社會滿意度：現(xiàn)代市場營銷的新理念

石建勛 吳 新 何春麗

【摘要】本文通過分析歐盟對我國打火機(jī)采取反傾銷政策的案例,并結(jié)合顧客滿意度和利益相關(guān)的相關(guān)理論研究,提出了全球化市場條件下現(xiàn)代市場營銷的新理念:社會滿意理念。在分析社會滿意度影響因素的基礎(chǔ)上,應(yīng)用模糊綜合評價法構(gòu)建了社會滿意度測評體系,并對社會滿意度研究的特點(diǎn)、意義及應(yīng)用進(jìn)行了初步研究。

【關(guān)鍵詞】顧客滿意度 社會滿意度 測評

一、問題的提出

在全球化深入發(fā)展的今天,企業(yè)所面臨的市場環(huán)境日趨復(fù)雜,顧客因素之外的其他社會因素對企業(yè)的生存與發(fā)展也產(chǎn)生著日益重要的影響,環(huán)保、就業(yè)、文化差異、各類非貿(mào)易壁壘等影響企業(yè)市場擴(kuò)大化的非顧客因素層出不窮,這些都說明企業(yè)僅以物美價廉的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)顧客滿意已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。以下舉兩個案例說明。

1、案例一

中國溫州生產(chǎn)的紐扣、打火機(jī)、雨傘分別占全世界份額的90%、80%和80%。以歐盟市場為例,溫州產(chǎn)的打火機(jī)幾乎擠垮了所有歐盟的打火機(jī)企業(yè),失業(yè)人口增加,迫使歐盟采取各種手段限制中國產(chǎn)品進(jìn)入歐盟市場。歐盟政府曾經(jīng)專門針對中國打火機(jī)設(shè)限,以反傾銷的手段和對打火機(jī)提出更高質(zhì)量要求的手段排擠過溫州企業(yè),皆未成功。于是歐盟2006年2月份提出了新的法案:第一條,所有中國的打火機(jī)要想在歐盟市場銷售,必須在銷售地建自己的打火機(jī)維修點(diǎn)。第二條,所有能夠在歐盟出售的打火機(jī),必須能夠連續(xù)使用五年。在此法案約束下,溫州打火機(jī)企業(yè)生存環(huán)境更加惡劣了,部分過于依賴海外市場的企業(yè)甚至面臨倒閉的危險。

2、案例二

內(nèi)蒙金河集團(tuán)公司是全世界發(fā)酵法生產(chǎn)金霉素的最大企業(yè),年產(chǎn)量7.5萬噸,產(chǎn)品大部分出口美國。而美國企業(yè)生產(chǎn)的金霉素只有1千噸產(chǎn)量,成本高,根本不是金河的對手。但金河并沒有把美國企業(yè)逼到絕路,原因也很簡單,因?yàn)槊绹切竽翗I(yè)大國,美國標(biāo)準(zhǔn)就是世界標(biāo)準(zhǔn),美國標(biāo)準(zhǔn)帶頭往豬飼料里面添加金霉素作抗生素,全世界都跟著添加,所以金河7.5萬噸就有市場。如果金河把美國的生產(chǎn)企業(yè)干掉,美國沒有生產(chǎn)的金霉素“國民”了,美國就會改變國家標(biāo)準(zhǔn),從此以后飼料中就不允許添加金霉素了。該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)清醒地認(rèn)識到,“我能不能活下去,是取決于讓不讓我的美國對手活下去。”

該集團(tuán)公司經(jīng)理的樸素話語道出了這樣的道理:企業(yè)僅以物美價廉的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)顧客滿意不一定就會取得預(yù)期的營銷效果,忽略顧客之外的群體的滿意度,企業(yè)可能會陷入艱難困境甚至影響生存,企業(yè)營銷目標(biāo)更重要的是能否與市場、與顧客、與競爭對手和諧共存。

二、現(xiàn)代營銷呼喚社會滿意度的理論

上述兩個案例充分暴露出以顧客為中心的傳統(tǒng)營銷理論的局限性,以提高顧客讓渡價值為中心的傳統(tǒng)營銷理論無法解決現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營過程中面臨的這類困境。溫州的打火機(jī)企業(yè)非常重視顧客滿意,他們的產(chǎn)品物美價廉,獲得了顧客滿意,可是他們還是遇到經(jīng)營困境,究其原因,不是因?yàn)樗麄儾粔驈?qiáng)大,而是因?yàn)檫^于強(qiáng)大了,把對手?jǐn)乇M殺絕以后,才發(fā)現(xiàn)原來競爭不是來源于市場,而是來源于政治、政府。

傳統(tǒng)的顧客滿意理論無法解決上述難題,那么企業(yè)需要何種理論呢?我們提出營銷學(xué)意義上的社會滿意理論正是解決上述問題的有效方法。企業(yè)在經(jīng)營過程中不僅僅關(guān)注顧客需求和滿意,同時也關(guān)注顧客以外的其他群體的滿意情況,形成一種和諧的經(jīng)營環(huán)境,以達(dá)到企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營的目的,這就是社會滿意理論的基本思想。

通過案例分析,并結(jié)合利益相關(guān)者和顧客滿意的相關(guān)理論,我們將企業(yè)市場營銷的社會滿意度概念定義為營銷學(xué)意義上的社會滿意。主要是指企業(yè)顧客、分銷商、供應(yīng)商、競爭對手、政府及相關(guān)的社會團(tuán)體(包括行業(yè)協(xié)會及社區(qū)等)等企業(yè)外部利益相關(guān)者通過對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、產(chǎn)品或服務(wù)的全面感知結(jié)果與其期望或需求相比較后,形成的滿意或者失望的感覺狀態(tài);而通過特定的計(jì)量模型對社會滿意程度進(jìn)行測評得到的指標(biāo)結(jié)果。

市場營銷意義上的社會理論滿意理論不僅是時代發(fā)展和營銷實(shí)踐的需要,也是市場營銷理論與時俱進(jìn)、不斷發(fā)展的產(chǎn)物?？v觀一個世紀(jì)以來市場營銷理論的發(fā)展歷程(見表1),從生產(chǎn)觀念到社會觀念、從產(chǎn)品營銷到服務(wù)營銷、從簡單推銷到體驗(yàn)營銷,市場營銷理論隨著企業(yè)經(jīng)營發(fā)展,不無例外地顯示出其不斷發(fā)展的特征。

社會滿意理論是社會營銷理念的具體化理論,它的提出符合營銷學(xué)理論的邏輯發(fā)展要求。首先,社會滿意理論的對象與社會營銷的對象吻合,它們都是以社會作為研究目標(biāo),都區(qū)別于以往營銷理論以某一特定群體為研究對象的特征;其次,社會滿意理論所提出的“社會對企業(yè)滿意”這一目標(biāo)與社會營銷的理念相近,都是為了最終達(dá)到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,企業(yè)與社會和諧發(fā)展的目標(biāo);最后,社會滿意理論是一門定性研究和定量研究結(jié)合的理論,它能作為社會營銷理念的承載工具,達(dá)到企業(yè)與社會和諧發(fā)展這一目標(biāo)。

三、社會滿意度的內(nèi)涵及特點(diǎn)

1、社會滿意度的指標(biāo)及測度

營銷學(xué)意義上的社會滿意度研究主要使用定性和定量研究兩種方法,并可實(shí)現(xiàn)定性評價與定量評估之間的轉(zhuǎn)化。定性研究比較多的是座談會或深度訪問。定量研究用的最主要的是抽樣調(diào)查及加權(quán)分析方法。由于社會滿意度的相關(guān)評價指標(biāo)具有模糊性,因此我們可以運(yùn)用模糊綜合評價方法進(jìn)行社會滿意度測評,構(gòu)建社會滿意度測評體系。

社會滿意度指標(biāo)是指用以測量社會滿意程度的一組被結(jié)構(gòu)化的因素。指標(biāo)體系嘗試在社會滿意度評價方面作出探索與研究,嘗試借助相對明確、量化的指標(biāo)來測量作為顧客、分銷商、供應(yīng)商、競爭對手、政府組織、集團(tuán)單位、非政府組織(包括行業(yè)協(xié)會及社區(qū)等)以及企業(yè)內(nèi)部員工對企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的影響。在遵守指標(biāo)體系的科學(xué)性、現(xiàn)實(shí)性、可操作性、可比性、簡明性、綜合性等構(gòu)建原則的基礎(chǔ)上,本文建立了如圖1 所示的社會滿意度評價指標(biāo)體系。

“社會滿意度”可通過評價分值的加權(quán)計(jì)算,得到測量滿意程度(深度)的一種指數(shù)概念。營銷學(xué)意義上的社會滿意度定量評估值是一個綜合指數(shù),由k個因素構(gòu)成:顧客滿意度(k=1)、內(nèi)部員工滿意度(k=2)、政府組織滿意度(k=3)、分銷商滿意度(k=4)、集團(tuán)單位滿意度(k=5)、非政府組織滿意度(k=6)、供應(yīng)商滿意度(k=7),競爭者滿意度(k=8)。隨著社會發(fā)展,運(yùn)營方式的變遷必然會出現(xiàn)其他的構(gòu)成要素,即k=9、10、11......的情況。結(jié)合社會滿意度評價指標(biāo)及模糊綜合評價方法,可以得到社會滿意度的評價公式為:

式中:U表示社會滿意度,用%表示;k表示問卷中問題指標(biāo)的總量;Ai表示第i項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重值;Hi表示第i項(xiàng)指標(biāo)的滿意度,為一百分?jǐn)?shù)。

2、社會滿意度的特點(diǎn)

(1)社會滿意度能衡量企業(yè)適應(yīng)社會環(huán)境的能力,克服顧客滿意度等傳統(tǒng)理論對諸多社會相關(guān)團(tuán)體缺乏關(guān)注的弊端。企業(yè)要永續(xù)經(jīng)營,需要正確的決策和適應(yīng)環(huán)境的能力。決策靠決策層來制定,主觀因素較大;而適應(yīng)環(huán)境的能力需要長期培養(yǎng)。要適應(yīng)環(huán)境,必須和環(huán)境相關(guān)方保持密切關(guān)系,社會滿意度正是一個衡量企業(yè)和社會相關(guān)方之間關(guān)系的概念。

(2)社會滿意度是一個量化指標(biāo)。要想準(zhǔn)確測量企業(yè)與社會環(huán)境的關(guān)系,必須量化社會滿意度。我們擬在隨后的研究中采用相應(yīng)的量化手段和測量方法,擬選取某一行業(yè),先對其社會相關(guān)方的滿意情況進(jìn)行測量,然后根據(jù)經(jīng)驗(yàn),估計(jì)各社會環(huán)境相關(guān)方的滿意情況在社會滿意度中所占的比重,再根據(jù)結(jié)果綜合測定社會滿意度。

(3)社會滿意度是一個綜合體系。社會滿意度涵蓋各社會環(huán)境相關(guān)方的滿意度,因而是一個綜合的指標(biāo)體系。各利益相關(guān)方都會影響社會滿意度,若忽略任何一個社會相關(guān)方的滿意情況,社會對企業(yè)的滿意度就會受到影響。

四、實(shí)施市場營銷社會滿意戰(zhàn)略的作用和意義

1、全面衡量營銷效果

社會滿意度是追求全方位滿意的綜合的、量化的指標(biāo)體系,可以采用此指標(biāo)用來衡量企業(yè)的營銷活動是否有效,為企業(yè)市場營銷決策提供比較全面的參考依據(jù)。

2、提升和完善企業(yè)經(jīng)營

采用社會滿意度指標(biāo)體系同時能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身經(jīng)營方面的不足,管理層據(jù)此采取改進(jìn)措施,有針對性的加以改進(jìn)和完善,以提高企業(yè)經(jīng)營的社會滿意度,謀求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3、改善企業(yè)形象和市場環(huán)境

企業(yè)關(guān)注社會滿意度一方面有助于企業(yè)改善和優(yōu)化市場環(huán)境,另一方面有助于傳達(dá)勇于承擔(dān)社會責(zé)任、樂于奉獻(xiàn)、關(guān)注民生的企業(yè)形象,對建立或改善企業(yè)形象有重要作用。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 陳志霞:社會滿意度的概念、層次與結(jié)構(gòu)[J].華中科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2004(2).

[2] Freeman.R.E.Strategic management:A stakeholder approach[M].Boston,1984.

[3] 陳宏輝:利益相關(guān)者利益要求:理論與實(shí)證研究[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社, 2004.

[4] 賈生華、陳宏輝:利益相關(guān)者的界定方法述評[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2002(5).

[5] 王濤、李志軍:利益相關(guān)者理論的缺陷與企業(yè)市場價值觀點(diǎn)[J].長安大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2005(4).

[6] 菲利普·科特勒:營銷管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社,2003.

[7] 焦函等:基于社會營銷觀念的營銷職能的三層結(jié)構(gòu)理論[J].全國商情,2006(12).

(責(zé)任編輯:胡婉君)