)產(chǎn)出（outcome）或服務(wù)提供（offering）對新服務(wù)進(jìn)行了定義。Tax和Stuart（1997）則從另一個角度對新服務(wù)進(jìn)行了界定，他們主要考慮了現(xiàn)有服務(wù)系統(tǒng)的變化范圍、具體運營過程和參與者等因素，并且認(rèn)為服務(wù)從本質(zhì)上講是參與者、服務(wù)過程、實物要素之間完成的一系列交互活動，只有在現(xiàn)有運作系統(tǒng)具有不同能力的情況下才可能出現(xiàn)新的服務(wù)。Menor（2000）認(rèn)識到應(yīng)該同時考慮服務(wù)提供的新穎性（即提供了什么服務(wù)或者服務(wù)內(nèi)容）和服務(wù)理念的新穎性（即如何提供服務(wù)或者提供服務(wù)的方式），因此把新服務(wù)定義為通過提供補充服務(wù)或改變服務(wù)理念來向本企業(yè)顧客提供他們以前未曾享受過的服務(wù)。Tatikonda和Zeithaml（2001）用外部新穎度（external newness）和內(nèi)部新穎度（internal newness）來描述新服務(wù)，并且認(rèn)為兩者對于新服務(wù)開發(fā)具有不同的含義：前者主要關(guān)注顧客感覺到的服務(wù)新穎性，可用來考慮市場定位問題或者策劃市場促銷活動；而后者則關(guān)注依照服務(wù)理念究竟應(yīng)該開發(fā)并推出什么樣的服務(wù)，才能使新服務(wù)具有實際可操作性。對于服務(wù)這種無形產(chǎn)品，目前還沒有找到測量內(nèi)部新穎度的理想方法，但有學(xué)者（如Tax和Stuart，1997；Tatikonda和 Zeithaml，2001）建議用服務(wù)人員接受的培訓(xùn)以及與相關(guān)服務(wù)有關(guān)的IT設(shè)施、非IT設(shè)施和便利設(shè)施投入等來測量。

Johne和Storey（1998）在一篇綜述性文獻(xiàn)中指出，在NSD的實證研究中，大多數(shù)研究者貪圖方便，對不同的新服務(wù)進(jìn)行同質(zhì)化處理，并不區(qū)分不同新服務(wù)的特征差異，從而嚴(yán)重影響了研究結(jié)論的預(yù)測力和外部效度。他倆進(jìn)一步分析道：對新服務(wù)進(jìn)行分類的文獻(xiàn)為數(shù)不多，缺乏可借鑒的研究成果是造成上述問題的主要原因。而導(dǎo)致以上問題的另一個原因則是雖然有少數(shù)文獻(xiàn)可資借鑒，但研究內(nèi)容與情境不能恰當(dāng)匹配，導(dǎo)致可借鑒性較差。此外，ICT的應(yīng)用及網(wǎng)絡(luò)時代的到來，進(jìn)一步加劇了上述問題的產(chǎn)生。因此，后續(xù)研究可基于不同情境，尤其是網(wǎng)絡(luò)背景，對新服務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)的定義與分類，對各種新服務(wù)的特性進(jìn)行細(xì)致描述，辨析不同類別新服務(wù)之間的差別，以便夯實服務(wù)科學(xué)研究的理論基礎(chǔ)，也可為實證研究提供更加充分的理論依據(jù)。

2.新服務(wù)的觀測單元。新的服務(wù)往往非常復(fù)雜，涉及不同的層面，要想在NSD研究中合理確定新服務(wù)的邊界，選擇恰當(dāng)?shù)挠^測單元就顯得十分重要。不同的觀測單元隸屬于不同的層面及亞環(huán)境，可以用完全不同的過程及元素進(jìn)行描述，所以，有必要采用不同的方式、構(gòu)念及測量方法深入研究新服務(wù)的觀測單元問題。忽略這一點，就可能提出不恰當(dāng)?shù)募僭O(shè)，從而得出錯誤的結(jié)論（Bayus，1994和1998；Tatikonda，1999）。

目前鮮有學(xué)者研究新服務(wù)觀測單元的問題，但Menor等（2002）指出，NPD研究取得了可供NSD研究借鑒的成果。在NPD研究中，根據(jù)不同的組織層級，新產(chǎn)品觀測單元被分為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元、完整的產(chǎn)品開發(fā)數(shù)據(jù)包、特定的產(chǎn)品線、具體的產(chǎn)品平臺或系列、產(chǎn)品開發(fā)項目、新產(chǎn)品項目中的特定種類、產(chǎn)品開發(fā)項目的某些步驟及涉及的工具等層次。NSD研究者可以從中選擇恰當(dāng)?shù)挠^測單元開展研究。但是，如何結(jié)合新服務(wù)的特性確定新服務(wù)研究的觀測單元，卻是NSD研究者們必須解決的首要問題，這將直接關(guān)系到研究結(jié)論的準(zhǔn)確性。

為了解決以上問題，筆者走訪了多家服務(wù)企業(yè)，對從業(yè)人員進(jìn)行了訪談，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：根據(jù)新服務(wù)的特點以及不同的研究范疇（從經(jīng)常發(fā)生新服務(wù)活動的行業(yè)到具體的新服務(wù)項目），可對新服務(wù)的觀測單元進(jìn)行如下劃分：（1）經(jīng)常發(fā)生NSD活動的行業(yè)，如國外學(xué)者已深入研究的金融服務(wù)業(yè)、正在興起的電子服務(wù)業(yè)；（2）某行業(yè)中經(jīng)常從事新服務(wù)活動的企業(yè)，如BMW、Benz等傳統(tǒng)制造企業(yè)，Apple、Google等以ICT為支撐的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；（3）企業(yè)內(nèi)部某個新服務(wù)系列，如App Store所提供的電子服務(wù)可分為應(yīng)用軟件、游戲等若干系列；（4）某個新服務(wù)系列中獨立的新服務(wù)種類，如App Store的應(yīng)用軟件系列可分為視頻、理財、商務(wù)、社交等多種新服務(wù)；（5）某種新服務(wù)中獨立的新服務(wù)項目，如社交軟件是App Store所提供的一種新服務(wù)，包含多款軟件，一款軟件（如MSN手機客戶端）就是一個獨立的服務(wù)項目；（6）新服務(wù)項目的一個或幾個指標(biāo)，如某款社交軟件的開發(fā)過程、績效、質(zhì)量等。這一劃分方法是筆者的初步研究結(jié)果，仍需在后續(xù)研究及實踐中進(jìn)一步檢驗與改進(jìn)。

（二）NSD的定義和類型

1.NSD的定義。綜觀現(xiàn)有NSD研究文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，NSD的概念脫胎于NPD，早期的研究（如Johne和Storey，1998）把NPD描述為“開發(fā)新的有形產(chǎn)品，有時也包含新的無形產(chǎn)品（即服務(wù)）”。后來，學(xué)者們逐漸把NSD與NPD區(qū)分開來，前者指新的無形產(chǎn)品（即服務(wù)）開發(fā)，而后者則指新的有形產(chǎn)品開發(fā)。Edvardsson和Olsson（1996）從NSD所含的基本要素的角度對NSD進(jìn)行了定義，他們認(rèn)為NSD就是對服務(wù)概念、服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)過程進(jìn)行開發(fā)的系列活動。還有學(xué)者（如Menor和Roth，2007；Bettencourt，2010）認(rèn)為，把新的或改進(jìn)后的服務(wù)概念推向市場就是NSD。其實，以上兩種定義有部分內(nèi)容是重疊的。

在OM領(lǐng)域，“服務(wù)開發(fā)”與“服務(wù)創(chuàng)新”這兩個概念經(jīng)常被不加區(qū)分地混用（Barras，1986；Sunbo，1997），為了使研究情境更加清晰，有必要對這個問題進(jìn)行評析。服務(wù)開發(fā)研究起源于以關(guān)注服務(wù)質(zhì)量為傳統(tǒng)的服務(wù)管理和市場營銷領(lǐng)域，而服務(wù)創(chuàng)新研究則源自于以關(guān)注創(chuàng)業(yè)和技術(shù)開發(fā)為傳統(tǒng)的工商管理領(lǐng)域。此外，服務(wù)開發(fā)研究主要關(guān)注如何有效開展具體的工作，而服務(wù)創(chuàng)新研究則探討如何發(fā)展抽象的理論（Barras，1986；Gallouj和Weinstein，1997）。還有大量的文獻(xiàn)認(rèn)為服務(wù)開發(fā)研究主要探討各種開發(fā)事項的戰(zhàn)術(shù)管理問題，而服務(wù)創(chuàng)新研究則主要強調(diào)提供新服務(wù)的戰(zhàn)略意義。Menor（2002）指出，在戰(zhàn)術(shù)層面開展的NSD研究應(yīng)該與在戰(zhàn)略層面開展的服務(wù)創(chuàng)新研究相匹配，并用一個共同的概念來描述NSD與服務(wù)創(chuàng)新，以便NSD研究能從兩者的融合中受益。這將是今后NSD研究的一個發(fā)展趨勢。

2.NSD的類型。Johnson等（2000）把NSD分為突破性創(chuàng)新（radical innovation）和漸進(jìn)式創(chuàng)新（incremental innovation）兩大類，每大類又包含若干子類，這種分類方法與Booz等（1982）的分類方法有所重疊（參見表1）。

Johne和Storey（1998）從更寬的視角對NSD進(jìn)行了分類，并且認(rèn)為可通過服務(wù)開發(fā)、服務(wù)擴充開發(fā)、服務(wù)過程開發(fā)和服務(wù)市場開發(fā)四種不同類型的NSD來實現(xiàn)服務(wù)企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)。其中，服務(wù)開發(fā)主要關(guān)注如何改善核心服務(wù)特性，而服務(wù)擴充開發(fā)則主要關(guān)注如何改善企業(yè)與顧客的交互方式，可以把兩者合并稱為服務(wù)提供開發(fā)。在實踐中，這四種NSD可以同時進(jìn)行，只是它們的著眼點有所不同。對于主要由技術(shù)驅(qū)動的業(yè)務(wù)，企業(yè)往往會著重強調(diào)服務(wù)開發(fā)；對于主要由市場驅(qū)動的業(yè)務(wù)，企業(yè)會把服務(wù)市場開發(fā)和服務(wù)擴充開發(fā)放在重要的位置上；對于環(huán)境經(jīng)常變化的業(yè)務(wù)，企業(yè)又會關(guān)注服務(wù)過程開發(fā)。

表1 NSD的基本類型

NSD涉及多個領(lǐng)域，如金融、旅游、護理、休閑、酒店、咨詢等。此外，在線購物等新興領(lǐng)域也逐漸引起人們的關(guān)注。有學(xué)者對NSD發(fā)生的領(lǐng)域做過精確統(tǒng)計，與1998年相比，2008年增加了70%。但是，有關(guān)NSD的研究基本上都是圍繞新金融服務(wù)展開的，其中銀行服務(wù)、保險服務(wù)受到了最多的關(guān)注，如此得出的結(jié)論是否適用于其他服務(wù)領(lǐng)域值得商榷。因此，有學(xué)者（如Riedl等，2009）提出，后續(xù)研究應(yīng)該關(guān)注NSD在不同領(lǐng)域的分布情況，尤其是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對于服務(wù)領(lǐng)域的影響，以提高研究結(jié)論的普適性。

（三）NSD過程

NSD過程一直是備受NSD研究者們重視的一個問題。例如，Martin和Horne早在1993年就指出：市場上天天都會出現(xiàn)新的服務(wù)，因此，“新的服務(wù)究竟是怎樣出現(xiàn)的”是一個重要問題。Olson等（1995）曾更加明確指出，NSD過程的質(zhì)量是影響NSD成敗的關(guān)鍵，而對NSD過程進(jìn)行解析則是降低開發(fā)風(fēng)險的基礎(chǔ)。Bitran和Pedrosa（1998）以及Cooper和Edgett（1999）研究發(fā)現(xiàn)，開發(fā)過程是新產(chǎn)品或新服務(wù)管理領(lǐng)域最受關(guān)注的問題。

上世紀(jì)八十年代，學(xué)者們主要參照NPD過程模型來構(gòu)建符合服務(wù)基本特性的NSD過程模型，并尋找改進(jìn)NSD構(gòu)成的有效途徑。BAH模型（Booz等，1982）作為當(dāng)時NPD過程模型的典型代表受到了廣泛的關(guān)注，該模型把NPD過程分為戰(zhàn)略制定、概念形成、評估、市場分析、開發(fā)、測試和商業(yè)化等六個階段。Shostack（1984）通過分析折扣傭金服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀提出了一個迭代NSD過程模型。在這個迭代模型中，Shostack把NSD過程分成三個階段，每個階段都包括定義、分析、綜合三個步驟，并認(rèn)為后一階段是對前一階段的深化，三個階段都完成以后，NSD過程即告結(jié)束。Bowers（1985和1989）是率先運用實證方法研究NSD過程的學(xué)者之一，他提出了一個包括制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、制定新產(chǎn)品戰(zhàn)略、制定新服務(wù)戰(zhàn)略、提出新服務(wù)創(chuàng)意、進(jìn)行概念構(gòu)造和評估、開展市場分析、實施產(chǎn)品開發(fā)和測試、進(jìn)行市場測試和商品化八個階段的NSD過程模型。Cooper于1988年率先提出“門徑管理系統(tǒng)”（stage-gate system）概念，并且構(gòu)建了第一代門徑管理流程模型，主要用于優(yōu)化NPD過程。所謂門徑管理就是把創(chuàng)新過程劃分為若干預(yù)先設(shè)定的階段，每個階段由一組預(yù)先設(shè)定的跨職能同時進(jìn)行的活動組成，每個階段結(jié)束都要進(jìn)行評審把關(guān)，然后再開始下一階段的工作。在隨后的應(yīng)用中，Cooper不斷對第一代門徑管理流程模型進(jìn)行修正，并于1993年、1994年分別提出了第二代、第三代門徑管理流程模型。隨著服務(wù)業(yè)的興起，門徑管理流程模型逐漸被應(yīng)用于NSD及其研究。Scheuing和Johnson（1989）在深入研究金融機構(gòu)NSD工作的基礎(chǔ)上提出了一個包括新服務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略形成、概念產(chǎn)生、概念開發(fā)、概念測試、市場分析等15個階段的NSD過程模型，并且指出：就服務(wù)的本質(zhì)而言，服務(wù)傳遞系統(tǒng)在NSD過程中起到了舉足輕重的作用，因此，有必要對服務(wù)內(nèi)容開發(fā)與服務(wù)傳遞過程開發(fā)加以區(qū)分。Scheuing-Johnson模型的一個重要特點是充分考慮到了顧客在NSD過程中的作用。

綜上所述，上世紀(jì)八十年代提出的NSD過程模型在諸多方面受到了NPD研究成果的影響，有些模型甚至直接借用了BAH模型的一些內(nèi)容。但是，與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)有自己的明顯特性——無形性、異質(zhì)性、易逝性和同時性（Fitzsimmons和 Fitzsimmons，2001），因此，現(xiàn)實中的NSD過程必然不同于NPD過程，在使用已有NSD過程模型前，必須先進(jìn)行適用性評估，認(rèn)真分析這些模型的適用條件。但就學(xué)術(shù)價值而言，這些模型還是為后續(xù)研究提供了理論參考。值得注意的是，Bowers（1989）以及Scheuing和Johnson（1989）雖然分別提出了自己的NSD過程模型，但卻特別告誡新服務(wù)開發(fā)者不要機械地照搬開發(fā)過程的每一個步驟，開發(fā)計劃規(guī)定過細(xì)又可能會導(dǎo)致NSD過程創(chuàng)造性低下，并且不利于取得NSD的成功。筆者認(rèn)為，這與他們的研究初衷并不矛盾，而恰恰反映了這些學(xué)者對待理論與實踐關(guān)系的科學(xué)態(tài)度。

進(jìn)入上世紀(jì)九十年代以后，學(xué)者們不再滿足于模仿NPD過程模型，也不再拘泥于NSD過程中的細(xì)枝末節(jié)，而是從服務(wù)本身的特性出發(fā)提出了更加便于應(yīng)用、高柔性的NSD過程模型。例如，Voss等（1992）基于 OM 視角較早研究了NSD過程問題，并且指出由于企業(yè)的服務(wù)總是很快被競爭對手模仿，因此NSD活動對于企業(yè)具有重要的意義。Voss等（1992）將NSD過程分為四個階段，依次為概念開發(fā)、原型開發(fā)、原型測試和原型投放市場，并且認(rèn)為服務(wù)改進(jìn)可在任何階段進(jìn)行。此外，Bitran和Pedrosa（1998）認(rèn)為，NSD過程由戰(zhàn)略評估、概念開發(fā)、系統(tǒng)設(shè)計、部件設(shè)計和實施等幾個階段構(gòu)成。與其他學(xué)者不同，他們倆提出了“部件設(shè)計”的觀點，主要涉及人員、服務(wù)提供和基礎(chǔ)設(shè)施等方面，此外，“部件設(shè)計”還體現(xiàn)了系統(tǒng)架構(gòu)的思想，即如何有效設(shè)計并整合各部件而不影響服務(wù)的核心屬性。Deszca等（1999）在一項關(guān)于突破性創(chuàng)新的研究中，提出了一個對NSD與NPD均適用的過程模型，并明確指出NSD或NPD過程中只包含機會開發(fā)和服務(wù)（或產(chǎn)品）創(chuàng)造兩個階段，其中涉及的具體事項有開發(fā)戰(zhàn)略的形成、前端機會識別、服務(wù)（或產(chǎn)品）引入、后端生命周期管理等。此外，他們還把組織、技術(shù)、競爭力、工具和測量方法視為取得NSD成功的推動因素。Holdford和Kennedy（1999）研究了服務(wù)藍(lán)圖（service blueprint）在NSD過程中的作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)服務(wù)藍(lán)圖是一種借助流程圖描述服務(wù)體系的工具，通過描述服務(wù)提供過程、服務(wù)遭遇、員工和顧客的角色及服務(wù)的有形證據(jù)來直觀地展示服務(wù)，進(jìn)而對服務(wù)進(jìn)行合理的分解。更重要的是，他們倆還清晰識別了顧客同服務(wù)人員的接觸點，并認(rèn)為這些接觸點可作為改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。

Johnson等（2000）整合了上述NSD過程模型，尤其是借鑒了Scheuing和Johnson（1989）的研究成果，充分考慮NSD過程模型的實施條件、涉及因素和產(chǎn)出結(jié)果，提出了NSD過程周期模型（參見圖1）。根據(jù)這個模型，開發(fā)新服務(wù)是一個循環(huán)過程，需要經(jīng)歷若干周期，每個周期包含四個階段，要完成13項任務(wù)。人員、系統(tǒng)、技術(shù)是服務(wù)概念的組成元素，團隊、工具、組織環(huán)境是NSD的使能器。這個模型系統(tǒng)描述了NSD過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并指出了重要影響因素，比較系統(tǒng)，值得學(xué)者們深入揣摩。

圖1 NSD過程周期模型

進(jìn)入21世紀(jì)以來，學(xué)者們對NSD過程的研究更加專業(yè)化，主要基于不同視角提出具有高度適用性的模型，并著重強調(diào)資源在NSD過程中的作用。例如，Alam和Perry（2002）在研究了金融服務(wù)機構(gòu)案例以后提出了兩種顧客導(dǎo)向型NSD過程模型，即線性模型和平行模型。這兩個模型均包含戰(zhàn)略規(guī)劃、概念產(chǎn)生、概念篩選、商業(yè)分析、跨職能團隊構(gòu)建、服務(wù)和過程系統(tǒng)設(shè)計、人員培訓(xùn)、服務(wù)測試和小規(guī)模試驗、市場測試、商業(yè)化等10個階段。其中，線性模型包含線性順序階段，而平行模型包含一些平行階段，允許幾個階段同時執(zhí)行，這其實體現(xiàn)了制造業(yè)中并行工程概念。需要注意的是，這兩個模型都提到了“跨職能團隊構(gòu)建”問題，以前的模型從未提及這個問題。Froehle和Roth（2007）提出了資源導(dǎo)向和流程導(dǎo)向整合的NSD框架（參見圖2）。資源導(dǎo)向部分依據(jù)資源依賴?yán)碚?，主要關(guān)注如何培育和開發(fā)智力、組織及物質(zhì)等資源，從而為NSD過程所需的能力提供支撐；而流程導(dǎo)向部分重點關(guān)注設(shè)計、分析、開發(fā)、投放等NSD實施環(huán)節(jié)。這一框架表明資源能力和過程能力均是NSD不可缺少的因素。

圖2 NSD資源導(dǎo)向與流程導(dǎo)向整合框架

關(guān)于NSD過程的研究已歷時30余年，從上世紀(jì)八十年代模仿與修正NPD的相關(guān)成果起步，九十年代深入分析服務(wù)獨有特性、關(guān)注實際應(yīng)用價值，直到進(jìn)入21世紀(jì)后才從資源、能力等不同視角研究NSD過程。這一歷程反映了學(xué)術(shù)界對于NSD認(rèn)識的深化，以及時代變遷給NSD研究帶來的影響。后續(xù)研究可關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對于服務(wù)性質(zhì)的影響，以及NSD過程在此背景下可能發(fā)生的變化。

（四）NSD績效的測量和維度劃分

高績效的NSD活動能為組織帶來巨大的利益，通常用財務(wù)（如收益、利潤或邊際利潤等）或其他相關(guān)指標(biāo)（如銷售量或市場占有率）（Griffin和Page，1996）來測量NSD的績效。但是，開發(fā)具有廣泛適用性的NSD績效評價量表的需求仍然有增無減。

Cooper和Kleinschmidt（1987）認(rèn)為NSD績效是一個由財務(wù)績效、機會窗口和市場影響力三個相互獨立的維度構(gòu)成的三維構(gòu)念。他倆開發(fā)了一張包括10個指標(biāo)的量表，用來反映這三個維度。他倆的研究結(jié)論表明，在某個維度上取得成功，并不意味著在另外兩個維度上同樣可以成功。Cooper等（1994）對新金融服務(wù)業(yè)進(jìn)行了類似的實證研究，他們用財務(wù)績效、關(guān)系強度、市場開發(fā)三個維度共14個指標(biāo)來測量NSD績效。Cordero（1990）則對整體業(yè)務(wù)績效、技術(shù)績效、商業(yè)績效三種績效進(jìn)行了區(qū)分，并且明確指出只從一個維度測量績效是不夠的，應(yīng)該使用全面的績效量表。而de Brentani（1991）認(rèn)為NSD績效是一個包含銷量和市場份額、競爭力、其他促進(jìn)因素、成本四個維度的四維構(gòu)念，可以用16個指標(biāo)來進(jìn)行測量。Griffin和Page（1993和1996）試圖識別所有已用過的績效測量指標(biāo)，通過分析已公開發(fā)表的相關(guān)實證文獻(xiàn)共篩選出46個不同的績效指標(biāo)，在隨后進(jìn)行的兩項實證研究中又把指標(biāo)逐漸增加到75個，后又經(jīng)過大量的深度訪談和群體調(diào)查，通過因子分析最終識別出企業(yè)整體利益、項目利益、產(chǎn)品利益、財務(wù)利益、顧客利益等五個指標(biāo)，并且發(fā)現(xiàn)企業(yè)可以從多個維度評價自己的NSD績效，但很難同時在多個維度上達(dá)到最優(yōu)，有時不得不放棄一些維度的績效而確保其他維度的績效。

Voss等（1992）指出NSD過程績效測量和NSD結(jié)果績效測量是有顯著差別的：前者與效率有關(guān)，主要涉及NSD的實施；后者與效果有關(guān)，主要關(guān)注NSD的目標(biāo)。好的執(zhí)行過程可以帶來好的結(jié)果，因此必須進(jìn)行過程績效和結(jié)果績效兩方面的測量（參見表2）。這一研究從NSD整個流程的視角考察了NSD績效的維度劃分和測量問題，在維度及指標(biāo)選擇方面更具針對性，研究思路具有一定的獨到之處。

表2 NSD過程績效和結(jié)果績效測量

隨著社會環(huán)境的變化，時間的重要性逐漸凸顯。于是，學(xué)者們就把時間引入NSD績效的測量。實際上，Schilling和Hill早在1998年發(fā)表的一篇文獻(xiàn)中就指出，最短的市場投放時間、顧客需求與產(chǎn)品特性的高度吻合是NPD過程的重要目標(biāo)。后來，Cohen等（2000）通過研究發(fā)現(xiàn)，降低總開發(fā)成本也是NPD的一個重要目標(biāo)。于是，時間、質(zhì)量、成本被視為NPD績效的核心測量指標(biāo)。由于它們與服務(wù)的特性比較吻合，因此，也被廣泛應(yīng)用于NSD績效測量（Tatikonda和Montoya-Weiss，2001）。

綜上所述，在NSD績效維度劃分和測量方面，盡管學(xué)者們的研究結(jié)論不盡相同，但可以歸納出以下五點共識：（1）利用問卷調(diào)查法進(jìn)行實證研究是NSD績效測量研究的主流方法。（2）NSD績效是一個“潛因子型多維構(gòu)念”（latent multidimensional constructs，LMC），包含運營效果和市場競爭力兩個維度（如Cooper和Kleinschmidt，1995；Tatikonda和 Montoya-Weiss，2001；Chen等，2010）。（3）NSD績效的不同維度對顧客體驗所產(chǎn)生的影響并不相同。（4）可選擇不同的單元測量NSD績效。（5）NSD績效的維度存在適用邊界和條件。

（五）NSD績效的前因

在許多學(xué)者研究NSD績效維度劃分與測量問題的同時，另外有不少學(xué)者開始思考NSD績效的前因問題，即哪些因素會對NSD的績效產(chǎn)生影響。

上世紀(jì)九十年代，學(xué)者們（如de Brentani，1991；Easingwood和Storey，1991；Storey和 Easingwood，1994；Cooper等，1994；Edgett和 Parkinson，1994；de Brentani和 Ragot，1996；Atuahene-Gima，1996）主要通過大規(guī)模問卷調(diào)查對該問題進(jìn)行了實證研究。在這些研究中，被試依據(jù)問卷中提出的問題，對本企業(yè)近期完成的NSD項目進(jìn)行描述，并從不同維度對項目績效進(jìn)行評估，然后利用因子分析法處理所得數(shù)據(jù)，最后通過相關(guān)性和回歸分析來考察各因素與績效之間的關(guān)系，并找出影響NSD績效的因素。這些研究所使用的方法十分相似，但研究的側(cè)重點有所不同。也有部分學(xué)者（如Grden-Ellson等，1986；Edgett和Jones，1991；Johne和 Davies，1993；Lievans和Moenaert，1994）通過案例研究來探討NSD績效的相關(guān)問題。Johne和Storey（1998）對這一時期的研究成果進(jìn)行了總結(jié)，認(rèn)為NSD績效的前因種類繁多，且涉及多個方面。他倆從機會分析、項目開發(fā)、服務(wù)提供組成三個方面進(jìn)行了歸納，并指出NSD管理人員必須全面掌控這些因素，使它們處于平衡狀態(tài)，才能保證NSD績效位于較高水平（參見表3）。

表3 NSD績效的前因

部分OM領(lǐng)域的學(xué)者實證研究了戰(zhàn)略選擇對NSD的影響。Froehle等（2000）利用跨部門數(shù)據(jù)驗證了以團隊為基礎(chǔ)的組織結(jié)構(gòu)、NSD過程設(shè)計、IT應(yīng)用等戰(zhàn)略因素對于NSD速度及效果的影響。他們發(fā)現(xiàn)NSD過程正規(guī)化對NSD速度有間接影響，團隊結(jié)構(gòu)對NSD效果產(chǎn)生直接影響，而IT應(yīng)用則對NSD的速度和效果均會產(chǎn)生影響。他們還同時發(fā)現(xiàn)制造業(yè)的同類研究也得出了相似的結(jié)論。Stevens和Dimitriadis（2005）認(rèn)為，在開發(fā)過程中注意組織學(xué)習(xí)有利于NSD取得成功。Menor和Roth（2007）研究了 NSD能力問題，并把它定義為服務(wù)企業(yè)為獲得預(yù)期的NSD成果而合理配置資源的能力。他們通過查閱文獻(xiàn)及深度訪談發(fā)現(xiàn)NSD能力是一個由市場敏感性、NSD戰(zhàn)略、IT經(jīng)驗、NSD過程重點和NSD文化五個維度構(gòu)成的構(gòu)念，并采用二階段法對五個維度開發(fā)了多項目測量量表，再把量表用于實證研究166家零售企業(yè)，結(jié)果驗證了量表的信度和效度，還表明NSD文化這個維度沒有達(dá)標(biāo)，因此刪除了這個維度。正規(guī)化的過程對NSD績效的影響很小，而市場敏感性是NSD績效的重要前因，這與NPD領(lǐng)域的相關(guān)研究結(jié)論有所不同。在此基礎(chǔ)上，Menor和 Roth（2008）進(jìn)一步證明了NSD能力同NSD競爭力績效（NSD competitiveness performance）及NSD效果績效（NSD effectiveness performance）正相關(guān)。Menor和Roth（2007和2008）的研究深入探討了NSD績效的一個重要前因——NSD能力，用科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ㄔ敿?xì)表達(dá)了完整的實證過程，對于后續(xù)實證研究具有很高的參考價值。

綜合上述分析可以發(fā)現(xiàn)，NSD績效的前因主要包括市場與戰(zhàn)略兩個方面，某些前因本身就是一個多維構(gòu)念，這就增加了研究的復(fù)雜程度。目前實證研究仍然是NSD前因研究的主流方法，問卷調(diào)查、案例分析等技術(shù)也得到了廣泛應(yīng)用。隨著外部環(huán)境的變化，將有大量的新問題相繼涌現(xiàn)，尤其是微博、團購、網(wǎng)上社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的誕生，使得虛擬接觸廣泛地存在，由此而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)口碑、在線點評等因素已經(jīng)對目前的服務(wù)業(yè)績效產(chǎn)生了深刻的影響，這些均可作為后續(xù)NSD績效前因研究的研究主題。

三、未來研究展望

實踐證明，現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)已經(jīng)不能依賴已有服務(wù)或通過模仿競爭對手來獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢，不斷進(jìn)行NSD才是它們不二的選擇，NSD已成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的一個重要舉措。我國企業(yè)界也逐漸認(rèn)識到NSD的重要作用，尤其是一些電子服務(wù)企業(yè)，如中國移動、攜程、騰訊、大眾點評網(wǎng)等，已經(jīng)完成并正在實施大量的NSD項目，并取得了巨大的收益。但是，我國NSD研究尚處于起步階段，與西方相比存在明顯的差距。為了少走彎路，我國學(xué)者在借鑒西方已有研究成果的基礎(chǔ)上，開展本土化NSD研究，以推動我國的NSD理論研究并指導(dǎo)我國的NSD實踐。網(wǎng)絡(luò)時代的到來以及ICT的廣泛應(yīng)用，拓寬了NSD的發(fā)展空間，也給NSD研究者創(chuàng)造了大量的研究機會。針對已有NSD研究所存在的不足以及服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢，筆者認(rèn)為未來的NSD研究可著力關(guān)注以下三個方面。

（一）進(jìn)一步深化NSD基本概念的研究

NSD的基本概念（如新服務(wù)的定義和觀測單元、NSD的定義和類型等）是NSD領(lǐng)域后續(xù)研究的基礎(chǔ)，眾多學(xué)者雖然對這些概念進(jìn)行了研究，并基于不同視角進(jìn)行了表述，但是總體上講仍存在如下兩個問題：（1）學(xué)者們往往通過定性研究得出相關(guān)結(jié)論，由于缺乏定量分析，無法保證研究過程的嚴(yán)謹(jǐn)性。因此，研究結(jié)論的主觀色彩較濃，外部效度較低。（2）學(xué)者們基于不同視角對NSD的基本概念進(jìn)行了研究，結(jié)論各異，導(dǎo)致多數(shù)基本概念尚未形成統(tǒng)一說法，甚至仍無法基于學(xué)者們的觀點提煉出某些概念的核心元素，這一現(xiàn)狀將嚴(yán)重影響NSD領(lǐng)域的后續(xù)研究（Zhou和Tan，2008）。不過，這也為學(xué)者們提供了寶貴的研究機會（Edvardsson等，2006）。筆者提供如下三個研究思路供我國學(xué)者參考：（1）Voss和 Hsuan（2009）參照NPD領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)（如Mikkola和Gassmann，2003；Mikkola，2007等）對服務(wù)進(jìn)行了系統(tǒng)剖析，提出了服務(wù)架構(gòu)和模塊（service architecture and modularity）理論以及服務(wù)模塊函數(shù)（service modularity function）。服務(wù)模塊函數(shù)表述了服務(wù)架構(gòu)中獨特服務(wù)模塊的個數(shù)和服務(wù)模塊的可復(fù)制程度。學(xué)者們可參照這一研究結(jié)論，利用數(shù)理方法，從服務(wù)模塊的特殊性及可復(fù)制性兩個維度進(jìn)行NSD分類研究，從而保證研究結(jié)論的準(zhǔn)確性。（2）由于NSD是一個嶄新的研究領(lǐng)域，某些實際問題可能尚未引起注意，因此，學(xué)者們可通過實地調(diào)研搜集一手資料，并參照其他領(lǐng)域相似的成果進(jìn)行研究。例如，筆者對新服務(wù)觀測單元進(jìn)行的總結(jié)與歸納，此點已在本文第二節(jié)詳細(xì)闡述，此處不再展開論述。（3）針對某些尚未形成統(tǒng)一說法的基本概念，如新服務(wù)的定義、NSD的定義等，筆者認(rèn)為有必要對現(xiàn)有研究進(jìn)行脈絡(luò)梳理，并針對不同流派運用科學(xué)的方法總結(jié)出構(gòu)成該概念的主要維度，提煉出核心要素，并以此為依據(jù)，對基本概念進(jìn)行深入研究。Griffin和Page（1993和1996）在研究NSD績效的測量指標(biāo)時曾采用了這一研究思路，讀者可進(jìn)行參考與借鑒。

（二）關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、ICT對NSD的影響

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對服務(wù)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，跨時空電子資源交易、在線溝通、在線搜索等電子服務(wù)的出現(xiàn)從根本上沖擊了人們的購買習(xí)慣、消費方式，在某些方面幾乎完全顛覆了傳統(tǒng)的服務(wù)運營模式，消費者足不出戶即可享受千里之外的服務(wù)，這在原來是不可想象的。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新電子服務(wù)開發(fā)已逐漸受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注。雖然電子服務(wù)已被Google、Amazon、Apple等著名企業(yè)廣泛應(yīng)用，電子服務(wù)的成功案例也層出不窮，但學(xué)術(shù)界對電子服務(wù)的研究仍然十分有限。與傳統(tǒng)服務(wù)相比，電子服務(wù)具有自己的特性，如開發(fā)速度快、傳遞成本低、全面透明的反饋、參與者多、持續(xù)改進(jìn)、外包程度高、潛藏大量的創(chuàng)業(yè)機會等（Menor等，2002；Riedl等，2009），這些特性為NSD研究者提供了大量的研究機會。例如：（1）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及ICT的普及，使得原來在企業(yè)內(nèi)部即可完成的NSD活動逐漸轉(zhuǎn)移到服務(wù)供應(yīng)鏈層面，由服務(wù)供應(yīng)鏈上某個參與者主導(dǎo)，搭建匯集資源的開放式網(wǎng)絡(luò)平臺，并依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行資源整合與配置，在其他合作伙伴的共同參與下完成NSD活動（尤其是新電子服務(wù)開發(fā)活動），最終實現(xiàn)服務(wù)供應(yīng)鏈鏈上企業(yè)的“共贏”及可持續(xù)發(fā)展。中國移動的商場、Apple公司的App Store就是此類網(wǎng)絡(luò)平臺的典型代表。通過文獻(xiàn)綜述可以發(fā)現(xiàn)，基于開放式網(wǎng)絡(luò)平臺的新電子服務(wù)開發(fā)仍是一個有待開發(fā)的處女地。（2）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得電子服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，在短時間內(nèi)傳遞到市場的任一角落，并且導(dǎo)致電子服務(wù)的生命周期大大縮短。因此，原有的NSD過程理論已經(jīng)無法指導(dǎo)服務(wù)企業(yè)提高服務(wù)效率，企業(yè)必須遵循更加簡潔、高度靈活的NSD過程才能緊跟市場步伐，從而保持競爭力。但是，如何構(gòu)建此背景下的NSD過程模型仍是一個有待解決的問題，值得學(xué)術(shù)界與企業(yè)界共同研究。（3）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為新電子服務(wù)開發(fā)中的服務(wù)外包（service outsourcing）提供了便利的條件，但是服務(wù)外包也會帶來很多問題，比如如何分配不同開發(fā)者之間的利益，如何評價各開發(fā)者的工作績效，如何構(gòu)建合理的外包流程等，均需深入研究。

（三）開展本土化NSD研究

我國社會環(huán)境與西方相比存在較大差異，致使我國服務(wù)企業(yè)在規(guī)模特征、人員關(guān)系及價值認(rèn)知等方面具有自己的特點，我國學(xué)者應(yīng)針對此背景開展本土化的NSD研究，從而提高NSD研究成果對我國服務(wù)業(yè)的適用性。筆者認(rèn)為如下三點尤為值得關(guān)注：（1）我國服務(wù)企業(yè)以中小企業(yè)為主，它們對市場反應(yīng)敏捷，運營模式靈活，具有較強的創(chuàng)新意識。在大多數(shù)情況下，它們并不遵循嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化過程來開展NSD活動或者僅僅依據(jù)一些十分簡略的步驟，但往往也能獲得良好的績效。我國學(xué)者可對此現(xiàn)象開展深入研究，探討“怎樣的NSD過程適合我國中小服務(wù)企業(yè)”、“NSD過程的標(biāo)準(zhǔn)化程度對中小服務(wù)企業(yè)的績效有何影響”等問題。（2）關(guān)系在我國這個崇尚集體主義的國家里具有重要的意義（Wong等，2005；Zhao等，2011），雖然已有許多學(xué)者基于OM視角對關(guān)系進(jìn)行了深入研究（Zhao等，2006和2007），但是還鮮見NSD領(lǐng)域的學(xué)者研究關(guān)系問題。事實上，無論是企業(yè)內(nèi)部員工間的關(guān)系（如員工與員工之間、領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)之間或員工與領(lǐng)導(dǎo)之間等），還是企業(yè)與服務(wù)供應(yīng)鏈其他參與者之間的關(guān)系（如企業(yè)與合作者、企業(yè)與競爭對手、企業(yè)與替代者等），都會對企業(yè)開展NSD活動產(chǎn)生影響，并最終影響NSD績效，這些問題均值得深入研究。（3）我國還處在轉(zhuǎn)型時期，市場不均衡導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)在開展NSD活動時對于價值的認(rèn)知存在差異：大部分企業(yè)關(guān)注NSD活動的經(jīng)濟效益，部分企業(yè)著重考慮如何將NSD項目的成果快速推向市場并產(chǎn)生規(guī)模效益，還有部分企業(yè)關(guān)注如何通過NSD使得企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中逐漸確立自己的地位。這就要求我們劃分不同的維度和開發(fā)不同的量表來測量我國服務(wù)企業(yè)的NSD績效。

注釋：

①國外NSD研究涉及多個方面，只有選取重要的主題進(jìn)行述評，才能使本文的研究更具針對性。本文參考文獻(xiàn)[23]、[30]檢索、分析了近年來NSD的相關(guān)文獻(xiàn)，并且表明：“NSD績效的前因”、“NSD的定義和類型”、“NSD過程”受到了高度關(guān)注。此外，Menor等（2008）指出，NSD績效與服務(wù)企業(yè)的收益狀況息息相關(guān)，且該構(gòu)念的測量方法及維度具有多樣化的特征。因此，筆者認(rèn)為“NSD績效的維度劃分和測量”也具有相當(dāng)大的研究價值。此外，在討論NSD之前，了解新服務(wù)的定義和觀測單元也是十分必要的，它是后續(xù)研究的基礎(chǔ)。

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