'群客型社會(huì)'：旅游目的地社會(huì)新形態(tài)

編者按：旅游已成為大眾消費(fèi)社會(huì)的重要生活方式。人們或身處旅途，或籌劃行程，由此催生出“群客型社會(huì)”現(xiàn)象：地域空間兼具旅游目的地與客源地的雙重屬性，個(gè)體則同時(shí)承擔(dān)“群客”（參與者）與“群主\"（組織者）的雙重角色。教授以旅游實(shí)踐為切入點(diǎn)，深化其關(guān)于旅游作為“社會(huì)形式\"的研究，敏銳洞察多元流動(dòng)交織、多重身份疊加的社會(huì)新形態(tài)，揭示當(dāng)代社會(huì)演進(jìn)的內(nèi)在邏輯，推動(dòng)學(xué)界突破傳統(tǒng)分析范式，重新審視個(gè)體與社會(huì)的動(dòng)態(tài)互構(gòu)關(guān)系。

——蘇曉波美國俄勒岡大學(xué)地理系

引言

伴隨著全球化、現(xiàn)代化與媒介化的疊加推進(jìn)，全球社會(huì)的穩(wěn)態(tài)結(jié)構(gòu)不斷被流動(dòng)性重塑。由于旅游目的地社會(huì)同時(shí)受全球化與本土化、現(xiàn)代化與傳統(tǒng)性、虛擬化與實(shí)體性等多元力量形塑，遭遇的情形更為復(fù)雜，使其從社會(huì)結(jié)構(gòu)到社會(huì)表征均發(fā)生巨大變遷。其中，旅游目的地社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷一直是旅游社會(huì)學(xué)和旅游人類學(xué)領(lǐng)域關(guān)注的重要議題，但以往的研究主要是從社區(qū)整體出發(fā)觀察和透視目的地社會(huì)結(jié)構(gòu)的線性變化，預(yù)設(shè)了從世居者一元社會(huì)向主客共享社會(huì)過渡的演變邏輯。盡管曾經(jīng)關(guān)注到旅游已經(jīng)成為一種社會(huì)形式①，但本質(zhì)上是從東道主的視角審視旅游地社會(huì)變遷。事實(shí)上，客向來都是地方不可或缺的主體，只不過在不同的社會(huì)發(fā)展階段，客的類型與規(guī)模、客到訪某地的動(dòng)機(jī)、主客/客地的互動(dòng)模式與關(guān)系屬性以及客對地方產(chǎn)生的影響有所不同。然而，在以往的研究中客的視角卻被有意無意地忽視了。

相較于傳統(tǒng)社會(huì)時(shí)期的“麥客”“刀客”等流動(dòng)的職業(yè)群體，旅游社會(huì)中的“游客”是以觀光和享樂為目的的旅游活動(dòng)主體，消費(fèi)代替生產(chǎn)成為驅(qū)動(dòng)其流動(dòng)的根本動(dòng)力。盡管如此，游客依然是外來且暫時(shí)的，并且與目的地的關(guān)系呈現(xiàn)主客二元性。伴隨旅游業(yè)的現(xiàn)代發(fā)展和旅游目的地的日漸成熟，旅游目的地變得愈加動(dòng)態(tài)、開放和多元。與此同時(shí)，“客”的構(gòu)成也發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。具體而言，在規(guī)模維度上，呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)增長；在類型維度上，分化為游客、創(chuàng)客、旅居者等多元群體；在關(guān)系維度上，形成主客互嵌的新型社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。這種轉(zhuǎn)變本質(zhì)上是吉登斯（AnthonyGiddens）筆下“脫域機(jī)制”的具象呈現(xiàn)，而傳統(tǒng)的主客二元結(jié)構(gòu)也逐漸被解構(gòu)為流動(dòng)的群體網(wǎng)絡(luò)。

旅游目的地\"群客型社會(huì)\"特征：“客群化”

盡管旅游目的地是一個(gè)高速流動(dòng)的陌生人社會(huì)，但其并非為一種原子化構(gòu)成。相反，由于大量游客的頻繁造訪和主客混融，逐漸演化出“你中有我、我中有你”的主客關(guān)系狀態(tài)，進(jìn)一步導(dǎo)致目的地集聚了多元類型的“客”和“群”，衍生為一種以“客群化”為核心特征的“群客型社會(huì)”。旅游目的地群客型社會(huì)的客群構(gòu)成呈現(xiàn)出多元異質(zhì)性的特征，涵蓋了生產(chǎn)型客群與消費(fèi)型客群兩大類屬：生產(chǎn)型客群是旅游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的就業(yè)群體，包括傳統(tǒng)意義上的暫住者與傳統(tǒng)技藝持有者，以及新業(yè)態(tài)創(chuàng)業(yè)者和服務(wù)配套供給者（如餐飲、住宿、交通、游覽、娛樂、購物等領(lǐng)域的從業(yè)者）；消費(fèi)型客群則是旅游目的地的主流人口結(jié)構(gòu)，其核心為流動(dòng)的消費(fèi)群體。該類群體內(nèi)部又可進(jìn)一步細(xì)分為不同動(dòng)機(jī)、不同逗留方式和不同趣緣的子客群。

目的地群客型社會(huì)的特征之一是群體邊界的模糊性。該特征主要表現(xiàn)為主客群體通過旅游媒介發(fā)生角色互滲，形成“職業(yè)游客”（如拉薩藏漂群體）與“游客化居民\"（如陽朔旗袍會(huì)成員）等混合身份。群體間通過共享經(jīng)濟(jì)（如民宿眾籌）、文化協(xié)作（如麗江足球冬訓(xùn)營）等形成非正式網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，主客間的互動(dòng)也更為深入。一方面，游客通過民宿體驗(yàn)到“家一般的旅居之所”，在手工藝學(xué)習(xí)中獲得文化體驗(yàn)，并與居民建立“游緣”關(guān)系；另一方面，主人通過旅游收益反哺遺產(chǎn)保護(hù)、強(qiáng)化文化認(rèn)同，并在主客共同參與下推動(dòng)了文化資本化，進(jìn)一步塑造和鞏固?hào)|道主的自我身份認(rèn)同①。

目的地群客型社會(huì)的特征之二是群體間關(guān)系的集聚性和層累性。集聚性體現(xiàn)為，趣緣群體以旅游、休閑、體驗(yàn)等興趣為紐帶重塑社交方式；業(yè)緣群體通過旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化經(jīng)營模式、助推職業(yè)轉(zhuǎn)型；地域群體則基于自身文化多樣性在旅游場域中碰撞與共生。層累性體現(xiàn)為，上述群體共同塑造了目的地“自然 + 人文”的雙重旅游吸引力，成為旅游目的地的供需者（供給者和需求者）和產(chǎn)消者（生產(chǎn)者和消費(fèi)者）。

目的地群客型社會(huì)的特征之三是圍繞旅游業(yè)催生出具有跨界屬性的“中間階層”，并由此觸發(fā)新的社會(huì)分層與文化混融。首先，業(yè)緣群體在職業(yè)結(jié)構(gòu)上發(fā)生重組，形成以民宿業(yè)主、文旅策劃人、數(shù)字營銷者為代表的中產(chǎn)階層一他們憑借資本、創(chuàng)意與平臺(tái)資源占據(jù)價(jià)值鏈高端，實(shí)現(xiàn)收入與話語權(quán)雙重躍升。如長期旅居拉薩的“藏漂”群體將酒吧、民宿與手作坊等空間連接為“慢生活”網(wǎng)絡(luò)，通過共享經(jīng)濟(jì)模式實(shí)現(xiàn)資源再分配，并在日常交往中逐漸建構(gòu)出對本土文化的深層認(rèn)同。其次，旅游交互推動(dòng)地方文化內(nèi)部的再混合。如大理吸引的歐美與東南亞游客偏好白族扎染、三道茶等文化體驗(yàn)，既促成民族技藝的商品化，也激活了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的在地傳承；蘇州的國際訪客則通過味蕾探索與古琴體驗(yàn)進(jìn)入本土生活世界，衍生出中西融合菜單和跨界文創(chuàng)產(chǎn)品，塑造出多元共生、色彩斑斕的“混搭”景觀。由此可見，“中間層”不僅是經(jīng)濟(jì)再分層的產(chǎn)物，更是文化新陳代謝與價(jià)值再生產(chǎn)的關(guān)鍵催化劑。

目的地群客型社會(huì)的特征之四是主客身份的相互滲透與角色翻轉(zhuǎn)。隨著游客進(jìn)一步細(xì)分為長期旅居者、旅游移民、打工度假者和志愿旅行者等亞群體，他們逐漸從“過客”演變?yōu)槎鄻踊摹靶轮魅恕?。如一些歐美自助游客在陽朔西街長期租住本地民居，日常使用中文交流、烹飪中餐，并通過經(jīng)營西式餐吧推動(dòng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)景觀再造。對他們而言，“日久他鄉(xiāng)即故鄉(xiāng)”。與此同時(shí)，流動(dòng)性與文化交融也使原住居民呈現(xiàn)一定程度的“客人化”傾向。當(dāng)?shù)厝藦?fù)制游客的休閑模式與消費(fèi)習(xí)慣，使自身生活方式客群化、景觀化。如流行于都市女性群體的旗袍開始“逆流”至鄉(xiāng)村旅游地。陽朔“美在山水間”旗袍會(huì)由近百位本地女性自發(fā)組建，通過旗袍秀展演滿足自我休閑與身份表達(dá)，同時(shí)成為地方文化展示的新窗口。更重要的是，游客對“原真”文化的感知差異與“他覺”需求反向激活了居民的文化自覺。瀘沽湖、麗江等地陸續(xù)成立建筑、民俗與工藝保護(hù)聯(lián)盟，社區(qū)主體主動(dòng)參與遺產(chǎn)維護(hù)，其文化意識(shí)的敏銳度不遜于游客對原真性的追求。主客雙向流動(dòng)與模糊化角色，最終在目的地織就了以共享符號(hào)、共同利益與協(xié)商治理為基礎(chǔ)的多元共居生態(tài)。

“客群化”視角下旅游目的地社會(huì)的未來

在各類“客群”持續(xù)嵌入的旅游目的地，社會(huì)形態(tài)的演進(jìn)表現(xiàn)為兩條并行邏輯：一是多元?jiǎng)討B(tài)性的疊加，二是無數(shù)外來性的整合。

首先，構(gòu)成目的地社會(huì)的要素呈現(xiàn)高度流動(dòng)與碎片化，原本相對穩(wěn)固的“階層-功能”結(jié)構(gòu)被重置。這一視角不僅放大了學(xué)界既有的“游客流動(dòng)性”命題，也提示我們應(yīng)將流動(dòng)性擴(kuò)展至整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)。如旅游消費(fèi)周期的季節(jié)性波峰波谷、居民品位與消費(fèi)等級(jí)的跨階躍遷、“在家-出游”多元組合對家庭穩(wěn)態(tài)/動(dòng)態(tài)邊界的重塑、以房車為典型代表的“流動(dòng)之家”對親密關(guān)系時(shí)空秩序的再造等。這些現(xiàn)象在社會(huì)秩序、需求動(dòng)機(jī)與物質(zhì)供給的交互作用下，疊合出一系列可并存、可替換的社會(huì)形態(tài)變體。與此同時(shí)，演進(jìn)路徑往往呈現(xiàn)“部落化-去部落化-再部落化”的循環(huán)，即群體先因共同興趣或身份而聚集，后在新的交互與競爭中解散或轉(zhuǎn)化，最終在更高層次或更廣網(wǎng)絡(luò)中再度生成新的部落形態(tài)。由此，目的地社會(huì)從靜止的階層模式躍遷為流動(dòng)、彈性且可自我增值的復(fù)雜系統(tǒng)，為重新審視旅游社會(huì)結(jié)構(gòu)的理論框架提供了廣闊空間。

其次，外來主體與在地群體的多重交叉，使目的地逐步演化為“多種外來性”的綜合體。旅游目的地的社會(huì)圖景不再是簡單的“主-客”二元關(guān)系，而是由多層關(guān)系同時(shí)并置、不斷重組。既存在基于血緣、地緣的先天關(guān)系，也存在基于業(yè)緣、趣緣、朋緣的后天關(guān)系；既存在基于傳統(tǒng)主客關(guān)系之上的社會(huì)結(jié)構(gòu)，也存在疊加了多次而生成的新的群體分類。這種交錯(cuò)疊加使群體邊界呈現(xiàn)高度可塑性，也意味著費(fèi)孝通先生所描述的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會(huì)的“差序格局”經(jīng)歷復(fù)雜重組，各類主體在遷移、互動(dòng)與再分類中持續(xù)打破既有邊界，構(gòu)成一個(gè)動(dòng)態(tài)、開放且多中心的社會(huì)格局。在此過程中，目的地的社會(huì)凝聚力與歸屬感被重新定義，如何在多元、流動(dòng)的群體拼圖中錨定新的身份認(rèn)同與價(jià)值共識(shí)，已成為群客型社會(huì)治理與文化再生產(chǎn)的核心命題。

再次，群客型社會(huì)的持續(xù)擴(kuò)張使旅游目的地逐步孕育出一種超越原生身份的整體性目的地認(rèn)同與新型共同體意識(shí)。持續(xù)而高頻的交往、交流、交融過程，正在把來自不同文化、職業(yè)與興趣背景的主體整合為“共同生活者”，進(jìn)而為文化傳承與社區(qū)再生注入內(nèi)生動(dòng)力。在這一重構(gòu)進(jìn)程中，傳統(tǒng)地域互助文化仍是基層治理的重要黏合劑。如廈門地方志所記載的“漁業(yè)結(jié)社”“山路共建”等案例表明，基于地緣紐帶的節(jié)慶儀式與公共事務(wù)協(xié)作，可有效匯聚分散勞動(dòng)力與情感認(rèn)同，強(qiáng)化社區(qū)的行動(dòng)能力與互信基礎(chǔ)。與此同時(shí)，媒介化社會(huì)帶來的數(shù)字賦能正顯著擴(kuò)大社區(qū)參與半徑。借助新媒體與智能平臺(tái)，目的地可搭建“線上議事-線下共建”的混合型互動(dòng)空間，如虛擬社區(qū)與沉浸式直播可促進(jìn)青少年跨地域文化對話；農(nóng)旅電商與社交帶貨可打通鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品與城市消費(fèi)市場；數(shù)據(jù)眾包與App積分機(jī)制可引導(dǎo)居民參與環(huán)境監(jiān)測與游客服務(wù)。此外，社會(huì)企業(yè)+非正式網(wǎng)絡(luò)的治理模型為高流動(dòng)性場域提供了富有彈性的公共服務(wù)方案。社會(huì)企業(yè)整合鄉(xiāng)村合作社、民宿聯(lián)盟等本地資源，形成可持續(xù)商業(yè)閉環(huán)；鄰里互助網(wǎng)絡(luò)則以情感信任填補(bǔ)制度空隙，實(shí)現(xiàn)“弱制度-強(qiáng)關(guān)系”的服務(wù)供給。兩者合力既增強(qiáng)了居民在決策與治理中的主體性，也培養(yǎng)了目的地社會(huì)應(yīng)對流動(dòng)性沖擊的自我調(diào)適能力。

結(jié)語

隨著資本、技術(shù)與勞動(dòng)力在全球尺度上的加速流動(dòng)，全球化一度加劇了城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡。城市憑借區(qū)位優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，迅速演化為全球產(chǎn)業(yè)鏈的核心節(jié)點(diǎn)，持續(xù)吸納農(nóng)村人口。然而，旅游業(yè)的興起正在重塑這一單向流動(dòng)格局。一方面，以休閑度假、康養(yǎng)旅居為主要?jiǎng)訖C(jī)的城市居民開始反向遷入鄉(xiāng)村地區(qū)，出現(xiàn)“逆城市化”現(xiàn)象；另一方面，旅游拉動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施投資顯著提升了鄉(xiāng)村公路、供水、環(huán)衛(wèi)及數(shù)字通信等公共服務(wù)水平，在客觀上縮小了城鄉(xiāng)差距。正因如此，旅游目的地的社會(huì)結(jié)構(gòu)與群體類型呈現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)農(nóng)村、亦不同于高度都市化區(qū)域的“多元并置”格局，其核心特征可歸納為“客群化”。多種外來主體與本地居民在相對有限的空間內(nèi)高密度集聚，并圍繞旅游產(chǎn)業(yè)鏈形成動(dòng)態(tài)的生產(chǎn)-消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。與此并行，現(xiàn)代化進(jìn)程不斷削弱邊遠(yuǎn)地區(qū)以宗族為紐帶的“大家庭”結(jié)構(gòu)，使核心家庭與個(gè)人化遷移成為常態(tài)，加速了社會(huì)關(guān)系從血緣、地緣向業(yè)緣、趣緣轉(zhuǎn)型。

群客型社會(huì)催生了一種多元文化的共生生態(tài)。在旅游目的地，城鄉(xiāng)元素以及中外文化不斷交匯、雜糅，生成獨(dú)具特色的“混搭景觀”。與此同時(shí)，社交媒體與移動(dòng)互聯(lián)打通線上線下邊界，塑造出“數(shù)字游民”“共享工作間”“主客共創(chuàng)空間”等虛實(shí)相生的擴(kuò)展型社群與社會(huì)場景。這一格局推動(dòng)了各類彈性社會(huì)組織的崛起，使目的地治理從單一的“主人”管理模式轉(zhuǎn)向“多主體-多議題-多層級(jí)”的協(xié)同治理模式。在此框架下，政府、企業(yè)、社區(qū)與旅居者通過動(dòng)態(tài)互動(dòng)共同參與決策、共同承擔(dān)責(zé)任，構(gòu)建起具有高度適應(yīng)性的社區(qū)共治機(jī)制，為目的地文化韌性提供了制度保障。正如鮑曼（ZygmantBauman）所言，“流動(dòng)的現(xiàn)代性”成為時(shí)代底色①，資本、信息與人口的跨時(shí)空流動(dòng)持續(xù)沖擊傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)，職業(yè)身份、居住模式與社交網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)短期化、碎片化傾向。個(gè)體被迫進(jìn)入一種“液態(tài)生存”狀態(tài)，在不斷變動(dòng)的社會(huì)-文化環(huán)境中持續(xù)調(diào)適與重塑自我，以適應(yīng)群客型社會(huì)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

[責(zé)任編輯：吳巧紅；責(zé)任校對：宋志偉]