雙元技術(shù)使用模式對跨境網(wǎng)購意愿的影響研究

關(guān)鍵詞：跨境電商；外族中心主義；雙元技術(shù)使用;消費者知情度；平臺介入度;購買意愿中圖分類號：F724.6；F713.55 文獻標識碼：A doi:10.3969/j.issn.1672-2272.20250401

Unraveling the Influence of Dual Technology Usage Pattern on Cross-Border Online Shopping Intention

Hu Tingting

(Schoolof Cultural Heritage and Information Management，Shanghai University，Shanghai 2O0444，China)

Abstract：With the continuous advancement of e-commerce information technology and the improvement of online legal systems，an increasing number of global consumers have grown accustomed to purchasing products worldwide through cross-border e-commerce platforms without leaving their homes.Behind the rapid development of cros-border e-commerce，consumers'dual technology usage plays a critical role in their shopping decision-making processes，yet prior research has paid litle atention to this aspect. based on the theory of dual technology usage，this paper constructs a model within the context of cross-border e-commerce to deeply explore the formation process of Chinese consumers‘motivations，behaviors，and intentions in cross-border shopping.Through questionnaire surveys and statistical analysis software，sample data were collected and analyzed，revealing the significant impact of dual technology usage patterns on consumers’willingness to engage in cross-border online shopping，as wellas the moderating role of xenocentrism.Additionally，the study provides practical managerial insights，offering actionable guidance for cross-border platforms and merchants to generate and sustain consumers purchase intentions.

Key Words:Cross-Border E-Commerce；Xenocentrism；Dual Technology Usage；Consumer Informedness；PlatformInvolvement；PurchaseIntention

0 引言

隨著數(shù)字經(jīng)濟和電子商務的快速發(fā)展，跨境電子商務作為一種外貿(mào)新動能已然成為我國發(fā)展國際貿(mào)易、加強對外交流合作的重要途徑。據(jù)海關(guān)部門統(tǒng)計，我國2024年跨境電商進出口交易額為2.63萬億元，同比增長 10.8% 。在電商信息技術(shù)的支持下，跨境電商成為激活消費的重要新抓手?？缇畴娚塘闶凼侵妇硟?nèi)消費者通過跨境電商第三方平臺經(jīng)營者購買境外商品，并通過“網(wǎng)購保稅進口”或“直購進口”等方式運遞進境的消費行為[1]。跨境電商在增加高品質(zhì)消費品供給的同時，也與國產(chǎn)商品在創(chuàng)造消費場景和促進消費需求上形成互補、相互促進，進而有效激活國內(nèi)消費市場的活力和潛力。

對于跨境電商平臺而言，要想實現(xiàn)品牌效應的提升，需側(cè)重提升用戶購買意愿以及培養(yǎng)忠誠度較高的用戶群體。相較境內(nèi)電商，跨境電商情境下消費者面臨更突出的信息不對稱問題[2-3]。例如， ① 對進口商品的熟悉度相對較低[4]。較低的熟悉度使消費者難以依賴自身的產(chǎn)品知識儲備或經(jīng)驗來判斷產(chǎn)品是否為正品。 ② 國際造假事件頻發(fā)?？缇成唐飞嫦臃旅拜^多，多家知名跨境電商平臺均被發(fā)現(xiàn)過涉嫌銷售假貨。 ③ 維權(quán)難度高[5。很多跨境商品不支持無理由退貨，進而增加了消費者維權(quán)難度。這些挑戰(zhàn)使得傳統(tǒng)電商情境下的研究結(jié)論并不一定適用于揭示跨境電商下的消費者購買決策過程。因此，探索消費者在跨境電商情境下購買意愿的影響路徑具有積極的理論和實踐意義。

本文可能的邊際貢獻在于：理論層面，首先，在跨境電商情境下研究中國消費者購買意愿仍處于萌芽狀態(tài)。本文通過對消費者知情度、平臺介入度與購買意愿之間聯(lián)系的探索，能夠豐富跨境電商的研究領(lǐng)域，為其提供新的研究視角。其次，本文關(guān)注消費者雙元技術(shù)使用模式并探究了消費者外族中心主義對其使用模式的影響機制，拓展了以往研究關(guān)于消費者跨境電商使用模式的概念。最后，本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，在分析上融合了社交網(wǎng)絡(luò)與跨境電商，能夠進一步豐富跨境電商理論的內(nèi)涵。實踐層面，本文有助于了解消費者在跨境電商下購買決策的形成過程，提升消費者購買意愿。從跨境電商情境下消費者購買決策過程出發(fā)，便于指導跨境電商平臺設(shè)計并對平臺的長期發(fā)展提供幫助。

1 研究基礎(chǔ)

1.1 雙元性理論

雙元技術(shù)視角即雙元性理論，其包括探索性使用和利用性使用。探索性和利用性使用的概念最初是基于March[和O'Reilly Tushman的動態(tài)能力（利用能力和探索能力）。探索性是激進的，是指從既有知識中分離出來尋找新的想法和創(chuàng)新的解決方案，目的是滿足新興的、潛在的客戶或市場的需要；而利用性是漸進的，強調(diào)利用現(xiàn)有技術(shù)、適用性、效率和保持生產(chǎn)力。雙元性在以往的研究中多用于探究企業(yè)、組織創(chuàng)新。然而，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，雙元技術(shù)視角也逐步被應用到消費領(lǐng)域，用于解析消費者的決策及行為過程。搜集信息往往是消費者在跨境電商平臺的行為起點，當消費者意識到對某些產(chǎn)品具有特定需求時，他們通過訪問多個來源提供的信息以提高自身對購物過程的把握程度并降低風險[9]。Schmitz等[8]將消費者利用信息技術(shù)檢索信息的方式根據(jù)雙元性理論分成探索性使用和利用性使用兩類。探索性使用更多體現(xiàn)在消費者日常無目標瀏覽社交平臺推送內(nèi)容積累信息或有目的地在相關(guān)平臺檢索提煉所需的消費信息情報，即在交互環(huán)境中探索和瀏覽非結(jié)構(gòu)化信息的過程。利用性使用指消費者充分利用購物平臺提供的各種系統(tǒng)功能積極搜索產(chǎn)品、價格等結(jié)構(gòu)化信息的搜集活動，以此提高購物效率與滿意度。

1.2 消費者感知知情度和平臺介入度

消費者感知知情度被定義為消費者感知到的其對市場上產(chǎn)品或服務的價格、質(zhì)量和其他準確屬性的認知程度。有研究發(fā)現(xiàn)，信息的高時效性可增強消費者信任[10]，幫助其了解商品，降低市場中的信息不對稱水平，減少消費者決策時的風險。在跨境電子商務背景下，消費者被動依靠商家提供的產(chǎn)品信息作出購買決策，為了降低感知風險，消費者求助于其他網(wǎng)絡(luò)社交平臺搜集真實的產(chǎn)品信息。隨著感知知情程度的提高，消費者將體驗到一種被鼓勵購物的愉悅感。

消費者平臺介入是指消費者在某個平臺上搜索、處理商品相關(guān)信息所花費的時間、精力以及對該平臺重要性的認識和興趣[11]，分為平臺持久介人(反映長期興趣)和平臺情境介入（代表暫時興趣)。根據(jù)社會判斷理論，顧客介入程度與顧客被說服的難易程度高度相關(guān)。這表示消費者對一個平臺的介人度越高，對這個平臺及其產(chǎn)品供應商的信任度就越高，他們就越不容易被其他平臺說服[12-13]。介入程度的高低能夠影響消費者對產(chǎn)品或服務的感知重要性及感知價值，進而導致不同的購買決策[14]。消費者平臺介入度越高，產(chǎn)品購買行為的推動力就越強。本文研究的消費者平臺介人度主要聚焦跨境消費者對跨境電商平臺的長期興趣以及投入的時間和精力。

1.3消費者外族中心主義

消費者動機是揭示其跨境電商技術(shù)使用模式的重要因素，其中消費者外族中心主義是消費者進行跨境商品購買的最主要情境性動機。1906年，美國社會學家Summer最早提出了內(nèi)外群體的概念，早期研究認為人類對外群體有天然的排斥傾向，但后來發(fā)現(xiàn)群體中地位較低成員對外群體存在偏愛傾向的同時貶低損毀內(nèi)群體。在貿(mào)易全球化背景下，越來越多的國際品牌涌入中國市場，學者們發(fā)現(xiàn)消費者尤其偏愛進口品牌，即使本土品牌在質(zhì)量、功能、價位、營銷等屬性更優(yōu)的情況下，外國品牌仍然更受青睞。這種外群體的偏愛現(xiàn)象，學者將其稱之為外族中心主義。

消費者外族中心主義基于制度正當性理論，指消費者存在認為本土產(chǎn)品低端劣質(zhì)而外來產(chǎn)品更高端優(yōu)質(zhì)的刻板印象[15]。其包含兩層含義：一是消費者在行為和思想上貶低本土產(chǎn)品和品牌；二是消費者看重外來產(chǎn)品的社會象征性價值，并顯現(xiàn)出購買偏好以提高自己的感知社會地位。一般情況下，外族中心主義者聚焦于個人心理，對個人優(yōu)越性、社會地位等有更高的追求，他們不僅貶低和有意識地偏離其所處的內(nèi)群體，持有自我否定的自卑心理，同時他們還企圖通過親近、接受甚至褒揚外群體來贏得面子、提升面子和挽回面子?？偟膩碚f，消費者外族中心主義是一個反本土品牌且親外來品牌的構(gòu)念。其在消費情境中體現(xiàn)為國人對進口產(chǎn)品的喜愛、偏重及購買行為增加。

2理論分析與研究假設(shè)

本文構(gòu)建的理論研究模型如圖1所示，旨在探究消費者跨境購買動機、行為及意愿的形成過程。消費者在動機(外族中心主義)驅(qū)使下進行多元信息搜集，主要涉及利用性使用模式和探索性使用模式，二者最終促進消費者購買意愿提升。

2.1消費者外族中心主義對雙元技術(shù)使用的影響

消費者外族中心主義表現(xiàn)為對本土產(chǎn)品和品牌的低視，以及借助外來產(chǎn)品和品牌滿足社會地位需求的心理[1。面子作為中國人情社會的一個重要因素，是分析比較中西方消費動機差異的關(guān)鍵文化因素。順應面子需求，部分國人通過購買名牌、潮牌、外國品牌等具有全球性象征價值的產(chǎn)品來增加自我身份認同感、滿足追求地位的欲望。這在一定程度上促進了中國與外國的貿(mào)易往來，推動了跨境電子商務的發(fā)展。消費者對全球品牌的傾向越高，搜集、了解國際產(chǎn)品各項信息的欲望越強烈，從而付出的行動越多。在其外族中心主義驅(qū)動下，互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者通過購物平臺、搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)反復檢索、比較外國產(chǎn)品信息?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H_1a ：消費者外族中心主義對探索性使用有積極影響；

H_1b ：消費者外族中心主義對利用性使用有積極影響。

2.2探索性使用對消費者感知知情度和平臺介入度的影響

根據(jù)不確定性降低理論，消費者在購物前會積極搜集信息以降低不確定性帶來的風險。消費者收集信息的一種主要形式是在社交媒體網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)等平臺探索相關(guān)品牌或產(chǎn)品的在線口碑。消費者還需要辨別在這些平臺所搜集到的信息的可靠性、質(zhì)量等。尤其是新興的種草、測評等視頻形式的購物分享帖子詳細講解了整個購物流程、注意事項、購物技巧等高質(zhì)量信息，使得產(chǎn)品透明度更高、購買過程更加清楚直觀。消費者無論是先在跨境平臺了解產(chǎn)品后再利用社交平臺補充信息，還是先在社交平臺種草后去購物平臺查詢產(chǎn)品詳細參數(shù)，在這些購物前行為中，探索性使用模式得到的補充信息加深了消費者了解和使用平臺的程度，在一定程度上消除消費者的不確定性，降低消費者在購物過程中的成本和社會風險[]，進而增加消費者在同一平臺花費的時間。由此，本文提出如下假設(shè)：

H_2a ：消費者探索性使用對跨境電商中的消費者感知知情度有積極影響；

H_2b ：消費者探索性使用對跨境電商中的消費者平臺介入度有積極影響。

2.3利用性使用對消費者感知知情度和平臺介入度的影響

在跨境購物中，互聯(lián)網(wǎng)是獲取信息和與國際零售商溝通交流的主要媒介。利用性使用跨境平臺的各種功能會影響消費者的感知知情程度和平臺介入度[18]。當消費者對某種產(chǎn)品產(chǎn)生購買需求時，他會仔細考量各個品牌同類產(chǎn)品的優(yōu)點和缺點，在官方平臺搜索相關(guān)品牌并比較各個產(chǎn)品的物理屬性，包括價格、規(guī)格、產(chǎn)品圖、評論等。這些信息的獲取增加了消費者對未知產(chǎn)品的信息可利用性，降低信息不對稱水平，幫助消費者評估產(chǎn)品。同時，消費者主動設(shè)置系統(tǒng)和平臺基于用戶行為提供的推薦算法也提高了購物效率。在這一過程中，消費者介入了平臺預設(shè)的各種功能系統(tǒng)，加深對平臺的了解程度及購物流程的熟練程度。因此，本文提出如下假設(shè)：

H_3a ：消費者利用性使用對跨境電商中的消費者感知知情度有積極影響；

H_3b ：消費者利用性使用對跨境電商中的消費者平臺介入度有積極影響。

2.4消費者感知知情度和平臺介入度對其購買意愿的影響

消費者購買意愿受個體需求、消費偏好、消費環(huán)境等多種因素影響。呂文丹[19]將感知價值、感知信任納為影響消費者在跨境電商平臺回購可能性的其他屬性。消費者知情度的作用是增加消費者對產(chǎn)品屬性、交付過程、賣家背景的了解程度，降低消費者的感知購買風險，進而降低復雜的跨國交易障礙（例如物流質(zhì)量、海關(guān)流程、退換貨政策和賣家可靠性)對購買意圖造成的負面影響[20]。另外，當下消費者已然養(yǎng)成了在網(wǎng)絡(luò)平臺搜索、分享商品信息的習慣，平臺介入在消費者生活中占據(jù)了主導地位。消費者對平臺的關(guān)注程度、使用熟練度影響著顧客對平臺功能、營銷策略變化的反應速度，進而影響消費者對跨境平臺的認同感和歸屬感并最終影響購買意愿[21]。這表明平臺介入和購買意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系。在一般情況下，感知知情度高和平臺介入程度高的消費者在跨境電商中更容易采取積極的購買行為。因此，本文提出如下假設(shè)：

H₄ ：跨境電商中消費者感知知情度對其購買意愿有

積極影響；

H₅ ：跨境電商中消費者平臺介入度對其購買意愿有積極影響。

3 問卷設(shè)計

研究采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)以驗證模型。參考過往文獻的成熟量表，在“問卷星\"設(shè)計《跨境電商平臺消費者持續(xù)購買意愿研究》問卷，生成網(wǎng)絡(luò)鏈接和二維碼進行在線數(shù)據(jù)收集。問卷涵蓋20多個問題，涉及跨境消費者基本信息、購物平臺、動機、信息收集方式及評價等方面[22-23]，旨在探究消費者購物行為間的邏輯關(guān)系。

問卷發(fā)放對象主要為有跨境電商平臺使用經(jīng)驗的消費者。首先設(shè)計初始問卷進行預調(diào)研，初步分析各變量測量指標的可靠性和內(nèi)容有效性，其次根據(jù)分析結(jié)果修改量表語義和語境，最終確定正式問卷。問卷測量6個潛變量(外族中心主義、探索性使用、利用性使用、消費者感知知情度、消費者平臺介入度、購買意愿)，并對各變量測量項進行編號，具體測量指標如表1所示。

4數(shù)據(jù)分析

4.1 樣本描述

研究問卷發(fā)放采用網(wǎng)絡(luò)問卷方式，經(jīng)過篩選得到有效問卷共計244份，利用SPSS26.0對問卷中的量表數(shù)據(jù)進行人口資料描述性統(tǒng)計分析，其結(jié)果如表2所示。

本文樣本中，女性占比較大，達 75.4% ，年齡以 21～ 25歲青年為主，在一定程度上說明跨境消費群體偏年輕化；學歷上，學歷在本科及以上的人群更喜歡在跨境電商平臺進行購物，比例在 90.9% 左右；職業(yè)上，學生占據(jù)了最高的比例，共計 75.0% ；受訪者平均個人月收入分布均勻，具有一定的消費能力；近九成的受訪者每月跨境購買 1～6 次。綜上所述，回收樣本數(shù)據(jù)總體分布均勻、合理，基本符合中國跨境電商消費者特征，樣本具有代表性。

4.2 因子分析

首先以KMO度量：0.9以上非常適合、 0.7～0.9 可以接受且Bartlett球形檢驗統(tǒng)計值的顯著性小于0.05的標準來判斷問卷數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。結(jié)果如表3所示。

從表3可知，本次調(diào)研數(shù)據(jù)的因子總體KMO值為0.931，巴特利特球形檢驗的測定值明顯顯著（ ?_?p=?_? 0.000<0.05 )，表明各變量之間的相關(guān)性強，適合做因子分析。且所有因子的VIF值均在 1～2.026 之間，均低于閾值3.3，表明本文提出的假設(shè)模型不存在嚴重的多重共線性。

為了控制共同方法偏差問題，本文采用如下兩種方法進行檢驗：

① Harman單因素法。量表前3個因子的特征值大于1，提取前3個公因子，其中第一個公因子的方差解釋百分比為 44.114% （小于 50% )，可以認為本量表不存在嚴重的共同方法偏差。

② 共同方法因子法(表4)。實質(zhì)性解釋方差平均值為0.670，基于方法的平均方差為0.010。二者比值約為67:1 。此外，19個方法因子載荷中僅有2個顯著。實質(zhì)方差與方法方差的比值較大且方法因子載荷顯著少，進一步證實了研究數(shù)據(jù)不存在共同方法偏差問題。

4.3 信度及效度分析

4.3.1 信度分析

信度是衡量樣本數(shù)據(jù)可靠性的重要指標，一般通過克隆巴赫系數(shù)（即Cronbach'sAlpha)來檢驗問卷內(nèi)容的一致性。本文使用SPSS26.0軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進行可靠性分析，得到外族中心主義、探索性使用等研究變量的克隆巴赫系數(shù)值均大于0.7，表明問卷信度良好，內(nèi)容一致性較強，各題項編制較為合理。具體數(shù)據(jù)如表5所示。

4.3.2 效度分析

效度是揭示結(jié)構(gòu)變量與測量指標間關(guān)系的指標，效度分析主要用于測量研究題項能否有效表達研究變量的概念信息，通常從內(nèi)容效度、收斂效度和區(qū)分效度進行檢驗。

① 內(nèi)容效度。研究變量及測量題項參考了權(quán)威學者開發(fā)且廣泛應用的成熟量表，每個問題均經(jīng)多次討論和測試，確保問卷具有科學性、可讀性與合理性，故量表具備良好的內(nèi)容效度?？梢哉J為本文使用量表具有良好的內(nèi)容效度。

② 收斂效度。收斂效度是指用不同的測量項測定同一潛變量時結(jié)果的相似程度。本文借助SmartPLS4.0軟件對模型各變量進行驗證性因子分析，得到各變量測量項的因子載荷值，并據(jù)此算出相應的AVE、組合信度（CR)值。結(jié)果如表6所示。

表6因子分析結(jié)果顯示，各量表測量項的因子載荷均超過0.7，相應AVE值均大于0.5（最低為0.584），效度良好。另外，各潛變量的組合信度CR值均大于0.8，高于0.7的臨界值，表示測量項能夠有效反映潛變量。綜上所述，各變量的測量數(shù)據(jù)收斂效度較好，各變量的組合信度也較好。

③ 區(qū)分效度。區(qū)分效度強調(diào)，本不應該在同一因子的測量項確實不在同一因子下。本文的區(qū)分效度檢驗結(jié)果如表7。

可以看出，所有變量和其他變量的相關(guān)系數(shù)（小于0.9)均小于該變量AVE的平方根（表格對角線上的數(shù)字)，說明各變量區(qū)分效度良好，變量間能有效區(qū)分，適合做進一步分析。

綜上，本文在對調(diào)查問卷的效度檢驗中，通過上述3個方面衡量，均達到了相應的指標臨界值，說明各調(diào)研變量既相關(guān)又有區(qū)分度，問卷數(shù)據(jù)質(zhì)量高，能可靠反映跨境消費者的消費動機、購買意愿等情況。

4.4 結(jié)構(gòu)模型檢驗

該部分通過檢驗消費者外族中心主義、探索性使用等變量的邏輯假設(shè)模型標準化系數(shù)是否顯著來驗證本文提出的假設(shè)成立情況。各變量間影響路徑系數(shù)的測算結(jié)果如表8所示，據(jù)此判斷變量相關(guān)性及系數(shù)大小， 徑，得出結(jié)構(gòu)模型路徑圖(圖2)以科學驗證模型假設(shè)。借助SmartPLS4.O分析模型路

由表8和圖2可知： ① 外族中心主義正向影響消費者跨境電商探索性使用 (β= 0.504 ， p<0.001 ，接受假設(shè) ΔH_1a 。 ② 外族中心主義正向影響消費者跨境電商利用性使用 ?β=0.484 ， p<0.001 ，接受假設(shè) H_1b 。 ③ 消費者跨境電商探索性使用正向影響消費者感知知情度( β_β = 0.375 ， p<0.001 ，接受假設(shè) ΔH_2a 。 ④ 消費者跨境電商探索性使用正向影響消費者平臺介入度（ ?β= 0.216 ，p=<0.01? ，接受假設(shè) H_2b 。 ⑤ 消費者跨境電商利用性使用正向影響消費者感知知情度（ β= 0.417 ， p< 0.001)，接受假設(shè) H_3a 。 ⑥ 消費者跨境電商利用性使用正向影響消費者平臺介入度 ?β= 0.484 ， p<0.001? ，接受假設(shè) H_3b 。 ⑦ 消費者感知知情度正向影響購買意愿（ β = 0.295 ， p<0.001 ，接受假設(shè) H₄ 。 ⑧ 消費者平臺介入度正向影響購買意愿 (β= 0.420 ， p<0.001 ，接受假設(shè) H₅ 。本文8條假設(shè)路徑均成立，自變量、因變量及中間變量之間的影響關(guān)系顯著成立，驗證了研究假設(shè)。如圖2所示，消費者外族中心主義解釋了 25.4% 的跨境電商探索性使用變異度和 23.4% 的跨境電商利用性使用變異度。

綜上所述，假設(shè)模型解釋度良好，跨境電商消費者購買意愿相關(guān)假設(shè)檢驗結(jié)果如表9所示。

5 結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

本文基于跨境電商個人消費動機，構(gòu)建并驗證了消費者外族中心主義、購物前技術(shù)使用方式(利用性/探索性使用)、感知知情度、平臺介入度與購買意愿間的漸進影響關(guān)系，揭示了跨境消費動機和雙元技術(shù)使用模式的作用。經(jīng)理論分析提出假設(shè)并通過調(diào)研數(shù)據(jù)驗證，得出結(jié)論： ① 外族中心主義能夠顯著正向影響消費者探索性/利用性技術(shù)使用，隨著消費者親外貶內(nèi)心理的加深，消費者主動探索跨境平臺及社交網(wǎng)絡(luò)尋求外部信息的可能性提高。 ② 消費者雙元技術(shù)使用對消費者感知知情度和平臺介入度皆有正向影響，即隨著消費者利用信息技術(shù)在平臺上檢索信息的次數(shù)增加，消費者對產(chǎn)品、商家及平臺的了解增多，信任增加。 ③ 在跨境電商中，消費者感知知情度和平臺介人度正向影響購買意愿，即消費者對商品和平臺的了解程度、感知價值越高，參與跨境交易活動的意愿越強。

綜上，外族中心主義影響購買意愿，消費者利用和探索平臺能力越強，信息搜集質(zhì)量越高，對平臺信任度越高，購買意愿越強。

5.2 對策建議

隨著中國跨境電商平臺的發(fā)展，分析影響消費者購買意愿的因素愈發(fā)重要。維持平臺可持續(xù)發(fā)展需影響消費者主觀意愿，基于研究成果，針對不同管理對象提出建議：

5.2.1 跨境零售商

第一，跨境零售商應盡可能全面地展示所賣產(chǎn)品，分清主次，將最重要的商品屬性擺在頁面核心位置，注意保證并提高產(chǎn)品信息的真實性與全面性，促進消費者對產(chǎn)品及品牌概念的理解深化[24]。第二，收集、分析跨境消費者的行為信息，重點識別其中外族中心主義動機高的消費者并根據(jù)其消費特征設(shè)計產(chǎn)品、調(diào)整營銷策略來滿足消費者的心理需求。第三，及時與買家互動、更新產(chǎn)品信息，將品牌、政策等相關(guān)的重要變動信息盡力通知到每一位消費者，為消費者提供更高效和優(yōu)化的信息服務，以提高消費者對零售商品各方面信息的知情程度。

5.2.2跨境電商平臺

首先，跨境電商平臺可以在保障消費者隱私的前提下豐富平臺個性化服務功能，如在檢索框下設(shè)置必要的關(guān)鍵詞索引并根據(jù)用戶行為定期更換，調(diào)動消費者自行探索平臺新增功能的積極性。其次，平臺可以采用積分、優(yōu)惠券、小禮品等措施引導消費者積極參與平臺活動，如作出及時、真實、高質(zhì)量的評價（包括文字、圖片、短視頻等多種形式)，進而提高跨境消費者對購物平臺的介入度。最后，與其他社交網(wǎng)絡(luò)平臺建立合作關(guān)系，共同監(jiān)督用戶發(fā)布信息的真實性并作出正確解釋[25]，減少消費者錯誤理解平臺的可能性，提升用戶的跨境購買體驗，維持消費者對平臺的長期關(guān)注。

參考文獻：

[1]鄧穗濤.跨境電商零售貿(mào)易的海關(guān)監(jiān)管問題研究[D].廣州：華南理工大學，2020.

[2]杜勇，孫帆.跨境電子商務企業(yè)經(jīng)營風險的誘因與防范措施研究—基于信息不對稱視角[J].財務管理研究，2020(2):35-41.

[3] 符斌，陸煜薇.后疫情時代東南亞跨境電商發(fā)展策略與案例分析[J].時代經(jīng)貿(mào)，2022，19(4)：79-82.

[4]馬淑杰.跨境電商發(fā)展影響因素實證分析：基于消費者信任度為中介效應[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2024(16)：122-125.

[5]王星，鄭淑蓉.我國進口跨境電子商務運營模式比較[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017(13)：56-57.

[6]MARCH JG.Exploration and exploitation in organiza-tional learning[J].Organization Science，1991，2（1）：71-87.

[7]O'REILLY C A，TUSHMAN ML.Ambidexterity as adynamic capability：resolving the innovator’s dilemma[J].Research in Organizational Behavior，20o8，28：185-206.

[8]SCHMITZKW，TENGJTC，WEBBKJ.Capturing thecomplexity of malleable IT use：adaptivestructuration theoryforindividuals[J].MISQuarterly，2016，40(3)：663-686.

[9]HANJH，KIMHM.The role of information technologyuse for increasing consumer informedness in cross-border e-lectronic commerce：an empirical study[J].Electronic Com-merce Research and Applications，2019，34(3)：100826.

[10]曹蓄溫.跨境電商平臺賦權(quán)影響顧客鎖定的機理分析：顧客參與和信任的中介效應[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2022(2)：106-110.

[11]QIAN T Y，SEIFRIED C.Virtual interactions and sportsviewing on social live streaming platforms：the role of co-creation experiences，platforminvolvement，and followstatus LJ」.Journal ofBusinessKesearch， 2023，162:113884.

[12]AL-KUBAISI HH，ABU-SHANAB EA. Factors influ-encing trust in social commerce：the case of Qatar[J].In-ternational Journal of Electronic Business，2022，17（1）：13-36.

[13]李美嬋.社交電商平臺用戶購買意愿的影響因素研究—以小紅書為例[J].全國流通經(jīng)濟，2022(35)：12-15.

[14]SUPISARAW.跨境電商平臺屬性對重復使用意向的作用機制研究：感知平臺價值的中介作用D」金華：浙江師范大學，2023.

[15]張義，張東昕.中國消費者外族中心主義作用機制研究[J].青海民族大學學報(社會科學版)，2021，47(3)：87-95.

[16]黃海洋，何佳訊，朱良杰.消費者世界主義、外族中心主義與民族中心主義對品牌態(tài)度影響機制的比較研究———面子的正負調(diào)節(jié)效應[J].南開管理評論，2021，24(2):13-26.

[17]張藝偉，常忠華，戴青雯.基于感知風險的跨境電商平臺消費者信任對購買意愿的影響研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2021，42(8):71-72.

[18]徐鵬贏.情境線索、感知價值與消費者跨境網(wǎng)購意向[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2022(2)：101-105.

[19]呂文丹.國內(nèi)外跨境電商消費者購買意愿前沿概述[J].財經(jīng)界，2021(12)：23-24.

[20]楊梓萌，任偉.跨境網(wǎng)購外部情境線索與消費者購買意愿—以感知功能價值和感知情感價值為中介[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2024(22)：74-77.

[21]高鴻銘，劉洪偉，詹明君，等.在線評論與產(chǎn)品介入對虛擬購物車選擇決策的影響研究—基于消費者介入理論[J].中國管理科學，2021，29(6)：211-222.

[22]趙文德，付榮華，劉世明.社交電商平臺的消費者參與意愿影響因素研究——基于S-O-R和UTAUT2模型分析[J].電子商務，2020(8)：29-31.

[23]占悠雅.跨境電商模式下用戶持續(xù)使用意愿影響因素及作用機理的研究綜述—基于平臺買家與賣家的二元視角[J].中國商論，2023(6)：54-56.

[24]張夏恒.跨境電商產(chǎn)品頁面價值特性對消費者購買意愿的影響[J].中國西部，2024(1)：65-84.

[25]陳意鵬.基于在線評論的進口跨境電商平臺顧客滿意度提升策略研究[D].重慶：重慶工商大學，2023.

（責任編輯：周媛）