解碼消費(fèi)新“三觀”

當(dāng)前，消費(fèi)領(lǐng)域正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻變革，新消費(fèi)觀念如春筍般蓬勃興起，重塑著消費(fèi)市場(chǎng)的格局。在新消費(fèi)浪潮中，有三種具有代表性的觀念：情緒消費(fèi)、反向消費(fèi)和科技消費(fèi)。分析這些新消費(fèi)觀，可以深刻理解新消費(fèi)，更好推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展和升級(jí)。

情緒消費(fèi)：快樂(lè)、治愈

與認(rèn)同成為新“剛需”

最近，淘寶上一款名為“愛(ài)因斯坦的腦子”的虛擬商品很火，銷量突破7萬(wàn)份，買(mǎi)家付款后僅收到一句溫馨提示：“您訂購(gòu)的愛(ài)因斯坦大腦已自動(dòng)長(zhǎng)到您的腦子上，可能會(huì)悄悄變聰明?！?/p>

為虛擬的“愛(ài)因斯坦的腦子”買(mǎi)單，在捏捏樂(lè)的擠壓中解壓，在“撞云”活動(dòng)中撞出好運(yùn)……這些看似荒誕的交易背后，其實(shí)是一種新消費(fèi)觀的興起，即消費(fèi)者不再只為實(shí)用功能買(mǎi)單，更為商品帶來(lái)的心理慰藉與情感共鳴付費(fèi)，即情緒消費(fèi)。

情緒消費(fèi)打破了傳統(tǒng)消費(fèi)“功能至上”的邏輯，將目光投向消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求——或?yàn)槠痰挠鋹?，或?yàn)閴毫Φ尼尫牛驗(yàn)樽晕业恼J(rèn)同，每一次消費(fèi)都是一場(chǎng)與心靈的對(duì)話。

情緒消費(fèi)的核心，是消費(fèi)者為“情緒價(jià)值”買(mǎi)單。這里的情緒價(jià)值，既包括積極情緒的獲取，比如通過(guò)一場(chǎng)沉浸式戲劇獲得的快樂(lè)、用一支限量版口紅收獲的自信；也包括負(fù)面情緒的消解，例如在深夜食堂的熱湯里慰藉孤獨(dú)，靠一場(chǎng)說(shuō)走就走的短途旅行逃離焦慮。它的本質(zhì)，是人們通過(guò)消費(fèi)行為，完成對(duì)內(nèi)心狀態(tài)的調(diào)節(jié)與關(guān)照。

在具體場(chǎng)景中，情緒消費(fèi)呈現(xiàn)出多元面貌：年輕人為寵物購(gòu)買(mǎi)“豪華套餐”，是在投射陪伴的渴望；白領(lǐng)在工位擺放香薰與綠植，是在用小確幸對(duì)抗工作壓力；年輕人為偶像周邊瘋狂，是借粉絲身份找到歸屬感；甚至“治愈系”商品的走紅，從解壓玩具到降噪耳機(jī)，都在呼應(yīng)著年輕人對(duì)情緒安寧的追求。這些消費(fèi)行為或許在傳統(tǒng)視角下“不實(shí)用”，卻精準(zhǔn)觸達(dá)了“我需要被理解、被滿足”的心理訴求。

情緒消費(fèi)的主力軍是年輕人。麥肯錫《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》顯示：64%的消費(fèi)者更看重精神消費(fèi)，年輕群體比例更高；近30%的年輕人將“情緒療愈身心”作為消費(fèi)決策的核心考量。

情緒消費(fèi)的火熱并非偶然，而是時(shí)代變遷與社會(huì)心理共振的結(jié)果。其中，快節(jié)奏生活的“情緒代償” 是首要推手。當(dāng)996、內(nèi)卷成為常態(tài)，年輕人的情緒儲(chǔ)備被不斷消耗，急需通過(guò)消費(fèi)快速“充電”。一杯精心調(diào)制的手沖咖啡、一次SPA護(hù)理、一本包裝精美的繪本，這些“小而美”的消費(fèi)如同情緒急救包，用短暫的儀式感為疲憊生活按下暫停鍵。

其次，社交焦慮下的“自我認(rèn)同”需求同樣關(guān)鍵。在社交媒體構(gòu)建的“完美世界”里，年輕人既害怕被邊緣化，又渴望彰顯獨(dú)特性。情緒消費(fèi)恰好提供了出口：穿國(guó)潮服飾是表達(dá)文化自信，收集復(fù)古相機(jī)是宣告審美態(tài)度，打卡小眾展覽是在朋友圈塑造“有格調(diào)”的人設(shè)。消費(fèi)不再是個(gè)人行為，更成了向世界傳遞“我是誰(shuí)”的無(wú)聲語(yǔ)言。

另外，數(shù)字化時(shí)代的“情感缺口”也不容忽視。線上交流的便捷，反而讓線下真實(shí)的情感聯(lián)結(jié)變得稀缺。于是，能提供“陪伴感”的消費(fèi)場(chǎng)景走紅：24小時(shí)營(yíng)業(yè)的書(shū)店成了孤獨(dú)者的深夜港灣，劇本殺店用角色扮演填補(bǔ)社交空白，甚至AI陪伴機(jī)器人的出現(xiàn)，也在某種程度上回應(yīng)了“被傾聽(tīng)”的渴望。

情緒消費(fèi)的興起，預(yù)示著傳統(tǒng)消費(fèi)公式“產(chǎn)品價(jià)值=功能性價(jià)值+品牌資產(chǎn)價(jià)值”中，情緒價(jià)值正成為不可或缺的第三極。同時(shí)也意味著，好的商品不僅要解決實(shí)際問(wèn)題，更要解決心靈問(wèn)題；好的品牌不僅是賣(mài)家的IP，更是情感旅程的同路人；消費(fèi)的過(guò)程不僅是交易，也是自我關(guān)懷的儀式。

反向消費(fèi)：

消費(fèi)心理的成熟化演進(jìn)

反向消費(fèi)被定義為“與傳統(tǒng)消費(fèi)觀念背道而馳的消費(fèi)方式”，其核心特征體現(xiàn)為拒絕盲目追求名牌奢侈品，轉(zhuǎn)而注重實(shí)用性、性價(jià)比和環(huán)保屬性。這是對(duì)“過(guò)度消費(fèi)”“非理性消費(fèi)”的反思和修正，代表著消費(fèi)心理的成熟化演進(jìn)。

過(guò)去，消費(fèi)常常與身份、階層、品味綁定，人們?yōu)閘ogo買(mǎi)單、為網(wǎng)紅推薦買(mǎi)單、為“別人都有”買(mǎi)單，而反向消費(fèi)則像一場(chǎng)“祛魅”運(yùn)動(dòng)。消費(fèi)者開(kāi)始追問(wèn)：這件商品我真的需要嗎？它的實(shí)用價(jià)值與價(jià)格匹配嗎？

反向消費(fèi)打破了追求品牌溢價(jià)和符號(hào)價(jià)值的傳統(tǒng)消費(fèi)模式，重構(gòu)商品與人之間的關(guān)系。它既不是單純的消費(fèi)降級(jí)，也不是簡(jiǎn)單的省錢(qián)策略，而是一套融合了理性選擇、文化自信和可持續(xù)理念的全新消費(fèi)哲學(xué)。

在具體的消費(fèi)場(chǎng)景中，年輕人不再執(zhí)著于“大牌平替”，而是直接選擇“無(wú)牌好物”，只要質(zhì)量過(guò)關(guān)、功能達(dá)標(biāo)，品牌光環(huán)變得無(wú)關(guān)緊要；裝修時(shí)摒棄“輕奢風(fēng)”“極簡(jiǎn)風(fēng)”的套路，轉(zhuǎn)而根據(jù)實(shí)際需求設(shè)計(jì)，省下的錢(qián)花在更實(shí)用的家電上；聚餐不再追求高端餐廳的儀式感，社區(qū)里味道正宗的小館子反而更受歡迎；甚至“二手經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫，閑置物品的流轉(zhuǎn)不僅降低了消費(fèi)成本，更成為一種“環(huán)保+理性”的生活態(tài)度。

這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是從“為別人的眼光消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“為自己的感受消費(fèi)”，從“用物質(zhì)定義生活”轉(zhuǎn)向“用體驗(yàn)豐富生活”。

反向消費(fèi)有代表性的行為包括，年輕人主動(dòng)進(jìn)行“蹭老式消費(fèi)”，如報(bào)名夕陽(yáng)紅旅行團(tuán)、在社區(qū)助老食堂用餐、參與老年興趣班等；擁抱共享經(jīng)濟(jì)，二手交易平臺(tái)、租賃服務(wù)和共享經(jīng)濟(jì)成為重要消費(fèi)渠道，數(shù)據(jù)顯示年輕人在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)優(yōu)先考慮二手渠道的比例達(dá)37%；年輕人愿意為知識(shí)付費(fèi)、技能培訓(xùn)和健康管理一擲千金。報(bào)告顯示，B站等學(xué)習(xí)平臺(tái)成為很多年輕人最喜愛(ài)的APP，凸顯其對(duì)成長(zhǎng)性消費(fèi)的重視。

另外，還有一些反向消費(fèi)趨勢(shì)值得關(guān)注，如國(guó)貨平替顛覆國(guó)外品牌神話。國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額猛增，新能源汽車替代傳統(tǒng)日系車，老牌國(guó)貨如蜂花、鴻星爾克通過(guò)直播間實(shí)現(xiàn)復(fù)興等。年輕消費(fèi)者直言：“不再為虛榮買(mǎi)單，國(guó)貨的性價(jià)比才是硬道理?！?/p>

折扣經(jīng)濟(jì)與臨期商品常態(tài)化。奧特萊斯、唯品會(huì)等折扣渠道業(yè)績(jī)逆襲，臨期食品超市“好特賣(mài)”遍地開(kāi)花。美團(tuán)買(mǎi)菜數(shù)據(jù)顯示，“臨期特惠”專區(qū)復(fù)購(gòu)率超60%，反映消費(fèi)者對(duì)商品本質(zhì)價(jià)值的回歸。

反向消費(fèi)的興起，既是經(jīng)濟(jì)壓力下的務(wù)實(shí)選擇，也是年輕人對(duì)西方品牌的祛魅、對(duì)環(huán)保理念的認(rèn)同，昭示著消費(fèi)行為正從符號(hào)異化回歸人的真實(shí)需求。

科技消費(fèi)：開(kāi)啟新質(zhì)生活

隨著科技的飛速發(fā)展，科技消費(fèi)作為一種新的消費(fèi)觀念和模式，正逐漸走進(jìn)千家萬(wàn)戶，深刻改變著人們的消費(fèi)方式和生活體驗(yàn)。它不僅是科技與消費(fèi)的深度融合，更是消費(fèi)升級(jí)的重要體現(xiàn)。

科技消費(fèi)，是指消費(fèi)者對(duì)科技產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)與使用，涵蓋了智能手機(jī)、智能家居、人工智能設(shè)備、在線教育、數(shù)字娛樂(lè)等眾多領(lǐng)域。它以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，以滿足消費(fèi)者對(duì)便捷、高效、個(gè)性化生活的追求為目標(biāo)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和廣闊的發(fā)展前景。

從消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變來(lái)看，過(guò)去人們的消費(fèi)主要側(cè)重于滿足基本的生活需求，注重產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)格。如今，隨著科技的不斷進(jìn)步和生活水平的提高，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的科技含量、智能化程度以及個(gè)性化體驗(yàn)。人們?cè)敢鉃槟切┠軌蛱嵘钇焚|(zhì)、帶來(lái)便捷和樂(lè)趣的科技產(chǎn)品買(mǎi)單。

特別是年輕人，對(duì)科技產(chǎn)品尤為熱衷。作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”，年輕人對(duì)科技產(chǎn)品有著極高的接受度，從小接觸高科技產(chǎn)品使他們?cè)谙M(fèi)時(shí)更傾向于選擇科技含量高的產(chǎn)品。年輕人也更注重生活品質(zhì)，科技產(chǎn)品能有效提高生活效率和生活質(zhì)量。如掃地機(jī)器人、智能洗衣機(jī)等智能家居產(chǎn)品，可讓年輕人從繁瑣家務(wù)中解放出來(lái)，通過(guò)手機(jī)APP就能遠(yuǎn)程操控，實(shí)現(xiàn)“無(wú)人家務(wù)”，將更多時(shí)間留給自己。

同時(shí)，年輕人渴望展現(xiàn)個(gè)性，科技產(chǎn)品往往能提供豐富的個(gè)性化體驗(yàn)。例如，他們可以通過(guò)改造智能家電，與自己的愛(ài)好、審美融合，找到對(duì)生活的“掌控感”。一些科技產(chǎn)品還能根據(jù)用戶習(xí)慣提供個(gè)性化服務(wù)，滿足年輕人追求獨(dú)特的心理。

另外，科技的快速發(fā)展不斷推出新的產(chǎn)品和技術(shù)，如虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備、人工智能機(jī)器人等，這些新奇的科技產(chǎn)品吸引著年輕人去體驗(yàn)和探索，滿足他們的好奇心。電商直播、即時(shí)零售等新消費(fèi)模式不斷涌現(xiàn)，為年輕人提供了更便捷、更有趣的購(gòu)物體驗(yàn)，讓他們能更輕松地獲取各種科技產(chǎn)品，也激發(fā)了他們的科技消費(fèi)意愿。

當(dāng)前，科技消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)?？萍枷M(fèi)作為新消費(fèi)觀念的重要組成部分，正引領(lǐng)人們進(jìn)入一個(gè)全新的消費(fèi)時(shí)代。

（作者單位：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)新經(jīng)濟(jì)研究中心）