資本與校園：超前消費的大學生

今天上大學，需要花多少錢？

吃穿用度+學費+住宿交通，這是一個大約可以算出來的數(shù)字。據(jù)艾媒咨詢、天貓校園等針對2024年在校大學生消費情況的調(diào)查，全國大學生月均消費支出集中在1000至3000元，在一線城市，有相當一部分學生的花銷已經(jīng)高于3000元。這比我上大學的十幾年前，自然會高一些。

但數(shù)字是靜態(tài)的，甚至結(jié)構(gòu)也是靜態(tài)的，單以花錢的數(shù)目，很難說明事情的全貌。大學不是脫離社會的避風港，而是社會邏輯的預演場，是青年接觸社會的起點。大學不能自外于社會的變化。

而我們?nèi)缃竦纳鐣?，正日益朝著社會學家齊格蒙特·鮑曼所說的，從生產(chǎn)型社會變?yōu)橄M型社會?，F(xiàn)代人的主要特征將不再是生產(chǎn)者，而是消費者。在生產(chǎn)型社會，學校才會是可以隔絕于生產(chǎn)的象牙塔，但在消費型社會，消費行為不會止步于校門，同樣會滲透進校園，學生可以不是生產(chǎn)者，但必須是消費者。

所以在今天的大學，消費不再只是生活中的一種行為，消費型社會的邏輯，正在以更強的力量重塑校園日常、價值標準，和學生的成長方式。

大學生的消費者化

從支出結(jié)構(gòu)來看，盡管飲食支出仍然占據(jù)大學生花費的半壁江山，但傳統(tǒng)的“剛需”，比如飲食、住宿與學習資料，在上文所提到的報告中所占比例有所下降，所謂“興趣型”“體驗型”“生活方式”等“軟消費”顯著增長。在網(wǎng)絡游戲平臺充值、付費技能培訓，定制化簡歷和職業(yè)咨詢，這些支出已不再是少數(shù)人的選擇，而是“主流花銷”。

消費結(jié)構(gòu)的變化，背后不僅是生活方式的轉(zhuǎn)變，更是社會邏輯的變遷。消費不只是滿足生活所需，還承擔著“社會認同”的功能，在大學這樣社交密集、生活密切的場所，更是如此。

消費行為不只是購買行為，更是社交行為。外賣拼單、團購美妝、健身房、組團上網(wǎng)課，在所有這些場景里，消費是一種社交語言，一種需要默契的互動規(guī)則。大學生通過消費融入社群，建立關(guān)系，而規(guī)則的存在，會悄然改變同學間的關(guān)系結(jié)構(gòu)。資源共享、信息互通都需要“資本”—消費能力恰是進入門檻。盡管很多學生并非經(jīng)濟困難，但在“消費即認同”的氛圍中，不消費就意味著邊緣化。消費，是衡量生活質(zhì)量與社交能力的隱性規(guī)則。

法國社會學家布迪厄在其代表作《區(qū)分》中指出，社會地位并非僅由經(jīng)濟資本決定，還包括文化資本與社會資本。消費是這些“資本”的交匯點。在大學中，誰能消費、消費什么、如何消費，往往代表著個體在同齡人中的位置與聲望。比如，能去留學或去國外交流的學生不僅經(jīng)濟實力強，其文化資本（外語能力、跨文化素養(yǎng)）和社會資本（人脈資源）同樣不容忽視。

另一個這些年日益明顯的變化，是信用消費在學生中的普及。由于沒有或很少生活來源，加之校園貸、花唄、信用卡、分期工具等各種產(chǎn)品的方便易得，舉債周轉(zhuǎn)度日在大學中并非少數(shù)。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研的數(shù)據(jù)，大學生中71.3%的人認同“超前消費”，而在超前消費的學生中，近40%的人月均還款超500元。這說明，信用消費已經(jīng)是一種很多人習以為常的生活方式。

對大學生而言，他們的社會身份尚未成型，而“作為消費者”是他們最早接觸社會規(guī)則的方式之一。消費，讓他們感知權(quán)力、歸屬、競爭與焦慮。在這個意義上，當代大學生的消費，不是單純的維持生活或改善生活，而是一種社會化過程。在這里，他們學習如何“花錢”，如何“被社會接受”，如何“按規(guī)則生存”。

“學生流量”的系統(tǒng)開發(fā)

當大學生的消費潛力顯現(xiàn)，他們也逐漸成為商業(yè)平臺關(guān)注的重要對象。在某家的商業(yè)報告中，大學生被稱為“最具潛力和活力的消費主體之一”，是“有利于商家通過多渠道、多形式的營銷策略觸達的目標群體”。

從商業(yè)邏輯看來，大學生是“高黏性、強影響、易轉(zhuǎn)化”的理想受眾。他們有著旺盛的消費欲望，但消費習慣尚未定型，品牌認同與偏好具有可塑性，且大學生社交活躍，對同齡人具有強烈的“種草”效應?；谶@一認知，平臺企業(yè)普遍開展了面向大學生的精準營銷與深度運營，從學生入學起就著手建立長期的用戶關(guān)系，對“大學生流量”進行系統(tǒng)化開發(fā)和引導。

策略中，首先是場景滲透。

外賣、電商、社交、金融、教育等平臺在校園中高度集成，普遍覆蓋。餓了么、美團等外賣平臺通過“新生專屬紅包”“校園專享福利”鎖定用戶，并通過積分、簽到等方式提升使用黏性；淘寶、京東等電商平臺每年新學期會推出“開學季禮包”“校園達人計劃”；在線教育平臺如得到、網(wǎng)易云課堂、小鵝通等則瞄準“成長焦慮”，推出各類技能速成課、實用證書課，迎合大學生對“提升競爭力”的迫切需求。

其次是內(nèi)容導流。

小紅書、抖音、B站等平臺在大學生群體中活躍度極高。它們不僅是內(nèi)容消費的平臺，更通過“校園博主招募”“校園任務激勵”等機制，將學生納入內(nèi)容生產(chǎn)鏈條?！靶@KOL”成為一種新興身份，他們在學生中令人羨慕，有影響力，通過種草產(chǎn)品、推薦課程、記錄生活，間接引導校園內(nèi)的消費趨勢，是重要的內(nèi)容供給者。

平臺則通過數(shù)據(jù)算法，將“受歡迎的生活方式”精準推送至更多學生，進而塑造趨同的消費行為與價值偏好。在這一過程中，大學生的表達能力、社交影響力能夠被轉(zhuǎn)化為流量與收益，而“校園KOL”也借助平臺積累象征性的“文化資本”，用于獲取實習、資源或更多展示機會。這種資本雖以“個體努力”之名獲得，卻在平臺邏輯中被系統(tǒng)化導流和商業(yè)化變現(xiàn)。

與之同時的，是平臺對大學生數(shù)據(jù)的系統(tǒng)化開發(fā)。每一筆消費、每一次搜索、每一條點贊，積累為海量數(shù)據(jù)，并通過精準畫像，預測學生可能感興趣的商品、服務或內(nèi)容。

這種流量開發(fā)，不僅停留在消費層面，也延伸至學生的成長路徑。越來越多的職業(yè)培訓、簡歷優(yōu)化、面試輔導、實習機會被平臺化、商品化，成為“成長產(chǎn)品”。學生不是自由探索的主體，而是在商業(yè)劇本中反復演練的消費者，他們的“成長”被拆解為一系列可售賣的課程、證書與體驗，學生的興趣、需求乃至夢想，都可以在被商業(yè)邏輯重構(gòu)后實現(xiàn)商品化。

這種“成長商品化”，不僅局限于技能提升，更深刻影響了大學生的自我認知。成功被等同于消費能力和資源整合能力，而非內(nèi)在素養(yǎng)的提升。

借助布迪厄的資本概念，我們已知道，大學生的成長不僅是知識和技能的積累，更是多種資本的轉(zhuǎn)換和積累—包括文化資本（學識與資格）、社會資本（人脈與關(guān)系）、經(jīng)濟資本（資金支持）。在被商品化和標準化的成長路徑下，原本多元且個性化的成長軌跡，被統(tǒng)一納入一套“資本積累”的邏輯。個體被引導投入大量時間和金錢去獲取各類“資本產(chǎn)品”，以期在競爭中提升自身的價值，也即，“人力資本”。

在這套體系中，學生是用戶，是內(nèi)容，是數(shù)據(jù)，是流量，是收益。他們的生活或許更便利了，但他們對生活的掌控感與選擇空間并不見得會隨之增大，因為在深度卷入消費體系的過程中，他們會感受到前所未有的被動。

成長外部化

這種被動不止于消費層面，它會逐步延伸到學生對成長的理解與實踐之中。

為了什么而學？“為就業(yè)而學”“為升學而學”“為績點而學”，它們是如此普遍而正確。但它的后果是什么？內(nèi)在興趣讓位于外部目標，學生在任務驅(qū)動中疲于奔命。學習被標準化為成績—證書—實習—就業(yè)流水線，個體的主體性被一點點剝離。

隨之，各種實用建議充斥校園?！叭雽W就要規(guī)劃職業(yè)”“準備考研”“大一開始積累實習”“大三就開始找工作”，成長被量化、規(guī)劃，可消費、可展示，成為平臺推薦、社交傳播與同輩對比共同搭建的標準項目。語言考試、實習認證、技能課程不是基于興趣，而是源于一場接一場的“焦慮比拼”。

在這個過程中，成長的外部目標導向控制了學生的身心。許多學生不再從理解知識、建立人際、反思社會中確認成長，而是通過“是否報了課”“是否拿了證”“是否上了岸”“是否卷贏了”來判斷自己是否“變強”。

在小紅書、B站等平臺，越來越多“學霸日?！薄皩嵙暦窒怼薄皶r間管理工具推薦”，個體的學習與消費行為成為“可被觀看”的生活方式，并在社交互動中獲得反饋與評價。焦慮由此產(chǎn)生：我是否足夠努力？我是否跟上了別人的節(jié)奏？學習成了一種對外部評價的回應，對社會認可的追逐，而非自我發(fā)展的過程。

而這種認可，很大程度上又依賴于消費能力與社交展示能力。購買課程是為了變強，實習不僅是能力積累，更是社交資本的積累。這些反過來推動消費需求，讓“成長”變得越來越依賴外部輸入。

學生的注意力被鎖定在“熱點”“趨勢”“工具”上，時間與精力被切割為碎片，難以發(fā)展系統(tǒng)性的思考與內(nèi)在的判斷力。這種“平臺化成長”往往是高效的，卻也容易讓學生喪失自我定義成長的能力，而被動接受外部設(shè)定的目標。正是在這種意義上，當代大學生成了被精準定位的被動者，他們在外部力量主導的生活環(huán)境中，不知不覺讓渡了成長的主動權(quán)。

當然，種種外部驅(qū)動，不僅來自市場與平臺，也來自高校的制度，來自社會的單一成功期待。高校在績效化管理下，強調(diào)升學率、就業(yè)率，用可量化指標取代“過程體驗”。家庭在單一成功期待下，也樂見學生的成長被“路徑化”“模版化”“攻略化”。但考研、出國、求職，每條路看似多樣，實則充滿強制性，學生必須按照“成功路徑”去走，一旦脫軌，就被視為“失敗者”。他們被平臺設(shè)定、被機制管控、被文化規(guī)訓，他們看似有無數(shù)選擇，卻真的感到無路可走。

大學生被做局了嗎？被誰做局？不是某個具體的平臺或個人，而是一整套技術(shù)、機制與文化交織而成的系統(tǒng)性力量。

同伴關(guān)系功利化

成長的外部化，不僅改變大學生的生活方式，也已深刻影響了同學之間的關(guān)系。

傳統(tǒng)意義上，“同學”是基于共同學習與生活的親密關(guān)系，是彼此支持、共同成長的伙伴。然而在今天的校園，大學生間越來越多地感受到關(guān)系的“異樣化”：一個寢室之內(nèi)很少有深入交流；同學之間比較績點彼此防備；畢業(yè)時不愿意一起拍畢業(yè)照。同學之間的連接，很多時候不再基于興趣、情感或理想，而更多基于利益、資源與互利合作。

社交平臺的普及加劇了這一趨勢。微信、QQ、小紅書等平臺在大學生中普及，社交活動高度線上化，社交空間成為展示場。而社交的背后，是對“人脈資源”的不斷盤算。結(jié)識某位“學長學姐”和“實習大佬”可以獲取信息，加入某個社群可以拓展機會，同寢室的關(guān)系，也因利益競爭而變得微妙。學習資源共享被視為競爭威脅，社交互動成為“資源置換”，人與人之間充滿算計。

“競爭機制”蔓延進生活，無處不在。保研、考研、出國、實習、求職，每一步都涉及資源爭奪。信息差、推薦信、項目機會、導師關(guān)系，成了衡量“人脈價值”的籌碼。

更深層次的問題是，“他人即資源”的思維，正悄然內(nèi)化為學生的心理模式。在就業(yè)焦慮的驅(qū)動下，學生將“關(guān)系網(wǎng)絡”轉(zhuǎn)化為“成長資本”，合作、組隊、項目，主要不是興趣驅(qū)動的，而是基于功利算計，個體成為自身利益最大化的執(zhí)行者。

在這種功利化的人際關(guān)系中，合作不再意味著共同成長，而是一場資源配置與效率競爭。每一個選擇、每一次互動，都指向一個外部目標：如何在競爭中脫穎而出？于是，競爭逐漸成為生活的常態(tài)，加速成為必要的選項。

結(jié)果就是“內(nèi)卷”不斷循環(huán)。每個學生都在被迫加速，拼資源、拼效率、拼包裝。學習不再是享受，而是壓力，生活不再是成長，而是任務。大學變成了提前進入職場的預演，而學生成為一個個被生產(chǎn)出來的“合格產(chǎn)品”。在奔忙中，他們遺失了方向，也無法停下來思考“我是誰、我要什么”。

長久在高壓競爭的氛圍中生存，人的心理會異變。一開始是內(nèi)心的掙扎，而后是慢慢地麻木和空心化，不再好奇、不再期盼、不再相信。盡管身處到處是人的校園，許多人卻越來越孤獨、焦慮，他們不再是共同成長的伙伴，表面熱絡的交往，掩蓋著深層的功利與疏離。

因此，問題從來不止于他們消費了多少，而是他們的生活如何陷入了那樣一種越來越被動的境地，還有多少空間和時間，留給他們自由、自主、自在地成長，沒有恐懼和擔憂地探索自我、結(jié)識同伴，走向一條真正出于內(nèi)心選擇的路。