奶茶品牌 “翠茶” 傳播湘西地方文化的路徑探索

一、引言

飲食是傳播地方文化的重要媒介①，也是體驗(yàn)和了解當(dāng)?shù)匚幕闹匾绞?。地方美食不僅深刻影響人們對(duì)目的地的認(rèn)知，提升旅游吸引力，還能向全球旅行者推廣和傳遞當(dāng)?shù)匚幕?。作為地方美食中的一個(gè)類別，近年來(lái)，茶顏悅色、霸王茶姬等奶茶飲品的出現(xiàn)，成功將傳統(tǒng)茶文化與文化潮流相結(jié)合，吸引了大量年輕消費(fèi)者。這不僅促進(jìn)了地方文化的傳播，也在地方旅游文化推廣方面發(fā)揮了重要作用。在這一背景下，“翠茶”作為深植于湖南湘西的特色奶茶品牌，應(yīng)通過(guò)創(chuàng)新傳播方式來(lái)推廣湘西文化，并成為該地區(qū)的特色名片。

目前，關(guān)于新式奶茶品牌的研究主要集中在三個(gè)方面。首先，在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，相關(guān)研究主要基于營(yíng)銷學(xué)理論，運(yùn)用SWOT分析、4V營(yíng)銷理論、SICAS模型等工具，針對(duì)新式奶茶的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)等方面進(jìn)行分析。如常亮亮運(yùn)用了SWOT分析法以及4V營(yíng)銷理論分析了茶顏悅色的營(yíng)銷問(wèn)題以及優(yōu)化策略。裴若云運(yùn)用了SICAS模型，從五個(gè)維度提出了新式茶飲品牌社會(huì)化媒體營(yíng)銷優(yōu)化策略。張叢琳結(jié)合AISAS營(yíng)銷模型和羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)理論，分析了霸王茶姬文化符號(hào)的營(yíng)銷策略。這些文章為新式奶茶品牌的研究提供了重要的理論框架和策略方向，但大多停留在宏觀層面，缺乏具體的實(shí)施方案，實(shí)操性較弱。其次，在奶茶品牌塑造方面，研究主要圍繞品牌定位、品牌個(gè)性、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播及品牌維護(hù)等方面展開(kāi)，強(qiáng)調(diào)了品牌個(gè)性與定位的重要性，并從品牌內(nèi)外部環(huán)境分析品牌的塑造策略。然而，這些研究仍局限于理論探討，提出的策略較為概括，缺乏具體的實(shí)施路徑和富有建設(shè)性的意見(jiàn)。在奶茶對(duì)城市形象構(gòu)建方面的研究中，學(xué)者們普遍肯定了奶茶品牌在城市形象塑造中的重要作用，認(rèn)為新式奶茶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播能夠促進(jìn)地方城市形象的建構(gòu)，并在城市文化傳播方面發(fā)揮了積極作用。然而，現(xiàn)有研究主要集中于奶茶品牌對(duì)城市形象的影響，較少探討其在城市形象構(gòu)建過(guò)程中可能存在的局限性與挑戰(zhàn)，同時(shí)也缺乏針對(duì)性的發(fā)展策略。

關(guān)于湘西飲食文化的研究主要聚焦于傳統(tǒng)的民族特色美食，如食酸文化、野味、社飯、血粑鴨、姜糖等。這些研究大多從旅游發(fā)展的角度探討湘西地區(qū)的飲食文化，雖然涉及湘西特色飲食，但主要停留在概述層面，未能深入挖掘其背后的文化內(nèi)涵。此外，現(xiàn)有研究以傳統(tǒng)飲食為核心，研究時(shí)間較為久遠(yuǎn)，缺乏對(duì)湘西地區(qū)近年來(lái)興起的特色新興美食類別的關(guān)注，尤其是未涉及將新式奶茶作為研究對(duì)象，探討其在湘西飲食文化傳播中作用的研究。

綜上所述，現(xiàn)有相關(guān)研究主要圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌塑造和城市形象構(gòu)建等方面展開(kāi)，普遍存在缺乏具體可行的實(shí)施方案、策略過(guò)于宏觀等問(wèn)題。同時(shí)，大多數(shù)研究以茶顏悅色、霸王茶姬等全國(guó)性知名奶茶品牌為研究對(duì)象，較少涉及地方小眾奶茶品牌及其對(duì)當(dāng)?shù)匚幕膫鞑プ饔梅治?。因此，本文以湘西本土奶茶品牌“翠茶”作為研究?duì)象，采用文本分析的方式，在小紅書、美團(tuán)等平臺(tái)對(duì)“翠茶”的產(chǎn)品信息、用戶評(píng)價(jià)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品特點(diǎn)等方面進(jìn)行研究，旨在分析“翠茶”的文化傳播方式，探討其在傳播過(guò)程中存在的不足，并提出相應(yīng)策略。這不僅有助于地方通過(guò)“翠茶”這一飲品，更好地傳播湘西當(dāng)?shù)匚幕厣?，打造地方旅游品牌，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，還能為其他地區(qū)的文化傳播提供一定的借鑒樣本。

化傳播的重要窗口。在自然資源方面，湘西地處武陵山脈，擁有豐富的水資源、四季分明的氣候以及肥沃的土地，這些自然條件為湘西農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。如茶葉、弼猴桃等都是當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品。但目前，其開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)化率仍顯不足，尚未建立起獨(dú)特的IP品牌。因此，如何有效地挖掘和傳播這些豐富的文化資源，已成為地方發(fā)展亟待解決的核心問(wèn)題。

2.“翠茶”介紹

“翠茶”是湖南省湘西土家族苗族自治州的本土新式奶茶品牌，創(chuàng)立于2021年，其品牌名稱源自著名湘西作家沈從文塑造的主人公翠翠（《邊城》）①。本研究以“翠茶”為研究對(duì)象，主要基于以下兩點(diǎn)考慮。首先，相較于市場(chǎng)上常見(jiàn)的奶茶品牌，“翠茶”具有鮮明的地方民族特色。該品牌深度融合湘西地區(qū)的地方文化，將其與現(xiàn)代飲品相結(jié)合，打造出獨(dú)具湘西特色的奶茶品牌。其次，“翠茶”的市場(chǎng)推廣策略更側(cè)重于口碑傳播與線下實(shí)體渠道，其文化傳播路徑呈現(xiàn)出一定的局限性，在數(shù)字化營(yíng)銷方面的投入與傳播力度相對(duì)較弱。雖然“翠茶”在湘西地區(qū)具有較高的品牌認(rèn)知度，但在湘西以外的市場(chǎng)知名度較低。因此，本研究將從正反兩方面，探討“翠茶”在傳播地方文化過(guò)程中存在的優(yōu)勢(shì)與不足，并提出優(yōu)化策略，以幫助提升“翠茶”的知名度，進(jìn)而拓展湘西文化傳播的深度和廣度。

二、背景介紹

1.湘西地區(qū)的介紹

三、“翠茶”在湘西文化傳播中的方式與作用

湘西地區(qū)位于湖南省西部，是苗族和土家族的聚居區(qū)。這里地理位置偏僻，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后。隨著旅游業(yè)的興起，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)情況逐步改善，當(dāng)然，其高度依賴于對(duì)當(dāng)?shù)匚幕妥匀毁Y源的挖掘與開(kāi)發(fā)。在文化資源方面，湘西融合了苗族和土家族的服飾文化、傳統(tǒng)建筑風(fēng)格及民族節(jié)慶。其中，鳳凰古城、芙蓉鎮(zhèn)、邊城茶峒等景點(diǎn)，已經(jīng)成為湘西文

美國(guó)傳播學(xué)者沃爾特·費(fèi)希爾（WalterFisher）提出的敘事傳播理論認(rèn)為，故事是一種人類普遍的交流方式，它不僅幫助人們傳遞信息，還能塑造情感和價(jià)值觀。約翰·克拉根（JohnCragan）和唐納德·希爾茲（DonaldShields）（1995）進(jìn)一步發(fā)展了敘事傳播理論，并提出了三種溝通范式，即符號(hào)性溝通范式（SymbolicParadigm）、關(guān)系性溝通范式（RelationalParadigm）和理性溝通范式（RationalParadigm）③。筆者將“翠茶”

置于這三種溝通范式之中，以探究“翠茶”在湘西特色文化傳播方面的方式與作用。

1.建立文化認(rèn)同，獲得情感共鳴

在敘事傳播理論中，關(guān)系性溝通范式強(qiáng)調(diào)通過(guò)建立和維護(hù)溝通雙方的關(guān)系來(lái)傳遞情感和文化認(rèn)同。這一范式認(rèn)為，溝通不僅是信息的傳遞過(guò)程，更是建立和維護(hù)人際關(guān)系、共享情感和理解的重要途徑。而故事作為溝通工具，不僅是文化認(rèn)同的載體，更是共享情感與價(jià)值觀的重要橋梁，能夠促進(jìn)個(gè)體之間的情感共鳴，并有助于建立文化和情感上的聯(lián)系?！按洳琛钡年P(guān)系性溝通范式主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

第一，“翠茶”通過(guò)其品牌名稱與消費(fèi)者建立文化認(rèn)同和情感連接。筆者認(rèn)為關(guān)系性溝通不僅建立在人與人之間，還可以在人與地方之間，人與作品之間?！按洳琛边@個(gè)名字源自沈從文的經(jīng)典文學(xué)作品《邊城》，其本質(zhì)是一種文化敘事策略，即借助文學(xué)作品實(shí)現(xiàn)品牌與地方文化之間的情感建構(gòu)。這一命名方式將奶茶品牌與著名的文學(xué)作品聯(lián)系在一起，一方面，湘西少女翠翠承載著湘西文化特質(zhì)，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)湘西山水之美與“世外桃源”式田園生活的向往與情感共鳴，另一方面，品牌與翠翠進(jìn)行了情感關(guān)聯(lián)一一把這一承載著純真、美麗與堅(jiān)韌的文學(xué)人物轉(zhuǎn)化為品牌人格的象征。通過(guò)這一文學(xué)人物形象，賦予品牌溫婉、親和的女性化人格特質(zhì)，使其在消費(fèi)者心中投射對(duì)美好人性與湘西鄉(xiāng)土情懷的情感，從而構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者之間柔性而深層的情感紐帶。這種聯(lián)結(jié)不僅體現(xiàn)在品牌敘事和傳播策略中，更在消費(fèi)行為中得以具象呈現(xiàn)：消費(fèi)者在品味“翠茶”的過(guò)程中，既獲得了味覺(jué)上的滿足，也實(shí)現(xiàn)了與翠翠形象之間的情感互動(dòng)與心理回應(yīng)，進(jìn)而在文化和情感層面與品牌產(chǎn)生深度聯(lián)結(jié)。這種聯(lián)結(jié)不僅源于對(duì)翠翠的情感認(rèn)同，也能夠擴(kuò)展到對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕J(rèn)同上一《邊城》開(kāi)篇是一片旖旎的湘西風(fēng)光，這山清水秀的地方便是女主角翠翠的家。當(dāng)?shù)厝嗣裢ㄟ^(guò)消費(fèi)“翠茶”，獲得帶有文化符號(hào)的文化載體，使他們?cè)谖队X(jué)體驗(yàn)中感受到湘西獨(dú)特的人文風(fēng)情，并在這一過(guò)程中深化了對(duì)湘西文化的認(rèn)同與情感聯(lián)系。在小紅書上，一位游客分享道：“在翠翠的‘邊城’喝‘翠茶’…青山綠水，小橋人家…有了情懷，‘翠茶’更好喝了?！蓖ㄟ^(guò)這位消費(fèi)者的分享，可以看出游客在品嘗“翠茶”時(shí)，對(duì)于品牌所蘊(yùn)含的情感以及文化價(jià)值產(chǎn)生了認(rèn)同和共鳴。

第二，“翠茶”通過(guò)獨(dú)具特色的產(chǎn)品名，引發(fā)消費(fèi)者的探索與好奇，建立與湘西地方文化的聯(lián)系。筆者通過(guò)對(duì)美團(tuán)平臺(tái)“翠茶”產(chǎn)品的分析，發(fā)現(xiàn)品牌通過(guò)“苗蠱”“翠翠芙蓉”和“鳳凰往事”等奶茶產(chǎn)品，賦予了產(chǎn)品濃厚的地方文化氣息和故事性。這些名稱不僅僅作為產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更通過(guò)敘事性設(shè)計(jì)，向消費(fèi)者講述湘西的歷史與文化故事，增強(qiáng)了品牌在文化傳播中的影響力和吸引力。

例如“苗蠱”這一產(chǎn)品名稱，將湘西地區(qū)苗族特有的文化符號(hào)和民間傳說(shuō)融入了產(chǎn)品名稱之中。在湘西苗族文化中，蠱是重要的民間傳說(shuō)之一，常常與神秘儀式內(nèi)容相聯(lián)系，具有強(qiáng)烈的地域性與文化象征意義。以苗蠱為名，既賦予產(chǎn)品一種神秘、古老且充滿傳奇色彩的故事感，也展現(xiàn)了品牌對(duì)于湘西傳統(tǒng)民族文化的尊重，這有助于激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于湘西文化的好奇與探索，加深了品牌與當(dāng)?shù)匚幕g的情感聯(lián)系。又如，“鳳凰往事”這一產(chǎn)品命名，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)鳳凰古城悠久歷史的好奇心和探索欲望，巧妙地構(gòu)建了品牌與地方文化之間的情感紐帶。通過(guò)該名稱可以引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于鳳凰古城過(guò)去歷史故事的想象，不僅賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的文化氣息，還將地方文化的深厚內(nèi)涵融入品牌的敘事性表達(dá)中。消費(fèi)者在品嘗“鳳凰往事”時(shí)，雙腳踏在湘西這片神秘的土地之上，不僅能在情感維度感受到古城歷史變遷，還通過(guò)味覺(jué)體驗(yàn)感知當(dāng)?shù)靥厣＿@種跨越時(shí)間、空間的情感共鳴，有助于加深消費(fèi)者與湘西地方的情感聯(lián)結(jié)，提升了品牌的文化傳播力，強(qiáng)化了地方文化與現(xiàn)代消費(fèi)之間的互動(dòng)與融合。“翠翠芙蓉”這一名稱將《邊城》與在湘西拍攝的電影《芙蓉鎮(zhèn)》進(jìn)行聯(lián)系，讓消費(fèi)者聯(lián)想到《邊城》中的翠翠和電影《芙蓉鎮(zhèn)》中的小鎮(zhèn)景象，通過(guò)這種結(jié)合，能夠讓閱讀過(guò)該書的讀者和看過(guò)此電影的觀眾進(jìn)一步加深對(duì)湘西文化的認(rèn)同感與情感共鳴，塑造了一個(gè)富有故事性和情感深度的品牌形象。

2.構(gòu)建文化符號(hào)，傳播湘西文化

根據(jù)符號(hào)性溝通范式，筆者認(rèn)為符號(hào)性溝通即通過(guò)象征性符號(hào)或文化元素來(lái)構(gòu)建意義，并使受眾通過(guò)這種符號(hào)去理解和解讀品牌傳遞的信息。與上述所提到的關(guān)系性溝通范式相比，符號(hào)性溝通范式強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與品牌所代表的地方、歷史或文化背景之間的情感紐帶。通過(guò)消費(fèi)行為，消費(fèi)者能夠表達(dá)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕蛡鹘y(tǒng)的認(rèn)同和共鳴。這種溝通方式強(qiáng)調(diào)通過(guò)與地方或作品的情感聯(lián)結(jié)，深化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，并通過(guò)不斷地互動(dòng)與體驗(yàn)，加深品牌與消費(fèi)者之間的情感關(guān)系。而在符號(hào)性溝通范式（SymbolicParadigm）的視角下，湘西“翠茶”不僅是一款普通的奶茶產(chǎn)品，更是湘西地域文化的象征性載體，通過(guò)符號(hào)敘事實(shí)現(xiàn)文化傳播與品牌價(jià)值構(gòu)建。

在包裝設(shè)計(jì)方面，湘西“翠茶”創(chuàng)新性地將當(dāng)?shù)靥厣幕?hào)融入產(chǎn)品視覺(jué)體系之中，這有助于提升品牌的文化辨識(shí)度與傳播力。如“翠茶”在包裝上將苗族的銀飾與湘西地區(qū)日常的用品竹簍融合在一起，讓產(chǎn)品包裝更具有湘西的地區(qū)特色。其中，銀飾是苗族文化的重要象征，苗族人認(rèn)為銀器能夠驅(qū)邪避禍，保佑佩戴者平安，因此，其多裝飾于苗族人民的日常佩戴和服飾裝扮上，承載了當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的審美、手工技藝以及文化認(rèn)同。而竹編文化作為湘西地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，深植于當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的日常生活之中，竹編產(chǎn)品更是當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族日常生活和生產(chǎn)的重要工具。此外，“翠茶”在杯子圖案設(shè)計(jì)上進(jìn)一步強(qiáng)化符號(hào)敘事策略，融入苗族姑娘動(dòng)畫形象并突出鳳凰古城等湘西著名景點(diǎn)的地理標(biāo)識(shí)一一苗族姑娘的形象展現(xiàn)了苗族女性美麗、淳樸善良的民族形象；突出景點(diǎn)標(biāo)識(shí)則有助于滿足消費(fèi)者記錄足跡的需求。這些文化符號(hào)的設(shè)計(jì)，使得“翠茶”成為當(dāng)?shù)匚幕w驗(yàn)和文化傳播的載體，讓消費(fèi)者在品嘗奶茶的同時(shí)感受湘西文化的內(nèi)涵，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于湘西文化的興趣與認(rèn)知，有助于提升產(chǎn)品的文化附加值。同時(shí)在“翠茶”的體驗(yàn)過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)品嘗、拍照分享等方式，間接性地成為湘西文化的傳播者，助力當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鞑ァ?/p>

在logo的設(shè)計(jì)上，“翠茶”使用了苗族銀飾牛角帽子作為元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。在苗族文化中，認(rèn)為牛代表著勤勞、勇敢，因此苗族通過(guò)高聳的牛角來(lái)寓意昂揚(yáng)的斗志和不屈不撓的精神。苗族女性在節(jié)慶時(shí)都會(huì)戴上銀質(zhì)牛角形帽子，象征著苗族女性的高貴和美麗?；诖丝梢?jiàn)，logo上牛角帽的設(shè)計(jì)承載了湘西地方少數(shù)民族的文化特征，通過(guò)這個(gè)符號(hào)，“翠茶”將苗族的傳統(tǒng)文化、民族精神和工藝巧妙傳遞給消費(fèi)者。而logo中的藍(lán)色底色源自湘西傳統(tǒng)蠟染布的顏色。蠟染產(chǎn)品作為湘西少數(shù)民族的傳統(tǒng)手工藝品，是苗族和土家族用來(lái)制作衣服、頭巾和圍裙的日常生活用品，具有強(qiáng)烈的地域性和歷史傳承價(jià)值。蠟染產(chǎn)品多以藍(lán)色為主，象征著寧?kù)o、神秘與自然和諧?！按洳琛眑ogo使用這一色彩，展現(xiàn)了湘西的蠟染手藝特征，也通過(guò)這種符號(hào)性元素，成為湘西文化的傳播載體。

3.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地品質(zhì)，建立品牌信任

理性溝通范式強(qiáng)調(diào)通過(guò)邏輯、證據(jù)和理性論證來(lái)達(dá)成共識(shí)和決策。這種范式認(rèn)為，溝通的核心是通過(guò)理性方式傳遞信息、解決問(wèn)題和做出決策①。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“翠茶”在其宣傳中提到：“所有產(chǎn)品采用湘西原產(chǎn)地的優(yōu)良茶葉，香氣濃郁、湯色翠綠、入口鮮爽、回味甘?！辈⒃诿恳豢町a(chǎn)品后面都標(biāo)注茶底（奶茶中的基礎(chǔ)原料）的種類和產(chǎn)地。這一宣傳通過(guò)具體的證據(jù)和詳細(xì)的產(chǎn)品特性，傳遞了產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者基于事實(shí)做出“信任”的判斷。

首先，“翠茶”在宣傳中強(qiáng)調(diào)“湘西原產(chǎn)地”的茶葉來(lái)源，通過(guò)地域性描述為產(chǎn)品注入濃厚的地方文化背景。例如，在產(chǎn)品菜單中，每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)標(biāo)明茶的類型及來(lái)源，如“空谷幽蘭”產(chǎn)品是以土家莓茶和烏龍茶為底料，“古韻貢針”產(chǎn)品使用的是湘西特色的黃金茶，“茉歡”產(chǎn)品則采用湘西古丈毛尖茶。商家通過(guò)標(biāo)注茶葉的原產(chǎn)地和品種，為消費(fèi)者提供具體的消費(fèi)依據(jù)，使其能夠根據(jù)地理性的標(biāo)志來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源和質(zhì)量，從而選擇合適的產(chǎn)品。其次，“翠茶”在宣傳中通過(guò)詳細(xì)描述茶葉的香氣、湯色、口感等特征，使消費(fèi)者能夠依據(jù)產(chǎn)品的具體屬性做出理性決策。例如，“翠茶”是“香氣濃郁、湯色翠綠、入口鮮爽、回味甘”，這些具體的感官特性為消費(fèi)者提供了實(shí)證依據(jù)，幫助他們理性判斷產(chǎn)品的特點(diǎn)，進(jìn)而做出購(gòu)買決策。而對(duì)于外地消費(fèi)者而言，“翠茶”通過(guò)傳達(dá)湘西本土茶葉的優(yōu)異品質(zhì)和深厚的文化背景，激發(fā)了他們對(duì)湘西茶文化的興趣。通過(guò)這種理性的信息傳遞，“翠茶”不僅幫助消費(fèi)者了解茶葉的品質(zhì)，促使他們理性地理解和認(rèn)同湘西地區(qū)的文化特征，還使“翠茶”在市場(chǎng)中構(gòu)建了獨(dú)特的文化定位，并通過(guò)理性溝通方式增強(qiáng)了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、“翠茶”品牌的文化傳播困境

“翠茶”在傳播湘西民族文化方面具有重要作用，但在實(shí)際推廣過(guò)程中仍面臨諸多挑戰(zhàn)。傳播學(xué)者Lasswell（1948）提出的5W傳播模式認(rèn)為，傳播過(guò)程涉及五個(gè)核心要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對(duì)象和傳播效果。其中，傳播者的專業(yè)性、傳播內(nèi)容的深度以及傳播渠道的有效性直接決定了傳播的成效?；趯?duì)“翠茶”傳播現(xiàn)狀的調(diào)研，并結(jié)合傳播學(xué)理論，可以發(fā)現(xiàn)“翠茶”在傳播湘西文化的過(guò)程中主要面臨以下三個(gè)方面的困境。

1.傳播內(nèi)容深度不足，缺乏深層文化敘事

傳播內(nèi)容是決定傳播效果的核心因素之一，它直接影響信息的質(zhì)量、價(jià)值和受眾的接納程度。在敘事傳播中，Kreuter和Buskirk（2008）指出，故事的結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)至關(guān)重要。通過(guò)結(jié)構(gòu)化的敘事，故事能夠在一個(gè)清晰且有序的框架中展開(kāi)，從而便于受眾的理解和記憶②。也就是說(shuō)，在敘事傳播過(guò)程中，必須注重故事的深度和完整性。然而，“翠茶”在品牌故事的傳遞中，缺乏足夠的結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，導(dǎo)致敘事深度不足，消費(fèi)者難以全面理解品牌文化的內(nèi)涵。盡管“翠茶”品牌以沈從文的小說(shuō)《邊城》為靈感進(jìn)行宣傳設(shè)計(jì)，然而，對(duì)于未曾閱讀過(guò)《邊城》的年輕消費(fèi)者而言，“翠茶”的品牌形象往往僅停留在符號(hào)層面。這意味著，品牌的文化內(nèi)涵和故事傳遞未能有效地被這些消費(fèi)者所理解和感知。特別是在某些系列產(chǎn)品（如“苗蠱”系列）中，消費(fèi)者僅能識(shí)別出其與苗族傳說(shuō)的關(guān)聯(lián)，但對(duì)于這些元素背后的文化背景、歷史淵源以及其象征意義卻知之甚少。大多數(shù)消費(fèi)者只能感受到一個(gè)模糊的“民族特色”，卻無(wú)法深入理解苗蠱傳說(shuō)背后所承載的文化寓意。與此有相似困境的還有“翠茶”的包裝一一采用銀飾和竹簍元素，但并未在宣傳和營(yíng)銷中詳細(xì)講述這些元素的文化淵源、象征意義及其與湘西人民生活的緊密聯(lián)系；而湘西茶文化歷史悠久，古丈毛尖、黃金茶等地方名茶不僅僅是飲品，更承載著湘西人的生活習(xí)慣、采茶儀式、貢茶歷史等文化內(nèi)涵，但“翠茶”的宣傳卻未能從敘事角度出發(fā)，圍繞這些傳統(tǒng)茶文化展開(kāi)品牌傳播，如講述湘西茶葉的故事、茶農(nóng)的生活方式、傳統(tǒng)制茶技藝等，導(dǎo)致“翠茶”品牌的文化傳播深度不足。

其次，“翠茶”的品牌敘事在故事類型上較為單一，缺乏多樣性。正如尚克（Schank）和塔瑪拉·伯曼(Berman）所指出的，故事作為敘事傳播的主要媒介，應(yīng)該注重故事類型的多樣性，以增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的理解和認(rèn)同。敘事可以分為五種類型：官方故事（officialstories）、虛構(gòu)故事(inventedstories）、親身經(jīng)歷故事（firsthandexperiential stories）、道聽(tīng)途說(shuō)故事（second stories）和常見(jiàn)文化故事(culturallycommonstories）③。湘西文化作為“翠茶”品牌的重要背景，包含著豐富的文化資源，如湘西巫癱文化、苗族四月八節(jié)、鳳凰古城的文化遺產(chǎn)等，這些文化元素不僅反映了湘西的民俗與歷史，還承載著深刻的文化象征意義，具有極高的傳播潛力。然而，“翠茶”在品牌敘事中卻較少涉及這些深層次的文化背景，使得品牌未能充分挖掘湘西文化的多樣性和深度。

2.缺乏專業(yè)化與系統(tǒng)化的推廣主體

在文化傳播過(guò)程中，傳播主體的專業(yè)性和權(quán)威性直接影響信息的可信度。若傳播主體具備較高的公信力，如權(quán)威學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或主流媒體，其傳播內(nèi)容則更容易被受眾接受。然而，目前“翠茶”在傳播湘西文化時(shí)，卻主要依賴企業(yè)自身的運(yùn)作，缺乏文化機(jī)構(gòu)的深度參與，導(dǎo)致傳播資源受限，品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新和文化推廣存在系統(tǒng)性不足。與之相對(duì)的，市場(chǎng)上與“翠茶”定位相似的茶飲品牌卻層出不窮，無(wú)法讓顧客清晰地辨識(shí)出其品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而影響品牌的差異化定位和品牌形象的構(gòu)建，從而加劇文化傳播的困境。作者通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)市場(chǎng)上存在多個(gè)名稱相近、包裝類似的奶茶品牌時(shí)，消費(fèi)者往往難以分辨出真正的“翠茶”，在社交媒體平臺(tái)小紅書上，就有不少消費(fèi)者反饋在鳳凰古城購(gòu)買“翠茶”時(shí)遇到了品牌混淆的問(wèn)題：“鳳凰古城上的第一當(dāng)：盜版‘翠茶’，廉價(jià)奶油 + 塑料裝飾 + 劣質(zhì)茶杯 難喝糖精奶?！薄氨緛?lái)奔著‘翠茶'去的，哪知道鳳凰古城有好多家名字很像的，讓人分不清楚?！薄吧洗卧邙P凰古城喝了一個(gè)假的，難喝死了。”這些消費(fèi)者的反饋表明，由于市場(chǎng)上存在大量模仿品牌，游客在缺乏明確品牌識(shí)別的情況下，容易誤購(gòu)質(zhì)量低劣的仿冒產(chǎn)品，而這些負(fù)面體驗(yàn)卻可能被歸于“翠茶”品牌本身，這不僅導(dǎo)致湘西茶文化的傳播受到阻礙，還使得品牌的獨(dú)特性被稀釋，“翠茶”作為文化傳播載體的作用被大幅削弱，品牌故事和文化價(jià)值難以被有效傳遞。

3.傳播渠道單一

傳播渠道是信息傳遞的橋梁和紐帶。不同的傳播渠道會(huì)影響信息的傳達(dá)方式、傳播的廣度和深度，以及受眾的參與度和認(rèn)知度。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，“翠茶”的傳播渠道主要依賴線下的場(chǎng)景營(yíng)銷。場(chǎng)景營(yíng)銷是指通過(guò)在特定的消費(fèi)環(huán)境中構(gòu)建品牌體驗(yàn)，結(jié)合品牌與特定位置的關(guān)系，激發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng)和購(gòu)買欲望。“翠茶”依靠場(chǎng)景營(yíng)銷的方式在旅游景區(qū)和熱門商圈布點(diǎn)，能夠迅速提升品牌的地理曝光度和市場(chǎng)認(rèn)知度。通過(guò)在這些高流量的地理位置密集布設(shè)門店，“翠茶”能夠在短期內(nèi)吸引大量游客和消費(fèi)者，增加品牌的可見(jiàn)度，讓更多消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，從而傳播當(dāng)?shù)匚幕?。然而，這種場(chǎng)景營(yíng)銷也有一定的局限性。這種營(yíng)銷方式主要集中在特定的地理區(qū)域，尤其是旅游景區(qū)和商圈，消費(fèi)者大多是短期游客。而游客的消費(fèi)行為受限于時(shí)間和情境，缺乏長(zhǎng)期品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度。因此，品牌未能建立長(zhǎng)期的受眾基礎(chǔ)，品牌記憶也相對(duì)薄弱。另外，“翠茶”通過(guò)產(chǎn)品包裝、店面裝修等方式展現(xiàn)湘西文化，雖然有助于提升品牌曝光度，但品牌信息的傳播深度較淺，大多數(shù)游客的接觸點(diǎn)僅限于門店外觀、產(chǎn)品展示和短暫的消費(fèi)體驗(yàn)，這使得品牌的文化特色難以在短期內(nèi)與游客產(chǎn)生深刻的情感連接。因此，品牌的文化傳播未能通過(guò)這種單一的線下渠道得到有效地沉淀和深度傳播，未能形成真正的文化認(rèn)同。

在線上傳播方面，“翠茶”主要依賴UGC（用戶生成內(nèi)容）進(jìn)行推廣。消費(fèi)者通過(guò)社交媒體平臺(tái)(如小紅書、抖音、朋友圈等），分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)和感受，從而形成品牌的二次傳播。這種單向的傳播方式在短期內(nèi)能夠提升品牌的社交曝光度，并促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕膫鞑?，但過(guò)于依賴消費(fèi)者的自發(fā)行為，缺乏以品牌方主導(dǎo)的PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）和OGC（職業(yè)生成內(nèi)容）作為支撐，難以與消費(fèi)者之間形成有效互動(dòng)的形式。這樣一來(lái)，消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系日漸疏遠(yuǎn)，導(dǎo)致品牌文化的影響力和文化記憶的積累受到限制，難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的品牌忠誠(chéng)度和廣泛的文化認(rèn)同。同時(shí)，品牌文化的傳播也缺乏系統(tǒng)性和深度，未能充分運(yùn)用數(shù)字媒體、社交平臺(tái)和多媒體渠道，進(jìn)行內(nèi)容的深度傳遞，從而使得文化信息的傳播變得零散。

五、“翠茶”傳播文化的可行策略探討

1.促進(jìn)多元化敘事與互動(dòng)，提升文化傳播深度

品牌敘事不僅是信息的傳遞過(guò)程，更是文化意義的建構(gòu)過(guò)程。在內(nèi)容傳播角度，“翠茶”應(yīng)該采用多元敘事模式，全面地展現(xiàn)和構(gòu)建湘西文化故事，通過(guò)將歷史敘事、虛構(gòu)敘事和真實(shí)敘事等不同類型敘事方式相結(jié)合，提升文化傳播的深度。對(duì)于已有的故事，“翠茶”應(yīng)該加深消費(fèi)者對(duì)于敘事的理解一不要僅限于符號(hào)上的傳播，而是要通過(guò)深度敘事的方式，講述內(nèi)容以及其所要傳達(dá)出來(lái)的深層次的意義。如在廣告中加入《邊城》故事的梗概介紹，也可以通過(guò)杯子設(shè)計(jì)或者店鋪內(nèi)影片的播放或者文字描述，傳播《邊城》人物之美，深化文化傳播的內(nèi)涵。同時(shí)，“翠茶”可以通過(guò)虛構(gòu)故事、再現(xiàn)官方故事等方式，進(jìn)行多元化敘事。如以湘西地方文化為故事元素，創(chuàng)作茶農(nóng)在湘西山間采茶的美麗新傳說(shuō)，塑造更符合現(xiàn)代審美的湘西茶文化品牌形象；或分享湘西茶農(nóng)或手工藝人的真實(shí)生活體驗(yàn)，展示他們對(duì)茶文化的傳承與守望。

除了多元化敘事，“翠茶”的品牌傳播還應(yīng)注重互動(dòng)體驗(yàn)的內(nèi)容創(chuàng)新。藏國(guó)仁和蔡琰（2019）指出，敘事傳播具有互動(dòng)性與人文特質(zhì)，品牌傳播應(yīng)超越單向的信息傳遞模式，使受眾在互動(dòng)過(guò)程中深化情感連接①?！按洳琛弊鳛榈赜蛭幕放?，其傳播策略可以將“體驗(yàn)式敘事”(ExperientialNarrative）作為核心，構(gòu)建沉浸式文化體驗(yàn)。例如，在店鋪中設(shè)立茶藝體驗(yàn)區(qū)，展示湘西傳統(tǒng)茶藝技法，了解湘西特色的茶葉類型和茶園，使消費(fèi)者在參與過(guò)程中強(qiáng)化品牌的文化感染力。同時(shí)，“翠茶”可以與當(dāng)?shù)夭┪镳^合作打造湘西文化主題互動(dòng)區(qū)域，利用數(shù)字化技術(shù)（如AR、VR）使消費(fèi)者在沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)中直觀感受湘西文化故事、民俗文化與傳統(tǒng)工藝。“翠茶”還可借助參與式傳播（ParticipatoryCommunication），激勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)社交媒體分享自身的文化體驗(yàn)，從而形成用戶驅(qū)動(dòng)的品牌傳播生態(tài)，擴(kuò)大湘西文化的影響范圍。在這一過(guò)程中消費(fèi)者會(huì)將自己對(duì)湘西文化的理解與感悟融入表達(dá)之中，并形成帶有現(xiàn)代色彩的“新湘西文化”，加深了文化內(nèi)涵的層次，使湘西文化富有時(shí)代特色。

2.促進(jìn)跨界合作，提升文化傳播的專業(yè)性

“翠茶”可以積極與政府旅游部門、文化機(jī)構(gòu)以及地方高校建立合作關(guān)系，不僅能夠提升文化傳播內(nèi)容的專業(yè)性與權(quán)威性，還能為“翠茶”的文化傳播注入更多的資源支撐。首先，“翠茶”可參與政府主辦的文化活動(dòng)和旅游推廣項(xiàng)目，借助官方平臺(tái)提升傳播內(nèi)容的深度與專業(yè)性。同時(shí)，政策支持與官方推廣渠道可為其文化傳播提供有力保障，推動(dòng)“翠茶”與地方文化實(shí)現(xiàn)更深層次的融合與共生。例如，鳳凰縣旅游相關(guān)部門每年都會(huì)舉辦一系列具有本地特色的節(jié)慶活動(dòng)，如四月八民俗節(jié)等，“翠茶”可以通過(guò)贊助這些活動(dòng)提升品牌曝光率與權(quán)威性，為后續(xù)的品牌文化傳播奠定基礎(chǔ)。還可推出節(jié)慶限定款飲品，在產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計(jì)中融入當(dāng)?shù)匚幕嘏c節(jié)日習(xí)俗，如春節(jié)期間推出具有吉祥寓意的限定口味，并隨產(chǎn)品附贈(zèng)文化故事卡片，講述相關(guān)節(jié)慶的歷史淵源和茶文化背后的象征意義，增強(qiáng)文化傳播內(nèi)容的感染力。其次，“翠茶”可以積極推動(dòng)與地方企業(yè)及學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的深度協(xié)作，依托專業(yè)研發(fā)能力，創(chuàng)新性地將湘西特色農(nóng)產(chǎn)品融入奶茶飲品之中，打造具有地域文化特色的新型產(chǎn)品類別。這種跨界融合不僅能促進(jìn)地方農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，更為“翠茶”品牌賦予了獨(dú)特的文化符號(hào)，提升了品牌的文化識(shí)別度和傳播影響力。再次，“翠茶”可以積極與湘西本土的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目、博物館及相關(guān)文化機(jī)構(gòu)建立跨界合作關(guān)系。通過(guò)與蠟染、木雕、竹編等傳統(tǒng)手工藝項(xiàng)目的聯(lián)名開(kāi)發(fā)，推出具有地域文化特色的系列產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌文化傳播的真實(shí)性和文化厚度。最后，“翠茶”還可策劃并舉辦文化體驗(yàn)活動(dòng)，如竹筒包裝編織工作坊、茶杯蠟染繪制體驗(yàn)等，讓消費(fèi)者在親身參與中感知和理解湘西傳統(tǒng)工藝與茶文化的深層聯(lián)系，從而提升對(duì)“翠茶”的品牌認(rèn)可度。

3.通過(guò)線上互動(dòng)與傳播，擴(kuò)大文化影響力

“翠茶”需要構(gòu)建線上系統(tǒng)化的文化傳播體系，通過(guò)PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）與OGC（職業(yè)生成內(nèi)容）提升湘西文化傳播權(quán)威性和傳播深度。例如，定期在抖音、小紅書、微信等平臺(tái)發(fā)布湘西民俗文化、茶文化相關(guān)內(nèi)容，包括短視頻、圖文科普、品牌故事等，激發(fā)公眾對(duì)地方文化的興趣，利用數(shù)字化手段打破地域限制，拓展湘西文化的傳播邊界，提升消費(fèi)“翠茶”的原動(dòng)力。例如，可以開(kāi)發(fā)一款“湘西茶文化互動(dòng)小程序”或系列短視頻，采用虛擬導(dǎo)覽的方式，讓消費(fèi)者即使不在湘西，也能通過(guò)線上平臺(tái)“沉浸式”體驗(yàn)湘西的茶文化和民俗風(fēng)情，從而實(shí)現(xiàn)地方文化的可視化、可觸達(dá)與廣覆蓋傳播。同時(shí)，“翠茶”還可以聯(lián)合地方文化機(jī)構(gòu)與非遺傳承人，錄制湘西茶文化主題紀(jì)錄片，或開(kāi)展線上茶藝表演直播，將湘西傳統(tǒng)技藝與地方文化以更直觀、生動(dòng)的形式呈現(xiàn)給公眾，使消費(fèi)者能夠在了解湘西文化的同時(shí)，將其與“翠茶”品牌進(jìn)行聯(lián)系。與此同時(shí)，PGC和OGC的介入能夠提供更系統(tǒng)化、更有深度和更專業(yè)的文化傳播內(nèi)容，增強(qiáng)品牌的文化影響力。其次，“翠茶”可以利用LBS（基于位置服務(wù)）技術(shù)，通過(guò)地圖、社交媒體平臺(tái)（如小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等）的地理定位功能，拓展品牌的影響力。例如，通過(guò)門店定位 +UGC 內(nèi)容推薦，鼓勵(lì)消費(fèi)者在小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上發(fā)布帶有地理定位的消費(fèi)體驗(yàn)筆記，如“湘西必打卡奶茶店”，從而提高品牌在相關(guān)搜索中的曝光率。同時(shí)，可以推出“打卡湘西文化”挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶在特定地點(diǎn)(如湘西景區(qū)、“翠茶”門店）完成打卡任務(wù)，分享帶有門店定位的照片或短視頻，形成裂變式傳播，推動(dòng)更多消費(fèi)者主動(dòng)分享與湘西文化相關(guān)的內(nèi)容，增強(qiáng)消費(fèi)者與當(dāng)?shù)匚幕幕?dòng)，進(jìn)一步拓展品牌影響力。最后，“翠茶”還需增強(qiáng)傳播渠道的整合性，通過(guò)跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，將用戶生成內(nèi)容（UGC）有效整合進(jìn)官網(wǎng)以及小紅書、抖音等多個(gè)社交媒體平臺(tái)的官方賬號(hào)中，構(gòu)建統(tǒng)一而多元的品牌文化傳播矩陣。

當(dāng)然，實(shí)施這些策略也將面臨挑戰(zhàn)。首先，線上PGC和OGC內(nèi)容的制作需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持，這一內(nèi)容創(chuàng)作對(duì)持續(xù)性和質(zhì)量的要求較高，專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的投入將是保障內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)鍵，且高頻率的更新和內(nèi)容創(chuàng)新也可能帶來(lái)資源的高成本。此外，PGC和OGC的內(nèi)容形式需要精準(zhǔn)把握目標(biāo)受眾的需求與興趣，若未能與用戶的情感需求產(chǎn)生共鳴，可能導(dǎo)致用戶參與度的下降。為解決這一挑戰(zhàn)，“翠茶”可以考慮與當(dāng)?shù)馗咝＿_(dá)成校企合作項(xiàng)目，借助吉

首大學(xué)、懷化學(xué)院等當(dāng)?shù)卦盒Ｃ襟w專業(yè)或漢語(yǔ)言文化專業(yè)的教師、學(xué)生力量來(lái)構(gòu)建品牌傳播矩陣——他們不僅具有新媒體運(yùn)營(yíng)的專業(yè)知識(shí)，還對(duì)湘西本土文化有深入的理解。通過(guò)這類合作，“翠茶”能夠在確保內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，降低運(yùn)作成本，也能通過(guò)教師、學(xué)生了解年輕受眾的喜好，實(shí)現(xiàn)從年輕化視角去傳播品牌文化的目的。

基金項(xiàng)目：湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)項(xiàng)目“大湘西少數(shù)民族飲食文化及推動(dòng)其數(shù)字化傳播研究”階段性成果（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：XSP2023WXC055）

作者：

姚瑤，懷化學(xué)院助教，博士，研究方向：多元文化研究

Abstract:\"CuichaisalocalmilkteabrandinXiangxiItisnotonlyanimportantcarrerforthediseminationofXiangxi culture，butalsoplaysasignificantoleinpromotinglocalcuturalidentityTispapertakes“Cuichaastheresearchobjectand adoptsthemethodoftextualanalysis toexplore，fromtheperspectiveofnarativecommuication，thewaysandshortcomingsof \"Cuicha”nspreadingXingiculure，ndtnpropoesospodingproveentategs.oughtestudyitisoudtat “Cuicha”disemiatesXiangxiculturebycreatingregionallharactersticproductnames，nstructingculturalsymbolswithXiangxi characteristics，andemphasiingtheproduct’splaceofriginHowever，ittillassortcomingsintemsofthedepthofcultural communication，thedevelopmentofprofessionalandsystematiccommunicationbodyndtheconstructionofcommication chanels.Therefre，“Cuicadstaneteptofultualemtiontoughativeomctiontregto sectorcooperatiomprovetheuthrityofitsproductsndexpanditsrandifuecetoughlinteractioandsatio. Thisstudycontributestothebuildingoflocalspecialtyfoodbrands，promotesthedissemiationoflocalculture，advancsthe development of tourism in Xiangxi，and provides references for cultural dissemination in other regions.

'eyWords:Cui Tea，Cultural Communication，Xiangxi Culture，Brand Communication