渠道下沉中小企業(yè)的宿命

王麗麗

摘要:渠道下沉已經(jīng)成為眾多中小企業(yè)的選擇,他們巧妙利用自身的優(yōu)勢在三四級市場開辟市場挖掘出屬于自身的巨大蛋糕。中小企業(yè)要在三四級市場站穩(wěn)腳跟開辟出自己的道路依然需要做好:練好內(nèi)功擁有好的質(zhì)量樹立品牌、精耕細(xì)作——充分利用該區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理,有針對性地開展各種推廣活動,渠道為王——深入市場建立高效率高控性的渠道,終端制勝——臨門一腳有針對性根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好開展各種終端活動,贏得消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞:渠道下沉;中小企業(yè);三四級市場

中圖分類號:F271文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2009)27-0201-02

當(dāng)金融危機(jī)的陰影越來越沉重,眾多的企業(yè)在整個危機(jī)大背景下疲于奔命甚至茍延殘喘之時,三四級市場與農(nóng)村市場卻為中國中小企業(yè)打開了另一扇大門?！跋鲁?下沉,再下沉”,把渠道下沉到三四線甚至農(nóng)村市場,這幾乎成了很多廠商尤其中小企業(yè)近幾年營銷策略的關(guān)鍵詞,也成為他們在一片廝殺慘烈的市場中得以保全并活得有聲有色的殺手锏。

一般本行業(yè)共識認(rèn)為一二級市場指直轄市、省會城市和地區(qū)級城市;三四級市場指小城市、縣級市或縣、經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn),如廣東、江蘇、浙江一帶的新農(nóng)村類型的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。一二級市場因消費(fèi)能力高、消費(fèi)需求多、人口數(shù)量眾多早已成為外資品牌和國內(nèi)一線品牌的必爭之地,他們憑借自身的品牌影響力與雄厚資本已經(jīng)占住這個市場,中小企業(yè)在終端表現(xiàn)力、品牌影響力等各個方面無力與其媲美,要在這個固若金湯的市場中分的一分羹可謂困難重重。三四級以及農(nóng)村市場既是中小企業(yè)看似無奈的必然選擇,也是其大展身手的藍(lán)海有利之地。

縱觀三四級市場以及農(nóng)村市場,它們與一二級市場相比有很多不足如消費(fèi)能力不足,但也擁有巨大的優(yōu)勢如:人口規(guī)模巨大,消費(fèi)總量驚人;收入水平不斷提高,實(shí)際購買力顯著增強(qiáng);觀念改變、消費(fèi)升級,在看重質(zhì)量和價格的同時也開始關(guān)注品牌與售后服務(wù);新的消費(fèi)熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)如家電、電腦;競爭相對少……這些優(yōu)勢無疑使該市場為在一二級市場無立錐之地的中小企業(yè)提供了肥沃的土壤。當(dāng)前在全國各地農(nóng)村市場開展的如火如荼的家電下鄉(xiāng)活動就是一個例證,也讓企業(yè)們看到了農(nóng)村市場巨大的消費(fèi)潛力。萬事俱備,只欠東風(fēng)——練好內(nèi)功,渠道下沉。

一、樹立品牌

伴隨市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人們消費(fèi)水平的提高,該市場消費(fèi)者的品牌意識逐漸覺醒,在追逐基本生活需求的同時開始關(guān)注品牌。如果說一二級市場中品牌更多的是社會地位與生活品味的象征,那么在三四級市場品牌更多是品質(zhì)的保證與承諾,即成為消費(fèi)者購物的放心丸。

眾多中小企業(yè)要在三四級市場成功實(shí)現(xiàn)突圍,爭取更多的貨位、更大的陳列排面和更好的陳列空間以及消費(fèi)者的認(rèn)同,樹立良好的品牌知名度與美譽(yù)度是其不二選擇。首先,練好內(nèi)功是王道。生產(chǎn)適合消費(fèi)者購買能力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。其次,利用媒體的力量。該級市場的媒體價格合理,更加適合中小企業(yè)的投放能力;作為地方媒體滲透率高,貼近消費(fèi)者的生活,適于整合運(yùn)用多種媒體,多方位立體式的進(jìn)入到消費(fèi)者的生活,這對于專注區(qū)域市場的中小企業(yè)無異雪中送炭。相對于一二級市場媒體價格的高處不勝寒,在三四級市場中小企業(yè)可以小成本實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播到達(dá)最核心的目標(biāo)人群。樹立較高的品牌知名度與美譽(yù)度,企業(yè)在與各級渠道議價時可以獲得更大的主動權(quán)更多的終端銷售支持。

伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展品牌的力量已經(jīng)顯現(xiàn)。廣東的不少洗發(fā)水品牌如拉芳、蒂花之秀等,其在一二線城市的營銷中幾乎無力與寶潔聯(lián)合利華的旗下的產(chǎn)品一爭高下,三四級市場便成為其重要根據(jù)地。他們利用轟炸式的廣告,樹立了極強(qiáng)的品牌知名度,很好地將自身與一些無名的雜牌軍區(qū)隔開來。合適的價格與較高的知名度既能獲得消費(fèi)者的指名購買,又可以順利地進(jìn)入流通渠道獲得有力的貨架位置。有了品牌的支持,他們在三四級市場過得風(fēng)生水起也不足為怪了。

二、精耕細(xì)作

中小企業(yè)相對規(guī)模小、抗風(fēng)險能力差、資金不足,無法投入大量人力、物力、財力也無力與財大氣粗的大企業(yè)正面競爭。其要取得一席之地唯有劍出偏鋒、出奇制勝——在渠道方面做到精耕細(xì)作,看準(zhǔn)點(diǎn)發(fā)力,做到好鋼用在刀刃上。

紅牛維他命飲料有限公司有關(guān)人士透露,紅牛在近期也提出了“終端下沉,服務(wù)下沉,開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,做到村村有紅?！钡目谔?不過其還是針對性地選擇一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的區(qū)域做推廣,而不是像大家認(rèn)為的那樣大面積地鋪開。目前主要在廣東和廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村市場銷得比較好,因?yàn)樗麄兏粗性谕獯蚬せ剜l(xiāng)那部分人群對農(nóng)村目標(biāo)消費(fèi)群的影響,如比較講排場的農(nóng)村婚禮。此外,用“精耕細(xì)作”形容怡寶在通路上所做的努力最為恰當(dāng),在娃哈哈、農(nóng)夫山泉等品牌占據(jù)全國市場的情況下怡寶牢守華南地區(qū),在該區(qū)其服務(wù)人員可能是最多的,其在該地區(qū)精耕細(xì)作占據(jù)著華南水市的半壁江山。

整個三四級市場在區(qū)域上相當(dāng)廣闊,因此眾多企業(yè)首先找到合適的根據(jù)地與發(fā)力點(diǎn),然后在這個市場上精耕細(xì)作,充分利用該區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理,有針對性地開展各種推廣活動。同時利用自身“船小好掉頭”的特點(diǎn)及時修改品牌策略,將品牌做到消費(fèi)者的心里。

三、渠道為王

“渠道為王”的說法在坊間流傳已久,渠道己成為企業(yè)重要的營銷資源和取得競爭優(yōu)勢的環(huán)節(jié)。掌握渠道決勝終端已成為企業(yè)的共識。許多外資企業(yè)之所以主動和中國企業(yè)合作,如TCL與菲利普的合作,其根本原因并不是中國企業(yè)具有資金優(yōu)勢或是技術(shù)優(yōu)勢,而正是中國企業(yè)擁有的渠道資源,渠道成為中國企業(yè)能與外商平等合作的重要砝碼。

當(dāng)你向零售店指明購買可口可樂或者百事可樂的時候,對方卻向你遞過一瓶非?？蓸?并一再申明這就是可樂的時候,眾多的人只能無可奈何地接受這個可樂,也讓我們著實(shí)佩服渠道的功力。沒有渠道,再好的品牌策略廣告推廣也是虛無。

娃哈哈最初就是從農(nóng)村市場發(fā)家的,在幾十年內(nèi)幾乎做到了在消費(fèi)者想買娃哈哈的產(chǎn)品就能立刻買得到的程度,這是國內(nèi)外眾多廠家不能望其項背的,也是至今娃哈哈在百事與可口可樂以及統(tǒng)一康師傅等大品牌的夾擊下,依然風(fēng)生水起、過得有滋有味的重要原因。

雖然現(xiàn)在企業(yè)要做到娃哈哈的渠道程度幾乎不可能,但是我們依然可以從其中領(lǐng)略到一些渠道策略。娃哈哈的通路戰(zhàn)略是:永遠(yuǎn)堅持搞代理制,從聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建到區(qū)域責(zé)任制、特約二批網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、封閉式銷售、把二批和零售商發(fā)展為娃哈哈的聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)成員,這是在中國國情下最為成功銷售模式。娃哈哈高效運(yùn)作的原因在于其掌握了關(guān)鍵信息和制定可控的游戲規(guī)則規(guī)范渠道成員,達(dá)到有效控制渠道成員。當(dāng)然娃哈哈成功的網(wǎng)絡(luò)分銷模式不是一蹴而就的,是通過不斷完善提升才形成的,從2000—2007年,娃哈哈每年不間斷地開展分銷網(wǎng)絡(luò)整頓活動,通過調(diào)整、限令整改、淘汰不合理的經(jīng)銷商和銷售主管,來保持市場的活力和激情,不斷提高渠道分銷能力和市場的掌控能力。

中小企業(yè)由于規(guī)模劣勢,營銷資源匾乏,對渠道掌控度低,最終影響企業(yè)成長壯大。中小企業(yè)迫切需要加強(qiáng)對渠道的研究,通過渠道變革,建立高效率高控性的渠道,增強(qiáng)企業(yè)的競爭力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成長壯大。

四、終端制勝

渠道固然非常重要,然而貨物僅僅到達(dá)消費(fèi)者面前是不夠,其最后還需要一個購買理由。在市場鏈中,終端就像多米諾骨牌的最后一塊,這一塊倒下以后,才算完成了產(chǎn)品推廣的全部。所謂“終端”,通常指的是商品零售賣場,即指商場、超市、零售店等出售消費(fèi)品的場所。終端的執(zhí)行力關(guān)系非同小可,不少顧客會在購買的前一秒改變購買計劃,如貨架的擺放位置、產(chǎn)品的包裝、終端促銷、POP廣告、導(dǎo)購員的推介等都會影響其購買行為,對于購買知識與經(jīng)驗(yàn)相對缺乏的三四級市場消費(fèi)者尤為如此。

20世紀(jì)90年代,中國洗發(fā)水市場基本由寶潔和聯(lián)合利華兩大天王所壟斷。絲寶集團(tuán)的舒蕾憑著獨(dú)特的終端渠道模式迅速崛起,創(chuàng)造了寶潔、舒蕾、聯(lián)合利華三足鼎立的局面。舒蕾引領(lǐng)了一場“終端為王”的革命,成為中國洗發(fā)水市場的一朵奇葩。其從店面旗幟廣告、POP廣告、大堆頭做足文章在第一時間給顧客留下深刻的印象。最后使用人海戰(zhàn)術(shù)安排了很多促銷、導(dǎo)購人員,讓舒蕾有更多的機(jī)會與消費(fèi)者接觸,吸引顧客的注意力,在最后一步攔截消費(fèi)者,這些促銷人員向消費(fèi)者解說有以下幾個步驟:一是請看,二是請聽,三是請試,四是請買,眾多消費(fèi)者在如此強(qiáng)大的終端攻勢下紛紛掏腰包購買。

這對眾多中小企業(yè)而言無異于一劑良藥,地處一二級市場的消費(fèi)者對以上的終端方式早已產(chǎn)生免疫力,甚至充耳不聞視而不見,然而這些方式對于三四級市場的消費(fèi)者者而言還是比較新鮮的,也更愿意去嘗試這些產(chǎn)品。同時這種方式可以在無形中擴(kuò)大品牌的知名度,這相對費(fèi)用昂貴的電視廣告無異是條捷徑。此外,可以以最快的速度將產(chǎn)品介紹給顧客,顧客的即時消費(fèi)得到滿足。

在這個過程中,企業(yè)需要切實(shí)沉入到終端,有針對性根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好開展各種終端活動。如贈送贈品,這些地區(qū)消費(fèi)者品牌忠誠度低,在接受產(chǎn)品的正常零售價時,如果有一點(diǎn)贈品,基本上就可以瓦解其對競品的忠誠度,也就是“降價二分錢,瓦解一切忠誠度”。

五、結(jié)語

渠道下沉在某種程度上已經(jīng)成為中小企業(yè)的宿命,畢竟其若一意孤行執(zhí)意向一二級市場進(jìn)軍,與一線品牌硬碰硬無異于以卵擊石。但也是挽救中小企業(yè)的良方,畢竟這里有最適合其生長的肥沃土壤。只要在該地穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營,中小企業(yè)一樣可以長成參天大樹。