抖音正在重塑基層社會(huì)

最近，我發(fā)現(xiàn)在地方縣城里，抖音已經(jīng)成為本地人重要的生活工具。人們?cè)谏厦嫠褜こ院韧鏄返男畔ⅲu(píng)價(jià)某家店面的好壞，討論哪個(gè)許久不見的親戚朋友在抖音上相遇了。

在人們的交談中，這個(gè)平臺(tái)是經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的高頻詞，是人們獲取本地信息，了解各種事情的主要渠道。

這和一線城市中抖音的形象大為不同。在一線城市，抖音只是商業(yè)平臺(tái)之一，難以全部滿足人們更多樣的信息和功能需求，許多人對(duì)抖音的態(tài)度也常常流露嫌棄，認(rèn)為它充斥不符合自己需要的低劣信息，總在不斷地下載后又卸載抖音。

但在小縣城，它似乎遠(yuǎn)不止是一個(gè)娛樂平臺(tái)，已經(jīng)普及為中老年人也會(huì)經(jīng)常使用的信息中樞。

這應(yīng)該與抖音的商業(yè)策略及其成功有關(guān)。以短視頻平臺(tái)起家，抖音以算法見長(zhǎng)，用推薦機(jī)制捕捉用戶興趣，最近，它逐漸強(qiáng)化本地內(nèi)容的推薦比重，并且提供了團(tuán)購(gòu)到店的功能，邀請(qǐng)本地商戶入駐，顯然是選擇了本地生活市場(chǎng)這個(gè)戰(zhàn)略方向。

推薦機(jī)制本地化之后，內(nèi)容創(chuàng)作者也會(huì)隨之不斷下沉。本地探店博主、縣域事務(wù)觀察員都跟著涌現(xiàn)。這些地方博主，在本地生活小圈子里是重要的意見領(lǐng)袖。

比如，以我所見，本地博主在抖音上批評(píng)某家店賣的食物比其他店貴兩元，但分量如常，隨后這幾天，這家店將客流大減。

而為了重新奪回客人，店主也會(huì)在自己開設(shè)的賬號(hào)上回應(yīng)，辨明店內(nèi)消費(fèi)之所以貴，是因?yàn)檫x用的食材品質(zhì)更新鮮，用人工現(xiàn)場(chǎng)切備，品質(zhì)更好。

這一來一回，不僅本地人的參與感很強(qiáng)，可以加入互動(dòng)，而且交流效率極高，傳播效果很好。相比之下，受限于排期，信息發(fā)布周期長(zhǎng)的電視臺(tái)和地方報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體顯然已遠(yuǎn)不能滿足民眾的期待。

在這個(gè)過程中，用戶獲取本地生活信息的第一渠道，就自然從電視和報(bào)紙徹底變?yōu)椤八⒍桃曨l”。

擁有了信息流之后，在商業(yè)上，以本地達(dá)人領(lǐng)頭，MCN 公司則靈活運(yùn)作，通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、品牌植入、粉絲打賞、帶貨等方式完成良性循環(huán)，如果能使入駐的商家在市場(chǎng)存活能力上更強(qiáng)，抖音的成功就會(huì)是自然而然的事。

相比之下，原有的新聞機(jī)構(gòu)，缺乏內(nèi)容創(chuàng)新沖動(dòng)，決策自上而下，盡管長(zhǎng)于“把握導(dǎo)向”，但弱于“傳播生活”，正在面臨失去傳播能力和盈利能力的雙重困境。

我曾與一位地方報(bào)紙的新聞工作者交流，他們急于存活，大力求變，但變的主要方式，是以給員工下達(dá)“堆量”的方式在抖音等短視頻平臺(tái)上瘋狂鋪滿信息流。這些不足一分鐘長(zhǎng)度的視頻制作潦草，質(zhì)量有限，而工作者不堪其苦、不知其意，時(shí)常迷茫困惑。

所以，一個(gè)不能不承認(rèn)的事實(shí)是，從傳播效果、信息效率、受眾互動(dòng)、商業(yè)變現(xiàn)多個(gè)維度看，商業(yè)短視頻平臺(tái)都在取代傳統(tǒng)地方媒體的功能。而它們?cè)诔蔀楫?dāng)代中國(guó)城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的新信息中樞的過程中，逐漸重塑公眾理解本地社會(huì)、參與本地生活的方式。

抖音已不是玩具，而是一個(gè)信息巨獸，是本地社會(huì)結(jié)構(gòu)的一部分。它的興起，是信息傳播平等化、地方化的進(jìn)程，也是基層社會(huì)的樣貌被現(xiàn)代信息工具重構(gòu)的過程，如果不多加注意，很快我們又會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)感到陌生了。