共鳴、破界、引領：新消費“出圈”的三重力

“是消費分級，

而非消費降級”

《決策》：隨著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整，消費“新藍?！闭诒患せ?，目前的消費市場呈現(xiàn)出什么樣的發(fā)展新趨勢和新特征？

張伊娜：2024年中央經(jīng)濟工作會議將“大力提振消費”列為九項重點任務之首，這幾年消費市場正處于新舊動能轉(zhuǎn)換的階段，新的支撐能力還未完全升級，在這個階段穩(wěn)住消費市場很重要?，F(xiàn)在消費市場的發(fā)展趨勢可以概括為“四個協(xié)同”。

第一是實物消費和服務消費協(xié)同。在中央政策文件中，把服務消費放在一個非常高的定位上，特別是在傳統(tǒng)實物消費增長動力不足的背景下，更需要做到實物消費和服務消費的協(xié)同。歷史經(jīng)驗告訴我們，國際性大都市一般服務消費占到所有C端消費的60%以上，像美國紐約的服務消費已經(jīng)占到了69.1%。按照國家統(tǒng)計局測算，北京的服務消費占比只有55%，上海的服務消費占比只有45%。從這個角度來說，我國的服務消費還有很大的提升空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

第二是高端消費和基本品消費協(xié)同。前段時間，LV將全球唯一“巨輪”開進上海靜安區(qū)，這恰恰體現(xiàn)了外商對中國消費市場的看好，中國依舊是高端消費品的巨大市場。同時，這幾年的基本品消費非常穩(wěn)健，北京、上海、廣州、天津、重慶五個國際消費中心城市的基本品消費指標都沒有下跌。據(jù)測算，在“十五五”期間，中國人口規(guī)模保持穩(wěn)定，基本品消費就大概率會保持穩(wěn)定。

第三是國際品牌和本土品牌協(xié)同。很多年前中國人非常關注國際品牌，通過國際大牌來彰顯身份特征，國際品牌的進入也為本土市場注入了新鮮血液和活力。隨著中國消費者文化自信的提升、本土供應鏈的成熟以及新營銷模式的興起，一大批優(yōu)秀的本土品牌崛起，不僅在國內(nèi)市場與國際巨頭并駕齊驅(qū)，更積極“出?！蓖卣谷蚴袌?。

第四是線上消費和線下消費協(xié)同。在中國，線上的各種服務已經(jīng)價廉物美，一味抵制線上消費不切實際?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的日漸成熟伴隨著線上消費的快速發(fā)展，所以未來消費一定是線上和線下協(xié)同發(fā)展。

勞幗齡：新消費的“新”是相對以往的“舊”而來的，用關鍵詞來概括新消費的發(fā)展特征，第一個是“理性化”。由于近幾年經(jīng)濟和就業(yè)形勢的變化，消費群體更加謹慎和理性。消費市場呈現(xiàn)的更多是“消費分級”，并非“消費降級”。在滿足物質(zhì)體驗的同時，人們也會追求精神層次的體驗，而且“理性化”更側(cè)重于消費觀的轉(zhuǎn)變。

第二個是“品質(zhì)化”?！捌焚|(zhì)化”并不完全同高價掛鉤，伴隨中國制造的崛起，我們生產(chǎn)出了一系列高性價比的產(chǎn)品。站在電商的角度看，截至2025年上半年，中國線上品牌消費指數(shù)升至63.38，可以看到好品牌依舊受到歡迎，“品質(zhì)消費”有巨大的消費潛力。

第三個是“服務化”。多元化的消費市場既要創(chuàng)造實物商品消費，更要創(chuàng)造服務體驗類消費，尤其是精神享受文化類消費，再疊加新型數(shù)字消費，推動“生存型消費”向“改善型消費”轉(zhuǎn)變，引領和滿足不同消費者的需求。

此外，新型消費還具有“數(shù)字化”“綠色化”“智能化”等特征。在消費市場中，這些特征是相互交織顯現(xiàn)的，我們要用融合化的思維看待新的發(fā)展趨勢。

《決策》：新消費內(nèi)涵廣泛，類別繁多，如新零售經(jīng)濟、潮玩經(jīng)濟、谷子經(jīng)濟等等，這些新消費、新業(yè)態(tài)為何能越來越“火”？

屠立峰：新消費的背后折射出消費群體情緒價值的認同，認同才愿意為此買單。顧客買東西看中的不僅僅是產(chǎn)品的有形載體和功能，根本上是解決自身的精神動機。任何商家在做IP創(chuàng)新的時候，都要深入研究消費者動機，從消費者動機上進行挖掘。

比如，胖東來從商品到服務都展現(xiàn)了對顧客身體和心靈的關懷，創(chuàng)始人能夠在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出，是因為踐行了一種新興的商業(yè)模式—“共情消費”。很多商家在轉(zhuǎn)型的時候都沒有洞悉消費者心理，更別提做到情感共鳴?！肮睬橄M”注重營造“信念感”，強調(diào)理解并迎合消費者的深層次需求，通過傳遞品牌的核心價值觀和使命，激發(fā)消費者的共鳴，從而建立起穩(wěn)固的品牌忠誠度。

勞幗齡：在消費市場開辟不同的新賽道，就能創(chuàng)造出很多的消費市場空間。這些賽道正是滿足老百姓多樣化需求而產(chǎn)生的一個個分支門類。以風靡全球的“LABUBU”為例，盲盒經(jīng)濟和潮玩經(jīng)濟都帶有“療愈型消費”的色彩，消費者所消費的產(chǎn)品不僅帶有商品屬性，還帶有社交屬性和情緒價值的屬性。以潮玩、谷子為代表的新消費，打破了年齡、地理和階層的區(qū)隔，形成了同一圈層的身份文化認同。消費者愿意為滿足情緒價值而支付溢價，這種消費行為的存在本身具有合理性。都說二次元推動了“谷子經(jīng)濟”的發(fā)展，但其實一代人有一代人的“谷子”，是不同人群的情感寄托。

“新技術讓消費場景破界”

《決策》：AI、5G、大數(shù)據(jù)等新興技術興起將如何賦能新消費？

屠立峰：我認為“AI+消費”會是未來的大趨勢，新技術的融合應用提升了消費者的購物體驗，也為商業(yè)模式創(chuàng)新提供了新的可能。隨著新技術的賦能，消費行為開始融入更加豐富和持續(xù)的交互過程，消費場景也由此發(fā)生了根本性變化。場景的邊界被打破，消費過程從“進店—選購—付款”三步簡單流程，演變?yōu)椤案兄印w驗—決策—復購”的全過程體驗，形成了消費的閉環(huán)與延續(xù)。

以蘇州為例，作為制造業(yè)強市，終端消費品雖欠缺，但強大的制造業(yè)能力能夠反哺新消費發(fā)展。姑蘇區(qū)十全街的部分門店已經(jīng)應用了3D打印機器，增強游客互動感和體驗感。新消費場景的打造更是走在前列，蘇州的拙政園、留園等知名園林，率先探索晚上開園模式，推出“拙政問雅”等節(jié)目，讓游客們通過智能穿戴設備一步一景地體驗昆曲，在沉浸式體驗中領略到蘇州文化的魅力。

張伊娜：商業(yè)領域主體數(shù)量眾多且迭代速度快，傳統(tǒng)的統(tǒng)計方法并不適用新業(yè)態(tài)新模式的數(shù)據(jù)抓取。消費大數(shù)據(jù)實驗室通過“大數(shù)據(jù)+后數(shù)據(jù)”結(jié)合的方法，監(jiān)測整個消費市場的變化情況。一方面，匯聚了清算數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)、客流數(shù)據(jù)，電網(wǎng)數(shù)據(jù)和平臺銷售數(shù)據(jù)等。將這些數(shù)據(jù)聚合、清洗，通過一系列的指標維度體系，能夠科學預判消費市場情形。另一方面，只靠大數(shù)據(jù)也是不行的，后數(shù)據(jù)其實就是市場調(diào)研，數(shù)據(jù)加調(diào)研的過程才能得到更為真實的判斷。

放大來看，技術革新又催生出新的消費需求。AI大模型、綠色智能、虛擬現(xiàn)實等技術取得重大突破，正在重塑消費場景并拓展消費時空邊界。低空經(jīng)濟、具身機器人、智能汽車（家居）等新賽道的崛起，也將創(chuàng)造出大量新的消費熱點。

“要做引領者，

而不是跟隨者”

《決策》：建設區(qū)域性消費中心城市，已成為很多大城市的戰(zhàn)略目標之一，如何找準消費新賽道和目標人群？

勞幗齡：先說賽道，新消費內(nèi)涵廣泛，賽道眾多。打造新消費場景，核心是要植根本地資源，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品供給。在新消費浪潮中，各個城市怎樣找到亮點是一個關鍵問題。城市特色要從本地文化中挖掘，不同城市的文化是很難移植復制的。緊扣文化“在地性”，從城市肌理中提煉獨有的精神標識與情感共鳴點，才能塑造出別具一格的IP形象。比如上海的“首發(fā)經(jīng)濟”，哈爾濱的“冰雪經(jīng)濟”，江蘇蘇超“票根經(jīng)濟”，這些新消費經(jīng)濟的興起有利于城市產(chǎn)業(yè)鏈的拓展。一般來說，建設區(qū)域性消費中心城市需要具備三個特質(zhì)：一是經(jīng)濟基礎好；二是創(chuàng)新能力高；三是交通便捷。

再說人群，可以劃分為“老—中—小”三個圈層。隨著我國進入深度老齡化社會，老年人的“銀發(fā)經(jīng)濟”是一片很大的市場。中年一代可以側(cè)重于智慧教育和智慧辦公賽道，Z世代更加個性化，年輕消費者是新型消費的主力軍，他們對新技術和新產(chǎn)品接受度高。新消費的“新”是創(chuàng)新的“新”，大家不是不花錢，而是愿意把錢花在能滿足自己消費需求和文化需求的地方。

《決策》：開辟新消費賽道，打造新消費場景對建設消費中心城市有何作用？具體到長三角城市群來看，什么樣的城市更能脫穎而出？

張伊娜：不管是長三角城市，還是中西部城市，一個城市要有讓人非來不可的理由，城市IP打造是很重要的。比如說成都的熊貓，北京的故宮，西安的歷史古都文化，這些都是具有國際影響力的IP。要成為區(qū)域性消費中心城市，這座城市一定是引領者而不是追隨者，這種引領可能是政策引領、IP引領，品牌引領，這是一個很多元化的解釋，總之要有自己的側(cè)重點。

我們現(xiàn)在觀察上海，首發(fā)經(jīng)濟是新興業(yè)態(tài)之一。上海首發(fā)經(jīng)濟已超越“首店落地”的表象，致力于推動消費全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同躍遷，逐步構(gòu)建起了“點、線、鏈、面、圈”的架構(gòu)。從單店首發(fā)的“點”，延伸出文化體驗、消費轉(zhuǎn)化的“線”，驅(qū)動產(chǎn)業(yè)“鏈”向服務化、體驗化、融合化升級，構(gòu)建商旅文體聯(lián)動的“面”，形成上海作為全球消費潮流策源地與創(chuàng)新示范高地的國際影響力輻射“圈”。

政府之手要做

“有邊界的支持”

《決策》：促進新型消費市場發(fā)展，政府扮演著什么樣的角色？

張伊娜：消費是拉動中國經(jīng)濟增長的“壓艙石”，需要用產(chǎn)業(yè)鏈的思維看待消費新業(yè)態(tài)、新模式。因此，政府推動就要一分為二辯證地看。消費是一個市場行為，在市場順暢發(fā)展，蓬勃向上的時候，其實不需要太多的干預?，F(xiàn)在需求端和市場端出現(xiàn)了供需不平衡的情況，為了活躍消費市場，政府就要在有邊界的范圍內(nèi)制定一系列消費政策，不破法規(guī)破常規(guī)，讓需求端和市場端對接更為順暢。

勞幗齡：有效市場和有為政府要兩手抓。結(jié)合自身特色開發(fā)消費新賽道，離不開政府政策的制定、產(chǎn)業(yè)引導和謀篇布局。當國家政策的制度優(yōu)勢、民生需求的升級動能與市場創(chuàng)新的活力源泉形成共振時，消費才能真正成為經(jīng)濟增長的穩(wěn)定器、社會進步的助推器、人民美好生活的承載器。

屠立峰：政府應當在優(yōu)化營商環(huán)境方面發(fā)力，一是積極試點推廣商事制度改革，提升企業(yè)行政審批便利化；二是審慎包容新業(yè)態(tài)的市場準入。蘇州常熟做出了很好的探索，在全國首創(chuàng)“市采通”平臺，通過跨境電商市場采購貿(mào)易來促消費，構(gòu)建了完善的“關、匯、稅”全閉環(huán)服務體系。放眼全國來看，各地都有不同特色的治理創(chuàng)新，在提振消費上產(chǎn)生了積極的推動作用。