門店配送視角下零售業(yè)定價(jià)策略選擇研究

中圖分類號(hào)：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-9699（2025）02-0063-007

近年來，可以看到大量服裝店采用雙渠道（線下渠道和淘寶、小程序等線上渠道）銷售來滿足消費(fèi)者激增的需求[]，推動(dòng)了服裝行業(yè)的快速發(fā)展[2。根據(jù)《全國(guó)服裝電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書（2023）》，2023年，中國(guó)服裝行業(yè)線上市場(chǎng)規(guī)模較上一年增長(zhǎng)了 11.11% ，達(dá)到2.3萬億元。根據(jù)服裝行業(yè)的實(shí)際觀察，服裝店通過020雙渠道銷售服裝時(shí)可以采用兩種不同的定價(jià)策略，一種是一致定價(jià)策略，即兩個(gè)渠道的價(jià)格是一樣的。例如，優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品在線上和線下是一樣的價(jià)格[3]。另一種是差別定價(jià)策略，即兩個(gè)渠道的價(jià)格不同。例如，中國(guó)的太平鳥在線上渠道和實(shí)體店設(shè)置了不一致的產(chǎn)品價(jià)格[4]。采用統(tǒng)一定價(jià)策略可以避免消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)渠道之間價(jià)格差異的敏感心理障礙[5]。采用差別定價(jià)策略可以彌補(bǔ)實(shí)體服裝店的運(yùn)營(yíng)帶來的高昂成本、捕捉到兩個(gè)渠道中的潛在消費(fèi)者群體[。但是，服裝店可能會(huì)失去對(duì)兩個(gè)渠道之間價(jià)格差異敏感的顧客。因此，服裝店應(yīng)該選擇哪種定價(jià)策略是值得研究的有趣議題。

現(xiàn)實(shí)中，許多服裝店采用門店配送的方式為線上消費(fèi)者提供服務(wù)。比如，優(yōu)衣庫(kù)就在小程序中為在線顧客提供門店配送服務(wù)。采用門店配送模式可以使服裝店自由管理服裝配送的進(jìn)度，但服裝店需要承擔(dān)配送成本并努力確保高水平的配送服務(wù)，這可能會(huì)影響其利潤(rùn)[7]。因此，門店配送模式對(duì)服裝店經(jīng)營(yíng)決策的影響也是一個(gè)值得關(guān)注的問題?；诖?，本文重點(diǎn)討論了以下三個(gè)關(guān)鍵問題：在一致定價(jià)和差別定價(jià)兩類場(chǎng)景下，服裝店的最優(yōu)決策分別是什么？一些重要參數(shù)對(duì)服裝店的最優(yōu)決策有什么影響？哪種定價(jià)策略能給服裝店帶來更高的利潤(rùn)？

一、文獻(xiàn)綜述

與本文有關(guān)的文獻(xiàn)主要分為兩類。一類關(guān)注定價(jià)策略的選擇問題，另一類探究配送方式對(duì)電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)決策的影響。

（一）定價(jià)策略的選擇

關(guān)于定價(jià)策略的選擇問題，Janssen和Reshidi（2023）[8探討了制造商應(yīng)通過消費(fèi)者不同的搜索成本來考慮是否采用歧視性貿(mào)易促銷。他們揭示，歧視性貿(mào)易促銷對(duì)制造商利潤(rùn)的益處大于一致定價(jià)。進(jìn)一步考慮戰(zhàn)略庫(kù)存，Liu等（2023）[9]研究了戰(zhàn)略庫(kù)存對(duì)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)零售商定價(jià)決策的影響。他們發(fā)現(xiàn)，與一致定價(jià)相比，兩家零售商可以持有戰(zhàn)略庫(kù)存，從而在差異化批發(fā)定價(jià)下獲得更多利潤(rùn)?；贚iu等（2023）對(duì)戰(zhàn)略庫(kù)存對(duì)定價(jià)決策影響的研究，Gu等（2024）[10考察了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)設(shè)施為兩種不同類型的客戶提供服務(wù)的情境。他們探討了在同一物理空間中服務(wù)于兩種不同類型客戶的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)設(shè)施是否以及何時(shí)應(yīng)選擇差異化定價(jià)。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一種類型的消費(fèi)者對(duì)與另一種類型的消費(fèi)者共享相同物理環(huán)境感到顯著不滿時(shí)，應(yīng)該選擇差異定價(jià)。

（二）電子商務(wù)物流配送方式的影響

關(guān)于電子商務(wù)物流配送方式的影響，近年來，一些學(xué)者在這方面進(jìn)行了研究。例如，Wang和Pan（2012）[1指出，電子商務(wù)物流配送模式在現(xiàn)實(shí)中一般有三種類型：自發(fā)配送、第三方配送和聯(lián)合配送（物流共享）。Liu等（2015）[2]分析了某電子商務(wù)平臺(tái)選擇的自送模式的優(yōu)缺點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)選擇自送模式可以為消費(fèi)者提供更好的物流服務(wù)，增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，但平臺(tái)需要投入大量資金，不利于其長(zhǎng)期發(fā)展。謝平和徐迪（2023）[7]探討了疫情封控和封控解除兩種狀態(tài)與門店配送策略之間的交互影響。他們發(fā)現(xiàn)，在疫情封控期間，運(yùn)營(yíng)成本較低且產(chǎn)品價(jià)值較高的零售商應(yīng)選擇門店配送策略；而在疫情封控解除后，運(yùn)營(yíng)成本低且產(chǎn)品價(jià)值高的零售商，以及運(yùn)營(yíng)成本較高但產(chǎn)品價(jià)值較低的零售商，都應(yīng)采用門店配送策略。邱菊等（2023）[13]研究在線零售商和實(shí)體零售商是否合作以及門店自提模式對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)和配送決策的影響。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)對(duì)時(shí)間較為敏感的消費(fèi)者的數(shù)量較多時(shí)，門店自提更有利于在線零售商和實(shí)體零售商。

二、模型描述

一家服裝店除了向線下消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，還通過淘寶、微信小程序等線上渠道銷售產(chǎn)品。服裝店可以選擇向線上和線下兩類消費(fèi)者提供一致的價(jià)格（一致定價(jià)策略），也可以向兩類消費(fèi)者提供不一樣的產(chǎn)品售價(jià)（差別定價(jià)策略）。我們用下標(biāo)U和D分別表示一致定價(jià)策略和差別定價(jià)策略，用上標(biāo)1（2）表示線上消費(fèi)者（線下消費(fèi)者）。為了提高配送質(zhì)量、掌控配送進(jìn)度，服裝店選擇自己配送產(chǎn)品，但要付出相應(yīng)的配送努力 θ_i （i=U，D） 。而線上消費(fèi)者除了要支付產(chǎn)品的售價(jià)，還要支付配送費(fèi) s 。我們假設(shè)潛在市場(chǎng)容量為 v 。線上消費(fèi)者的比例是 α C 0lt;αlt;1， ），線下消費(fèi)者的比例是 _1-α 。消費(fèi)者對(duì)線上和線下產(chǎn)品價(jià)格的敏感系數(shù)為 ?β 【 （Olt;βlt;1， ）。這種構(gòu)建模型的方式很常見，許多文獻(xiàn)都有過類似的設(shè)置[14]。模型示意圖如圖1所示。本文所用的參數(shù)和變量及其上下標(biāo)如表1和表2所示。

當(dāng)服裝店采納一致定價(jià)時(shí)，線上消費(fèi)者和線下消費(fèi)者的需求如式（1）式（2）。

d_u²=（1-α）v-p_U

當(dāng)服裝店采納差別定價(jià)時(shí)，線上消費(fèi)者和線下消費(fèi)者的需求如如式（1）式（2）所示。

d_D¹=αv+θ_D-s-p_D¹+β（p_D²-p_D¹）

三、一致定價(jià)

在一致定價(jià)下，服裝店的利潤(rùn)公式如下所示。其中，公式的第一部分代表服裝店從線上渠道獲得的利潤(rùn)，公式的第二部分代表服裝店從線下渠道獲得的利潤(rùn)。在不喪失普遍性的前提下，我們將生產(chǎn)成本和運(yùn)營(yíng)成本標(biāo)準(zhǔn)化為0，這種做法在有關(guān)博弈論的研究中十分常見。需要指出的是，不同于實(shí)證研究遵循的“先提出假設(shè)再驗(yàn)證”的研究范式，本研究基于博弈論框架，提出的需求函數(shù)和利潤(rùn)函數(shù)嚴(yán)格遵循運(yùn)營(yíng)管理

領(lǐng)域的理論規(guī)范。

定理1一致定價(jià)下，服裝店的最優(yōu)決策如下 （

性質(zhì)1 （1） ?p_U^*/?αlt;0，?d_U^1*/?αgt;0，?d_U^2*/?αlt; 0，?θ_u^*/?αlt;0 。

（2）如果 αlt;1/2 ，則 ?π_U^M*/?αlt;0 ；如果 αgt;1/2 ，則 ?π_U^M*?αgt;0 。

（3） gt;0 ○

（4）如果 αlt;1/2 ， ?θ_U^*/?vgt;0 ；如果 αgt;1/2 ， ?θ_u^? /?vlt;0 。

（5） ?θ_U^*/?sgt;0 。

性質(zhì)1（1）表明，在一致定價(jià)下，隨著線上消費(fèi)者比例的增加，服裝店的最優(yōu)價(jià)格會(huì)下降，而線上需求會(huì)上升，線下需求會(huì)下降。這是因?yàn)楫?dāng)線上消費(fèi)者比例增加時(shí)，線上需求會(huì)增加，蠶食了線下需求。面對(duì)下降的線下需求，服裝店選擇降低售價(jià)來吸引客流，增加門店人氣。性質(zhì)1（1）還表明，服裝店的配送努力水平隨著線上消費(fèi)者比例的增加而減少。這是因?yàn)榫€上消費(fèi)者比例的增加給服裝店增添了配送壓力，降低了服裝店的配送努力水平。性質(zhì)1（2）表明，如果線上消費(fèi)者的比例低，服裝店的最優(yōu)利潤(rùn)隨著線上消費(fèi)者比例的增加而減少；如果線上消費(fèi)者比例高，服裝店的最優(yōu)利潤(rùn)隨著消費(fèi)者比例的增加而增加。這是因?yàn)楫?dāng)線上消費(fèi)者的比例低時(shí)，服裝店無法從線上渠道獲得足夠的利潤(rùn)，導(dǎo)致了利潤(rùn)的下降。

性質(zhì)1（3）表明，當(dāng)潛在市場(chǎng)規(guī)模上升時(shí)，服裝店的最優(yōu)價(jià)格、線上渠道和線下渠道的最優(yōu)需求以及服裝店的最優(yōu)利潤(rùn)都會(huì)上升。這符合常規(guī)的認(rèn)知。隨著潛在市場(chǎng)規(guī)模的上升，服裝店的總需求隨之上漲，刺激服裝店漲價(jià)，最終拉動(dòng)了利潤(rùn)的增長(zhǎng)。性質(zhì)1（4）表明，當(dāng)線上消費(fèi)者的比例低時(shí)，服裝店的配送努力水平隨著潛在市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)而增加。反之，當(dāng)線上消費(fèi)者的比例高時(shí)，服裝店的配送努力水平隨著潛在市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)而降低。性質(zhì)1（5）表明，線上消費(fèi)者支付的配送費(fèi)正向影響服裝店的配送努力水平。這是因?yàn)榕渌唾M(fèi)越高，服裝店越有動(dòng)力去提高配送努力水平。

四、差別定價(jià)

在差別定價(jià)下，服裝店的利潤(rùn)公式如下所示。和公式（5）類似，公式的第一部分代表服裝店從線上渠道獲得的利潤(rùn)，公式的第二部分代表服裝店從線下渠道獲得的利潤(rùn)。

定理2差別定價(jià)下，服裝店的最優(yōu)決策如下： p_D^?=（v-2+4α+β）/（4β），p_D^2?=v/4，d_D^1?=v/4， （2d_D^2*=v/4，θ_D^*=[v（-1+2α）+2sβ]/（2β），π_D^*=v²/8，

性質(zhì)2 （1） ?p_D^1*/?αgt;0，?θ_D^*/?αgt;0

（2）如果 αlt;1/2 ，則 ?p_D^1*/?βgt;0 ;如果 αgt;1/2 ，則?p_p¹/?βlt;0 。

（3）如果 αlt;1/2 ，則 ?θ_D^*/?βgt;0 ；如果 αgt;1/2 ，則?θ_D^*/?βlt;0 。

（4） ?θ_D^*/?sgt;0. 0

性質(zhì)2（1）表明，隨著線上消費(fèi)者比例的增加，服裝店給線上消費(fèi)者設(shè)置的售價(jià)、服裝店的配送努力水平都會(huì)增加。這是因?yàn)榫€上消費(fèi)者比例的增加使得線上需求增加，促使服裝店上調(diào)面向線上消費(fèi)者的價(jià)格并增強(qiáng)配送努力水平。性質(zhì)2（2）表明，如果線上消費(fèi)者比例大，則服裝店給線上消費(fèi)者設(shè)置的售價(jià)隨著消費(fèi)者對(duì)線上、線下渠道的價(jià)格敏感性的增加而減少。這一發(fā)現(xiàn)很直觀，很多前人的研究也得出了類似的結(jié)論，比如Li等（2019）[15]、Sun等（2022）[16]。但是，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，如果線上消費(fèi)者比例小，則服裝店給線上消費(fèi)者設(shè)置的售價(jià)隨著消費(fèi)者對(duì)線上渠道和線下渠道的價(jià)格敏感性的增加而增加。

性質(zhì)2（3）表明，如果線上消費(fèi)者比例低（高），服裝店的配送努力水平隨著消費(fèi)者對(duì)線上渠道和線下渠道的價(jià)格敏感性增加而增加（減少）。這是因?yàn)楫?dāng)線上需求小時(shí)，面對(duì)價(jià)格敏感性高的消費(fèi)者，服裝店努力提高配送水平，以吸引線上消費(fèi)者。性質(zhì)2（4）表明，線上消費(fèi)者支付的配送費(fèi)正向影響服裝店的配送努力水平。這是因?yàn)榕渌唾M(fèi)越高，服裝店越有動(dòng)力去提高配送努力水平。這一發(fā)現(xiàn)與性質(zhì)1（5）一致，啟示服裝店無論采用何種定價(jià)策略，都應(yīng)該在配送費(fèi)上漲時(shí)增強(qiáng)配送努力水平。

五、兩種定價(jià)策略的比較

在本節(jié)，我們比較兩種定價(jià)策略下得到的最優(yōu)決策，得到以下定理。

定理3如果 αlt;1/2 ，則 p_D^1*D^2* ；如果 αgt;1/2 ，則p_D^*gt;p_D^* 。

在一致定價(jià)下，服裝店為線上和線下的消費(fèi)者設(shè)定一致的價(jià)格。在差別定價(jià)下，服裝店為線上消費(fèi)者和線下消費(fèi)者設(shè)定不一樣的價(jià)格。由定理3可知，若線上消費(fèi)者的比例小，則服裝店為線上消費(fèi)者設(shè)定的價(jià)格低于其為線下消費(fèi)者設(shè)定的價(jià)格。反之，若線上消費(fèi)者的比例大，則服裝店為線上消費(fèi)者設(shè)定的價(jià)格高于其為線下消費(fèi)者設(shè)定的價(jià)格。這是因?yàn)檩^小的線上消費(fèi)者比例意味著較低的線上需求，服裝店應(yīng)該為線上消費(fèi)者設(shè)定較低的價(jià)格，以刺激線上消費(fèi)者的需求。同理，較高的線上消費(fèi)者比例意味著較高的線上需求和較低的線下需求。為了刺激線下需求，服裝店應(yīng)該為線下消費(fèi)者設(shè)定較低的價(jià)格。

定理4（1）如果 αlt;1/2 ，則 d_U^1?D^1? 如果 αgt;1/2 ，則 d_u^1?gt;d_D^1? （2）如果 αlt;1/2 ，則 d_U^2?gt;d_D^2? ；如果 αgt;1/2 ，則 d_U^2*D^2* 。

由定理4（1）可知，如果線上消費(fèi)者所占的比例小（大），則一致定價(jià)下服裝店線上的消費(fèi)者需求低于（高于）差別定價(jià)下服裝店線上的消費(fèi)者需求。這是因?yàn)?，?dāng)服裝店實(shí)施一致定價(jià)策略時(shí)，線上需求的大小主要取決于線上消費(fèi)者比例的大小。線上消費(fèi)者比例小，則線上需求小。當(dāng)服裝店在線上和線下設(shè)定不一樣的價(jià)格時(shí)，線上消費(fèi)者的比例不再是影響線上需求的主要因素。同樣，定理4（2）表明，如果線上消費(fèi)者所占的比例?。ù螅?，則一致定價(jià)下服裝店線下的消費(fèi)者需求高于（低于）差別定價(jià)下服裝店線下的消費(fèi)者需求。為了更直觀地展現(xiàn)定理4的發(fā)現(xiàn)，我們用圖2展示了一致定價(jià)和差別定價(jià)下線上消費(fèi)者需求的比較，用圖3展示了一致定價(jià)和差別定價(jià)下線下消費(fèi)者需求的比較。

根據(jù)定理5的結(jié)論，服裝店實(shí)施一致定價(jià)策略的利潤(rùn)總是高于差別定價(jià)策略的利潤(rùn)。這一發(fā)現(xiàn)顯得頗為有趣，因?yàn)樗c許多前人的研究結(jié)論相悖。比如，Janssen和Reshidi（2023）[8]以及Du等（2023）[17的研究均表明，差別定價(jià)通常能夠帶來更高的利潤(rùn)，他們認(rèn)為，通過針對(duì)不同消費(fèi)者群體進(jìn)行價(jià)格差異化定價(jià)，商家能夠最大化其收入。然而，我們的研究表明，在特定的市場(chǎng)環(huán)境下，一致定價(jià)可能會(huì)成為更優(yōu)的策略。這一結(jié)論背后有幾個(gè)可能的解釋。首先，服裝行業(yè)是一個(gè)以消費(fèi)者情感和品牌價(jià)值為主導(dǎo)的市場(chǎng)，一致定價(jià)能夠增強(qiáng)品牌的整體形象和消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)同感。當(dāng)消費(fèi)者在不同渠道或不同門店間發(fā)現(xiàn)相同的價(jià)格時(shí)，他們更容易對(duì)品牌產(chǎn)生信任，這可能會(huì)促成更多的購(gòu)買決策。與此相對(duì)，差別定價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的不信任，尤其是同一品牌的不同產(chǎn)品或不同門店之間價(jià)格差異過大時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生疑慮，甚至可能流失。其次，服裝店實(shí)施一致定價(jià)還可能簡(jiǎn)化其定價(jià)決策過程，減少管理成本。差別定價(jià)需要對(duì)不同的市場(chǎng)細(xì)分群體、需求彈性以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略進(jìn)行精細(xì)的分析，這不僅需要大量的數(shù)據(jù)支持，還可能導(dǎo)致定價(jià)策略的執(zhí)行不一致，增加了運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)。而一致定價(jià)能夠簡(jiǎn)化這一過程，特別是在020模式下，商家可以保持線上線下的價(jià)格統(tǒng)一，從而提高整體運(yùn)營(yíng)效率。此外，一致定價(jià)還有助于提高消費(fèi)者的公平感和滿意度。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到價(jià)格不因渠道或購(gòu)買時(shí)機(jī)的不同而有所區(qū)別時(shí)，他們更容易產(chǎn)生滿意感并建立忠誠(chéng)度。這種忠誠(chéng)度反過來又可以幫助服裝店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，增加客戶的回頭率和口碑效應(yīng)。

從實(shí)際管理角度來看，這一發(fā)現(xiàn)給服裝企業(yè)帶來了幾個(gè)重要的啟示。價(jià)格統(tǒng)一化有助于提升品牌形象：服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮實(shí)施一致定價(jià)策略，特別是在面對(duì)注重品牌形象和價(jià)格透明度的消費(fèi)者時(shí)。通過保持線上線下價(jià)格統(tǒng)一，可以增強(qiáng)品牌的整體信譽(yù)和消費(fèi)者的購(gòu)買信心。減少運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性和成本：相比于差別定價(jià)，一致定價(jià)能夠簡(jiǎn)化價(jià)格決策流程和執(zhí)行過程。對(duì)于中小型服裝企業(yè)，尤其是在多渠道運(yùn)營(yíng)的情況下，實(shí)施一致定價(jià)可以減少定價(jià)和市場(chǎng)細(xì)分的復(fù)雜性，從而降低管理成本，提高運(yùn)營(yíng)效率。增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度和滿意度：實(shí)施一致定價(jià)有助于維護(hù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格公平性的感知，提升其購(gòu)物體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度。在020模式下，消費(fèi)者可能更注重線上和線下的價(jià)格一致性，因此，服裝店應(yīng)在定價(jià)策略中考慮這一因素。靈活調(diào)整差別定價(jià)策略：雖然一致定價(jià)在某些情況下表現(xiàn)出更高的利潤(rùn)，但服裝企業(yè)仍可根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求靈活調(diào)整差別定價(jià)策略。例如，針對(duì)特定群體或季節(jié)性銷售，實(shí)施有限的差別定價(jià)可能會(huì)帶來更好的利潤(rùn)。然而，這種差別定價(jià)應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎實(shí)施，避免過度復(fù)雜化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

六、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)實(shí)中，020雙渠道銷售模式已經(jīng)在各行各業(yè)廣泛應(yīng)用，服裝行業(yè)也不例外。優(yōu)衣庫(kù)、太平鳥、ONLY等知名服裝企業(yè)都同時(shí)在線上線下兩條渠道銷售產(chǎn)品。其中，有許多服裝店可以選擇門店配送的方式為線上消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。在此背景下，服裝店的定價(jià)策略選擇問題（一致定價(jià)策略或差別定價(jià)策略）是優(yōu)化服裝行業(yè)運(yùn)營(yíng)決策的重要問題。本文考慮了一家以020雙渠道模式銷售產(chǎn)品的服裝店，針對(duì)門店配送模式和消費(fèi)者對(duì)線上線下兩條渠道價(jià)格的敏感系數(shù)等重要因素，重點(diǎn)探討了服裝店的定價(jià)策略選擇問題。

（一）一致定價(jià)策略總是有利于服裝店。在線上渠道和線下渠道設(shè)置不一樣的售價(jià)，是許多服裝店的慣用做法。但是，本研究發(fā)現(xiàn)，一致定價(jià)策略有利于服裝店獲得更多的利潤(rùn)。這是因?yàn)椴顒e定價(jià)策略會(huì)引起對(duì)線上渠道和線下渠道價(jià)格敏感性高的消費(fèi)者的反感，反而不利于服裝店獲取利潤(rùn)。這啟示以020雙渠道模式銷售產(chǎn)品的服裝店不能盲目地在不同的渠道設(shè)置不同的價(jià)格。例如，某知名服裝品牌在實(shí)施差別定價(jià)策略時(shí)，線上商城與實(shí)體店的價(jià)格存在較大差異。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，同一款衣服在網(wǎng)上購(gòu)買比在實(shí)體店便宜 20% ，因此，許多顧客選擇在網(wǎng)上購(gòu)買，而實(shí)體店的銷售額卻受到影響。由于價(jià)格的不一致，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了信任危機(jī)，導(dǎo)致品牌形象受損，甚至引發(fā)了顧客的不滿和投訴。最終，這家服裝品牌不得不調(diào)整其定價(jià)策略，回歸到一致定價(jià)，以重新贏回消費(fèi)者的信任。此外，一致定價(jià)策略不僅有助于維護(hù)品牌形象，還可以減少渠道之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、降低營(yíng)銷成本。在電商平臺(tái)上，一些品牌采取這一策略，例如Zara和Uniqlo等，它們?cè)诓煌郎媳３窒嗤氖蹆r(jià)，通過良好的顧客體驗(yàn)和高效的物流系統(tǒng)，吸引更多消費(fèi)者。這樣的做法不僅提升了顧客滿意度，還促進(jìn)了整體銷量的增長(zhǎng)。

（二）如果線上消費(fèi)者比例小，則服裝店給線上消費(fèi)者設(shè)置的售價(jià)隨著消費(fèi)者對(duì)線上渠道和線下渠道的價(jià)格敏感性的增加而增加。根據(jù)常規(guī)認(rèn)知，產(chǎn)品售價(jià)應(yīng)該隨著消費(fèi)者價(jià)格敏感性的增加而減少。但是，我們卻在線上消費(fèi)者比例小時(shí)發(fā)現(xiàn)了有趣的結(jié)論。這一結(jié)論給現(xiàn)實(shí)中的服裝企業(yè)帶來了深刻的啟示。當(dāng)線下銷售渠道占主導(dǎo)時(shí)，消費(fèi)者往往對(duì)實(shí)體店的價(jià)格有更強(qiáng)的依賴感，這使得他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買時(shí)，能夠接受較高的價(jià)格，因?yàn)樗麄兛粗氐氖潜憷院偷蜁r(shí)間成本。比如，某知名運(yùn)動(dòng)品牌在初期推出線上銷售時(shí)，面對(duì)線上消費(fèi)者比例較低的情況，設(shè)置了比實(shí)體店稍高的線上售價(jià)。盡管表面上看起來違背了常規(guī)定價(jià)邏輯，但這實(shí)際上有效地吸引了特定的消費(fèi)者群體—這部分人群通常更注重品牌形象與購(gòu)物體驗(yàn)而非價(jià)格。這充分表明，服裝企業(yè)在制定定價(jià)策略時(shí)，不應(yīng)僅依賴傳統(tǒng)價(jià)格敏感性分析，還應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)者行為，靈活應(yīng)對(duì)，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。

（三）如果線上消費(fèi)者比例低（高），服裝店的配送努力水平隨著消費(fèi)者對(duì)線上渠道和線下渠道的價(jià)格敏感性增加而增加（減少）。這啟示服裝店，如果消費(fèi)者對(duì)線上渠道和線下渠道的價(jià)格敏感性呈上升趨勢(shì)而且線上消費(fèi)者的比例低，服裝店應(yīng)該提高配送努力水平。反之，如果消費(fèi)者對(duì)線上渠道和線下渠道的價(jià)格敏感性呈上升趨勢(shì)但是線上消費(fèi)者的比例高，服裝店就不應(yīng)該提高配送努力水平。例如，某知名運(yùn)動(dòng)品牌線上業(yè)務(wù)剛起步時(shí)，線下消費(fèi)仍占主導(dǎo)地位。市場(chǎng)研究顯示，越來越多消費(fèi)者對(duì)線上和線下渠道的價(jià)格變動(dòng)表現(xiàn)出高度敏感，該品牌意識(shí)到，如果不提升線上配送服務(wù)，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者流失。因此，該品牌決定提高其線上配送努力，包括優(yōu)化物流體系、提供快速配送選項(xiàng)，以及提供免費(fèi)的退換貨服務(wù)。這些改進(jìn)吸引了更多的線上消費(fèi)者，增加了他們的購(gòu)買意愿。服裝店在制定配送策略時(shí)，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格敏感性和線上消費(fèi)者比例的變化，靈活調(diào)整配送努力水平，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)更高的客戶滿意度與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

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責(zé)任編輯：羅怪欖

A Study on Retail Pricing Strategies from the Perspectiveof Store Delivery：A Case of the Apparel Industry

SHEN Haihui

（School of Accounting，Tongling University，Tongling 244OO，Anhui，China）

Abstract：To better meet consumer demands，many clothing stores have adopted a dual-channel sales model.In response to the different needs of online and ofline consumers，these stores can choose between two pricing strategies：uniform pricing or diferentiated pricing.Aditionally，to improvedelivery quality，stores canopt for store delivery.This paper investigates the pricing strategy decision-making process of clothing stores that adopt store delivery under the dual-channel sales model.By establishing a profit-maximization model and pricing respectively for both the scenarios，the optimal pricing strategyis determined.Theresult shows that theuniform pricing strategy generally leads to higher profits for the store.

Keywords：clothing retail; pricing strategy selection; store delivery