基于消費(fèi)心理學(xué)的品牌塑造與營銷

近年來，隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入大眾視野。作為助力知識(shí)傳播與文化宣傳的重要機(jī)構(gòu)，圖書館雖然具備獨(dú)特的文化資源優(yōu)勢，但與博物館、歷史文化遺址類機(jī)構(gòu)相比，其文創(chuàng)產(chǎn)品在品牌知名度、市場影響力及營銷策略方面存在短板，無法有效吸引消費(fèi)者，難以形成穩(wěn)定的市場格局。消費(fèi)心理學(xué)聚焦消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、決策過程與品牌認(rèn)知，為營銷策略的實(shí)施與品牌的塑造提供理論支撐。

研究表明，消費(fèi)者選購文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，除了聚焦實(shí)用性，還受品牌形象、情感共鳴、社交認(rèn)同等因素的影響。因此，營銷策略既要貼合消費(fèi)者的需求，又要突出文創(chuàng)產(chǎn)品的文化特色，賦予其情感價(jià)值。可通過改進(jìn)價(jià)格策略、擴(kuò)大銷售規(guī)模、增強(qiáng)社交媒體傳播效果等增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力，全面應(yīng)用消費(fèi)心理學(xué)相關(guān)理論，促進(jìn)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，推進(jìn)其產(chǎn)業(yè)化延伸。

消費(fèi)心理學(xué)理論與文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)行為分析

1.消費(fèi)心理學(xué)的基本理論

馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人的需求體系由生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)層次的需求組成。在文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)階段，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)多集中于社交認(rèn)同、文化歸屬及自我實(shí)現(xiàn)維度，部分消費(fèi)者試圖借助產(chǎn)品凸顯自己的文化品位，另有部分消費(fèi)者是為滿足個(gè)人收藏的需求。因此，開展品牌塑造工作需彰顯產(chǎn)品的實(shí)用性，亦需強(qiáng)化文化象征意義，以此增進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)同感[1]。

消費(fèi)者的購買決策過程一般會(huì)經(jīng)歷信息搜集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)參考，而后決定購買。在這一過程中，品牌認(rèn)知極為關(guān)鍵，品牌形象向消費(fèi)者呈現(xiàn)出清晰的文化特色和鮮明特點(diǎn)。因此，有效的宣傳渠道發(fā)揮著決定性作用，可增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度，縮短消費(fèi)者的決策時(shí)長。采用精準(zhǔn)的市場推廣和品牌塑造手段，可促使消費(fèi)者形成正面認(rèn)知，再?zèng)Q定購買與否。

情感因素在左右購買決策方面作用很大，當(dāng)品牌與消費(fèi)者構(gòu)建起情感上的紐帶時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿增加，甚至形成復(fù)購。產(chǎn)品文化價(jià)值的培植可依靠故事化營銷，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。此外，可依靠文化活動(dòng)與互動(dòng)體驗(yàn)等手段穩(wěn)固用戶關(guān)系。

2.消費(fèi)者的心理特征分析

如今的消費(fèi)者看重消費(fèi)體驗(yàn)，單一的產(chǎn)品銷售難以滿足需求。沉浸式互動(dòng)、自己動(dòng)手制作和場景化營銷，可增加用戶的參與感，穩(wěn)固品牌在用戶心目中的印象。線上與線下協(xié)同，比如文化展覽與數(shù)字化體驗(yàn)融匯，也能加大對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

具有稀缺性、獨(dú)特設(shè)計(jì)或文化價(jià)值的紀(jì)念品是部分消費(fèi)者的購買對(duì)象，若采取限量發(fā)行、編號(hào)收藏、特殊制作工藝等手段，會(huì)加大品牌含金量，激發(fā)消費(fèi)者購買和收藏欲。比如，手稿復(fù)刻版或限量款文化書簽因具有文化價(jià)值與收藏意義，深受消費(fèi)者偏愛。

3.消費(fèi)者購買行為分析

一般來說，文創(chuàng)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中，要經(jīng)過興趣激發(fā)、信息搜集、產(chǎn)品對(duì)比、購買決策和反饋復(fù)購等環(huán)節(jié)。圖書館精準(zhǔn)性的信息投放、優(yōu)化的購買流程和絕佳的用戶互動(dòng)，有利于提升購買率。

品牌認(rèn)知、產(chǎn)品獨(dú)特性、價(jià)格接受度及營銷策略等決定消費(fèi)者購買與否。品牌知名度越高，消費(fèi)者購買意愿越強(qiáng)烈；如果產(chǎn)品文化內(nèi)涵豐富且設(shè)計(jì)有新意，則具備吸引力；合理的定價(jià)能減輕消費(fèi)者的心理壓力，提高其購買意愿；社交媒體宣傳、意見領(lǐng)袖推薦及限時(shí)折扣等營銷方式齊出，可以大大激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情。

基于消費(fèi)心理學(xué)的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌塑造策略

1.品牌定位策略

形成差異化競爭優(yōu)勢是品牌定位的核心所在，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)充分利用自身資源，基于館藏特色、結(jié)合地方文化與學(xué)術(shù)價(jià)值，創(chuàng)建別具一格的個(gè)性化品牌，例如國家圖書館推出《永樂大典》系列文創(chuàng)產(chǎn)品，以珍貴古籍作為核心元素，彰顯品牌的文化內(nèi)涵，強(qiáng)化了消費(fèi)者在文化方面的歸屬感[2]。

明確目標(biāo)群體是品牌定位的重要環(huán)節(jié)。學(xué)生群體偏好價(jià)格適中、創(chuàng)意滿滿且具有實(shí)用性的產(chǎn)品；學(xué)者群體看重的是文化價(jià)值與收藏意義；普通消費(fèi)者則對(duì)兼具美感與紀(jì)念意義的文創(chuàng)產(chǎn)品更為青睞。針對(duì)不同消費(fèi)群體細(xì)分銷售環(huán)節(jié)，可以顯著提升品牌與市場的適配度，提升消費(fèi)者的購買意愿。

2.品牌形象的塑造

品牌塑造最直觀的表現(xiàn)是視覺形象，涉及品牌的標(biāo)識(shí)樣式、產(chǎn)品包裝形式、色彩選用技巧等，契合消費(fèi)心理學(xué)的視覺設(shè)計(jì)可強(qiáng)化品牌的辨識(shí)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感羈絆。統(tǒng)一視覺風(fēng)格的品牌，可樹立起鮮明的市場認(rèn)知形象，例如故宮文創(chuàng)運(yùn)用宮廷色彩與傳統(tǒng)紋樣，使產(chǎn)品風(fēng)格與故宮特色高度契合，造就獨(dú)一無二的品牌。

除了視覺形象，品牌塑造過程中的品牌敘事同樣是關(guān)鍵部分，成功的品牌不只是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更是文化及情感的承載主體。采用講述品牌故事的方式，可增強(qiáng)消費(fèi)者的文化體驗(yàn)，如能把圖書館歷史、館藏背景連同學(xué)術(shù)價(jià)值相融合，闡釋品牌的文化底蘊(yùn)，那么消費(fèi)者在采買產(chǎn)品的瞬間，可體會(huì)到品牌蘊(yùn)含的歷史與知識(shí)價(jià)值。

3.品牌傳播策略

實(shí)現(xiàn)品牌有序傳播，需結(jié)合線上、線下渠道，創(chuàng)建全面的傳播格局。從線上傳播的層面看，社交媒體是推廣品牌的主要途徑，按照消費(fèi)心理學(xué)規(guī)律，圖書館文創(chuàng)品牌可憑借短視頻、社交平臺(tái)內(nèi)容營銷、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）推廣等途徑達(dá)成目標(biāo)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知水平。例如，可以把產(chǎn)品創(chuàng)意短片投放至抖音、小紅書等平臺(tái)，靠視覺沖擊及故事化呈現(xiàn)，抓牢消費(fèi)者的視線。此外，體現(xiàn)互動(dòng)效果的方式，諸如投票、各類挑戰(zhàn)賽，可以增進(jìn)用戶參與的積極性，引領(lǐng)消費(fèi)者在互動(dòng)狀態(tài)下強(qiáng)化對(duì)品牌的記憶[3]

線下傳播著重突出場景化體驗(yàn)以及文化活動(dòng)，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，組織主題快閃店、文創(chuàng)市集及手工體驗(yàn)活動(dòng)，使消費(fèi)者在互動(dòng)階段感受品牌文化的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的親和度與影響力。

基于消費(fèi)心理學(xué)的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理匹配

一般情況下，消費(fèi)者購買決策直接被產(chǎn)品設(shè)計(jì)所左右，貼合消費(fèi)心理學(xué)特點(diǎn)的設(shè)計(jì)可強(qiáng)化消費(fèi)者的感知價(jià)值，賦予產(chǎn)品更突出的吸引力，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)在實(shí)用性、文化內(nèi)涵與視覺美感間維持平衡。消費(fèi)者情緒體驗(yàn)?zāi)鼙簧?、材質(zhì)以及造型所左右，例如暖色調(diào)可創(chuàng)造溫暖親切的氛圍，現(xiàn)代審美與簡約設(shè)計(jì)相契合，文化價(jià)值可借助仿古風(fēng)格體現(xiàn)，這些都能激起消費(fèi)者的收藏欲望。

產(chǎn)品除了具備美學(xué)的價(jià)值，還需跟消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)，基于圖書館蘊(yùn)含的文化屬性，開發(fā)出能喚起情感的產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者在使用過程中產(chǎn)生文化認(rèn)同。作為增強(qiáng)品牌吸引力的重要途徑，聯(lián)名營銷同樣適用，與知名文化品牌、藝術(shù)家或高校攜手推出聯(lián)名產(chǎn)品，可拓展品牌影響力，吸引特定的消費(fèi)群體。比如，某圖書館文創(chuàng)品牌與知名作家協(xié)作推出限量文創(chuàng)作品，既增添了文化底蘊(yùn)，同時(shí)提升了市場的關(guān)注度。

2.價(jià)格策略與消費(fèi)者心理接受度

價(jià)格策略在左右消費(fèi)者購買決策方面起到關(guān)鍵作用?；谙M(fèi)心理學(xué)的研究顯示，消費(fèi)者的價(jià)格判斷并非以成本為基礎(chǔ)，亦受心理定價(jià)、價(jià)格錨定及感知價(jià)值的影響，恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略可打破消費(fèi)者購買的心理壁壘。

優(yōu)化定價(jià)體驗(yàn)常借助心理定價(jià)策略，例如消費(fèi)者傾向于把“99元”感知為較“100元”低的選擇。為增加消費(fèi)者的購買欲，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售同樣有在參考價(jià)格效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)比高端限量款與基礎(chǔ)款的時(shí)候，往往更偏好性價(jià)比高的中端商品，設(shè)置多階段價(jià)格架構(gòu)，可以契合基礎(chǔ)需求，還可引來高端層次的消費(fèi)用戶，如文創(chuàng)產(chǎn)品有普通版、限量版與定制款，可給展現(xiàn)不同消費(fèi)能力特征的用戶提供選擇的契機(jī)[4]

3.營銷渠道優(yōu)化

以線上渠道的維度來考量，文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)鍵銷售場景有電商平臺(tái)、小程序商城和社交電商，諸如淘寶、京東等綜合電商平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)大范圍市場覆蓋。專屬的品牌體驗(yàn)可借助品牌獨(dú)立網(wǎng)店或微信小程序商城實(shí)現(xiàn)，諸如抖音電商、小紅書商城等社交電商，將社交傳播與短視頻營銷結(jié)合，可對(duì)年輕消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力一利用精準(zhǔn)推送、互動(dòng)式營銷及直播帶貨等途徑，增加用戶的購買意愿。

此外，不能忽視線下銷售。當(dāng)消費(fèi)者著手購買文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，渴求直接覺察材質(zhì)、工藝及設(shè)計(jì)方面的細(xì)節(jié)，館內(nèi)文創(chuàng)商店、書店、文化市集等線下渠道可呈現(xiàn)實(shí)體購買體驗(yàn)。還可對(duì)快閃店模式展開探索，限時(shí)營銷營造出的緊迫感能吸引消費(fèi)者購買。

4.促銷與營銷心理

促銷策略的制定應(yīng)與消費(fèi)者心理相契合，增強(qiáng)購買吸引力的同時(shí)要制造緊迫感，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)稀缺產(chǎn)品的購買沖動(dòng)。發(fā)行限量版文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，采用社交媒體預(yù)告及倒計(jì)時(shí)的營銷手段，可引發(fā)消費(fèi)者的緊張感，提高購買轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)比例[5]。

會(huì)員制度是增強(qiáng)用戶忠誠度的重要手段，借助積分兌換、給予會(huì)員折扣和賦予專屬產(chǎn)品預(yù)購資格等行為，可提升消費(fèi)者的品牌歸屬感，某些圖書館推出僅會(huì)員可享的文創(chuàng)產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者憑借積累消費(fèi)積分獲得購買資格，既激發(fā)了長期用戶參與的主動(dòng)性，亦增強(qiáng)了品牌影響力。

憑借場景化營銷提升消費(fèi)體驗(yàn)，助力購買舉動(dòng)變得自然。作為文創(chuàng)產(chǎn)品推廣的理想場景，文化活動(dòng)、展覽或沙龍是優(yōu)選。推出契合特定文化氛圍的相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)更大概率產(chǎn)生情感共鳴及購買沖動(dòng)，例如在古籍展覽的過程中，出售與展覽主題相呼應(yīng)的限量文創(chuàng)產(chǎn)品，可實(shí)現(xiàn)文化體驗(yàn)與購買行為的緊密銜接，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品既承擔(dān)著文化傳播的使命，亦在市場化發(fā)展過程中實(shí)現(xiàn)品牌的塑造與營銷的創(chuàng)新，應(yīng)用消費(fèi)心理學(xué)能精準(zhǔn)察覺消費(fèi)者需求，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)文化的認(rèn)同；有效實(shí)施品牌定位的科學(xué)規(guī)劃、形象的全面塑造能增強(qiáng)市場競爭力。在文化消費(fèi)日趨多元化的背景下，品牌打造不僅與視覺呈現(xiàn)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)有關(guān)，還可實(shí)現(xiàn)文化敘事、情感共鳴與社交互動(dòng)的深度融合。營銷策略的優(yōu)化，須在產(chǎn)品價(jià)值塑造工作、價(jià)格策略合理性評(píng)估、銷售渠道拓展行動(dòng)及消費(fèi)者心理把握等環(huán)節(jié)間達(dá)成平衡，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌影響力和市場接受度的最大化。

參考文獻(xiàn)

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[5]吳曉卓.基于消費(fèi)心理的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究[D].湖南師范大學(xué)，2019.

作者單位：江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院