淺談市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中職畢業(yè)生就業(yè)中的應(yīng)用

吳鮮紅

摘 要:中職學(xué)校畢業(yè)生就業(yè)難是制約其生存與發(fā)展的一大瓶頸。文章從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度,分析了中職學(xué)校就業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵以及就業(yè)難的市場(chǎng)理論原因,探討如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論,促進(jìn)中職學(xué)校的畢業(yè)生就業(yè)。

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷理論 中職學(xué)校 中職畢業(yè)生 就業(yè)

中圖分類號(hào):G718 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)09-132-02

隨著我國(guó)職業(yè)教育事業(yè)的發(fā)展,職業(yè)教育實(shí)行的“政府主導(dǎo)、面向市場(chǎng)、多元辦學(xué)”的機(jī)制,勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生職業(yè)類學(xué)校畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體多元化。尤其是對(duì)于中專生就業(yè)而言,其競(jìng)爭(zhēng)壓力是可想而知的。就業(yè)影響招生,中職學(xué)校就業(yè)難已成為制約其發(fā)展的一大瓶頸。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善的形勢(shì)下,中職學(xué)校要獲取更大的生存空間,必須改變傳統(tǒng)的計(jì)劃分配觀念,靠等、靠要是沒(méi)有發(fā)展前途的。中職學(xué)校必須要爭(zhēng)取主動(dòng),把市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和方法運(yùn)用到學(xué)生的就業(yè)工作中去,開(kāi)拓就業(yè)市場(chǎng),提高學(xué)生的就業(yè)率。

一、中職畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵

美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)專家菲利普·科特勒將市場(chǎng)營(yíng)銷下了一個(gè)定義:市場(chǎng)營(yíng)銷就是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造,并同他人交換產(chǎn)品,以滿足他人的所需所欲的一種社會(huì)和管理過(guò)程?？铺乩盏倪@個(gè)定義將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為企業(yè)的活動(dòng),其目的是滿足目標(biāo)顧客的需要,以此實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的目標(biāo)。但是,近20年來(lái),市場(chǎng)營(yíng)銷理論越來(lái)越廣泛的被許多非營(yíng)利部門所吸收。作為非營(yíng)利組織的中職學(xué)校,同樣需要樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

我們假若以社會(huì)為著眼點(diǎn),學(xué)校就像一個(gè)工廠,產(chǎn)品就是學(xué)生,顧客就是用人單位。由此,我們就引出中職畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義:即學(xué)校以畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)為導(dǎo)向,以用人單位為中心,以學(xué)生為本,通過(guò)提高學(xué)生的綜合素質(zhì)和創(chuàng)新能力,向市場(chǎng)提供實(shí)用型、復(fù)合型人才,以滿足用人單位需求為目的的一系列活動(dòng)。由此可見(jiàn),我們營(yíng)銷的不是一般產(chǎn)品,而是畢業(yè)生,如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論促進(jìn)畢業(yè)生就業(yè)就是我們要研究的問(wèn)題,也是中職學(xué)校亟待解決的問(wèn)題。

二、中職畢業(yè)生就業(yè)難的市場(chǎng)理論原因分析

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,市場(chǎng)是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集中體現(xiàn)。中職學(xué)校在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否生存,最終取決于其生產(chǎn)的產(chǎn)品—學(xué)生是否能順利就業(yè)。中職學(xué)校畢業(yè)生的就業(yè)難的原因可作如下分析:

首先,由于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與更替,使市場(chǎng)對(duì)某些專業(yè)畢業(yè)生的需求逐步減少,或是增幅很小。而當(dāng)下,無(wú)論是高校還是中職學(xué)校,都沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一事實(shí),仍然在擴(kuò)招,致使市場(chǎng)供過(guò)于求,形成一種實(shí)際的買方市場(chǎng),就業(yè)壓力增大。

其次,用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是“雙缺口”,一方面學(xué)校的畢業(yè)生缺少職位,另一方面是企業(yè)中的某些職位無(wú)人問(wèn)津。造成這種現(xiàn)象的原因有多個(gè)方面:第一,中職的學(xué)生有些是眼高手低,很多學(xué)生的期望值過(guò)高,不愿去應(yīng)聘一些服務(wù)企業(yè)或是制造企業(yè),而這些企業(yè)往往是最需要人才,這就形成了一種“雙缺”;第二,是結(jié)構(gòu)性的“雙缺”,大部分的中職學(xué)校在專業(yè)設(shè)置上走兩個(gè)極端,要么閉門造車,要么跟風(fēng)。結(jié)果是學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生和社會(huì)上的需求不一致,或者是沒(méi)有合適的崗位,或者是學(xué)生的素質(zhì)難以滿足用人單位的要求,導(dǎo)致畢業(yè)生出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過(guò)剩;第三,部分中職畢業(yè)生缺乏應(yīng)有的敬業(yè)精神,流動(dòng)性太強(qiáng),致使企業(yè)對(duì)中專生缺乏信心,認(rèn)為流失成本太高。

再次,學(xué)校在面向市場(chǎng)的過(guò)程中,自身對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)還不夠。在對(duì)外聯(lián)系、加強(qiáng)宣傳、傳播和搜集市場(chǎng)信息等方面做得不夠好。大多數(shù)學(xué)校對(duì)畢業(yè)生就業(yè)途徑等信息的收集是有限的,收集的信息也是零散的,尤其是在畢業(yè)生就業(yè)等部門工作的人員,缺乏必要的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)和敬業(yè)精神,通常只是做一些簡(jiǎn)單的推薦工作。有的仍坐等用人單位找上門,很少走出去主動(dòng)、熱忱地向社會(huì)或用人單位推薦自己的畢業(yè)生和宣傳學(xué)校的形象,致使畢業(yè)生與用人單位供需脫節(jié),一時(shí)難以就業(yè)。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中職畢業(yè)生就業(yè)中的應(yīng)用

通過(guò)以上分析,我們可以看出我國(guó)中職畢業(yè)生就業(yè)存在若干問(wèn)題。其中有一些問(wèn)題的解決需要政府從宏觀上加以規(guī)范,但很多問(wèn)題學(xué)校自身就可以解決,這就要借助市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論和方法來(lái)處理。

1.樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,中職學(xué)校必須改變傳統(tǒng)的辦學(xué)模式,走企業(yè)化道路。中職學(xué)校的企業(yè)化辦學(xué)的運(yùn)作過(guò)程實(shí)際上同受托加工企業(yè)一樣,即受學(xué)生本人或家長(zhǎng)的委托,對(duì)學(xué)生就某些方面專業(yè)知識(shí)和技能進(jìn)行教育,并收取一定的費(fèi)用。從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)研究,學(xué)生也就是學(xué)校加工出來(lái)的產(chǎn)品,如果要使學(xué)校能夠長(zhǎng)足發(fā)展,產(chǎn)品必須能夠滿足顧客的需求。因此,中職學(xué)校必須樹(shù)立以下市場(chǎng)營(yíng)銷觀念:

(1)主動(dòng)適應(yīng)外部環(huán)境變化的觀念。目前及今后,中職學(xué)校所面臨的是一個(gè)動(dòng)態(tài)復(fù)雜的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,只有加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的調(diào)查研究,準(zhǔn)確地把握其特點(diǎn)和變化趨勢(shì),主動(dòng)地采取對(duì)策,不斷改革和創(chuàng)新,才能在競(jìng)爭(zhēng)中得到生存和持續(xù)發(fā)展。

(2)正確的人才經(jīng)營(yíng)觀。中職畢業(yè)生就業(yè)出現(xiàn)“雙缺口”問(wèn)題,學(xué)校必須轉(zhuǎn)變?nèi)瞬诺呐囵B(yǎng)觀。中職學(xué)校的責(zé)任不僅僅是向?qū)W生傳授專業(yè)知識(shí)和技能,而且還包括教會(huì)學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀、道德觀和遠(yuǎn)大的理想,使學(xué)生具備優(yōu)秀的做人品格和良好的心理素質(zhì),讓學(xué)生勇于承擔(dān)責(zé)任,具有較強(qiáng)的生活自理能力,讓學(xué)生滿意,家長(zhǎng)滿意,社會(huì)受益。

(3)全面質(zhì)量管理觀念。學(xué)生質(zhì)量如何,直接影響學(xué)生的就業(yè)率,進(jìn)而影響學(xué)校的形象及招生,最終影響學(xué)校的生存與發(fā)展。因此,全面提高畢業(yè)生的質(zhì)量,是中職學(xué)校生存與發(fā)展的根本。為確保學(xué)生質(zhì)量,學(xué)校的全體職工必須樹(shù)立精品意識(shí)和全面質(zhì)量管理觀念。

2.運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。中職學(xué)校要分清眾多細(xì)分市場(chǎng)之間的差別,選擇若干的細(xì)分市場(chǎng),合理地進(jìn)行定位,為挑選的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)“產(chǎn)品”。

首先,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。中職學(xué)校將整個(gè)就業(yè)市場(chǎng)按照地理、行業(yè)、薪酬、學(xué)校實(shí)力等標(biāo)準(zhǔn)分成若干個(gè)子市場(chǎng),尋找對(duì)本學(xué)校最有利的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

其次,選擇目標(biāo)市場(chǎng)。中職學(xué)校要根據(jù)自己的任務(wù)、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)來(lái)選擇本學(xué)校期望且能夠開(kāi)拓和占領(lǐng)的市場(chǎng)。

最后,要合理地進(jìn)行市場(chǎng)定位。所謂合理定位,就是結(jié)合用人單位需求的多層次性,根據(jù)我們學(xué)生的各自不同的特長(zhǎng),開(kāi)展有層次的教學(xué)或相應(yīng)的實(shí)踐活動(dòng),使學(xué)生能夠在不同的工作崗位上能夠真正地實(shí)現(xiàn)“人盡其才”。中專的學(xué)生大致可分為三類:第一類是主動(dòng)學(xué)習(xí)型的;第二類是被動(dòng)學(xué)習(xí)型的;第三類是盲目型的。第一類學(xué)生求學(xué)的目的非常明確,學(xué)習(xí)的熱情非常高,綜合素質(zhì)較好,畢業(yè)后,學(xué)?？梢怨膭?lì)他們繼續(xù)升學(xué),或是輸送到較高層次的用人單位;對(duì)于第二類人才,在校期間鼓勵(lì)他們學(xué)會(huì)一兩種技能,以便于就業(yè)時(shí)能夠找到自己的適當(dāng)位置;對(duì)于第三類學(xué)生,只能在紀(jì)律方面嚴(yán)格要求他們,踏踏實(shí)實(shí)做人,就業(yè)時(shí)能夠把他們輸送到那些沒(méi)有特殊技能要求的生產(chǎn)性企業(yè)。當(dāng)然,中職學(xué)校除了對(duì)學(xué)生進(jìn)行合理地定位之外,還必須對(duì)自身進(jìn)行定位,例如要根據(jù)學(xué)校的條件及時(shí)地調(diào)整自己的專業(yè)結(jié)構(gòu),要辦出自己的風(fēng)格和特色,切莫跟風(fēng),否則后患無(wú)窮。

3.綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略,通常我們把它稱為4PS。4PS理論自20世紀(jì)50年代末由Jerome MeCarthy提出以來(lái),對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響,被公認(rèn)為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。這四種策略對(duì)于中職畢業(yè)生就業(yè)而言,也是值得借鑒的。綜合協(xié)調(diào)運(yùn)用,能有效地提高就業(yè)率。

(1)產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略在市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中居于首位,是制定其它策略的基礎(chǔ)。對(duì)于我們中職學(xué)校來(lái)說(shuō),產(chǎn)品就是學(xué)生,如何向社會(huì)輸出最合適的產(chǎn)品,是中職學(xué)校首當(dāng)考慮的問(wèn)題。從當(dāng)前的中專生就業(yè)市場(chǎng)來(lái)看,用人單位更看中的是學(xué)生的綜合素質(zhì)和潛能,如健康的人格、良好的溝通、敬業(yè)精神以及專業(yè)技能等等。有些單位寧愿任用中專生,而不愿任用大學(xué)生,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為有些中專生的可塑性更強(qiáng),更安心做事。因此中職學(xué)校應(yīng)該因勢(shì)利導(dǎo),根據(jù)市場(chǎng)的需要,打造自己的產(chǎn)品,創(chuàng)立自己的品牌,使畢業(yè)生就業(yè)進(jìn)入一個(gè)良性的運(yùn)作軌道。

(2)價(jià)格策略。價(jià)格是目標(biāo)顧客購(gòu)買產(chǎn)品所付出的經(jīng)濟(jì)成本。中職學(xué)校向社會(huì)輸出“產(chǎn)品”的同時(shí),必須要定出一個(gè)合理的薪酬水平。薪酬水平的高低直接關(guān)系到學(xué)生的利益,也影響學(xué)校的就業(yè)率。學(xué)?？赏ㄟ^(guò)討論、座談、講座等多種方式把更多的、普遍的、真實(shí)的社會(huì)狀況傳達(dá)給就業(yè)學(xué)生,讓他們對(duì)自身及整個(gè)就業(yè)形勢(shì)有一個(gè)較為客觀的看法,對(duì)自己的人生進(jìn)行合理的定位。

(3)渠道策略。渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的通道,是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的生命之河。一旦渠道堵塞,產(chǎn)品就會(huì)大量積壓,企業(yè)就會(huì)破產(chǎn)倒閉。中職學(xué)校學(xué)生要順利就業(yè),必須要有一個(gè)合適的通道。學(xué)校除了要保住已有的就業(yè)渠道,還必須盡力地開(kāi)發(fā)多種渠道。諸如進(jìn)行校企合作、利用中介、召開(kāi)校友會(huì)等,主動(dòng)出擊,多管齊下,有效地促進(jìn)就業(yè)。

(4)促銷策略。促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷者為了達(dá)到其營(yíng)銷目的而采用的一系列信息傳遞和反饋手段。其內(nèi)容包括廣告、人員推銷、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)四種手段。環(huán)境的改變迫使中職學(xué)校要改變辦學(xué)觀念,“皇帝的女兒也愁嫁,酒香也怕巷子深”,更何況中職學(xué)生面對(duì)的是更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,中職學(xué)校如果不主動(dòng)出擊的話,就只能是坐以待斃了。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著國(guó)家政策對(duì)中職學(xué)校的傾斜,中職學(xué)校應(yīng)該抓住機(jī)遇,深化改革,更新觀念,不斷地研究和探索就業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律,創(chuàng)造性地開(kāi)展工作,努力提高就業(yè)率,以就業(yè)帶動(dòng)招生,不斷地提升學(xué)校的形象,打造一流的職業(yè)學(xué)校。

參考文獻(xiàn):

1.魏軍.論高等學(xué)校畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷[J].蘭州交通大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2004(10)

2.楊春.引入市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制,做好新時(shí)期高校畢業(yè)生就業(yè)工作[J].中國(guó)高教研究,2005(4)

(作者單位:廣東省海洋工程職業(yè)技術(shù)學(xué)校 廣東廣州 510320)

(責(zé)編:賈偉)