零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004-4914（2025）07-047-03

一、引言

這幾年來(lái)，我國(guó)不斷地進(jìn)行數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)，大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群。

傳統(tǒng)的零售業(yè)大多為線下銷售，具體包括百貨商場(chǎng)、超市、便利店以及一些商品專賣店等。然而，自2020年初以來(lái)，全球疫情對(duì)零售行業(yè)的整體發(fā)展造成了重大沖擊。零售行業(yè)嘗試從線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上的模式，這既滿足了消費(fèi)者的需求又減少了線下接觸，防范疫情傳播。未來(lái)的零售企業(yè)將持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。因此，我們將零售行業(yè)的上市公司作為研究對(duì)象，通過(guò)實(shí)證分析從營(yíng)銷成本的角度探討了零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響，并根據(jù)研究結(jié)果提出了相關(guān)建議，以促進(jìn)零售企業(yè)的發(fā)展。

過(guò)去的學(xué)者在研究企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)主要集中在以下幾個(gè)方面?；跀?shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)理論，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)當(dāng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型深入到企業(yè)層面時(shí)，強(qiáng)調(diào)的是“了解數(shù)字技術(shù)并讓數(shù)字技術(shù)為我所用。\"此外，還探究了企業(yè)的數(shù)字化是如何經(jīng)歷感知、獲取和轉(zhuǎn)型三個(gè)階段。從數(shù)字化轉(zhuǎn)型的影響因素出發(fā)，學(xué)者們聚焦于數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施政策、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)嵌入和地區(qū)大數(shù)據(jù)發(fā)展對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)生的影響以及在企業(yè)中數(shù)字化是如何對(duì)主業(yè)業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)效率、融資成本造成影響[34。近年來(lái)，學(xué)者們也發(fā)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型與零售企業(yè)績(jī)效的聯(lián)系日益緊密，對(duì)于零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的研究也逐漸深入[5-]。

二、文獻(xiàn)回顧與理論分析

（一）數(shù)字化轉(zhuǎn)型

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是指通過(guò)增強(qiáng)大數(shù)據(jù)和人工智能等數(shù)字技術(shù)的研發(fā)力度而無(wú)需改變企業(yè)的核心本質(zhì)和功能，來(lái)推動(dòng)企業(yè)各生產(chǎn)要素與數(shù)字技術(shù)的深度融合，從而優(yōu)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)家們的重要戰(zhàn)略決策，也是建設(shè)數(shù)字中國(guó)的重要戰(zhàn)略任務(wù)。

（二）數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響

數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的重大影響主要體現(xiàn)在提高經(jīng)營(yíng)效率和提升決策水平兩方面。

傳統(tǒng)零售企業(yè)業(yè)務(wù)流程復(fù)雜，數(shù)字化轉(zhuǎn)型可優(yōu)化內(nèi)部效率。在面臨數(shù)據(jù)儲(chǔ)備問(wèn)題時(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型助其高效處理數(shù)據(jù)，利于經(jīng)營(yíng)衡量與規(guī)劃。此外，轉(zhuǎn)型能優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，利用大數(shù)據(jù)分析等實(shí)時(shí)監(jiān)控預(yù)測(cè)變化，提升經(jīng)營(yíng)效率。

如今，零售企業(yè)正拓展線上業(yè)務(wù)，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型融合線上線下渠道，共享資源、整合數(shù)據(jù)，提升決策準(zhǔn)確性。利用大數(shù)據(jù)的決策模型，經(jīng)營(yíng)者能精準(zhǔn)決策，并提前進(jìn)行規(guī)劃經(jīng)營(yíng)。

因此，我們可以認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生積極影響，根據(jù)以上提出假設(shè)1。

假設(shè)1：零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效具有積極的影響。

（三）營(yíng)銷成本的中介作用

數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力零售企業(yè)分析消費(fèi)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)營(yíng)銷，降低成本。主要從快速定位營(yíng)銷目標(biāo)和靈活預(yù)算控制兩方面減少營(yíng)銷成本。據(jù)此，我們可以提出假設(shè)2。

假設(shè)2：零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于減少企業(yè)的營(yíng)銷成本具有積極作用。

企業(yè)的營(yíng)銷成本的降低對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效提升有促進(jìn)作用，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷成本的降低也存在積極的影響。因此，零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效有正向影響，另外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也可以通過(guò)減少營(yíng)銷成本來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升。根據(jù)上述描述，我們可以做出假設(shè)3。

假設(shè)3：零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以通過(guò)降低企業(yè)的營(yíng)銷成本提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)來(lái)源

本文的研究對(duì)象是零售企業(yè)，為得出研究結(jié)果我們選擇了2015一2022年我國(guó)21個(gè)涉及百貨、超市、折扣店、專業(yè)店、便利店、電商等多個(gè)領(lǐng)域的上市零售企業(yè)的數(shù)據(jù)樣本作為研究對(duì)象。數(shù)字化轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)來(lái)源于各上市公司的企業(yè)年報(bào)，變量數(shù)據(jù)來(lái)源于中商情報(bào)網(wǎng)（https：//s.askci.com/）。

（二）變量定義

1.企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型（Digital）本文參考了肖土盛等（2022）的研究方法，選擇國(guó)家對(duì)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的政策描述建立一個(gè)與數(shù)字化相關(guān)的術(shù)語(yǔ)詞典，從而為本文構(gòu)建較為全面地反映零售企業(yè)數(shù)字化程度的指標(biāo)。具體操作步驟如下：

第一步，建立零售企業(yè)數(shù)字化詞典，從國(guó)家政策文件提煉關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)。篩選2016—2023年60份數(shù)字經(jīng)濟(jì)文件，Python識(shí)別出109個(gè)關(guān)鍵詞，組成數(shù)字化術(shù)語(yǔ)詞典以評(píng)估企業(yè)數(shù)字化水平。

第二步，借鑒趙宸宇（2021）[1研究，下載2015—2022年中國(guó)大型零售上市公司年報(bào)，提取“管理層討論與分析\"部分。將數(shù)字化詞典關(guān)鍵詞加入Python的\"jieba\"庫(kù)，分析各年報(bào)該部分，得到關(guān)鍵詞頻率。

第三步，為創(chuàng)建零售企業(yè)數(shù)字化程度指標(biāo)，本文為避免年報(bào)篇幅影響，將數(shù)字化關(guān)鍵詞頻次除以“管理層討論與分析”語(yǔ)段長(zhǎng)度，再乘以100得數(shù)字化程度指標(biāo)（RetailDigital）。值越大，數(shù)字化程度越高。

2.零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效是衡量其發(fā)展水平的重要指標(biāo)，主要通過(guò)技術(shù)檢測(cè)和實(shí)時(shí)評(píng)估其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)效益來(lái)得出。該績(jī)效主要涉及兩個(gè)方面：

財(cái)務(wù)績(jī)效：反映企業(yè)的盈利水平和經(jīng)濟(jì)效益，關(guān)鍵指標(biāo)為凈資產(chǎn)收益率（ROE），計(jì)算公式為（凈利潤(rùn)/平均凈資產(chǎn) ）×100% 它直觀展示了企業(yè)的盈利能力。

市場(chǎng)績(jī)效：體現(xiàn)公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，以營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率（OPR）為衡量標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算公式為（營(yíng)業(yè)利潤(rùn)/營(yíng)業(yè)收入 ）×100% 該指標(biāo)揭示了企業(yè)的市場(chǎng)盈利表現(xiàn)。

3.零售企業(yè)營(yíng)銷成本。零售企業(yè)的營(yíng)銷成本包括廣告費(fèi)用、銷售人員提成和渠道費(fèi)用等各種費(fèi)用，這些費(fèi)用是為了推廣產(chǎn)品而產(chǎn)生的。營(yíng)銷成本在企業(yè)管理中占據(jù)重要地位，通?？梢杂脿I(yíng)銷費(fèi)用率來(lái)衡量零售企業(yè)的營(yíng)銷成本。

營(yíng)銷費(fèi)用率（MER：市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用占總體銷售額的比例。營(yíng)銷費(fèi)用率=（營(yíng)業(yè)費(fèi)用/銷售收入 ）×100%

4.控制變量。銷售成本（COGS）銷售成本直接體現(xiàn)零售企業(yè)在產(chǎn)品銷售中的投入，是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力和財(cái)務(wù)水平的關(guān)鍵指標(biāo)。有效控制銷售成本對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)發(fā)展至關(guān)重要。資產(chǎn)負(fù)債率（DAR），資產(chǎn)負(fù)債率反映企業(yè)負(fù)債與資產(chǎn)比例，評(píng)估償債能力。高比率意味著風(fēng)險(xiǎn)大。資產(chǎn)負(fù)債率=（負(fù)債總額/資產(chǎn)總額 ）×100% 。企業(yè)成立時(shí)長(zhǎng)（Time），企業(yè)成立時(shí)長(zhǎng)以年計(jì)，體現(xiàn)歷史經(jīng)驗(yàn)積累。對(duì)零售企業(yè)而言，時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)意味著越穩(wěn)定可靠，有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)規(guī)模（Size），企業(yè)規(guī)模指店鋪、員工數(shù)量等，大規(guī)模零售企業(yè)市場(chǎng)覆蓋廣，能通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本，提高效益，常用資產(chǎn)總計(jì)來(lái)衡量。股權(quán)集中度（Top1），股權(quán)集中度影響企業(yè)決策效率與數(shù)字化轉(zhuǎn)型。股權(quán)集中利于快速?zèng)Q策和響應(yīng)，用第一大股東持股比例來(lái)衡量。

（三）模型設(shè)計(jì)

1.基準(zhǔn)模型。為了檢驗(yàn)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)系，我們制定出以下的基準(zhǔn)回歸模型

我們將ROE作為被解釋變量，OPR作為替代ROE來(lái)檢驗(yàn)實(shí)證結(jié)果的穩(wěn)健性。 α 為常數(shù)項(xiàng)，DIG表示零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型指標(biāo) [DIG_it 為i企業(yè)在t年份的數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度）， α₁ 為解釋變量的回歸系數(shù)，Controls為其他的控制變量，例如：資產(chǎn)負(fù)債率、企業(yè)成立時(shí)長(zhǎng)、企業(yè)規(guī)模。 a_j 為各個(gè)控制變量的回歸系數(shù)，E_it 為殘差項(xiàng)，Year表示的是行業(yè)的時(shí)間固定效應(yīng)。

2.中介效應(yīng)模型。設(shè)計(jì)出如下的中介效應(yīng)模型來(lái)探究零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是通過(guò)何種方式來(lái)影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

ROE_i^*=γ+γ_?Mediator_i⁺+γ_?γ₂DIG_i⁺+γ_?ControIs_i⁺Year+ε_ii

在式（2）中，Mediatorit為營(yíng)銷成本，式（2）是為了證明假設(shè)2的成立，即零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于減少企業(yè)的營(yíng)銷成本具有積極作用。而在式（3）中， y₁ 表示的是中介變量與被解釋變量之間的回歸系數(shù)， ?₂ 表示的是解釋變量與被解釋變量之間的回歸系數(shù)。若Y顯著且 ?₂ 也顯著，則說(shuō)明存在部分中介效應(yīng)。若 y₁ 顯著而 ?₂ 不顯著，則說(shuō)明在解釋變量與被解釋變量之間存在完全的中介效應(yīng)。式（3）對(duì)應(yīng)上述假設(shè)（3）用來(lái)驗(yàn)證營(yíng)銷成本在零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間的傳導(dǎo)作用。

四、實(shí)證結(jié)果與分析

（一）基準(zhǔn)回歸分析

首先，本文進(jìn)行了基準(zhǔn)回歸分析，表1顯示零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型（DIG）與凈資產(chǎn)收益率（ROE）正相關(guān) （r=0.257，plt;0.01） ，支持假設(shè)1?；貧w分析顯示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效有顯著正向影響 （β=0.919，plt;0.01;β=0.711，plt;0.01） ，再次驗(yàn)證假設(shè)1成立。

（二）中介效應(yīng)分析

表2顯示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效有正向影響（β 11， plt;0.01 ，支持假設(shè)1。同時(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯著降低營(yíng)銷成本 （β=-0.139，plt;0.01） ，驗(yàn)證假設(shè)2。加入營(yíng)銷成本作為中介變量后，數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍顯著正向影響經(jīng)營(yíng)績(jī)效（ β=0.787，plt;0.01 ）表明數(shù)字化轉(zhuǎn)型通過(guò)降低營(yíng)銷成本提升經(jīng)營(yíng)表2中介效應(yīng)檢驗(yàn)

（三）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

表3顯示，將營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率（OPR）作為因變量進(jìn)行回歸分析，數(shù)字化轉(zhuǎn)型與其正相關(guān) β=0.207，plt;0.01 ，加入控制變量后關(guān)系依然顯著 ?β=0.294，plt;0.01 ，證明研究結(jié)果穩(wěn)健。

（四）異質(zhì)性檢驗(yàn)

本文考慮到零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效的作用結(jié)果可能會(huì)受到其他因素的影響，因此，這一節(jié)將進(jìn)行異質(zhì)性檢驗(yàn)，從企業(yè)的成立時(shí)長(zhǎng)與企業(yè)的股權(quán)集中度的角度進(jìn)行探討。

首先，從企業(yè)成立時(shí)長(zhǎng)角度進(jìn)行分樣本回歸發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化表4異質(zhì)性檢驗(yàn)型對(duì)股權(quán)分散企業(yè)影響顯著 ′β=1.042，plt;0.1? ，而對(duì)股權(quán)集中企業(yè)影響不顯著 _（β=0.111 ）。這可能是因?yàn)楣蓹?quán)集中企業(yè)中，少數(shù)股東的控制權(quán)可能制約數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)，且決策過(guò)程較緩慢；而股權(quán)分散企業(yè)中，決策更靈活，數(shù)字化轉(zhuǎn)型更易實(shí)施并提升績(jī)效。

五、結(jié)論與建議

再?gòu)钠髽I(yè)股權(quán)集中度角度進(jìn)行分樣本回歸發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效有正向影響。成立時(shí)間較長(zhǎng)的企業(yè)受影響更大 （β=1.390，plt;0.05） ，可能因其資本積累深厚、管理成熟，能更快推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并提升績(jī)效；而成立時(shí)間較短的企業(yè)影響較小 ?β=0.248，plt;0.05） 。

結(jié)合分析，本文得出的結(jié)論有：一是零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。二是零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，且可以通過(guò)降低營(yíng)銷成本實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。三是對(duì)于不同的企業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響存在差異。成立時(shí)間越長(zhǎng)的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的正向作用越大，股權(quán)較為分散的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于經(jīng)營(yíng)績(jī)效的作用也會(huì)更大。

針對(duì)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的結(jié)論，提出以下對(duì)策：政府應(yīng)關(guān)注不同規(guī)模企業(yè)的轉(zhuǎn)型需求，制定稅收優(yōu)惠和福利政策；提供資金支持和轉(zhuǎn)型思路指導(dǎo)。企業(yè)應(yīng)明確營(yíng)銷挑戰(zhàn)，制定轉(zhuǎn)型策略，持續(xù)投入資金探索數(shù)字化技術(shù)，并利用數(shù)字化精準(zhǔn)定位客戶需求，助力營(yíng)銷規(guī)劃。

[項(xiàng)目基金：全國(guó)輕工職業(yè)教育教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)2024年度課題“數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下高職連鎖經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)教學(xué)改革的實(shí)踐研究”，課題編號(hào)：QGJY2024148；中國(guó)陶行知研究會(huì)2023年度“十四五\"規(guī)劃“職業(yè)教育\"專項(xiàng)課題“校企協(xié)同育人耦合效應(yīng)分析——以都江堰電子商務(wù)學(xué)院為例”課題編號(hào)：ztzj202320009;四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級(jí)科研項(xiàng)目“高職混合所有制產(chǎn)業(yè)學(xué)院人才高質(zhì)量培養(yǎng)與經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)的機(jī)制研究——以都江堰電子商務(wù)學(xué)院為例”，課題編號(hào)：2023JG17。]

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作者單位：唐曉華，四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院四川都江堰611830;吳潤(rùn)萱，成都理工大學(xué)商學(xué)院四川成都 610059）[作者簡(jiǎn)介：唐曉華，副教授，碩士，研究方向：企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理、市場(chǎng)營(yíng)銷;吳潤(rùn)萱，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士研究生，研究方向：金融學(xué)。]（責(zé)編：賈偉）