地域文化視角下長(zhǎng)沙網(wǎng)紅城市形象的動(dòng)態(tài)視覺設(shè)計(jì)策略

【中圖分類號(hào)】J524；G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【D0I】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2025.17.024

【基金項(xiàng)目】2024年度湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)一般資助課題“長(zhǎng)沙‘長(zhǎng)紅’城市網(wǎng)絡(luò)形象的動(dòng)態(tài)視覺設(shè)計(jì)路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：XSP24YBZ064）。

【文章編號(hào)】2097-2261（2025）17-0088-03

自2016年起，長(zhǎng)沙便確立了以“快樂長(zhǎng)沙”為核心的城市形象定位，這一頂層設(shè)計(jì)理念在國(guó)內(nèi)已獲得了顯著的關(guān)注度。然而，長(zhǎng)沙在網(wǎng)絡(luò)上的城市形象排名仍然徘徊在第5至第8位之間，相較于一線城市的領(lǐng)先地位，仍有明顯的差距。究其原因，主要是在城市形象傳播過程中，也暴露出內(nèi)容同質(zhì)化、泛娛樂化等問題。為了縮小這一差距，我們需要深入挖掘長(zhǎng)沙獨(dú)特的地域文化，并將之全面融入城市營(yíng)銷的宣傳活動(dòng)之中。此外，我們還應(yīng)在動(dòng)態(tài)視覺設(shè)計(jì)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，采用先進(jìn)的技術(shù)手段，以此提升觀眾在場(chǎng)景傳播中的體驗(yàn)感。

地域文化是一定地域內(nèi)形成并被人們所感知和認(rèn)同的各種文化現(xiàn)象[1，2019年習(xí)近平總書記在上?？疾鞎r(shí)指出，“文化是城市的靈魂”[2]。隨著全媒體時(shí)代的到來，城市形象傳播方式發(fā)生了深刻變革，而動(dòng)態(tài)視覺設(shè)計(jì)的創(chuàng)新運(yùn)用，對(duì)城市形象塑造與傳播已成為城市發(fā)展的重要議題。

一、長(zhǎng)沙城市網(wǎng)絡(luò)形象傳播的動(dòng)態(tài)視覺設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

長(zhǎng)沙在城市形象的動(dòng)態(tài)視覺設(shè)計(jì)方面積極探索，成果顯著，涵蓋了城市宣傳片、社交媒體短視頻、商業(yè)廣告等多個(gè)領(lǐng)域，但與其他一線城市相比，其影響力仍存在一定的差距。在地域文化的挖掘與動(dòng)態(tài)視覺的設(shè)計(jì)與表現(xiàn)上仍存在一些問題與挑戰(zhàn)，需要引起關(guān)注并加以解決。

（一）創(chuàng)新實(shí)踐與成果

長(zhǎng)沙依托文化積淀與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，逐步構(gòu)建起立體化、多維度的城市形象傳播體系。在“快樂長(zhǎng)沙”品牌引領(lǐng)下，已實(shí)現(xiàn)了從“網(wǎng)紅流量”向“文化能量”的躍升，展現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融的獨(dú)特魅力。特別是在網(wǎng)絡(luò)形象傳播中，通過動(dòng)態(tài)視覺設(shè)計(jì)構(gòu)建了兼具歷史底蘊(yùn)與科技感的城市美學(xué)體系。主要體現(xiàn)在三方面：一是數(shù)字平臺(tái)賦能文化可視化。依托“IChangsha\"數(shù)字化資源共享平臺(tái)，整合山水洲城、紅色文化等資源，利用延時(shí)攝影、航拍等技術(shù)制作《長(zhǎng)沙24：05》等城市形象片，通過社交媒體形成裂變傳播，將岳麓書院、橘子洲焰火等文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為可互動(dòng)的數(shù)字內(nèi)容。二是光影科技重構(gòu)空間敘事。在五一商圈、湘江兩岸等區(qū)域，運(yùn)用智能視覺監(jiān)測(cè)系統(tǒng)與動(dòng)態(tài)燈光裝置，打造“一江兩岸”燈光秀、天心閣數(shù)字光影公園等場(chǎng)景，以虛實(shí)融合的光影語(yǔ)言展現(xiàn)“山水洲城”的空間特質(zhì)，強(qiáng)化“網(wǎng)紅長(zhǎng)沙\"的視覺記憶點(diǎn)。三是交互設(shè)計(jì)激活公眾參與。通過AR地標(biāo)掃描、研學(xué)專列主題投影等動(dòng)態(tài)媒介，讓游客在岳麓山、韶山南站、天心閣等場(chǎng)景中觸發(fā)虛擬歷史場(chǎng)景，將紅色文化轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)城市形象從“靜態(tài)展示”到“共創(chuàng)傳播”的升級(jí)。這些以動(dòng)態(tài)視覺為紐帶，使長(zhǎng)沙從“流量城市”進(jìn)階為具有可持續(xù)傳播力的“數(shù)字文化IP高地”。

（二）現(xiàn)存問題與挑戰(zhàn)

在城市網(wǎng)絡(luò)形象傳播中，雖然新媒體運(yùn)用廣泛，但在如短視頻、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等方面的動(dòng)態(tài)視覺設(shè)計(jì)上，創(chuàng)新性和互動(dòng)性仍有提升空間，其主要不足體現(xiàn)在三方面：一是符號(hào)轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新不足。長(zhǎng)沙雖擁有岳麓書院、馬王堆漢墓、紅色文化等豐富的文化資源，但動(dòng)態(tài)視覺設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代技術(shù)的融合較為生硬，缺乏對(duì)歷史符號(hào)的深度提煉和創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致視覺呈現(xiàn)同質(zhì)化。例如，多數(shù)短視頻僅停留在“美食打卡”場(chǎng)景，未能通過動(dòng)態(tài)敘事展現(xiàn)城市文化內(nèi)核。二是技術(shù)應(yīng)用與交互性局限。盡管長(zhǎng)沙已嘗試實(shí)景三維建模等新技術(shù)，但動(dòng)態(tài)視覺設(shè)計(jì)中VR、AR等沉浸式技術(shù)的應(yīng)用仍處于初級(jí)階段，交互體驗(yàn)不足。例如，城市宣傳多依賴單向視頻輸出，缺乏用戶參與的互動(dòng)設(shè)計(jì)。再有傳播主題與視覺體系分散。官方與自媒體內(nèi)容缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，導(dǎo)致動(dòng)態(tài)視覺符號(hào)碎片化。三是跨平臺(tái)視覺語(yǔ)言差異明顯，削弱品牌認(rèn)知連貫性。亟待構(gòu)建“文化解碼-數(shù)字轉(zhuǎn)譯-系統(tǒng)傳播”的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)體系，實(shí)現(xiàn)城市形象從“流量吸引\"到“文化認(rèn)同\"的質(zhì)變。

二、動(dòng)態(tài)視覺設(shè)計(jì)的城市形象構(gòu)建價(jià)值

動(dòng)態(tài)視覺設(shè)計(jì)正逐漸成為塑造現(xiàn)代城市文化符號(hào)的核心手段。相較于傳統(tǒng)靜態(tài)設(shè)計(jì)，動(dòng)態(tài)視覺通過光影交互、數(shù)字投影、智能媒介等技術(shù)創(chuàng)新，突破了物理空間的局限，實(shí)現(xiàn)了城市形象的多維表達(dá)。其重要性主要體現(xiàn)在以下三方面：一是文化感知強(qiáng)化。通過建筑投影、燈光秀、3D數(shù)字標(biāo)識(shí)等手法，城市歷史文脈得以創(chuàng)新呈現(xiàn)。二是公眾參與提升。依托AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、互動(dòng)裝置等技術(shù)，市民和游客可通過手機(jī)掃描地標(biāo)觸發(fā)虛擬故事場(chǎng)景，或在廣場(chǎng)參與光影藝術(shù)共創(chuàng)。這種沉浸式體驗(yàn)不僅增強(qiáng)了城市認(rèn)同感，更構(gòu)建了“人與城”的情感聯(lián)結(jié)。三是傳播維度拓展。社交媒體上的動(dòng)態(tài)視覺內(nèi)容（如城市主題短視頻、數(shù)字藝術(shù)展直播）能以幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)大傳播半徑。

動(dòng)態(tài)視覺設(shè)計(jì)通過技術(shù)創(chuàng)新與藝術(shù)表達(dá)的融合，正在重構(gòu)城市形象的美學(xué)邏輯。它不僅是城市軟實(shí)力的視覺外化，更是激活文化基因、連接公眾情感、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)傳播的新型城市語(yǔ)言。未來城市的競(jìng)爭(zhēng)力，或?qū)⑷Q于其動(dòng)態(tài)視覺敘事體系的構(gòu)建深度。

三、基于地域文化的動(dòng)態(tài)視覺設(shè)計(jì)策略

隨著時(shí)代的發(fā)展，將長(zhǎng)沙地域文化融入動(dòng)態(tài)視覺設(shè)計(jì)，不僅可以展現(xiàn)長(zhǎng)沙的獨(dú)特魅力，還能為動(dòng)態(tài)視覺設(shè)計(jì)帶來新的靈感和創(chuàng)意。長(zhǎng)沙作為首批國(guó)家歷史文化名城，擁有3000年建城史，其楚漢文化、紅色文化、市井文化交織的獨(dú)特基因，亟須通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)活態(tài)傳承。

（一）頂層貫徹

城市形象頂層設(shè)計(jì)是城市品牌的核心，它決定了城市在人們心中的印象和認(rèn)知，在城市的各類宣傳中全面貫入城市形象頂層設(shè)計(jì)，可以確保宣傳的一致性和連貫性。無論是城市廣告、旅游推廣還是文化活動(dòng)，都能傳遞出統(tǒng)一且鮮明的城市形象，增強(qiáng)宣傳效果。特別是對(duì)城市文化內(nèi)涵的挖掘和展示，是提升城市品牌形象深度和影響力的關(guān)鍵，通過文化節(jié)慶、文化展覽等活動(dòng)，可以將城市的文化內(nèi)涵全面呈現(xiàn)給公眾，提高城市的知名度和影響力。近年來長(zhǎng)沙城市形象建設(shè)在省市政府協(xié)同推進(jìn)下，形成了多維度的戰(zhàn)略定位體系，既體現(xiàn)了國(guó)家戰(zhàn)略導(dǎo)向，又深度融合了本土文化特色。

（二）文化轉(zhuǎn)譯

在動(dòng)態(tài)視覺設(shè)計(jì)中，將長(zhǎng)沙地域文化元素進(jìn)行符號(hào)轉(zhuǎn)譯是實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新表達(dá)的關(guān)鍵步驟。通過抽象化表達(dá)和敘事性設(shè)計(jì)，能夠賦予傳統(tǒng)元素新的生命力，使之更好地適應(yīng)現(xiàn)代傳播需求。

抽象化表達(dá)是一種將具體的地域文化元素進(jìn)行簡(jiǎn)化、提煉和變形的設(shè)計(jì)手法，通過這種方式可以挖掘元素的內(nèi)在精神和本質(zhì)特征，以簡(jiǎn)潔而富有表現(xiàn)力的形式呈現(xiàn)出來。以長(zhǎng)沙銅官窯“釉下彩”工藝為例，其獨(dú)特的色彩和紋飾是銅官窯文化的重要標(biāo)志。在動(dòng)態(tài)視覺設(shè)計(jì)中，可以將“釉下彩”工藝轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)漸變色彩系統(tǒng)。通過對(duì)銅官窯釉彩顏色的分析和提取，確定主要的色彩范圍，在動(dòng)畫場(chǎng)景的背景設(shè)計(jì)中，利用動(dòng)態(tài)漸變色彩系統(tǒng)營(yíng)造出富有層次感和流動(dòng)感的畫面效果，仿佛讓人置身于銅官窯的燒制現(xiàn)場(chǎng)，親眼見證釉彩在高溫下的奇妙變化。

敘事性設(shè)計(jì)則是通過構(gòu)建故事線索，將地域文化元素串聯(lián)起來，以講述故事的方式傳達(dá)文化內(nèi)涵。以“長(zhǎng)沙近代開埠史”為脈絡(luò)設(shè)計(jì)城市歷史演進(jìn)動(dòng)態(tài)長(zhǎng)卷，是敘事性設(shè)計(jì)的一個(gè)典型應(yīng)用。長(zhǎng)沙近代開埠是長(zhǎng)沙城市發(fā)展史上的一個(gè)重要事件，它對(duì)長(zhǎng)沙的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)長(zhǎng)卷時(shí)，可以按照時(shí)間順序，從長(zhǎng)沙開埠前的城市風(fēng)貌開始，逐步展示開埠后城市的變化和發(fā)展，如商業(yè)的繁榮、西方文化的傳入、城市建筑的變遷等，將這些歷史事件和文化元素有機(jī)地結(jié)合起來，形成一個(gè)完整的故事。在展示過程中，可以運(yùn)用動(dòng)畫、交互等技術(shù)手段，增強(qiáng)觀眾的參與感和沉浸感。觀眾可以通過觸摸屏幕、滑動(dòng)鼠標(biāo)等方式，與動(dòng)態(tài)長(zhǎng)卷進(jìn)行互動(dòng)，了解更多歷史細(xì)節(jié)和背后的故事。

（三）場(chǎng)景傳播

場(chǎng)景化傳播策略是將長(zhǎng)沙地域文化元素融入特定的場(chǎng)景中，通過營(yíng)造真實(shí)、生動(dòng)的場(chǎng)景氛圍，增強(qiáng)文化傳播的感染力和影響力。城市地標(biāo)活化和文化IP開發(fā)是場(chǎng)景化傳播策略的兩個(gè)重要方面。

城市地標(biāo)是城市文化的重要象征，它們承載著城市的歷史記憶和文化內(nèi)涵。通過為城市地標(biāo)設(shè)計(jì)光影動(dòng)畫，可以將其背后的歷史故事和文化價(jià)值生動(dòng)地展現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)城市地標(biāo)的活化。天心閣作為長(zhǎng)沙古城的標(biāo)志性建筑，具有悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵。為天心閣設(shè)計(jì)光影動(dòng)畫，可以以古城防御為主題，講述天心閣在歷史上的重要作用。通過光影動(dòng)畫的形式，將天心閣的歷史變遷和文化意義以生動(dòng)的視覺效果呈現(xiàn)出來，讓觀眾更加深入地了解天心閣的價(jià)值。運(yùn)用先進(jìn)的投影技術(shù)和特效處理，將光影動(dòng)畫與天心閣的建筑結(jié)構(gòu)完美融合，營(yíng)造出逼真的場(chǎng)景氛圍，讓古老的建筑在光影的映襯下煥發(fā)出新的活力，吸引更多游客前來觀賞，提升天心閣的知名度和影響力。

文化IP開發(fā)是打造具有地域特色的文化品牌，通過品牌的影響力傳播地域文化。傳統(tǒng)文化IP化，是新型主流媒體在文化傳播過程中的創(chuàng)新路徑之一[3]。打造虛擬湖湘人物數(shù)字形象，代言長(zhǎng)沙文旅，是文化IP開發(fā)的一次創(chuàng)新嘗試。虛擬湖湘人物數(shù)字形象可以融合長(zhǎng)沙地域文化的多種元素，如人物的服飾可以借鑒湘繡的圖案和色彩，展現(xiàn)湘繡的精美工藝；發(fā)型可以參考楚漢時(shí)期的發(fā)髻樣式，體現(xiàn)楚漢文化的獨(dú)特魅力；性格特點(diǎn)可以設(shè)定為熱情開朗、活潑可愛，符合長(zhǎng)沙人民的性格特征。通過在各種媒體平臺(tái)上的出現(xiàn)，以活潑有趣的方式介紹長(zhǎng)沙的旅游景點(diǎn)、美食文化、民俗風(fēng)情等。在社交媒體上，通過與粉絲互動(dòng)，分享自己的旅游體驗(yàn)等形式展現(xiàn)長(zhǎng)沙的地域文化，從而吸引更多年輕人關(guān)注長(zhǎng)沙文旅，提升長(zhǎng)沙地域文化的傳播效果，同時(shí)也為長(zhǎng)沙文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的活力。

（四）技術(shù)賦新

技術(shù)賦能創(chuàng)新是推動(dòng)動(dòng)態(tài)視覺設(shè)計(jì)與長(zhǎng)沙地域文化融合的重要?jiǎng)恿?，通過運(yùn)用實(shí)時(shí)渲染技術(shù)和AI生成藝術(shù)等先進(jìn)技術(shù)手段，可以為地域文化的傳播帶來全新的體驗(yàn)和表現(xiàn)形式。

實(shí)時(shí)渲染技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)畫面的實(shí)時(shí)生成和渲染，使觀眾能夠即時(shí)看到動(dòng)態(tài)變化的視覺效果，增強(qiáng)了互動(dòng)性和沉浸感。如在黃興步行街設(shè)置互動(dòng)投影裝置，展示老長(zhǎng)沙市井生活，是實(shí)時(shí)渲染技術(shù)在地域文化傳播中的一個(gè)應(yīng)用實(shí)例。當(dāng)觀眾走進(jìn)投影區(qū)域時(shí)，畫面中的人物和場(chǎng)景會(huì)根據(jù)觀眾的動(dòng)作做出相應(yīng)的互動(dòng)反應(yīng)。通過實(shí)時(shí)渲染技術(shù)，將老長(zhǎng)沙市井生活的場(chǎng)景栩栩如生地呈現(xiàn)在觀眾面前，讓觀眾仿佛穿越時(shí)空，回到過去，親身感受老長(zhǎng)沙的獨(dú)特魅力。這種互動(dòng)式的展示方式不僅增加了觀眾的參與感和趣味性，還能夠讓觀眾更加深入地了解老長(zhǎng)沙的歷史文化和生活方式，使地域文化的傳播更加生動(dòng)、有效。

AI生成藝術(shù)是利用人工智能技術(shù)進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作的一種新興形式，它能夠根據(jù)輸入的文本、圖像等信息，生成具有創(chuàng)意和藝術(shù)價(jià)值的作品。基于湖湘詩(shī)詞意境，生成動(dòng)態(tài)水墨動(dòng)畫，是AI生成藝術(shù)與長(zhǎng)沙地域文化融合的一次有益探索。湖湘詩(shī)詞蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的藝術(shù)魅力，通過AI技術(shù)可以將詩(shī)詞中的意境轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)水墨動(dòng)畫。首先，對(duì)湖湘詩(shī)詞進(jìn)行文本分析，提取其中的關(guān)鍵詞和意象，如山水、云霧、花鳥等；然后，利用AI繪畫模型根據(jù)這些關(guān)鍵詞和意象生成相應(yīng)的水墨風(fēng)格圖像；最后，運(yùn)用動(dòng)畫制作技術(shù)將這些圖像組合成動(dòng)態(tài)畫面，并添加適當(dāng)?shù)囊粜Ш团錁罚瑺I(yíng)造出富有詩(shī)意的氛圍。在生成動(dòng)態(tài)水墨動(dòng)畫的過程中，AI技術(shù)可以根據(jù)不同的詩(shī)詞內(nèi)容和風(fēng)格，生成多樣化的畫面效果，展現(xiàn)出湖湘詩(shī)詞的豐富性和獨(dú)特性。觀眾在欣賞動(dòng)態(tài)水墨動(dòng)畫時(shí)，可以通過畫面和音效感受到湖湘詩(shī)詞所傳達(dá)的情感和意境，同時(shí)也能夠領(lǐng)略到AI生成藝術(shù)的奇妙之處。這種將AI生成藝術(shù)與湖湘詩(shī)詞相結(jié)合的方式，為湖湘文化的傳播提供了新的視角和形式，使傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代技術(shù)的加持下煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。

四、結(jié)語(yǔ)

通過文化解碼、數(shù)字轉(zhuǎn)譯與系統(tǒng)傳播的有機(jī)結(jié)合，為長(zhǎng)沙城市形象傳播提供了創(chuàng)新路徑。未來需進(jìn)一步解決文化元素表層化、技術(shù)成本過高等問題，建立地域文化動(dòng)態(tài)視覺設(shè)計(jì)規(guī)范體系，推動(dòng)校企合作開發(fā)低成本文化科技工具包。隨著元宇宙與腦機(jī)接口技術(shù)的發(fā)展，長(zhǎng)沙可探索虛擬文化空間重構(gòu)與沉浸式體驗(yàn)開發(fā)，持續(xù)提升城市文化軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅流量\"到“文化IP\"的戰(zhàn)略升級(jí)。

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作者簡(jiǎn)介：

李永紅，男，湖南桃江人，本科，湖南汽車工程職業(yè)大學(xué)教授，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。