老字號文化圖書出版實踐與傳播路徑研究

2006年商務(wù)部啟動“振興老字號工程”以來，我國老字號品牌影響力不斷提升。2017年1月，商務(wù)部、發(fā)改委等16個部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，以促進老字號順應(yīng)消費需求新變化和“互聯(lián)網(wǎng)+ ”新趨勢，加快改革創(chuàng)新發(fā)展，進一步弘揚優(yōu)秀文化，拓展品牌價值。12023年1月，商務(wù)部等5個部門聯(lián)合制定了《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》，立足新發(fā)展階段，完整、準確、全面貫徹新發(fā)展理念，促進老字號創(chuàng)新發(fā)展。2老字號文化的傳播與傳承，是老字號創(chuàng)新發(fā)展工作的重要內(nèi)容。作為老字號文化傳播的重要方式，主題圖書出版能夠以系統(tǒng)、深入的方式記錄老字號發(fā)展歷史，普及老字號經(jīng)典故事，打造老字號品牌價值。近年來，國家和社會層面對老字號愈發(fā)重視，得益于老字號文化悠久的歷史性和豐富的故事性，相關(guān)圖書的出版數(shù)量顯著增加，吸引了越來越多讀者閱讀并了解老字號文化。為了更好地推動老字號文化圖書出版，促進老字號文化傳播與傳承，我們需要更加注重創(chuàng)新老字號文化圖書出版與傳播質(zhì)效，不斷增強老字號文化圖書的影響力。

一、老字號文化圖書出版現(xiàn)狀與必要性

（一）老字號文化主題出版有待提升

作為記錄和傳播老字號文化的重要載體，從出版內(nèi)容來看，老字號主題出版物主要集中于檔案記錄和學(xué)術(shù)研究兩個維度。一些出版社推出了老字號文化系列叢書，如學(xué)苑出版社出版的《中國百年老店》對知名老字號進行了全面梳理和介紹；也有不少針對特定老字號或某一領(lǐng)域老字號文化的專題圖書問世，如經(jīng)濟管理出版社出版的《中華餐飲老字號》。從出版數(shù)量與趨勢來看，依托國家版本數(shù)據(jù)中心平臺，以“老字號”為關(guān)鍵詞，檢索2015—2024年10年間的主題圖書出版情況，共得到初版圖書數(shù)據(jù)786條（見下頁圖1）?？梢钥闯?，老字號文化圖書出版近10年來波動幅度不大，年度出版種類不到80種。該數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果與樊麗、李瑩瑩的研究結(jié)論較為一致，即老字號文化圖書的出版雖然在國家政策的支持下不斷推進，但無法充分滿足市場、社會對老字號文化圖書不斷發(fā)展的需求，與我國出版產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的情況并不契合。[3當前，老字號文化主題出版仍有較大的探索空間。

（二）老字號文化主題出版前景廣闊

隨著國家、政府層面不斷加大對于老字號改革創(chuàng)新發(fā)展和老字號文化傳承的支持力度，老字號文化主題出版日益受到出版社和讀者群體的關(guān)注。一方面，參與老字號文化圖書出版的主體主要包括專業(yè)出版社和綜合性出版社，它們依托自身專業(yè)優(yōu)勢、資源積累和發(fā)行渠道，深人挖掘老字號文化的內(nèi)涵，推出兼具學(xué)術(shù)價值和文化深度的出版作品，覆蓋更廣泛的讀者群體，從而提升社會效益和經(jīng)濟效益。另一方面，老字號文化圖書有著廣泛的讀者群體，涵蓋不同年齡段和文化層次的人群。其中，中老年讀者更加關(guān)注老字號的歷史變遷和傳統(tǒng)技藝，年輕讀者則希望了解老字號背后的文化故事和創(chuàng)新發(fā)展，文化研究者、企業(yè)管理者等也將其視為學(xué)術(shù)研究和實踐借鑒的重要參考資料。出版主體的深度探索和讀者群體的高度關(guān)注，為老字號文化主題出版提供了良好機遇。

（三）提升老字號文化主題出版與傳播質(zhì)效的重要性

提升老字號文化主題出版與傳播質(zhì)效，有利于促進老字號的文化價值傳承、經(jīng)濟價值挖掘，從而進一步增強民族自信。其一，老字號文化蘊含著中華民族的價值觀、審美觀和生活方式，通過主題圖書出版與傳播，既能將老字號文化以文字的形式記錄留存下來，又能促進大眾認知，避免因時間的流逝和傳承人的更替而導(dǎo)致文化失傳。其二，老字號文化蘊含著一定的經(jīng)濟價值，通過主題圖書出版，深人挖掘老字號的品牌故事、經(jīng)營理念和營銷策略，不但可以為老字號企業(yè)的品牌建設(shè)和市場拓展提供有益的參考，而且能夠帶動相關(guān)文化產(chǎn)品、紀念品的開發(fā)，進一步挖掘老字號的經(jīng)濟潛力。作為中華民族商業(yè)文明的杰出代表，老字號文化展示了中華民族在商業(yè)領(lǐng)域的智慧和創(chuàng)造力，通過傳播老字號文化，國內(nèi)外讀者得以深人了解中國悠久的歷史文化和獨特的商業(yè)傳統(tǒng)，從而增強民族自豪感和文化自信。

二、老字號文化圖書出版與傳播存在的問題

（一）內(nèi)容廣度與深度不足

目前，老字號文化圖書的內(nèi)容存在廣度與深度拓展不足的問題。在選題范圍上，此類圖書往往聚焦于少數(shù)全國知名的老字號品牌，如全聚德、同仁堂等，對大量具有地域特色和文化價值的地方老字號關(guān)注甚少，例如在西南地區(qū)的一些少數(shù)民族的老字號手工藝作坊，其制作的銀飾、蠟染等工藝品承載著豐富的民族文化和歷史記憶。然而，當前市場上地方老字號文化圖書的出版數(shù)量有限，導(dǎo)致讀者對老字號文化的認識局限于少數(shù)幾個知名品牌，無法全面領(lǐng)略其多樣性和豐富性。同時，一些老字號文化圖書的內(nèi)容深度有限。以部分傳統(tǒng)中醫(yī)藥老字號文化圖書為例，這類圖書往往只是簡單羅列老字號藥店的創(chuàng)立時間、創(chuàng)始人以及經(jīng)典藥品名稱，而對于中醫(yī)藥理論依據(jù)、藥材的炮制工藝特色、傳承數(shù)代的獨特配方配比等深層次的歷史文化內(nèi)涵卻鮮少涉及，讀者因而難以從中了解老字號藥店是如何將傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論與臨床實踐相結(jié)合，并形成獨特的診療體系和用藥規(guī)范的，也難以了解這些寶貴的醫(yī)藥智慧是如何在一代代醫(yī)者手中傳承并不斷發(fā)展的。

（二）出版形式單一

一些老字號文化圖書的裝幀設(shè)計和排版印刷缺乏創(chuàng)新。在版式設(shè)計方面，一些圖書為了追求內(nèi)容的豐富性，將文字排列得過于密集。如《中國百年老店》為進行系統(tǒng)性梳理，作者選取了300家百年老店，近500頁的篇幅中，內(nèi)容以文字敘述為主，排版緊密，圖文比例失衡，導(dǎo)致讀者在閱讀時容易產(chǎn)生視覺疲勞。在排版印刷方面，一些圖書在色彩搭配上不夠協(xié)調(diào)，印刷質(zhì)量不高，圖片模糊不清，如《北京西城老字號傳承故事集錦》雖敘述生動、圖文搭配，但圖片排版較小，且采用黑白印刷，占用了版面空間卻未能對文字起到很好的補充作用，難以吸引讀者的眼球。與此同時，老字號文化圖書仍以紙質(zhì)出版為主，對多媒體出版形式的探索不足。在數(shù)字化閱讀日益普及的今天，對于一些以傳統(tǒng)技藝為主題的老字號文化圖書，如剪紙、刺繡等老字號技藝的介紹，僅僅依靠紙質(zhì)圖書中的文字和靜態(tài)圖片，難以讓讀者直觀地感受到老字號技藝的精湛和操作的細節(jié)。如果采用多媒體出版形式，將其制作成電子書，在其中嵌人視頻教程，讀者就可以清晰地看到藝人的操作手法、步驟演示，甚至可以跟隨視頻進行實踐學(xué)習(xí)。

（三）傳播渠道有限

當前老字號文化圖書的傳播渠道主要是書店發(fā)行和圖書館館藏。然而在書店中，這類圖書往往被放置在特定的文化類書架區(qū)域，由于書店的陳列空間有限，且同類圖書眾多，老字號文化圖書很難獲得突出的展示位置，導(dǎo)致讀者在瀏覽時容易忽略它們。圖書館館藏雖然為讀者提供了借閱的便利，但受眾群體相對固定，傳播范圍有限，導(dǎo)致老字號文化圖書借閱率較低。與此同時，盡管一些出版社開始嘗試利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行老字號文化圖書的推廣，但效果并不理想。在京東、當當?shù)染W(wǎng)絡(luò)平臺上，老字號文化圖書面臨著激烈的競爭，出版社在新媒體推廣方面缺乏有效的策略和方法，只是簡單地發(fā)布圖書的封面、簡介和購買鏈接，沒有結(jié)合老字號文化的特點進行有針對性的宣傳，導(dǎo)致圖書的曝光度和傳播度較低，難以實現(xiàn)廣泛的文化傳播。

三、提升老字號文化圖書出版與傳播質(zhì)效的策略

（一）深入挖掘文化內(nèi)涵，拓展選題廣度與深度

作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的組成部分，老字號文化凝聚了商業(yè)智慧、社會變遷與文化傳承。首先，出版主體應(yīng)組織專業(yè)團隊深人老字號企業(yè)的檔案室、博物館，與傳承人、研究者深入交流，全面收集、整理老字號從創(chuàng)立到發(fā)展各個階段的關(guān)鍵事件、重要人物、經(jīng)營策略等信息，通過系統(tǒng)梳理，形成清晰、完整的歷史脈絡(luò)，為圖書選題提供堅實的史料基礎(chǔ)。其次，出版主體可以將老字號特色文化元素，如獨特的品牌標識、傳統(tǒng)制作工藝、經(jīng)營理念、家訓(xùn)族規(guī)等，作為選題的核心切入點，并結(jié)合當下社會發(fā)展的趨勢和熱點問題，挖掘老字號文化與現(xiàn)代生活的契合點，使其具有鮮明的文化特色和時代意義。再次，老字號文化涉及歷史、經(jīng)濟、文化、藝術(shù)等多個學(xué)科領(lǐng)域，出版主體應(yīng)打破學(xué)科界限，鼓勵編輯團隊從跨學(xué)科的視角進行選題策劃，從而豐富圖書的內(nèi)容層次，滿足不同讀者群體的需求，提升選題的思想深度和學(xué)術(shù)價值。

（二）優(yōu)化圖書裝幀設(shè)計，探索多樣化出版形式

在裝幀設(shè)計方面，對于老字號文化圖書而言，應(yīng)充分利用其文化主題元素進行圖書裝幀設(shè)計。例如，可以運用老字號傳統(tǒng)的品牌標識、經(jīng)典圖案或具有代表性的建筑元素作為封面主體；對于一些具有收藏價值的老字號文化圖書，可采用特種紙張增添圖書的文化氣息；在排版上應(yīng)注重圖文并茂，合理分配文字與圖片的比例，使圖文詳略得當。出版主體還可以考慮設(shè)計與老字號相關(guān)的周邊產(chǎn)品，如明信片、書簽套裝等，與圖書搭配銷售，進一步提升老字號文化的傳播效果。

在出版形式上，出版主體不僅要做好傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的精品化出版，注重提高圖書的裝幀質(zhì)量和印刷工藝，還要積極開發(fā)老字號文化電子圖書，通過插人音頻、視頻等資料，豐富圖書的內(nèi)容形式。同時，出版主體還可以邀請專業(yè)的配音演員錄制老字號文化有聲讀物，通過生動的聲音演繹，將老字號的故事、文化內(nèi)涵傳遞給讀者。此外，出版主體要積極探索開發(fā)老字號文化融合出版物，如增強現(xiàn)實（AR）圖書、虛擬現(xiàn)實（VR）圖書等，讓讀者能夠更加直觀地了解老字號的產(chǎn)品和工藝，吸引更多的年輕讀者關(guān)注老字號文化。

（三）創(chuàng)新出版?zhèn)鞑デ?，提升老字號文化傳播質(zhì)效

一方面，出版主體要深化線上平臺合作，如與主流電商平臺建立深度合作關(guān)系，在電商平臺上開設(shè)老字號文化圖書的官方旗艦店，突出老字號的文化特色和圖書的獨特價值，吸引消費者關(guān)注；利用好社交媒體平臺，定期發(fā)布與老字號文化圖書相關(guān)的內(nèi)容，發(fā)起與老字號文化相關(guān)的話題討論；與各大在線閱讀平臺合作，將老字號文化圖書納入平臺的圖書庫，供讀者在線閱讀或下載，從而增加圖書的曝光機會。另一方面，出版主體要融合線下活動場景，如與老字號店鋪開展合作，將老字號文化圖書與老字號的產(chǎn)品、服務(wù)相結(jié)合進行推廣；參加各類文化展會，展示老字號文化圖書，提升品牌知名度，向觀眾介紹老字號文化圖書的內(nèi)容和特色；與學(xué)校合作，開展老字號文化進校園活動，通過老字號文化講座、圖書閱讀分享會、手工制作體驗等，讓學(xué)生在活動中了解老字號的歷史和文化。此外，出版主體要探索跨界合作模式，如與影視娛樂產(chǎn)業(yè)進行跨界合作，將圖書產(chǎn)品改編為電影、電視劇、紀錄片、動畫等形式，通過影視作品的廣泛傳播，讓更多的人了解老字號文化；與旅游景區(qū)、旅行社合作，開發(fā)以老字號文化為主題的旅游線路和旅游產(chǎn)品。

四、結(jié)語

老字號文化圖書是讀者了解老字號文化的重要窗口，在促進老字號的品牌傳播與發(fā)展、傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的過程中發(fā)揮著積極作用。盡管當前老字號文化圖書出版取得了一定的成績，但在出版內(nèi)容的廣度與深度，以及出版形式和傳播渠道方面仍存在一些問題。對此，出版主體要通過深入挖掘老字號文化特色內(nèi)容，優(yōu)化圖書裝幀設(shè)計，并結(jié)合新媒體環(huán)境，探索有效的傳播路徑，大力推動老字號文化圖書出版與傳播，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。未來，出版主體應(yīng)進一步加強與老字號企業(yè)的合作，培養(yǎng)專業(yè)人才，不斷創(chuàng)新出版理念和傳播方式，讓老字號文化在新時代煥發(fā)出新的活力。■

參考文獻：

[1]商務(wù)部等16部門關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見[N].中國工商報，2017-02-09（003）.

[2]商務(wù)部等5部門關(guān)于印發(fā)《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》的通知[J].中華人民共和國國務(wù)院公報，2023（10）：69-73.

[3]樊麗，李瑩瑩．“老字號”企業(yè)圖書出版現(xiàn)狀及問題研究[J].中國出版，2014（6）：16-20.

（作者單位：中國國家版本館）