湖南農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀及建議

引用格式：.湖南農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀及建議[J].湖南農(nóng)業(yè)科學(xué)，2025（6）：109-114.DOI:10.16498/j.cnki.hnnykx.2025.006.019

中圖分類號：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-060X（2025）06-0109-06

The Current Situation and Suggestions for the Development of Agricultural Products E-Commerce in Hunan Province

XU Ying， ZOU Xiang-yue，LIU Chang-wen (HunanInstituteofCottonand Sericulture，Changsha4lOl27，PRC)

Abstract:This paperanalyzes thecurentsituationand existing problems ofthe developmentofagricultural products e-commerce in Hunan Province，and thenputs forwardcorrspondingcountermeasuresand suggestions，withtheaimoffurther promotingthe developmentofHunan'sagriculturetowardshghequalityandgreaterefciencyandsustaiabilityandhelpigHunanplaygeater roleinthebuildingofastrong agriculture inChina.In termsof thecurrentsituationof thedevelopmentofagriculturalproducts e-commerce inHunanProvince，Hunanhasvigorouslypromotedthedevelopmentofagriculturalproductse-commerce throughpolicy guidanceandmultiple measures，andformedanewdevelopmentpateofagriculturalproducts e-commercefeaturingsigncantscale effects，completedustralaisndstrongiovatiovitality.Iieoftprobeseistigingiculturalproductsoce inHunanProvine，suchastheshortageoftalents，thelowstandardizationdegreeofagriculturalproducts，thelagingbranduilding， andthenedtoimproethlgisticssytem，strategicsuggestiosforpromotigtedevelopmentoficulturalproductscoerce inHunanProiceareropoedidngtregtheigteostrctiooftealetste，aingteadadatiof agricultural products， reinforcing brand building，and optimizing the logistics system.

Key words:agricultural products E-commerce; high-qualitydevelopment; province with astrong agriculture; Hunan

湖南素有“湖廣熟，天下足”的美譽(yù)，擁有江河縱橫的地理格局、得天獨厚的自然稟賦與千年農(nóng)耕文明的積淀。作為全國13個糧食主產(chǎn)區(qū)之一[1]，湖南水稻種植面積與產(chǎn)量持續(xù)領(lǐng)跑全國[2]，亦孕育出品類眾多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，一些地方特色農(nóng)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)更為搶眼。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，農(nóng)業(yè)強(qiáng)國是社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的根基[3]。2025年湖南省委一號文件明確提出“推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興、建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)省”的戰(zhàn)略部署[4，湖南正在經(jīng)歷從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)強(qiáng)省的歷史性跨越，加快構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系。在此進(jìn)程中，以新質(zhì)生產(chǎn)力推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成為重要著力點。其中，電子商務(wù)（以下簡稱“電商”）作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的重要載體，通過產(chǎn)業(yè)數(shù)字化與數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的雙擎驅(qū)動，可以有效促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素重組、產(chǎn)業(yè)鏈價值重構(gòu)和商業(yè)模式創(chuàng)新[5]。電商與其他新質(zhì)生產(chǎn)力同頻共振，正在重塑湖南農(nóng)業(yè)的競爭格局，推進(jìn)湖南農(nóng)業(yè)不斷向更高質(zhì)量、更高效率、更可持續(xù)的方向發(fā)展，助力湖南在我國農(nóng)業(yè)強(qiáng)國建設(shè)中彰顯更大擔(dān)當(dāng)[。因此，該研究聚焦湖南農(nóng)產(chǎn)品電商，分析其發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，進(jìn)而提出促進(jìn)湖南農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的策略建議。

1湖南農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

在政策層面，近年來，湖南省委、省政府將發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商作為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和建設(shè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要抓手，通過政策引領(lǐng)和制度創(chuàng)新大力推動行業(yè)發(fā)展。2014年以來，湖南先后制定實施了《湖南省電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃（2014—2020年）》[、《湖南省“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》[8]、《湖南省縣域商業(yè)三年行動計劃實施方案（2023—2025年）》[等，構(gòu)建了較為完善的政策支持體系。這些政策從財政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、金融扶持等多個維度發(fā)力，為湖南農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供了強(qiáng)有力的制度保障和資源支持，有效促進(jìn)了農(nóng)村電商生態(tài)體系的培育、發(fā)展和完善。

在實踐層面，湖南多措并舉推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展。一方面是通過開展農(nóng)產(chǎn)品電商專項行動，打造一批農(nóng)產(chǎn)品電商綜合示范點，完善農(nóng)產(chǎn)品電商公共服務(wù)體系；全省已形成“ 6+9+N³ 的電商產(chǎn)業(yè)格局，即6個國家級電商示范基地[10-12]、9個省級數(shù)字商務(wù)集聚區(qū)[13]和72個全國電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣[14]。另一方面是不斷提升電商平臺在農(nóng)村地區(qū)的覆蓋率，積極推進(jìn)區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略的實施，培育湖南茶油、安化黑茶、湖南辣椒、湘贛紅等7個省級區(qū)域公用品牌[15]。這些舉措有效暢通了農(nóng)產(chǎn)品上行的渠道，激發(fā)了農(nóng)村市場活力，全省農(nóng)村電商市場規(guī)模逐年穩(wěn)步增長。此外，湖南依托本省豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品資源，不斷加大特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷品牌建設(shè)力度，重點打造了炎陵黃桃、安化黑茶、永興冰糖橙、湘西臘肉和弼猴桃、汝城辣椒醬、新化白溪豆腐、張家界莓茶等系列的網(wǎng)絡(luò)熱銷品牌[1，形成了“一縣一品”的電商發(fā)展格局，這為鄉(xiāng)村振興注入了強(qiáng)勁動力。

在全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展和國內(nèi)電商政策紅利持續(xù)釋放的雙重推動下，湖南農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展駛?cè)肟燔嚨馈?015—2023年，湖南累計爭取中央財政電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范資金13.95億元，推進(jìn)72個全國電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣的建設(shè)，建成縣級電商公共服務(wù)中心72個、縣級物流配送中心72個、鄉(xiāng)村電商服務(wù)站點和物流配送點6445個，培育電商企業(yè)1.7萬家，新增個人網(wǎng)商6.5萬個，縣域物流共同配送率超過 32.88% ，農(nóng)村電商覆蓋率達(dá) 87.78%^[14] ?！笆濉睍r期，湖南電商呈現(xiàn)跨越式增長態(tài)勢，全省電商交易額保持 29.1% 的年均增速，網(wǎng)絡(luò)零售額年均增長率達(dá)到 31.2% ，2項指標(biāo)均高于全國平均水平[8。進(jìn)入“十四五”以來，湖南電商發(fā)展勢頭依然強(qiáng)勁，2023年全省農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長16.9% ，其中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模突破400億元大關(guān)，達(dá)到 406.58億元，同比增長 14.48%^[17] 。根據(jù)《湖南省“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》設(shè)定的目標(biāo)，到2025年全省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額將突破500億元[8]，這一目標(biāo)的設(shè)定既體現(xiàn)了湖南對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展前景的充分信心，也展現(xiàn)了政府推動數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的堅定決心。目前，全省已形成規(guī)模效應(yīng)顯著、產(chǎn)業(yè)鏈條完整、創(chuàng)新活力強(qiáng)勁的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展新格局，農(nóng)產(chǎn)品電商在刺激消費(fèi)升級、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會、推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型等方面成效顯著，日益成為促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展和農(nóng)民持續(xù)增收的核心引擎之一。

2 湖南農(nóng)產(chǎn)品電商存在的主要問題

2.1 人才短缺

21世紀(jì)的競爭，歸根到底是人才的競爭。習(xí)近平總書記高度重視人才工作，圍繞人才工作發(fā)表了一系列立意高遠(yuǎn)、內(nèi)涵豐富、思想深刻的重要論述。黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革推進(jìn)中國式現(xiàn)代化的決定》強(qiáng)調(diào)：“教育、科技、人才是中國式現(xiàn)代化的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性支撐。”[18]在農(nóng)產(chǎn)品電商這一新興領(lǐng)域，人才作為關(guān)鍵、戰(zhàn)略資源的重要性尤為凸顯。然而，受農(nóng)村地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，農(nóng)村電商人才引進(jìn)難度大，現(xiàn)有人員流失率高，專業(yè)人才缺口大，呈現(xiàn)出人才“難培、難引、難留”的現(xiàn)象[19]。湖南農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)也面臨著嚴(yán)重的人才短缺問題，如在采用“新媒體 + 電商”模式進(jìn)行炎陵黃桃推廣的過程中，直播帶貨因缺乏專業(yè)的營銷策劃團(tuán)隊，而難以充分展示農(nóng)產(chǎn)品的價值，導(dǎo)致品牌溢價能力有限[20]。農(nóng)產(chǎn)品電商尤其需要農(nóng)業(yè)與電商交叉領(lǐng)域兼具農(nóng)業(yè)專業(yè)知識和電商運(yùn)營能力的專業(yè)復(fù)合型人才，而市場上這種專業(yè)復(fù)合型人才非常稀缺。更為嚴(yán)峻的是，農(nóng)業(yè)科技的快速革新、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代升級以及電商模式的持續(xù)演進(jìn)，對農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者提出了與時俱進(jìn)、持續(xù)學(xué)習(xí)的更高要求。這種人才供需的結(jié)構(gòu)性矛盾已然成為制約湖南農(nóng)產(chǎn)品電商實現(xiàn)創(chuàng)新突破和高質(zhì)量發(fā)展的主要瓶頸之一。

2.2農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的核心要素，也是提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的關(guān)鍵舉措。實施統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量規(guī)范，不僅能夠顯著減少產(chǎn)品質(zhì)量波動，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場可比性，還能有效塑造品牌形象，提高消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知度和市場接受度。在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品因便于質(zhì)量管控、物流配送和售后服務(wù)的開展，而更受各大電商平臺青睞。因此，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)對發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商至關(guān)重要。然而，湖南農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：湖南7個省級區(qū)域公用品牌中，僅安化黑茶和湘江源蔬菜完成了全產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)；片區(qū)的區(qū)域公用品牌、“一縣一品”的標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)完成情況也不容樂觀。這一狀況的形成具有深層次原因。首先，農(nóng)產(chǎn)品因受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)固有的季節(jié)性、地域性和周期性特征制約，而難以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。其次，受傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的影響，湖南大部分農(nóng)村地區(qū)仍保持著分散化、粗放型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式，具體表現(xiàn)為生產(chǎn)規(guī)模普遍偏小，精深加工能力明顯不足，產(chǎn)業(yè)鏈條短且產(chǎn)品附加值低。如菜籽油、紅薯粉、臘肉、火焙魚等農(nóng)產(chǎn)品中，大多仍由小作坊進(jìn)行簡單手工制作而成，使用密封袋等進(jìn)行簡單包裝。統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量認(rèn)證的缺乏，直接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。這一問題的存在不僅損害了農(nóng)產(chǎn)品形象，更嚴(yán)重降低了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的信任度[21]，進(jìn)而制約了湖南農(nóng)產(chǎn)品電商渠道的拓展和溢價能力的提升。

2.3 品牌建設(shè)滯后

在經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展的當(dāng)下，品牌價值已成為衡量產(chǎn)品核心競爭力的關(guān)鍵指標(biāo)，其不僅是產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平的重要表征，更承載著產(chǎn)品的市場信譽(yù)和企業(yè)形象。黨的十九大報告提出，“我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”；黨的二十大報告也指出，“高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)”。高質(zhì)量發(fā)展是“十四五”乃至更長時期我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的主題，關(guān)系到我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的全局[22]。2023年2月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》提到，“到2025年，質(zhì)量整體水平進(jìn)一步全面提高，中國品牌影響力穩(wěn)步提升”“形成一大批質(zhì)量過硬、優(yōu)勢明顯的中國品牌”“到2035年，質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)基礎(chǔ)更加牢固，先進(jìn)質(zhì)量文化蔚然成風(fēng)，質(zhì)量和品牌綜合實力達(dá)到更高水平”[23]。質(zhì)量提升與品牌建設(shè)具有內(nèi)在的辯證統(tǒng)一關(guān)系：一方面，卓越的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌價值的基礎(chǔ)支撐；另一方面，強(qiáng)勢的品牌能為產(chǎn)品的質(zhì)量溢價提供市場保障。因此，培育企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，不僅是實施質(zhì)量強(qiáng)國戰(zhàn)略的重要抓手，更是推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、增強(qiáng)國際競爭力的關(guān)鍵舉措。

在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，品牌建設(shè)具有多維度的戰(zhàn)略價值，其不僅直接影響產(chǎn)品的市場認(rèn)知度、溢價能力和銷售轉(zhuǎn)化率，更是構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢的核心要素。然而，當(dāng)前湖南農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌化發(fā)展面臨若干結(jié)構(gòu)性困境，這些問題的疊加嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的價值提升和市場拓展。首先，從主體意識角度看，多數(shù)從業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期存在明顯的戰(zhàn)略短視現(xiàn)象。這具體表現(xiàn)在3個方面：一是對品牌價值的認(rèn)知停留在表層，未能深刻理解品牌作為無形資產(chǎn)的投資屬性；二是過度關(guān)注短期利益，缺乏品牌資產(chǎn)積累的長期規(guī)劃；三是營銷手段較為傳統(tǒng)，未能有效整合使用互聯(lián)網(wǎng)時代的全域營銷工具，品牌傳播效率低下。其次，從品牌要素角度看，要素的缺失直接制約了品牌價值的完整呈現(xiàn)。一是產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性受客觀因素影響較大；二是包裝普遍粗糙簡陋，缺乏專業(yè)性和辨識度；三是售后服務(wù)體系建設(shè)嚴(yán)重滯后。最后，從行業(yè)生態(tài)角度看，農(nóng)產(chǎn)品特別是具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品面臨品牌化發(fā)展的特殊困境。一是區(qū)域公用品牌建設(shè)不足，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；二是品牌保護(hù)機(jī)制缺失，易引發(fā)“檸檬市場效應(yīng)”；三是同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，難以形成持續(xù)競爭優(yōu)勢。2024年12月，“2024農(nóng)業(yè)百強(qiáng)標(biāo)志性品牌”發(fā)布，湖南僅有3個品牌上榜，與上榜品牌數(shù)排名前3位的四川（16個）福建（7個）、北京（6個）相差較多，湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)亟待加強(qiáng)[24]

2.4物流體系建設(shè)有待完善

農(nóng)產(chǎn)品流通體系的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型是推動農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵支撐。湖南地處我國內(nèi)陸地區(qū)，電商配套基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱，與東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份差距明顯。尤其是對湖南西部偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品而言，長距離的運(yùn)輸導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸成本較高，高昂的物流費(fèi)用嚴(yán)重削弱了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品對物流的要求較高，全程冷鏈物流是保持農(nóng)產(chǎn)品新鮮和高品質(zhì)的重要方法。在湖南大部分農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地缺乏冷鏈倉儲設(shè)施，截至2023年底，全省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷藏保鮮能力僅為 34% ，鮮活農(nóng)產(chǎn)品損腐率仍高達(dá) 10.8%^[14] O農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中又存在難以避免的多次中轉(zhuǎn)，冷鏈物流設(shè)施的缺乏使農(nóng)產(chǎn)品很容易暴露在不適宜的溫濕度環(huán)境中，從而損壞、變質(zhì)、腐爛。這類農(nóng)產(chǎn)品損耗不僅進(jìn)一步推高了農(nóng)產(chǎn)品成本，更對食品質(zhì)量和安全構(gòu)成嚴(yán)重威脅。同時，湖南農(nóng)產(chǎn)品流通供應(yīng)鏈協(xié)同效率低下，存在產(chǎn)銷銜接不暢、中間環(huán)節(jié)過多、信息化程度低、先進(jìn)智能調(diào)度系統(tǒng)缺乏等多重痛點。這些問題掣肘了湖南農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，湖南農(nóng)產(chǎn)品電商面臨著如何保障食品安全和確保食品質(zhì)量等問題的極大挑戰(zhàn)。

3湖南農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展對策及建議

3.1 加強(qiáng)人才體系建設(shè)

湖南要依托該省農(nóng)業(yè)領(lǐng)域院士較多[25]等優(yōu)勢，通過系統(tǒng)性的人才培養(yǎng)和人才引進(jìn)，打造具有湖南特色的農(nóng)產(chǎn)品電商人才高地，為產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供源源不斷的智力支持和創(chuàng)新動力。首先是要深化人才發(fā)展體制機(jī)制改革，構(gòu)建多元化人才培養(yǎng)體系。一是要創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制，聯(lián)合湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)、中南林業(yè)科技大學(xué)等高等院校，推進(jìn)學(xué)科交叉融合，重點建設(shè)“農(nóng)業(yè) + 電商 + 物流”的復(fù)合型專業(yè)，依托58農(nóng)服、興盛優(yōu)選等本土企業(yè)，打造產(chǎn)學(xué)研一體化人才培養(yǎng)平臺，構(gòu)建政校企“三位一體”人才培養(yǎng)體系，實施“理論 + 實踐”的雙軌制培養(yǎng)模式，強(qiáng)化實戰(zhàn)能力培育。二是要完善人才隊伍梯隊建設(shè)，依托高等教育機(jī)構(gòu)培養(yǎng)戰(zhàn)略型管理人才、通過職業(yè)院校培養(yǎng)專業(yè)型技術(shù)人才、利用技工學(xué)校輸送技能型實操人才，因材施教、因崗育才。三是要實施專業(yè)復(fù)合型人才培養(yǎng)計劃，針對農(nóng)業(yè)從業(yè)者開展電商技能培訓(xùn)，針對電商從業(yè)者提供農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)知識教育，建立常態(tài)化的繼續(xù)教育機(jī)制，確保人才的知識儲備與更新。

其次是要優(yōu)化人才引進(jìn)與激勵機(jī)制，吸引高素質(zhì)人才投身湖南農(nóng)產(chǎn)品電商。一是要完善人才服務(wù)保障體系，建立人才服務(wù)專屬通道，實行“一站式”服務(wù)，對高層次人才給予安家補(bǔ)貼，配套提供子女教育、配偶就業(yè)等方面的支持。二是要創(chuàng)新人才激勵機(jī)制，構(gòu)建具有競爭力的薪酬福利體系，設(shè)立“湘農(nóng)電商英才”專項基金，建立健全科技成果轉(zhuǎn)化收益分享機(jī)制，完善人才評價和晉升體系。三是要打造區(qū)域性人才共享平臺，建立與東部沿海地區(qū)合作的人才共享機(jī)制，推行“人才飛地”模式，在深圳、杭州等電商發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品電商工作室，吸引高水平電商人才發(fā)展湖南農(nóng)業(yè)，舉辦農(nóng)產(chǎn)品電商高端人才論壇，積極開展國際電商人才交流活動。四是要營造良好用人氛圍，建立人才榮譽(yù)表彰制度，加強(qiáng)優(yōu)秀人才典型案例宣傳，培育尊重知識、崇尚創(chuàng)新的農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)文化。

3.2提升農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度

首先是要建立健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系。一是要完善標(biāo)準(zhǔn)制定機(jī)制，可由湖南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、湖南省林業(yè)局牽頭，聯(lián)合湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)、湖南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院等高?？蒲性核约靶袠I(yè)協(xié)會，制定覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立動態(tài)更新機(jī)制，確保標(biāo)準(zhǔn)與時俱進(jìn)，重點制定特有農(nóng)產(chǎn)品的地方標(biāo)準(zhǔn)，突出湖南地域特色。如安化黑茶在原有17項地方標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合優(yōu)化，將其中13項地方標(biāo)準(zhǔn)修訂合并為10項“地理標(biāo)志產(chǎn)品安化黑茶”系列標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方面起到了示范作用[26]。二是要強(qiáng)化職能部門對標(biāo)準(zhǔn)實施的監(jiān)管，建立“隨機(jī)、公開”的檢查制度，實施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險監(jiān)測計劃，同時建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化示范基地，發(fā)揮其示范引領(lǐng)作用。

其次是要加強(qiáng)生產(chǎn)者的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力建設(shè)。一是要構(gòu)建完善的技術(shù)服務(wù)內(nèi)容體系一一不僅要涵蓋種植、養(yǎng)殖技術(shù)，還應(yīng)包括后期的農(nóng)產(chǎn)品加工和包裝技術(shù)等。二是要組建標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊，通過開發(fā)在線培訓(xùn)課程、開展遠(yuǎn)程教育、編制標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊、組織標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)專題培訓(xùn)、開通標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)咨詢熱線、派遣技術(shù)專家進(jìn)行駐點指導(dǎo)等方式服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，進(jìn)一步提高其標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力。

最后是要推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化全鏈路管理貫穿整個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售全過程。一是要以“檢測檢驗 + 區(qū)塊鏈 +5G^′′ 技術(shù)為基礎(chǔ)構(gòu)建質(zhì)量溯源體系，推行農(nóng)產(chǎn)品“身份證”管理制度，采用高科技手段實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的全流程可追溯。二是要進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，支持農(nóng)產(chǎn)品精深加工項目建設(shè)，培育標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)龍頭企業(yè)，發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化前提下的電商新模式。

3.3 強(qiáng)化品牌建設(shè)

首先是要完善品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，從戰(zhàn)略高度為品牌的可持續(xù)發(fā)展打好堅實的基礎(chǔ)。一是要全面構(gòu)建系統(tǒng)化品牌戰(zhàn)略，制定短期、中期、長期品牌發(fā)展目標(biāo)，提煉核心價值主張，建立品牌文化體系，實施差異化市場定位策略。二是要完善農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研機(jī)制，建立消費(fèi)者需求大數(shù)據(jù)收集、整理、分析平臺，開展市場競品對標(biāo)分析與研究，實施品牌精準(zhǔn)定位策略。以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃比較完善的安化黑茶為例，該品牌不僅有《2025年安化茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展工作要點》的短期規(guī)劃，還有《安化茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動方案（2025一2027年）》的中期規(guī)劃，在長期規(guī)劃上則錨定“千億湘茶半壁江山”的戰(zhàn)略目標(biāo)[27]

其次是要積極聚焦數(shù)字化品牌運(yùn)營。一是要利用互聯(lián)網(wǎng)全域流量進(jìn)行營銷推廣，構(gòu)建“社交電商 + 視頻直播 + 內(nèi)容營銷”的全生態(tài)矩陣，打造特色鮮明的農(nóng)產(chǎn)品IP形象，通過微博、短視頻、社交媒體、在線廣告等各種渠道積極推廣品牌，開發(fā)互動式品牌體驗，讓消費(fèi)者感受“心憂天下、敢為人先”的湖湘精神，努力提高品牌知名度。二是要進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，廣泛使用“常規(guī)育種 + 現(xiàn)代生物技術(shù)育種 + 信息化育種”的技術(shù)方法創(chuàng)新優(yōu)良品種，以嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品種植和養(yǎng)殖管理，實施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)量升級計劃。

再次是要促進(jìn)區(qū)域品牌協(xié)同發(fā)展。一是要在進(jìn)一步深入實施“一縣一品”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，挖掘更多的地方特色農(nóng)產(chǎn)品，快速形成“一縣多品”的良性發(fā)展格局。二是要在品類發(fā)展的過程中以“大而統(tǒng)”代替“小而散”，精心打造區(qū)域公用品牌，改善同區(qū)域、同品類、同品牌的“三同”合作管理模式，構(gòu)建相應(yīng)品牌管理體系，圍繞種植養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工、質(zhì)量管理和營銷服務(wù)全過程，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值和軟實力，夯實品牌發(fā)展基礎(chǔ)。三是要在區(qū)域內(nèi)廣泛開展聯(lián)絡(luò)合作，號召同區(qū)域積極參與同品牌的建設(shè)，避免無序競爭，齊心協(xié)力提高品牌的影響力，在激烈的市場競爭中抱團(tuán)取暖，努力刷新品牌存在感的新高度，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。

最后是要進(jìn)一步深化產(chǎn)業(yè)品牌生態(tài)培育。一是要推動設(shè)立湖南省級農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展專項資金，重點支持區(qū)域公用品牌孵化、品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)及品牌全渠道推廣，采用“政府引導(dǎo) + 企業(yè)共籌 + 市場化運(yùn)作”的模式，同時引入第三方評估機(jī)構(gòu)動態(tài)監(jiān)測品牌價值，對獲獎企業(yè)給予梯度獎勵。二是要構(gòu)建品牌服務(wù)支撐體系，對品牌進(jìn)行“質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一認(rèn)證溯源一營銷推廣”的全鏈路支持，實施“品牌管家”計劃，組織專業(yè)機(jī)構(gòu)為品牌提供“一條龍”式的定制化服務(wù)。三是要實施品牌運(yùn)營人才計劃，通過“理論教學(xué) + 企業(yè)輪崗 + 項目孵化”的模式，加強(qiáng)品牌人才儲備，提升品牌人才水準(zhǔn)。

3.4 優(yōu)化物流體系

首先是要出臺相關(guān)政策，大力支持農(nóng)產(chǎn)品電商物流體系建設(shè)。一是要進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品電商物流體系建設(shè)相關(guān)配套政策，如制定物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)專項扶持辦法，實施用地、稅收、融資等方面的優(yōu)惠措施，設(shè)立物流發(fā)展專項資金等，采用一攬子配套政策來大力支持和推動農(nóng)產(chǎn)品電商物流體系建設(shè)。二是要創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電商物流體系建設(shè)的投融資機(jī)制，如采取政府和社會資本合作（Public-PrivatePartnership，PPP）模式吸引社會資本，或者建立政銀企合作平臺、探索創(chuàng)新供應(yīng)鏈金融服務(wù)等，充分利用各路資金，為農(nóng)產(chǎn)品電商物流體系的建設(shè)提供充足的資金保障。

其次是要進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品電商物流體系的基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。一是要引導(dǎo)電商平臺、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等各種經(jīng)營主體積極參與農(nóng)村地區(qū)的物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括修路架橋、建設(shè)倉儲和運(yùn)輸冷鏈設(shè)施等，在田間地頭、港口碼頭、物流樞紐等處進(jìn)行全方位布局，從縣、鄉(xiāng)、村3個層面完善快遞物流配送體系，形成覆蓋城鄉(xiāng)、四通八達(dá)、快捷高效的運(yùn)輸鏈路。二是要采用專項提升的方法，以長株潭地區(qū)為核心區(qū)塊，以湘南、洞庭湖、大湘西地區(qū)為中心區(qū)域，以國家級特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)為重要節(jié)點，構(gòu)建銜接緊密、往返互動的區(qū)域性冷鏈流通網(wǎng)絡(luò)[28]，通過建設(shè)產(chǎn)地預(yù)冷設(shè)施、完善冷鏈倉儲庫容、配備專業(yè)冷藏運(yùn)輸車輛，打通冷鏈物流的全環(huán)節(jié)，確保農(nóng)產(chǎn)品在物流全程中有適宜的溫濕度環(huán)境，從而有效減少農(nóng)產(chǎn)品的物流損耗，滿足消費(fèi)者“物美價廉”的消費(fèi)預(yù)期，獲得更好的市場反饋。

最后是要持續(xù)創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電商物流體系運(yùn)營模式。一是要在縣域范圍內(nèi)建設(shè)電商集聚區(qū)，打造生產(chǎn)、加工、倉儲、銷售、物流“五位一體”的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建立共同配送體系，發(fā)展智慧物流新模式。二是要開展資源整合共享，推動物流設(shè)施共享共用，建立信息互聯(lián)互通平臺，優(yōu)化運(yùn)輸路線和配送方案。

4結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品電商正在成為推動湖南農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的關(guān)鍵力量之一，其不僅重構(gòu)著農(nóng)產(chǎn)品流通體系，更通過數(shù)字化手段為湖南農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展注入全新動能。從農(nóng)產(chǎn)品層面看，農(nóng)產(chǎn)品電商為湖南特色農(nóng)業(yè)提供了展示窗口，通過電商平臺，各種具有地方特色的標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品得以突破地域限制，走向全國甚至全球市場；同時，電商數(shù)據(jù)的反饋也倒逼農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化轉(zhuǎn)型，形成“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的良性循環(huán)，有效提升湖南農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。從產(chǎn)業(yè)層面看，農(nóng)產(chǎn)品電商正在深刻改變湖南農(nóng)業(yè)的發(fā)展格局。一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商能夠打通產(chǎn)銷對接的“最后一公里”，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者;另一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商通過大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能（ArtificialIntelligence，AI）等技術(shù)的應(yīng)用，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向精準(zhǔn)化、智能化轉(zhuǎn)型。這種變革不僅提升了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)效益，更培育了一批懂技術(shù)、善經(jīng)營的新型職業(yè)農(nóng)民。值得注意的是，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展還產(chǎn)生了顯著的溢出效應(yīng)。物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善、數(shù)字技術(shù)的普及、商業(yè)生態(tài)的培育等，不僅服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品上行，更為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展提供了基礎(chǔ)支撐。農(nóng)產(chǎn)品電商“以商促農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)”的發(fā)展模式，正在有效縮小湖南各地的城鄉(xiāng)發(fā)展差距。展望未來，湖南農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展還需要政府、企業(yè)、農(nóng)戶等多方協(xié)同發(fā)力，既要求加強(qiáng)政策引導(dǎo)和要素保障，也要求進(jìn)一步培育市場主體和創(chuàng)新商業(yè)模式。通過人才賦能、標(biāo)準(zhǔn)提質(zhì)、品牌增值、物流增效四大工程，構(gòu)建完善的農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)體系，必將強(qiáng)力推動湖南農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量快速發(fā)展，助力“湘字號”農(nóng)產(chǎn)品走出國門、邁向全球，進(jìn)而為湖南推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興和加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)省提供源源不斷的新生動力。

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（責(zé)任編輯：袁萍萍）