昆明市居家養(yǎng)老服務購買意愿的驅(qū)動機制研究

引言

居家養(yǎng)老是老年人在家中居住，依托社區(qū)提供社會化養(yǎng)老服務的養(yǎng)老方式[1]。我國 88.93% 的老年人選擇居家養(yǎng)老（中國消費者協(xié)會，2022）。該方式既契合“葉落歸根”的傳統(tǒng)養(yǎng)老觀念，又能整合社會資源彌補家庭照護缺口，因此深受老年人青睞。昆明老齡化趨勢顯著，2024年末60歲及以上人口占 16.64% ，同比上升 0.56% ；65歲及以上人口占 11.53% ，同比上升 0.06%₀₀ 昆明老年人口持續(xù)增長，居家養(yǎng)老服務需求隨之攀升，但市場呈現(xiàn)服務滲透不足、供需匹配低效的現(xiàn)象。在此背景下，本文旨在研究居家養(yǎng)老服務購買意愿的驅(qū)動機制及提升途徑，以優(yōu)化資源配置、激發(fā)市場活力。

一、理論基礎(chǔ)與模型框架

（一）計劃行為理論

計劃行為理論（TPB）由Ajzen在拓展理性行為理論的基礎(chǔ)上提出來，被廣泛用于預測行為意向、分析行為影響因素和解釋行為決策過程。TPB認為行為的產(chǎn)生直接取決于行為意向，行為意向受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的影響。相較于早期理論，TPB納入感知行為控制變量，增強了對經(jīng)濟條件、資源可及性等外部環(huán)境約束的解釋力，尤其適合于研究需克服現(xiàn)實障礙的復雜決策行為。TPB的多維驅(qū)動框架與養(yǎng)老服務購買決策的現(xiàn)實情境高度契合，為揭示老年人從服務需求到購買決策的轉(zhuǎn)化路徑提供了理論基礎(chǔ)。

行為意向是個體采取某行為的傾向，本研究指居家養(yǎng)老服務的購買意愿。行為態(tài)度是個體對行為的積極或消極評價。如果老年人對居家養(yǎng)老服務持積極態(tài)度，認為服務能方便其日常生活、提升養(yǎng)老質(zhì)量，其購買意愿會增強。主觀規(guī)范是個體進行行為決策時，感知到的社會規(guī)范壓力及重要他人或社會群體對其行為的期望。家人、朋友、鄰居是老年人主要的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們的意見會左右老年人的決策。如家人支持購買，社會文化倡導購買，老年人會認為購買服務符合家庭期待、社會規(guī)范，購買意愿會增強。感知行為控制是個體對執(zhí)行行為難易程度的感知。購買居家養(yǎng)老服務需跨越支付門檻、服務可及性等現(xiàn)實障礙。當老年人對自身經(jīng)濟和行為能力自信、認為服務獲取便捷時，感知行為控制能力增強，購買意愿會更強烈。由此，提出假設(shè)：H1，行為態(tài)度正向影響購買意愿；H2，主觀規(guī)范正向影響購買意愿；H3，感知行為控制正向影響購買意愿。

（二）居家養(yǎng)老服務需求

居家養(yǎng)老服務需求是老年人對維持或提升居家養(yǎng)老質(zhì)量的各類服務的客觀需要與主觀訴求的總和。結(jié)合《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務體系規(guī)劃》《昆明市“十四五”養(yǎng)老服務體系建設(shè)規(guī)劃》等政策文件及居家養(yǎng)老服務相關(guān)實證研究，本文將居家養(yǎng)老服務劃分為五類：生活照料服務（助餐、助潔、助行、助?。?；醫(yī)療保健服務（健康管理、定期診療、康復護理、慢性病管理）；精神文化服務（心理咨詢、情感陪伴、文娛活動、老年教育）；安全支持服務（適老化家居改造、智能應急設(shè)備、智能健康檢測、緊急援助）；法律援助服務 （法律咨詢與維權(quán)、糾紛調(diào)解）。居家養(yǎng)老服務需求反映了老年人對這五類服務的綜合需要強度。

驅(qū)力理論認為，未滿足的需求會對人的行為產(chǎn)生驅(qū)動力。老年人居家養(yǎng)老服務需求源于身體機能衰退或家庭支持缺失，其緊迫性或高頻性可能直接觸發(fā)購買意愿。TPB指出，外部變量可影響行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制。對于居家養(yǎng)老服務需求較高的老人，服務需求會強化其對服務效用的正向評價，推動積極態(tài)度形成；頻繁咨詢等高需求表現(xiàn)易被家人、鄰里等察覺，進而引發(fā)外部關(guān)注，使老人感知到較強的社會規(guī)范壓力；服務需求會驅(qū)動老人主動獲取信息、評估資源，通過能力積累提升自己的可控性感知。由此，提出假設(shè)：H4，服務需求正向影響購買意愿；H5，服務需求正向影響行為態(tài)度；H6，服務需求正向影響主觀規(guī)范；H7，服務需求正向影響感知行為控制。

（三）模型框架

結(jié)合以上分析，構(gòu)建居家養(yǎng)老服務購買意愿驅(qū)動機制模型，見圖1。

二、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

調(diào)查問卷分三部分：一是基本信息，包括年齡、月收入等；二是居家養(yǎng)老服務需求量表，采用李克特五級評分法0 .1= 完全不需要， 5= 非常需要）測量生活照料、醫(yī)療保健、精神文化、安全支持、法律援助五類服務需求情況；三是TPB要素量表，見表1，采用季克特五級量表評分 （1^- 完全不同意， 5= 完全同意），并設(shè)置反向題控制問卷質(zhì)量，如SN3題項（ 5= 完全不同意， 1= 完全同意）。

（二）數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查對象為在昆明居住的60歲及以上的老年人?？紤]到調(diào)查對象的年齡和文化特征，主要采用入戶面訪、隨機訪問及問卷代填的方式收集數(shù)據(jù)。有填寫能力和意愿的老人，由老人自己填寫。本次調(diào)查共發(fā)放問卷480份，回收有效問卷456份。有效樣本中，年齡60一79歲392人中 86% ，男性229人 （50.2%） ，城鎮(zhèn)常住者315人（ （69.1%） ，慢性病患者274人（ 60.1% ；自理能力：完全自理319人（70%） ，需部分協(xié)助99人 （21.7%） ，完全依賴他人38人心 （8.3%） ；文化程度：小學及以下184人 （40.4%） ，初中114人 （25%） ，高中/中專85人（ .18.6% ，大專及以上73人（ 16%） ；子女數(shù)量：無子女31人 （6.8%） ，1個子女170人 （37.3% ）， ≥2 個子女255人（ 55.9%） ；居住方式：獨居50人 （11%） ，僅與配偶居住154人 （33.8%） ，與子女居住246人（ 53.9% ，其他6人 （1.3%） 。月收入： ?1500 元118人 （25.9%） ，1501—3000元108人 （23.7% ，3001—4500元111人 （24.3%） ，4501—6000元65人 （14.3%） _，?6001 元54人 （11.8%） ）°

三、實證分析

（一）信效度檢驗

運用SPSS29.0進行信度檢驗，結(jié)果顯示各量表的Cronbach'sα系數(shù)均大于0.8（服務需求 0.946， 行為態(tài)度0.875、主觀規(guī)范0.888、感知行為控制0.809、購買意愿0.815），說明問卷信度良好。運用AMOS29.0構(gòu)建CFA模型進行效度檢驗。結(jié)果顯示擬合指標均達到優(yōu)秀標準：x2/df=1.396 （1—3為優(yōu)秀），RMSEA .=0.029 （ lt;0.05 為優(yōu)秀），GFI=0.928、NFI=0.948、 IFI=0.985. TLI=0.982、CFI=0.985（均gt;0.9） 。AVE值在0.586-0.772（均 gt;0.5AA， ，CR值在0.809—0.931（均 ，各維度均具有良好的收斂效度和組合信度。各維度間的相關(guān)系數(shù)均小于各維度對應的AVE值算數(shù)平方根，說明各維度間區(qū)別效度良好。

（二）相關(guān)分析

相關(guān)分析中，見表2，變量間相關(guān)系數(shù)均在0.1一0.5，絕對值均未超過0.85，說明變量間為中等偏弱的正相關(guān)關(guān)系，不存在共線性問題。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

1.同源偏差性檢驗。運用Harman單因素檢驗法對問卷總體的同源偏差性進行檢驗，第一個主成分的方差貢獻率為 34.98% 1 ，說明同源偏差性在可接受范圍。

2.路徑關(guān)系檢驗。運用AMOS29.0構(gòu)建SEM模型， 見圖2，適配度檢驗顯示： χ²/df=1.609 （1—3為優(yōu)秀），

RMSEA _.=0.037 （ lt;0.05 為優(yōu)秀）， GFI=0.955. ， _{NFI=0.953，} IFI=0.982 、TLI=0.978、 CFI=0.982 （均 ，各項指標均在優(yōu)秀水平，模型比較可靠。路徑關(guān)系檢驗顯示：服務需求 （β=0.337） 、行為態(tài)度（ 、主觀規(guī)范（ β=0.330） 及感知行為控制（ β=0.360^? ）均顯著 ）直接正向影響購買意愿；服務需求顯著 （Plt;0.001 ）正向影響行為態(tài)度（ .β=0.273， 、感知行為控制（ ?β=0.249， 、主觀規(guī)范（ ?（3-0.187） ，見表3。因此，假設(shè)H1到H7均成立。

3.中介效應檢驗。Bootstrap中介效應顯示：3條路徑對應的 95% 置信區(qū)間均不包含0，說明間接、直接、總效應關(guān)系都成立，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制在服務需求對購買意愿的影響中均有顯著中介作用，且為部分中介，見表 4

四、研究結(jié)論與策略建議

本文結(jié)合服務需求與TPB構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，探討昆明居家養(yǎng)老服務購買意愿的驅(qū)動因素，研究表明：服務需求對購買意愿的直接影響顯著（ （β=0.337） ，并通過TPB三維度對購買意愿產(chǎn)生間接影響（總間接效應0.198）；感知行為控制對購買意愿的影響最強，其中直接影響 β=0.360 ，中介效應占 21.1% ，凸顯經(jīng)濟能力、服務可及性、信息透明度在購買決策中的關(guān)鍵作用；行為態(tài)度對購買意愿的直接影響（ .{β=0.280} ）顯著，中介效應占 18.4% ，反映服務價值認同的重要性；主觀規(guī)范對購買意愿的直接影響（ Δ?Δ{β=0.330} 顯著，中介效應占 15.6% ，表明家人、朋友等重要群體的意見和社會輿論顯著影響購買意愿。據(jù)此，本文提出以下建議：

（一）構(gòu)建需求導向型服務供給機制，優(yōu)化供需匹配效能，提高購買意愿

第一，精準識別需求。按收入、失能等級、居住方式等劃分需求群體，分析需求特點，明確需求優(yōu)先級排序；第二，結(jié)合需求分析制定分層供給機制?；A(chǔ)性需求（高優(yōu)先級）實行政府兜底保障，特困群體全額補貼，其他群體給予部分補貼。改善性需求（中優(yōu)先級）由社區(qū)和市場化機構(gòu)共建功能互補的服務網(wǎng)絡(luò)，政府通過稅收優(yōu)惠等政策鼓勵機構(gòu)提供專業(yè)服務，以消費券等形式引導老人按需購買。發(fā)展性需求（低優(yōu)先級）以市場供給為主，老人可按需定制購買。第三，整合政府、社區(qū)、機構(gòu)等數(shù)據(jù)資源開發(fā)養(yǎng)老服務大數(shù)據(jù)平臺，分析老齡化態(tài)勢、慢性病發(fā)病趨勢、服務數(shù)據(jù)等，預測長、中、短期需求波動情況。同時，在社區(qū)設(shè)立服務需求申報窗口，支持老人通過線下填表、APP提交等方式補充系統(tǒng)未識別的需求，以便結(jié)合多渠道信息動態(tài)調(diào)整服務供給布局，確保服務供給與需求演變同步。

（二）提升居民獲取服務的可控性感知，提高購買意愿

第一，構(gòu)建基本養(yǎng)老保險、企業(yè)年金、個人養(yǎng)老金、社會保險等多支柱養(yǎng)老保障體系[2，并從申領(lǐng)流程、補貼形式和額度等角度優(yōu)化養(yǎng)老補貼政策，切實提高老年人的支付能力和信心；第二，通過語音交互、大字界面等適老化技術(shù)開發(fā)“智慧助老”APP，整合補貼申領(lǐng)及服務預約、購買、投訴等功能，實時公開養(yǎng)老政策、服務內(nèi)容、價格標準、用戶評價、質(zhì)量評級、投訴渠道等信息，促進信息透明化、操作簡易化，提升老人對服務可及性的感知；第三，打造與線上平臺互通的“居家養(yǎng)老一站式”線下社區(qū)服務窗口，配備專職人員提供政策咨詢、操作支持、投訴處理等服務，掃除數(shù)字鴻溝障礙，增強老人獲取服務信息和處理服務質(zhì)量糾紛的信心。

（三）通過認知重構(gòu)有效增強需求傳導效應，提高購買意愿

第一，開展居家養(yǎng)老服務認知普及行動。由政府牽頭組織高校及公益組織編制《居家養(yǎng)老服務指南》，制作“居家養(yǎng)老達人”短視頻，通過社區(qū)宣講展示居家養(yǎng)老服務對提高養(yǎng)老質(zhì)量的價值；第二，建立老年群體互助積分激勵機制，鼓勵低齡老人參與助老活動（如陪伴照料、服務宣講、服務監(jiān)督等），按參與時長記錄積分，充許積分兌換居家養(yǎng)老服務或按特定標準折算為政府的養(yǎng)老補貼，以便在增強老人自我效能感和參與主動性的同時，有效提升其對居家養(yǎng)老服務社會價值的認同程度；第三，鼓勵服務機構(gòu)開展服務免費體驗日、適老化家居改造示范等活動，幫助老年人及其家屬直觀感受服務價值。

（四）激活社會支持網(wǎng)絡(luò)，強化社會規(guī)范的正向引導，提高購買意愿

第一，制作公益短片或紀錄片，展現(xiàn)子女通過購買專業(yè)的居家養(yǎng)老服務提升父母養(yǎng)老質(zhì)量的正面案例，宣傳專業(yè)服務與親情陪伴的互補性，明確購買服務是“優(yōu)化養(yǎng)效能”，而非“責任轉(zhuǎn)移”，消除“購買服務 σ= 子女不孝順”的污名化認知；第二，委托第三方機構(gòu)對居家養(yǎng)老服務機構(gòu)進行服務質(zhì)量評估，建立黑名單制度，對連續(xù)兩次評級未達標的機構(gòu)實施市場準入限制，強化老人對服務質(zhì)量的信心；第三，組織已購買服務的老人成立互助宣講團，通過鄰里分享傳遞科學養(yǎng)老理念，構(gòu)建熟人社會口碑效應，增強傳播效能。

結(jié)語

本研究基于計劃行為理論構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，探究服務需求向行為意向轉(zhuǎn)化的中介路徑，解析昆明居家養(yǎng)老服務購買意愿的多維驅(qū)動機制，并提出針對性策略以提升購買意愿。但研究也存在一些不足：一是未納入年齡、性別等人口學變量研究購買決策的差異性，未來可開展異質(zhì)性分析；二是昆明樣本的區(qū)域特性 （如消費偏好、政策環(huán)境等）可能影響結(jié)論的跨域適用性，未來可拓展至省級或全國范圍進行對比研究。

本文系2014年度云南省教育廳科學研究基金項目《昆明市居家養(yǎng)老服務體系構(gòu)建及運營模式研究》（項目編號：2014Y566）的研究成果。

參考文獻：

[1]張國平.農(nóng)村老年人居家養(yǎng)老服務的需求及其影響因素分析——基于江蘇省的社會調(diào)查[J].人口與發(fā)展，2014，20（02）：95-101.

[2]宋語.城市社區(qū)養(yǎng)老服務供給的問題和對策[J].公關(guān)世界，2024，（24）：117-119.（作者單位：云南農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學院）

（責任編輯：宋宇靜）