景德鎮(zhèn)官方抖音號提升瓷都城市形象研究

中圖分類號：C912.81 文獻標(biāo)識碼：A文章編號：2095-9699(2025)02-0015-005

根據(jù)QuestMobile2024中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告[1]，截至2024年12月，抖音與抖音極速版APP去重活躍用戶規(guī)模達9.78億，同比增長率為 12% ，在短視頻APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模排名中位居榜首。顯然，抖音因其短視頻形式、強大的編輯功能、智能推薦算法、多樣化的內(nèi)容選擇、積極的社交互動、廣泛的用戶群體以及商業(yè)化路徑的探索等特征，成為一款風(fēng)靡全球的短視頻社交軟件。其用戶也從抖音誕生之初的個人發(fā)展至學(xué)校、商業(yè)機構(gòu)、政府部門等。很多城市開通了官方抖音賬號或城市文旅號，為自己的城市做宣傳。在強大的抖音助推下，西安、長沙、淄博、哈爾濱等近幾年的網(wǎng)紅城市收割了一波又一波的流量，抖音無疑成為塑造城市形象的新密碼。作為擁有1000多年官窯史、600多年御窯史的歷史文化名城，正在深度挖掘其特有的陶瓷文化資源，著力建設(shè)國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗區(qū)，以期把“千年瓷都”的名片擦得更亮。因其近年來持續(xù)不斷地努力，已經(jīng)悄然躋身于網(wǎng)紅城市的行列。但是縱觀抖音官方賬號“發(fā)布”的基本數(shù)據(jù)，其所呈現(xiàn)的流量值和熱度遠不能匹配城市本身的魅力值，官方賬號內(nèi)容和信息量也不能很好地滿足游客與網(wǎng)民的需求。因此，有必要在分析現(xiàn)有城市資源的基礎(chǔ)上厘清其城市形象定位，剖析現(xiàn)有的抖音官方賬號存在的問題并提出對應(yīng)的解決策略。

一、城市形象分析

（一）城市形象的內(nèi)涵

首次提出“城市形象”一詞的凱文·林奇在《城市意象》（TheImageoftheCity）一書中從可讀性、營造意象、結(jié)構(gòu)與個性和可意象性四個方面闡釋城市形象的概念[2]。概括來說，一個城市要構(gòu)建良好的形象，城市景觀具有可讀性（可辨識度并能形成一個凝聚形態(tài)的特征），城市設(shè)計者設(shè)計類似道路、標(biāo)志物、邊界、節(jié)點、區(qū)域等意象元素并讓其和觀察者通過相互作用賦予其意義，城市中可加工的意象點需具有獨立個性的可識別性并和觀察者在空間和形態(tài)上關(guān)聯(lián)，有形物體蘊含著任何觀察者都有可能喚起強烈意象的特性。

當(dāng)然凱文·林奇基于美國三大城市波士頓、澤西城、洛杉磯的具體分析總結(jié)的城市形象這一理念在中國學(xué)界被廣泛引用論述，然而，隨著中國城市化進程的展開，中國學(xué)者也逐步形成了符合自己特色的城市形象理論。張鴻雁在《城市形象與城市文化資本論》一書中，對這一概念給出了更加明確的解釋：“城市形象一般是指城市給予人們的綜合印象與整體文化感受，是歷史與文化的凝聚構(gòu)成的符號性說明，是城市各種要素整合后的一種文化特質(zhì)，是城市傳統(tǒng)、現(xiàn)存物質(zhì)與現(xiàn)代文明的總和特征。城市形象是城市景觀形態(tài)的客觀的、集中的表述，而這種形象被社會的大多數(shù)接受時，城市形象則已經(jīng)具有了整體的歷史文化意義，并構(gòu)成一種社會文化符號，而這種文化符號，實際上是一個城市的文化資源。\"[3張鴻雁的定義是全面整合城市的物質(zhì)要素和文化要素，并形成基于某一城市的整體文化認(rèn)知符號或資源。同時，她也強調(diào)城市文化要有個性要素，這點可以在經(jīng)濟關(guān)系、文化關(guān)系或者歷史的存在價值上尋找。

綜合來看，城市形象是一個具有豐富內(nèi)涵的綜合性概念，它涵蓋多個層面的內(nèi)容：自然環(huán)境、經(jīng)濟水平、社會狀況、建筑景觀、歷史文化、市民素質(zhì)等，是城市形象的重要軟實力。因此，要借助媒體平臺提升的城市形象，需明確的形象定位，即對該城市所擁有的資料進行分析。

（二）城市形象定位分析

朱瑾，王軍在《城市文化簡論》一書中指出“城市定位是根據(jù)自身條件、競爭環(huán)境、需求趨勢等因素，科學(xué)地篩選城市地位的基本組成要素，合理地確定城市發(fā)展的基調(diào)、特色和策略的過程。合理的城市定位符合城市自身特色以及未來發(fā)展方向，有利于促進城市的經(jīng)濟增長、政治穩(wěn)定、文化繁榮，可以引領(lǐng)著城市在正確的軌道上穩(wěn)步前行。\"[4這一界定說明一個城市要謀求長遠的發(fā)展，必須對城市現(xiàn)有的各種資源有清晰的判斷與定位。

作為國務(wù)院于1982年公布的首批24座國家級歷史文化名城之一的是唯一一座以單一傳統(tǒng)手工業(yè)著稱的城市。國務(wù)院2006年公布的第一批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中“手工制瓷技藝”和“傳統(tǒng)瓷業(yè)營造技藝”均被列入名目。近年來，隨著城市設(shè)計規(guī)劃和城市特有文化的深度挖掘，作為“千年瓷都”以全新的姿態(tài)重新進入公眾的視野并成為新晉的網(wǎng)紅城市。根據(jù)城市定位理念，城市定位的基本組成要素以陶瓷為主題，可主要概括為以下五個方面：千年陶瓷文化是的王牌軟實力，陶瓷類博物館和文化商業(yè)中心是特有的建筑景觀，陶瓷文化與自然景觀的交融是瓷文化的源動力，陶瓷人才資源是瓷都形象不斷升級更新的助推力，陶瓷類文化活動是瓷都升級其城市形象的外宣力。

二、抖音官方視頻號的發(fā)展現(xiàn)狀和問題

城市形象的傳播性特征說明一個城市不管其擁有多么雄厚的資源，如果不做宣傳，不為人所知，那么這些資源的價值大打折扣，城市的形象也難以全面塑造。劉易斯·芒福德也在其著作《城市發(fā)展史：起源、演變與前景》中指出：“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾媒介、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素共同作用形成的。\"[5他強調(diào)了信息傳播在城市形象概念中的重要性，認(rèn)為公眾對城市形象的感知離不開媒體的信息傳播。因此城市形象需借助各種媒體進行傳播，對城市的知名度和美譽度產(chǎn)生重要影響。但目前受眾最多、傳播力最強的抖音賬號平臺，官方賬號卻存在明顯的不足，具體表現(xiàn)在以下兩個方面。

（一）“發(fā)布”主題內(nèi)容失衡并呈現(xiàn)碎片化

“發(fā)布”在用戶心中的整體形象因主體感缺失而顯得碎片化，其信息流難以拼湊出一個完整立體的瓷都形象。截至2024年7月12日，“發(fā)布”作品數(shù)為1042個。合集四期共172個作品，前三個為2021、2022、2023中國國際陶瓷博覽會合集，集數(shù)分別為45、32、64，播放量分別為2.4、1.6、1.4億次。合集四為2021年全省旅游發(fā)展大會31集，對各種文化景觀，陶瓷類活動都做了介紹。四期合集主題鮮明、內(nèi)容詳細，但其他作品則混雜在一起，內(nèi)容繁多，有關(guān)城市形象塑造，尤其是城市主題陶瓷文化塑造的作品不乏其中，但如果用戶想要在繁多的作品中盡快翻找出優(yōu)質(zhì)的文化作品，猶如大海撈針。這使得被埋沒的優(yōu)質(zhì)作品失去了價值，同時也使官方抖音號錯失了利用其社交價值進行用戶互動的機會，進而在城市形象塑造中未發(fā)揮應(yīng)有的作用。例如，2024清明假期，作為全國熱度排名第三的城市，與天水（排名第一）同時登上旅游榜首，兩個城市游客漲幅因超過 50% 而被央視報道，但縱觀兩個城市官方抖音數(shù)據(jù)(表1），差距懸殊。

從表1看出嗎，“麥積發(fā)布”的點贊量、關(guān)注數(shù)和粉絲數(shù)分別是“發(fā)布”的87.7倍、4倍和21.8倍。這一對比表明，“發(fā)布”的受眾數(shù)量、粉絲規(guī)模以及關(guān)注度都相對有限，其傳播力較弱，難以跟上塑造瓷都新形象的步伐。

（二）“發(fā)布\"對城市形象塑造缺少運營，社交互動單向化

抖音平臺本身具備一定的社交屬性，幫助實現(xiàn)制作者和用戶之間的情感連接，從而發(fā)揮其社交價值?！鞍l(fā)布”作為官方抖音號，應(yīng)記錄瓷都美好生活，有效與用戶互動互聯(lián)，從而通過優(yōu)質(zhì)媒體作品和互動傳播的雙重身份，塑造瓷都獨一無二的城市形象。然而，這一社交屬性在“發(fā)布\"短視頻及其后續(xù)的互動中嚴(yán)重不足，未能充分發(fā)揮短視頻平臺潛在的社交價值，不僅制約了城市形象的深度塑造，也削弱了觀眾互動的價值。

除了合集作品的點贊量和播放量比較可觀之外，其他作品的點贊和評論寥寥無幾。即便偶有用戶評論提問，也鮮見平臺回應(yīng)。這種缺乏互動的現(xiàn)象表明，平臺視頻制作者并未重視用戶的反應(yīng)和反饋。抖音平臺僅負(fù)責(zé)發(fā)布作品而缺乏用戶溝通投人，導(dǎo)致其官媒社交互動呈現(xiàn)單向化模式。這種單線傳播模式使受眾成為內(nèi)容的被動接受者而非主動參與者，阻礙了他們深度融入城市文化氛圍，從而限制了視頻在塑造城市形象和吸引游客方面的效力。此外，深度互動的缺失削弱了短視頻的社交屬性，錯失了建立用戶社區(qū)的機會。用戶僅停留在觀看視頻的層面，缺乏討論和互動，難以產(chǎn)生情感共鳴和歸屬感。這會顯著削弱短視頻在傳播城市文化、建立城市品牌認(rèn)同方面的效果。

作為一座有文化內(nèi)涵的新晉“網(wǎng)紅”城市，這實屬“城紅官媒不紅”的罕見現(xiàn)象。這幾所網(wǎng)紅城市在紅遍網(wǎng)絡(luò)之時，其個人媒體和官方媒體呈現(xiàn)流量雙暴漲模式。而在備受矚目的當(dāng)下，其流量焦點卻分散在民間個體之間，這一現(xiàn)象既不合理，也值得深思。

三、通過策劃設(shè)計官方抖音號提升瓷都城市形象策略

（一）碎片化信息布局整合為系統(tǒng)化模式

隨著抖音成為最受大眾喜愛的社交媒體之一，其交互模式已不再局限于最初的純短視頻。為滿足用戶對深度信息的需求，抖音于2023年9月推出了中長視頻功能，口號是“每次打開都有新收獲”。這不僅保留了抖音解壓休閑消遣的社交功能，更開發(fā)了其學(xué)習(xí)專業(yè)知識的新模塊。針對“發(fā)布”主體發(fā)布內(nèi)容布局混亂、主題內(nèi)容失衡且呈現(xiàn)碎片化的問題，其運營團隊可借助抖音這一新功能實現(xiàn)內(nèi)容整合。

要實現(xiàn)整體布局，形成相互鏈接的信息媒體系統(tǒng)，使受眾能夠在“發(fā)布”中快速精準(zhǔn)地查找所需視頻及合集。通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)觀看完整的媒體資料，受眾得以形成對瓷都全面、系統(tǒng)的認(rèn)知，而非碎片化的印象。

陶瓷博物館或建筑合集里，可以分集系統(tǒng)介紹御窯博物院、古窯民俗博覽區(qū)、博物館、陶瓷工業(yè)遺產(chǎn)博物館、湖田民窯博物館、十大瓷廠陶瓷博物館等博物館和瓷宮、陶瓷大碗等，讓慕名而來的受眾，通過“發(fā)布”的長視頻介紹，獲取全面權(quán)威信息，將其轉(zhuǎn)化為潛在游客。

紀(jì)錄片合集可整合有關(guān)的8部主要紀(jì)錄片，包括BBC紀(jì)錄片《中國瓷器瑰寶》(2011），《瓷路》（2014，6集），《手造中國》（2017，5集），《》（2018，4集），《守藝中國之篇》（2019，13集），《CHINA·瓷器之美》(2020，10集），《大國御窯·變化中的》（2021，20集），《我是你的瓷兒》（2022，5集）。關(guān)于及其陶瓷文化的官方影視報道非常豐富。例如，2023年央視綜合頻道(CCTV-1)播出的《文脈春秋》第19集（專題）以及10期文化類節(jié)目《中國禮·陶瓷季》(2023）。平臺視頻制作團隊可選取代表性作品匯編成輯，并持續(xù)更新補充。

影視合集可分集呈現(xiàn)周渝民、宋茜主演的《另一種藍》（2024，36集），劉濤主演的《》(2020，30集），夏雨、伊能靜主演的《大瓷商》(2009，26集）。歌曲合集收錄影視作品的片首曲、片尾曲及熱門歌曲，如《青花瓷》《我在等你》《我在古窯遇見你》《此生只為你》《景德一面》《青花》《永恒的美麗》等。

陶瓷自然景觀合集可分集呈現(xiàn)瑤里、三寶、進坑三處陶瓷古村落和其窯址、礦址介紹，可以請專家學(xué)者以專業(yè)的角度深入淺出地介紹其歷史淵源，形式可以是訪談或?qū)嵉乜疾炫臄z采訪或文字圖片加背景音介紹的方式。

陶瓷類文化活動合集的內(nèi)容可以更豐富多元。年度陶瓷博覽會、陶溪川春秋大集、雕塑瓷廠和陶陽新村創(chuàng)意集市、各大博物館的學(xué)術(shù)活動，以及祭窯神等民俗活動，都可以作為專題進行呈現(xiàn)。這樣能讓平臺受訪者自行學(xué)習(xí)此類活動的背景知識，喚起其進一步來實地旅游、探索的欲望和好奇心。

這種將碎片化媒體信息整合為系統(tǒng)化整體信息的思路，目的在于將官方抖音號打造成一個立體系統(tǒng)的百科全書，使之成為了解千年瓷都的一張集聲音、圖片、視頻信息于一體的“萬能芯片”。系統(tǒng)化的信息分布范式不僅知識性強、信息量大、涵蓋面廣、便于管理，且在同類平臺中競爭力強、傳播效果好，從而有效提升的城市形象。

（二）打造立體多元化的城市形象傳播路徑

結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)奠基人熱奈特在《敘事話語》中為了區(qū)別視點、視角等視覺術(shù)語，使用了“聚焦”一詞?！皵⑹乱暯鞘侵笖⑹抡Z言中對故事內(nèi)容進行觀察和講述的特定角度。\"[切入角度的不同會影響同一事件的差異化呈現(xiàn)，受眾的認(rèn)知差異也會造成對同一事件的不同理解。熱奈特根據(jù)敘述聚焦點對人物的限制，把敘事視角分成全知敘事、限制敘事(內(nèi)視角)和純客觀敘事(外視角)三種。敘事視角起到連接創(chuàng)作者和用戶的媒介作用，不同角度的敘述方式表達的立場完全不同?！鞍l(fā)布”的作品大多采用限制視角和純客觀視角敘事，導(dǎo)致呈現(xiàn)的內(nèi)容維度單一平面化。因此，打破這種單一敘事結(jié)構(gòu)，需要構(gòu)建讓官方媒體和民間媒體共同講述的多元視角敘事模式。例如，官方賬號“文旅”和本地賬號“瓷都地寶”在抖音平臺活躍度較高，其中“瓷都地寶”的點贊量、關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)遠超“發(fā)布”（表2）。

表2“發(fā)布”“文旅”“瓷都地寶”抖音賬號數(shù)據(jù)比較（2024年7月）

在這種情況下，“發(fā)布”應(yīng)采用超級鏈接的方式讓“瓷都地寶”和“文旅”與其產(chǎn)生互連，方便來“發(fā)布”的用戶跳轉(zhuǎn)進入其他流量抖音賬號，也可以鏈接外地訪景的流量主播的作品。同一“大事件”或景觀可以讓不同官媒和其他媒體人用不同視角敘事，從而展現(xiàn)事件的多維性和立體性，打造更加飽滿生動的瓷都城市形象。

另外一個增加外視角敘事厚度的策略是邀請知名度高的“意見領(lǐng)袖”來做文化訪談或直播帶貨。例如，近幾年流量大咖董宇輝，無論在直播訪談賣書還是“與輝同行”文旅專場活動中，為當(dāng)?shù)匚幕麄鲙淼木薮罅髁亢蛶ж浟慷紕?chuàng)下了前所未有的記錄?！?024抖音讀書生態(tài)數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音讀書類直播累計730萬場，總評論量為2306萬次，書籍銷量高居榜首的為史鐵生的《我與地壇》。抖音上史鐵生相關(guān)視頻累計18.6萬個，增長 192% ，總時長增長 415% 。這一老牌作家的出圈除了其文字中所表達的堅韌、豁達和頑強給予讀者的吸引力之外，更得益于文化主播大咖董宇輝在直播中用28分鐘推薦了《我與地壇》，該書賣出了25.2萬本，相關(guān)視頻播放量超過717萬次。恰逢董宇輝在2024年3月和華為強強聯(lián)手，在講到手機外殼材料陶瓷時，頗有深意地講解了陶瓷文化，成了隨后一段時間的抖音“大事件”。因此，“發(fā)布”官方運營團隊可以和其他政府機構(gòu)協(xié)商規(guī)劃，邀請董宇輝團隊來直播講解瓷都地標(biāo)性建筑、自然景觀和品牌博物館、集市等，并在其直播間通過與當(dāng)?shù)靥沾纱髱熢L談的形式銷售陶瓷和陶瓷類著作，以此帶動當(dāng)?shù)靥沾射N售，打造地方實體經(jīng)濟和文化經(jīng)濟的新增長點。

四、結(jié)語

更多的投資和人才，增強市民的歸屬感和自豪感，促進城市的長期穩(wěn)定發(fā)展。

凱文·林奇認(rèn)為城市可以被看作是一個故事、一個反映人群關(guān)系的圖示、一個整體和分散并存的空間、一個物質(zhì)作用的領(lǐng)域、一個相關(guān)決策的系列或者一個充滿矛盾的領(lǐng)域。而這些暗喻中蘊含多重價值內(nèi)涵，如歷史的延續(xù)、穩(wěn)定的平衡、運行的效率、科學(xué)的決策與管理以及最大化的協(xié)同效應(yīng)等。依載千年制瓷文脈，“發(fā)布”所承載的官方?jīng)Q策者和運營團隊在厘清城市形象定位的基礎(chǔ)上，借助抖音媒體平臺的強大助推力，全方位布局，廣置鏈接紐帶，系統(tǒng)打造能最好呈現(xiàn)獨一無二陶瓷文化的建筑景觀、自然景觀、人力資源、文化活動等，讓“發(fā)布”成為城市形象有效傳播的有力抓手，共同續(xù)寫的故事，讓立體、多維、系統(tǒng)的敘事構(gòu)建全面生動活力的瓷都新形象，提升的知名度和美譽度，吸引

參考文獻：

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責(zé)任編輯：羅怪欖

Research on the Promotion of the Porcelain City Image through Official Tictok Account

DU Jie

(School of International Culture and Communication，Jingdezhen Ceramic University，Jingdezhen ， Jiangxi，China)

Abstract:With therapid development of Internet technology，TicTok short videos have become one of the most popular social media，and many cities have registered their official TicTok accounts to publicize their city resources and showcase their new look. TicTok short videos shooting has emerged as a new approach of shaping and updating the image of cities.\"Jingdezhen News\"，as the most authoritative oficial Tictok account of Jingdezhen，hasfailedto keepupwith the paceof thecity'srising popularityand visibilityinterms of promoting itscity image.The primary reason lies in the imbalance concerning the themes of \"Jingdezhen News\"and the lack of subsequent operations on the platform，which weakens itscommunication function and cannot effectively enhance the branding of themilennium porcelain city's image.This thesis，starting fromananalysis of the influenceof Tictok media platform，points out the problems existing concerned with \"Jingdezhen News\" and proposes two major solutions based onan examination of Jingdezhen's cultural resources:to redesign the media interface layout for more systematical processing of the media information with strong communication power and to create a multi-dimensional communication path for enhancement of the image of Jingdezhen city，the Milennium Porcelain Capital.

Keywords: Jingdezhen; city image; official Tictok account; cultural resources