曾經(jīng)的衰退品牌柯達，如今迎來高光時刻

韓國圣水洞曾經(jīng)是倉庫區(qū)，如今成了潮人聚集地。而在這個區(qū)域主干道上擠擠挨挨的花哨招牌之中，柯達街角店（Kodak Corner Shop）芥末黃色的外立面依然非常醒目。

最近的一個下午，在被當?shù)厝朔Q為“首爾的布魯克林”的這個街區(qū)，這家兩層樓的服裝店里擠滿了顧客。店門上方貼著標語“分享瞬間，分享生活”（Share Moments. Share Life），這是柯達近25年前推出的口號。在這家店里，人們隨意翻看著貨架上帶有柯達品牌標志的服裝，包括短褲、T恤、棒球帽、書包、短裙和涼鞋等。

其中一位購物者是27歲的膠片攝影師安藝利（Erye A n）。她展示了一款斜挎包，包上印有柯達標志性的紅黃相機快門標志，這曾經(jīng)是世界上最容易辨認的標志之一。安藝利說自己的冰箱里塞滿了柯達膠卷和泡菜。她說這家店映射出“夢幻般的”攝影色調，喚起了她心中的懷舊之情。她的朋友、30歲的市場營銷專業(yè)學生李英智對這家店生意火爆的原因作出了解釋：“我覺得是因為柯達沒有失去它的情感感染力?！?/p>

伊士曼柯達公司（Eastman Kodak Co.）在全盛時期是跟如今的蘋果和Google一樣舉足輕重的品牌，其富有情感的廣告曾讓幾代消費者哽咽。如今它已成為那些難以適應變革的公司的深刻警示。該公司的總部位于紐約州羅切斯特。在這個原先占地1300英畝（約合526萬平方米）的園區(qū)里，曾經(jīng)矗立的大約200棟建筑要么已被拆除，要么已被其他企業(yè)使用。

不過，通過與各類產品的制造商與零售商簽訂商標使用許可合同，柯達再次迎來了輝煌時刻（主要在海外）。

該品牌的標志被隨意印到了各種生活用品上，如服裝、箱包、眼鏡和顏料，還出現(xiàn)在太陽能電池板、手電筒和發(fā)電機等硬件設備上，也被用于電視、錄音機、望遠鏡等視聽設備上。其普及程度或許在韓國表現(xiàn)得最為明顯。在那里有123家（并且數(shù)量還在增加）實體店只銷售柯達服飾（Kodak Apparel，該服裝系列的名稱）的產品。在美國并沒有柯達服飾的門店。

領英新聞亞洲版（LinkedIn News Asia）的編輯阿德里安·泰（Adrian Tay）在4月1日發(fā)帖稱：“柯達如今已成為韓國的一個潮流時尚品牌”，“對，這可不是愚人節(jié)的玩笑。”

品牌授權在柯達的業(yè)務中占比不高，但是正呈現(xiàn)增長趨勢，去年帶來了2000萬美元的收入。這個數(shù)字比5年前增長了35%，當時品牌授權業(yè)務成了該公司的獨立部門。

柯達一直未從那個毀滅性的決定中恢復過來，就是在它發(fā)明的數(shù)碼攝影技術正在蓬勃興起時，押注在膠卷業(yè)務上。根據(jù)該公司去年的財務申報文件，其營收為10億美元，與之形成對比的是，在柯達膠卷幾乎壟斷全球市場、“柯達時刻”（Kodak Mo-ments）無處不在的年代，該公司1990年的營收為190億美元。

柯達的營收來源主要是商業(yè)印刷產品，較小比例來自電影產業(yè)相關的材料。據(jù)柯達公司透露，該公司目前擁有44家品牌授權商，其中一些授權商生產的產品可能與很多人印象中最能代表該公司的東西—攝影—毫不相干。不過該公司管理人員表示，創(chuàng)意、講述故事與留存回憶等與攝影相關的元素通常會融入到帶有柯達品牌標志的產品中。該公司全球品牌授權副總裁克拉拉·福特（Clara Fort）表示：“我們的品牌授權業(yè)務組合始于攝影與影像領域，但實際范圍遠不止于此?！?/p>

福特指出，在圖像借助社交平臺上的傳播成為日常生活的核心的時代，在亞洲、歐洲和美國開展的這些廣泛的服裝類品牌授權合作是柯達品牌的自然延伸。她表示：“隨著人們在社交平臺上頻繁發(fā)布自拍，我們就想，既然如此，為何不將我們的品牌延伸到生活方式呢？”

柯達服飾及相關門店是Hilight Brands首席執(zhí)行官李浚權（Lee Jun Kwon）提出的構想。這家韓國時尚公司一直在獲取各類知名商標的授權。目前該公司擁有意大利國際運動品牌迪亞多納（Diadora）和高爾夫街頭時尚品牌Malbon G olf的授權，并在日本、中國臺灣和中國內地開設了柯達服飾門店。Hilight B rands的一位公司代表樸慧珍（Hyejin Park）在一封電子郵件中寫道：“我們相信柯達不會局限于‘相機’和‘膠卷’這兩個關鍵詞?！?/p>

柯達服飾與膠片攝影的復興與在韓國被稱為newtro的一種青年文化潮流相契合—newtro是一個混合詞，描述當代風格（new）與懷舊情懷及復古設計（r e t r o）的融合。在韓國，被這種潮流影響的美國品牌包括《國家地理》（National G eographic）、探索頻道（Discovery）、美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）以及美國航空航天防務承包商洛克希德·馬丁公司（Lockheed Martin）。

品牌授權是一種普遍存在且不斷發(fā)展的企業(yè)做法，其全球市場估值高達3200億美元。迪士尼經(jīng)常被視為這一領域的金標準。貿易組織國際授權業(yè)協(xié)會（Licensing Inter-national）主席莫拉·里根（Maura Regan）表示：“授權的核心就是將消費者與他們所珍視的品牌之間的情感聯(lián)系變?yōu)楝F(xiàn)實。”

柯達帶來的那種溫暖的幸福感曾經(jīng)深深植根于這家公司的故鄉(xiāng)—羅切斯特。在2012年申請破產之前，該公司在這座城市雇用了6萬名員工，并且是當?shù)匚幕瘷C構的主要贊助者。如今，柯達在這里僅雇用了大約1300名員工。當?shù)鼐用駥@家公司更有可能心懷怨恨，而不是將其視為品牌塑造的典范。

然而今年5月，柯達與吉普、固特異和女童子軍（Girl Scouts）等品牌一起入圍了在拉斯維加斯舉辦的國際授權業(yè)卓越大獎中的最佳企業(yè)品牌獎。盡管未能最終獲獎，該公司兩年前確實贏得過這一榮譽。

今年，柯達斬獲了另外兩個大獎，一項源于與Hilight公司的合作，另一項則源于與美國街頭服飾品牌HUF的合作，雙方將柯達的品牌標志和圖像用在了連帽衫、黃金小盒子吊墜和滑板等各類產品上。

近年來，柯達與美泰公司合作推出了粉色芭比相機和打印機，并與歐洲眼鏡集團依視路（旗下?lián)碛欣着蠛蜌W克利品牌）簽署了一項協(xié)議，允許后者永久使用柯達的品牌名稱?？逻_公司管理人員表示，該公司正在探索游戲、智能家居和醫(yī)療健康行業(yè)的各種可能性。

該公司管理人員表示，他們在授權時會深思熟慮，確保這些產品與柯達的品牌基因相契合。但一些營銷專家質疑柯達在授權業(yè)務上的拓展未免過于寬泛。

西北大學凱洛格管理學院的營銷學教授蒂姆斯·卡爾金斯（Timothy Calkins）稱柯達這些多樣化的合作項目“極具沖擊力”，并表示，盡管這些合作有助于柯達“保持曝光度”，但是也透露出一種慌不擇路的感覺?？柦鹚贡硎荆骸皬哪撤N程度上說，當你看到這一切發(fā)生時，會感覺有些悲哀，因為這確實表明了柯達品牌的極度衰落?！薄斑@是處于艱難時期的品牌的典型特征?！?/p>

賀曼賀卡前營銷總監(jiān)范傲樂（BradVanAuken）是一位品牌戰(zhàn)略咨詢顧問，住在羅切斯特的郊區(qū)。他曾為該市的喬治·伊斯曼國際攝影和電影博物館做過品牌推廣活動。這座博物館以柯達創(chuàng)始人的名字命名，并專門為了紀念他而設立。

范傲樂表示，他對柯達在品牌授權領域的涉足之廣感到吃驚，不過又補充說，柯達似乎具備“發(fā)展勢頭”，并且如果能夠在帶有其標志的產品與自身深厚的遺產之間建立關聯(lián)，就有機會重新定位品牌。

范傲樂說：“如果他們宣稱品牌的內涵更為寬泛，并且希望拓寬大眾對柯達的認知，那么我能理解他們的做法?！薄爸劣趯⒖逻_的品牌標志印在這些商品上面是否真的能幫助消費者認為這就是柯達的核心內涵，那就是另外一回事了?！?/p>

埃里克·昆斯曼（Eric Kunsman）是一名來自羅切斯特的攝影師，常在美國各地工作。他最近在洛杉磯看到有年輕人穿著印有柯達標志的服裝。他說這一幕溫暖了他的心，并讓他想起了羅切斯特的黃金時光，那時候柯達正處于世界之巔。“我當時心里有一種對家鄉(xiāng)的自豪感”，“我知道這些衣服不是在羅切斯特生產的，但是對我來說，它們依然代表了柯達?！?/p>