千年美學(xué)與現(xiàn)代營銷的邂逅

當(dāng)下，傳統(tǒng)文化備受重視。在傳承和弘揚(yáng)歷史文化的過程中，需要將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為一種新的文化載體，融入新的創(chuàng)意，可以增強(qiáng)文化的吸引力和影響力?，F(xiàn)論述博物館文創(chuàng)興起的原因和提取傳統(tǒng)紋樣，并將其融入文創(chuàng)產(chǎn)品的方法，列舉了文創(chuàng)產(chǎn)品與當(dāng)代思想潮流結(jié)合的好處與途徑，以及博物館文創(chuàng)的實(shí)用營銷方法等。同時(shí)，提出在文創(chuàng)設(shè)計(jì)與營銷中需要遵守的基本原則。

在文化日益興盛的背景下，大眾愈發(fā)熱愛傳統(tǒng)元素、文化。文創(chuàng)作為文化的載體，好的設(shè)計(jì)與新穎的創(chuàng)意可以為傳統(tǒng)文化注入新的活力。文創(chuàng)在推廣文化的同時(shí)，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。為使文創(chuàng)與時(shí)俱進(jìn)、永葆生命力，要注重其創(chuàng)新性和獨(dú)特性，通過傳承和弘揚(yáng)文化，增強(qiáng)人們的文化認(rèn)同感與自信心。

背景介紹

文創(chuàng)產(chǎn)品定義

文創(chuàng)產(chǎn)品即文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是以文化為核心，對(duì)文化資源進(jìn)行重塑與創(chuàng)造，融合創(chuàng)意設(shè)計(jì)的新型產(chǎn)品，具有文化性、紀(jì)念性、藝術(shù)性，也有經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性等市場價(jià)值，涵蓋設(shè)計(jì)創(chuàng)意商品、文化旅游產(chǎn)品、文化藝術(shù)品及衍生品等。筆者認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品的核心在于它的文化內(nèi)涵，即將抽象的文化意涵轉(zhuǎn)化為實(shí)體的產(chǎn)品，其豐富的意涵滿足了人們對(duì)精神文化的高度追求，豐富了文化生活。精美的文創(chuàng)設(shè)計(jì)就好似讓文物“變裝”，歷史文物搖身一變，以新的形態(tài)重現(xiàn)在人們面前，新奇又不失原本的風(fēng)格。正是這樣的創(chuàng)新，增加了人們的生活情趣，引發(fā)了受眾內(nèi)心的共鳴。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品可以促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為連接歷史與現(xiàn)代、傳承與創(chuàng)新的橋梁。

文創(chuàng)產(chǎn)品興起的原因

從文化角度看，文創(chuàng)產(chǎn)品的文化影響大。文創(chuàng)產(chǎn)品是基于文物、歷史元素等資源而進(jìn)行的再次創(chuàng)作，創(chuàng)意轉(zhuǎn)化把現(xiàn)代化的元素融入文物，讓其煥然一新又不失原本的風(fēng)采。文創(chuàng)產(chǎn)品可以有效地展示和傳播傳統(tǒng)文化，讓傳統(tǒng)文化在新時(shí)代中煥發(fā)蓬勃生機(jī)。用創(chuàng)新之手將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與科技相結(jié)合，有利于提升我國文化軟實(shí)力，增強(qiáng)人們的文化自信。

從市場角度看，文創(chuàng)產(chǎn)品的市場需求大?，F(xiàn)代社會(huì)不斷發(fā)展，物質(zhì)生活水平不斷提高，人們對(duì)精神世界的追求越來越強(qiáng)烈，更加渴望通過文創(chuàng)了解歷史和文化，增強(qiáng)文化自信和認(rèn)同感，博物館文創(chuàng)滿足了公眾多元化的文化需求。許多對(duì)歷史、博物館、傳統(tǒng)文化感興趣的人，成為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品龐大的消費(fèi)群體。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國博物館業(yè)的收入在2019年已經(jīng)增長到337.63億元，2021年因部分原因略有下滑，但仍保持在326.97億元。我國現(xiàn)有67.2萬余家文創(chuàng)相關(guān)企業(yè)，近6000家博物館。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅故宮博物院就申請(qǐng)了384個(gè)文字商標(biāo)，其對(duì)外投資企業(yè)共申請(qǐng)了660個(gè)文字商標(biāo)，研發(fā)了角樓咖啡、故宮雪糕等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品。?

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的核心特點(diǎn)闡述

尊重傳統(tǒng)文化

文創(chuàng)產(chǎn)品既要適當(dāng)融入創(chuàng)新的現(xiàn)代元素，也要基于文物本體。在滿足產(chǎn)品實(shí)用功能的同時(shí)，注重文化內(nèi)涵。創(chuàng)意層出不窮的文創(chuàng)設(shè)計(jì)應(yīng)該放緩腳步，立足腳下，打造富有深刻文化內(nèi)涵的高品質(zhì)產(chǎn)品?；陴^藏藏品，融入傳統(tǒng)元素，讓承載著歲月痕跡的文創(chuàng)不是一時(shí)興起的“流量爆品”，而是成為經(jīng)典之作。

功能與美觀并存

從博物館中提取傳統(tǒng)審美元素。例如，故宮文創(chuàng)中暢銷的江上云山成套茶具，產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感來源于故宮博物院藏品——米友仁（宋）《瀟湘奇觀圖》卷，人們?cè)谌粘Ｉ钪芯湍芨惺苤袊鴤鹘y(tǒng)文化的魅力，這表明實(shí)用性與美觀性兼具是今后文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)。

傳統(tǒng)審美元素融入博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)的路徑

傳統(tǒng)審美元素一般來自中國歷史故事、文物，是在民族不斷發(fā)展和文化不斷進(jìn)步過程中形成的審美特色?，F(xiàn)代的文創(chuàng)設(shè)計(jì)依賴傳統(tǒng)圖案和以其作為骨架的深層文化內(nèi)涵。

提取

把傳統(tǒng)審美元素融入博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)，要先提取傳統(tǒng)元素，再進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)化、處理?？梢詮牟┪镳^展出的文物中挑選合適的展品作為創(chuàng)作原型，再對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)化和再次創(chuàng)作，只有把傳統(tǒng)審美元素與現(xiàn)代審美元素相結(jié)合，才能夠形成既有現(xiàn)代審美情趣，又飽含豐富傳統(tǒng)文化氣息的設(shè)計(jì)作品。

結(jié)合

將傳統(tǒng)文化和當(dāng)代潮流文化相結(jié)合，使文創(chuàng)產(chǎn)品脫穎而出，既要有創(chuàng)意也要有實(shí)用性，并與日常生活息息相關(guān)，如故宮的“文創(chuàng)”雪糕，將故宮著名建筑元素融入雪糕造型，即把大家所熟知的建筑、辨識(shí)度較高的地標(biāo)印在雪糕上面。故宮角樓雪糕就是把故宮博物院中著名的建筑——角樓作為雪糕圖案，還有脊獸雪糕、瑞獸雪糕、花卉雪糕等，文物和食品巧妙結(jié)合，獨(dú)特的口味以及新穎的造型吸引著大眾。“文創(chuàng)”雪糕將故宮所代表的悠久歷史和傳統(tǒng)文化展示給消費(fèi)者，去故宮游覽的游客很樂意為此買單，在品嘗雪糕的同時(shí)，對(duì)故宮的文化有了更直觀的認(rèn)識(shí)和更深刻的了解。

IP聯(lián)名可以為產(chǎn)品帶來更多消費(fèi)者，打破自身行業(yè)領(lǐng)域局限，打開IP“粉絲”圈，打造差異化文創(chuàng)產(chǎn)品。2024年6月，上海博物館與優(yōu)衣庫建立合作關(guān)系，優(yōu)衣庫與上海博物館共同甄選出大克鼎、父乙觥、子仲姜盤三件國之瑰寶，以文物圖案為靈感，將其設(shè)計(jì)在T恤上，成為別具一格的聯(lián)名文創(chuàng)，生動(dòng)詮釋了中國文化瑰寶的內(nèi)涵，吸引了許多消費(fèi)者購買。

文創(chuàng)產(chǎn)品不僅弘揚(yáng)了傳統(tǒng)文化，在潛移默化中增強(qiáng)了人們內(nèi)心的文化認(rèn)同感，激發(fā)公眾對(duì)文化的興趣與熱愛，還促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加了旅游業(yè)的收入，尤其是在旅游旺季，文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量為博物館帶來了可觀收入。

博物館文創(chuàng)的實(shí)用營銷策略

筆者認(rèn)為，博物館文創(chuàng)實(shí)用營銷策略可分為目標(biāo)群體分類營銷法、跨界聯(lián)名IP合作法。

目標(biāo)群體分類營銷法

目前，文創(chuàng)產(chǎn)品購買力最強(qiáng)的當(dāng)屬線上文創(chuàng)消費(fèi)者、青少年兒童、“00后”女性等，筆者針對(duì)不同目標(biāo)群體進(jìn)行營銷分析。

1.線上文創(chuàng)消費(fèi)者

部分文創(chuàng)消費(fèi)者是博物館或者文博行業(yè)的關(guān)注者，因?yàn)橄矏蹥v史文化而愿意購買、支持博物館文創(chuàng)，還有部分消費(fèi)者平常不會(huì)特別關(guān)注博物館以及文創(chuàng)，但會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)話題性宣傳對(duì)其產(chǎn)生興趣，從而購買。所以，相關(guān)主體需要注重線上文創(chuàng)營銷。

2.青少年兒童

青少年兒童來到博物館是因?yàn)榕d趣愛好，或是為了參觀了解和學(xué)習(xí)歷史知識(shí)。因此，要充分考慮青少年兒童的特點(diǎn)和需求，滿足他們的探索和學(xué)習(xí)需求，利用多媒體技術(shù)增強(qiáng)互動(dòng)性，如擺放趣味展品、布設(shè)互動(dòng)裝置，從而吸引青少年兒童，通過智能導(dǎo)覽機(jī)、互動(dòng)屏等方式帶給其有意義的互動(dòng)體驗(yàn)。例如，在國家海洋博物館二層的導(dǎo)覽服務(wù)驛站，參觀者可以用微信掃碼租借AR導(dǎo)覽相機(jī)，進(jìn)入虛擬與現(xiàn)實(shí)疊加的世界，借助多媒體交互系統(tǒng)，將虛擬內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)展品信息相結(jié)合，以數(shù)字化手段展示內(nèi)容，開啟一場科技感滿滿的海洋研學(xué)之旅。通過這種強(qiáng)互動(dòng)性的沉浸式體驗(yàn)，激發(fā)孩子們的好奇心和探索欲。文創(chuàng)不一定都是摸得到的紀(jì)念品等實(shí)體物品，線上的自助導(dǎo)覽機(jī)同樣可以促進(jìn)文化傳播交流。歷史博物館可以設(shè)置強(qiáng)互動(dòng)性的設(shè)施，利用AR、VR、MR、AI技術(shù)，或者推出親子導(dǎo)覽服務(wù)，讓歷史以更加有趣的形態(tài)展現(xiàn)在大家面前，激發(fā)興趣，寓教于樂，讓孩子們愛上“智能文創(chuàng)”，從而愛上博物館、愛上歷史。

3.“00后”女性

文創(chuàng)的主要消費(fèi)者是“00后”女性，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者以女性為主，占比為63.2%。個(gè)人興趣愛好以及聯(lián)名周邊產(chǎn)品熱度引發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品購買潮，越來越多的人，尤其是青年人樂意為情懷買單?？梢葬槍?duì)這些消費(fèi)群體推出相關(guān)產(chǎn)品，如敦煌市博物館飛天系列絲巾（如圖1所示），這場美與燦爛文化的交融創(chuàng)新之旅，進(jìn)一步打開了文創(chuàng)產(chǎn)品市場。

跨界聯(lián)名IP合作法

鼓勵(lì)支持跨界合作，博物館可以與各大熱門IP進(jìn)行合作，利用熱門IP的知名度、吸引力，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品提供新的創(chuàng)意，這不僅豐富了文創(chuàng)產(chǎn)品的形式，還拓展了消費(fèi)群體。

IP聯(lián)名帶有情感特征，容易引發(fā)情感共鳴，讓不同興趣領(lǐng)域的人們對(duì)歷史文創(chuàng)產(chǎn)生興趣，從而激發(fā)他們的探索欲。例如，有關(guān)動(dòng)漫、游戲、熱門影視等的聯(lián)名，消費(fèi)者如果是其中某項(xiàng)的忠實(shí)“粉絲”，在看到IP與其他產(chǎn)品聯(lián)名時(shí)，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的好感和認(rèn)同感。在這種情感驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者就會(huì)去了解、購買產(chǎn)品，這樣不僅增加了產(chǎn)品銷售量，也讓原本不怎么關(guān)注博物館以及相關(guān)文物的“粉絲”產(chǎn)生好奇心。不同領(lǐng)域、不同風(fēng)格IP的碰撞與融合，可以為產(chǎn)品增加附加價(jià)值，為產(chǎn)品增加更多賣點(diǎn)，吸引更多人購買。例如，《國家寶藏》與《物華彌新》聯(lián)袂合作，通過與游戲內(nèi)虛擬古物的互動(dòng)，玩家可以了解“國家寶藏”背后的故事，感受每件文物承載的歷史與文化價(jià)值。

跨界聯(lián)名讓文物以更加多元的形式融入現(xiàn)代生活，創(chuàng)新且獨(dú)特的傳播方式讓觀眾可以用新的方式感受每件文物特有的魅力，如大英博物館與經(jīng)典IP元素“安德森貓”（如圖2所示）、青島市博物館與國創(chuàng)動(dòng)漫《君有云》（如圖3所示）的聯(lián)名。文創(chuàng)產(chǎn)品的跨界聯(lián)名既弘揚(yáng)了傳統(tǒng)文化，又融入現(xiàn)代潮流元素，人們?cè)谧冯S自己喜愛IP的同時(shí)，可以在潛移默化中感受傳統(tǒng)文化的魅力，這不僅是向傳統(tǒng)文化致敬，更是對(duì)新時(shí)代文化創(chuàng)新的積極探索，讓傳統(tǒng)文化真正走進(jìn)年輕人的生活。

博物館文創(chuàng)具有重要的價(jià)值和意義。以營銷文創(chuàng)產(chǎn)品的方式傳播博物館文化價(jià)值，讓更多人能夠認(rèn)識(shí)并愛上文物，學(xué)習(xí)歷史，從而向公眾傳遞博物館的精神內(nèi)核。通過對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和有效營銷，將文化資源變成實(shí)體產(chǎn)品，不僅向大家展示了文物的美感，還讓消費(fèi)者了解文創(chuàng)產(chǎn)品背后的故事。將深厚的文化底蘊(yùn)以更加生動(dòng)親切的方式傳遞給公眾，有利于提升我國文化軟實(shí)力，增強(qiáng)民眾的民族自豪感和文化認(rèn)同感。將博物館的文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂惺袌鰞r(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，可以有效帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而為經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)需要堅(jiān)持原則，不能只看重經(jīng)濟(jì)利益，還要發(fā)揮文化價(jià)值，打造文化名片，做到“融匯古今、溝通雅俗”。對(duì)藏品不能僅僅是簡單的復(fù)制，而是要滿足人們的精神文化需求，挖掘藏品的內(nèi)涵，用文化影響人們的生活。同時(shí)，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新精神，減少同質(zhì)化現(xiàn)象，杜絕盜版產(chǎn)品。

（作者單位：天津中學(xué)）