對轉型期間私營企業(yè)產品定位的新思考

陸　林

摘要：私營企業(yè)是指生產資料歸公民私人所有，以雇傭勞動為基礎的一種非公有制經濟類型。在我國經濟體制大轉變的今天，在國內企業(yè)搏殺市場競爭異常激烈的今天，私營企業(yè)在運用產品定位策略上，怎樣避虛就實、揚長避短而獲得發(fā)展？文章對此提出了新的思考。

關鍵詞：演私營企業(yè)；產品定位；新思考

一、產品定位的含義和新思路

產品定位是指就產品的屬性而言，決定企業(yè)產品和競爭者現有的產品在目標市場上各處于何種位置。產品定位可以從產品的形狀、成分、特色等方面表現出來，定位的成功與否直接從產品在消費者心目中的形象反映出來。產品的定位有三個層次，第一層是核心價值。它指的是產品之所以存在的理由，比如產品基本功能、好處或服務。如手表是用來計時的，鞋是用來保護腳的。第二層是有形價值。這包括直接與產品相關的所有部件，如品牌、包裝、樣式、質量和性能。它們是實際產品的重要組成部分。第三層是增加價值。其中包括與產品間接相關或有意添加的性能和服務。產品增加價值的成分有：免費發(fā)貨、分期付款、安裝、售后及保修服務。

二、私營企業(yè)產品定位的缺陷及重新定位的方向

目前的國有大企業(yè)實力雄厚，產品定位策略能同時提供三個層次的價值服務。于是不少私營企業(yè)就盲目學大型國有企業(yè)，超負荷超能力地將三個層次的服務同時上馬，不但競爭碰壁，還造成企業(yè)有限的資源損失慘重。分析原因有兩個方面：首先遇到的就是成本問題，如消費者在滿足了產品質量、功能、包裝等一、二層次需求之后，又提出要免費送貨、分期付款和免費安裝服務等要求時，企業(yè)就必須考慮自己是否有分銷網絡和安裝能力來處理？如果沒有，能否分包出去？該項成本該如何打進產品價格？如果企業(yè)同時要想在增加價值層次上競爭就需要與其他機構進行大量的協調，企業(yè)的產品價格無疑還會上升，顯然企業(yè)是無法承受的。其次，私營企業(yè)由于人力資源和技術力量的缺乏，即便在有形價值層次，企業(yè)也必須確保其業(yè)務員得到足夠的生產、銷售等技術培訓，才能夠把握好各種突發(fā)的復雜因素，而這由于私營企業(yè)的家族式管理等不利因素影響，也難以做到應對自如。但是，我們還應看到再大型的企業(yè)也不能執(zhí)迷于利用三個層次的價值來取得更大成功，因為只有當企業(yè)提供的產品特性或服務正好是顧客所需求的東西時，這才有可能實現。當今時代，競爭日趨激烈，消費者既富有又更有文化，企業(yè)更應該深挖每一種產品，找出自己能為消費者提供哪些更多的好處。所以，這就給私營企業(yè)提供了產品定位的機會，他們雖然不能像大企業(yè)那樣能提供三個層次的價值，但他們可以在產品的各種特性中尋找縫隙，只要當你提供的產品特性或服務正好滿足了顧客的需求，這才有可能實現。也就是說，如果你的競爭對手專注產品的核心價值層次，你就該在有形層次上尋找縫隙，如果你的競爭對手在有形價值上經營，你就應該利用增加價值。又如果競爭對手老專注在第二或第三層次上，那么你也許在核心價值層次上有機遇了。下面將對產品的各種主要定位策略的新思考作一分析。

三、私營企業(yè)產品定位措施的新思考

１．產品的文化定位

文化定位是指在充分發(fā)揮其自身文化的活力基礎上，排除其自身文化中的過時的、可以引向錯誤的部分，大力吸收其他各種文化的先進因素，使新文化"日日新＂而不斷適應現代社會發(fā)展的要求。在世界經濟日益走向全球化的趨勢下，企業(yè)產品的文化定位是對傳統文化的吸收與改造，使產品具有新的生命力，成為具有現代文化特點的新生文化式的產品，這種理念正日益成為人們關注的現象。美國管理學家托馬斯·彼得斯稱："成績卓著的公司能夠創(chuàng)造一種內容豐富、道德高尚而且為大家接受的文化準則。一種緊密相連的環(huán)境結構，使員工們情緒飽滿、互相適應和協調一致。他們有能力激發(fā)大批普通員工做出不同凡響的貢獻，從而也就產生有高度價值的目標感。這種目標感來自對產品的熱愛、提供高質量服務的愿望和鼓舞革新以及對每個人的貢獻給予承認和榮譽。"可見，世界各國的企業(yè)還沒有一個拋棄了自己的民族文化而能夠生存和發(fā)展的，也只有在珍惜和發(fā)揚自己民族的優(yōu)秀文化的基礎上，才能給自己的產品找到準確的文化定位，從而給企業(yè)帶來生機。

但我國目前有些私營企業(yè)為了和大型國企爭奪市場，仿照名牌產品的文化定位，貪大求洋，從廣告詞到口號直至包裝都一味模仿名牌和西方，拋棄了自己的企業(yè)文化和民族文化特點，無法讓消費者接受。私營企業(yè)要想成功地給產品進行文化定位，應該對傳統文化加以吸收與改造，嘗試中西結合的創(chuàng)新手法使之具有新的生命力，成為具有現代文化特點的新生文化。例如，我國的巧克力代表企業(yè)"金帝"，就曾經走過從失敗到成功的曲折道路。巧克力作為情人節(jié)的第一禮品，在西方已經形成了獨特的巧克力文化。我國的巧克力企業(yè)要與世界級巨頭正面交鋒，可謂是拿雞蛋碰石頭。２０世紀９０年代初，我國的巧克力代表企業(yè)"金帝"，沒有充分認識到外國巧克力在資金、技術、品牌、市場運作等方面的強大優(yōu)勢，不了解跨國企業(yè)市場運作策略，采取與之正面交鋒的策略，結果在短時間內元氣大傷。但是，競爭再激烈的市場，也存在著市場機會，"金帝"在接下來的幾年中，重新給自己的產品找準了文化定位。為了使"金帝"巧克力成為中國消費者的情人節(jié)禮品，"金帝"提出了"金帝巧克力，只給最愛的人"這樣一個中國巧克力文化的概念，并及時推出了專門針對情人以中國傳統文化命名的巧克力產品：如"知音"、"知己"、"情緣"。最出色的是一種叫做"相約玫瑰"的巧克力，這種巧克力不僅在命名策略上把巧克力與情人節(jié)的另一種重要禮品--玫瑰緊緊聯系起來，還把碩大玫瑰花設計在外包裝上，使收禮者感到了加倍的深情。為了弘揚國產品牌的文化，"金帝"還專門設計了《金帝巧克力與情人節(jié)》網頁，向消費者介紹情人節(jié)的由來、愛情物語，如"牛奶巧克力代表你覺得對方很純潔，很乖巧，是個可愛的小精靈"、"白巧克力代表你覺得對方超凡脫俗，不食人間煙火"、"一朵玫瑰代表情有獨鐘"、"９９９朵玫瑰代表天長地久"等，使巧克力、情人節(jié)與玫瑰組成的中國巧克力文化深入消費者的心靈深處。

２．產品的包裝定位

私營企業(yè)的包裝定位常常走入的誤區(qū)是，為吸引消費者的目光，與實力雄厚的大企業(yè)抗衡，加大包裝的成本，以求厚實華麗，不必要的多層次包裝甚至超過了產品本身的成本，以為這樣就可以搶占市場，豈不知即使是同一類產品，也有不同的消費層次，由此也就形成了自己的特色。以安徽"洽洽瓜子"企業(yè)為例，從１９９９年開始，僅在一年之內就香遍大江南北，成為中國炒貨最熱門的品牌。之所以這么成功，是因為找到了產品和消費對象的最佳定位，恰到好處地運用了包裝定位策略。為了吸引廣大消費者的關注，洽洽瓜子首先在國內采用了紙包裝，具有濃郁的中國傳統色彩，可以馬上引起人們的消費記憶--兒時在街邊買瓜子都是用紙包著的。另外，洽洽瓜子的中國豎式信封的設計，民俗色彩強烈的紅黑手寫字體，再配上一段洽洽瓜子誕生的傳奇故事，其包裝簡潔、醒目、典雅，傳統文化的意味很濃。再有，紙包裝也是環(huán)保時代的新要求，符合現代流行新趨勢。洽洽瓜子的包裝定位做到了傳統文化與流行趨勢的完美結合。有專家指出，洽洽瓜子首先抓住了消費者的眼睛。洽洽在內包裝里，還精心設計了文化卡片，這種小卡片制作精美，圖文并茂，或是十二金釵，或是唐詩宋詞，既可欣賞，也可收藏，這種小卡片的成本每張不過５分錢，卻給消費者提供了超值的享受，同時，這小小的卡片還給企業(yè)帶來了無限的商機，也增加了產品的知名度和美譽度。

３．產品的廣告定位

廣告定位是公司給產品在可能成為顧客的心目中確定一個恰當的位置。使消費者心目中認定的"這一個＂產品與眾不同，使產品于商品產出之后，進入市場之前或伴隨其中，是市場營銷的前導環(huán)節(jié)。而且，廣告定位的目標除了宣傳產品，促銷獲利外，還兼有提高企業(yè)形象、知名度、澄清傳聞等功能。其方法主要有：?穴１?雪功效定位，即在廣告中突出產品的特殊功能，使該商品在同類產品中有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢，以增強選擇性要求。如藥物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。?穴２?雪品質定位，即在廣告中突出商品的良好的具體品質，如宣傳丁基橡膠自行車內胎的功能時，強調打氣一次，保持三個月的優(yōu)良品質。性能、定型、用途等方面與同類產品相近時，突出強調產品廉價的特點，這是在同質同類產品競爭中擊敗對手的一種有效方法。?穴３?雪目標市場定位，即把產品宣傳的對象定在需要和愿望相同的消費者群上。如日本的百威啤酒首先把廣告對象進一步縮小范圍，設定在２５～３５歲的男性之間。這個對象的設定與百威啤酒原本就具有的"年輕人的＂和"酒味清淡＂的形象十分吻合。

雖然私營企業(yè)受條件限制，不宜和大企業(yè)在廣告定位策略運用上進行正面激烈競爭，但應該學習大企業(yè)先進、科學的市場操作方法，根據小而弱的特點，可采取功效定位和品質定位相結合的廣告定位方法，其最為重要的一點，就是與競爭產品相比，應具備功能、特性等方面的差異性，樹立自己"不一樣就是不一樣"的形象，在消費者心中創(chuàng)造一個新的階梯，占領獨一無二的位置，這樣才有希望在激烈的競爭中勝出。還讓我們來看看洽洽瓜子是怎樣成功地運用了廣告定位策略的。１９９９年，作為新品上市要贏得消費者的關注，廣告宣傳自然必不可少，而且還必須要有自己的品牌形象，所以首先要選擇合適的媒體做宣傳很重要，經過分析之后，他們認為只有中央電視臺才符合要求。但作為生產瓜子這類小產品的企業(yè)，資金是十分有限的，要花巨資上中央電視臺做廣告是難以想像的事，但做出這樣的廣告定位決定是為了贏得全國市場，看準了大企業(yè)認為不可能的事而偏偏就可以做出"小企業(yè)掙大市場"的可能。于是該公司用部分貸款和公司員工的集資湊成了２００多萬元的廣告費，喊出的口號是："在最恰當的時間，選擇最恰當的媒體，讓最合適的目標消費者收看"，那么選擇好了最合適的媒體，再怎么進行目標市場定位呢？通過周密的市場調查，很快就找到了合適自己的目標市場，也就是與大企業(yè)的目標消費者群不同的定位--廣大的青少年。洽洽毅然買下了在黃金時段播出的著名電視娛樂節(jié)目《歡樂總動員》半年的廣告時間，原因就在于該節(jié)目的四億觀眾大多是青少年。這一舉動收到了良好的市場效果。

４．產品的價格定位

價格定位是對一種產品最合適的價格做出的系統性的決定。盡管簡單地指定一種價格很容易，系統性的定價卻是既復雜又困難的。新產品定價策略主要有撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。撇脂定價策略是一種高價格策略，是指在新產品上市初期，價格定得高，以便在較短的時間內獲得最大利潤。一般私營企業(yè)偏愛采取這種定價策略。滲透定價策略是一種低價格策略，即在新產品投入市場時，價格定得較低，以便消費者容易接受，很快打開和占領市場；滿意定價策略是一種介于撇脂和滲透之間的價格策略。但企業(yè)應該看到，價格盲目定太高了，客戶的成本跟著要上升，企業(yè)的競爭力就被削弱?？梢娝綘I企業(yè)在產品的價格定位時，應該遵循的原則是：以大眾消費為主，緊緊抓住目標競爭對手的價格空檔，關注他們的消費習慣，及時關注市場的價格變化，選擇最合適的價位。換個角度說，如果我是一名消費者，我對這個商品的定價感覺如何？這種價位是否合適我？其實價格本身就是一種信息，它直接促使消費者購買行為的發(fā)生。所以不能按部就班地定高價或定低價，而必須時時觀察消費者對價格的看法，以找到機會。還是讓我們以"金帝"巧克力為例，來看看它的價格定位吧。既然"金帝"巧克力廣告所訴求的是給最愛的人的禮物，就不能是品質粗劣、價格低下的東西，一定要是品質卓越、富有價值的禮物，即體現出禮品的物有所值，有代表送禮人發(fā)自真心的愛。這樣的禮品即使價格偏高點消費者也能接受，適當的高價反而迎合了消費者"高價就應該是高品質"的心理。所以，"金帝"采取了高價位的定價策略，幾個品種的巧克力都要比國內同類產品的價位高，甚至比一些進口產品的價位還要高。但高價位并未影響到產品的銷售，反而促進了產品市場占有份額的大幅度提高。

綜上分析可見，私營企業(yè)在運用產品定位策略時，面對大型國有企業(yè)并不可怕，揚長避短、避虛就實、巧妙運用，就能夠出奇制勝、以弱勝強，趕超行業(yè)領先水平。

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（作者：陸林，女，廣西柳州人，高級教師，現為南寧職業(yè)技術學院遠教部經濟管理類課程教師）