新型主流媒體創(chuàng)新發(fā)展策略探析

【關(guān)鍵詞】主流媒體；場景化傳播；情感共鳴【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2025.23.037【文章編號】2096-8264（2025）23-0127-03

一、新型主流媒體創(chuàng)新發(fā)展的背景

2022年8月16日，《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報告》指出，在主流價值導(dǎo)向日益強(qiáng)化的傳播格局中，主題宣傳通過創(chuàng)新策略推動內(nèi)容出圈，手機(jī)端為核心接收端，內(nèi)容生產(chǎn)中個性化和互動性內(nèi)容不斷產(chǎn)出。在大力推進(jìn)媒體融合發(fā)展突破性創(chuàng)新的時代，新華社、《人民日報》、央視新聞等主流媒體都通過創(chuàng)新新聞報道形式，提高自身在新媒體社會的傳播競爭力[。

根據(jù)2022年騰訊控股最新公布的第三季度財報顯示，截正第三季度末，微信及微信海外版的合并月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到13.09億，相比去年同期增長了3.7% 。微信作為兼具社交和信息傳遞功能的重要平臺，擁有大量的用戶基礎(chǔ)且日均使用時間較長，微信不僅是個人的社交平臺，更是逐漸成為用戶重要的公共信息獲取工具。因此，微信公眾號作為互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取公共信息的重要渠道，成為新型主流媒體傳遞主流價值觀、傳遞社會正能量、引導(dǎo)社會輿論的重要平臺。央視新聞微信公眾號是中央廣播電視總臺的官方賬號，在傳遞現(xiàn)場新聞、原創(chuàng)新聞報道的同時，也肩負(fù)著與廣大用戶溝通交流，傳遞主流價值觀和社會正能量的功能。而央視新聞微信公眾號的《夜讀》欄目就是主流媒體利用公眾號平臺，以“文字 + 圖片 + 音頻”的形式，綜合考慮用戶需求，是走進(jìn)大眾內(nèi)心世界，結(jié)合社會現(xiàn)實(shí)，傳遞主流價值觀和社會正能量，引導(dǎo)社會輿論的良好載體[2]。

二、對央視新聞微信公眾號《夜讀》欄目創(chuàng)新發(fā)展策略分析

（一）場景化時空一《夜讀》的推送時間

曼紐爾·卡斯特在《網(wǎng)絡(luò)社會的崛起》中提出，“無時間的時間”是當(dāng)代社會顯著的時間特性，時間的形式不再是連續(xù)的、線性的，而是一種無連續(xù)性、發(fā)生性、質(zhì)性的時間形式[3]。梅羅維茨的“場景理論\"認(rèn)為，在人們使用電子媒介建立聯(lián)系時，地點(diǎn)已經(jīng)不是主要決定性因素，物理空間的地點(diǎn)已經(jīng)成為“消失的地域”，人們處于電子媒介營造的新場景中。在新媒體時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)移動通信技術(shù)的不斷發(fā)展，人們對時間的概念已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的鐘表概念，而是互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的時空和日常生活化、社會時事化的場景時間，新媒體時代的媒介不僅承載著信息的流動，也建構(gòu)著人們的生活時空，以往傳統(tǒng)媒體塑造的統(tǒng)一時間軸被新媒體打破，人們對時間的概念更加場景化、碎片化[4]。

央視新聞微信公眾號的《夜讀》欄目會在每晚21—24點(diǎn)推送一篇文章，推送時間正好是人們結(jié)束了一天的學(xué)習(xí)、工作和生活之后，身心需要放松和休息的場景化時間。閱讀時長一般為8一12分鐘，選擇閱讀難度低，閱讀情感穩(wěn)定的“心靈雞湯”類文章，內(nèi)容一般是通過講述貼近生活的故事，闡述哲理或人生建議。通過傳遞積極、正能量的生活態(tài)度，與讀者彼此勉勵，加油鼓勁，迎接新一天的到來。

除了結(jié)合生活化的場景時空外，《夜讀》欄目文章的選擇往往還會考慮近段時間發(fā)生的社會時事，比如在2023年1月1日，新年的第一天，《夜讀》欄目充分考慮在新的一年讀者會對自己有新的要求和目標(biāo)，在新年伊始這個場景中，推送了《23個新年心愿，寄存在2023年的第一天》一文，迎合了中國人傳統(tǒng)觀念中“新年新氣象”的場景時空。不僅如此，中國的傳統(tǒng)文化二十四節(jié)氣也是一個重要的時間點(diǎn)，《夜讀》欄自會在每個節(jié)氣當(dāng)天，推送與這個節(jié)氣相關(guān)的小故事和生活習(xí)俗。這種場景時間化的文章推送，將中華傳統(tǒng)文化的科普做得更加場景化、親民化。

央視新聞微信公眾號的《夜讀》欄目對生活化場景時空和社會時事場景時空的綜合考量策略，不僅拉近了作者與讀者之間的距離，也因?yàn)閳鼍盎瘯r空的推送方式，極大地提高了《夜讀》欄目的閱讀量和關(guān)注度，使得社會主旋律以及優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化在新媒體社會得以廣泛傳播[5]。

（二）情感傳播一《夜讀》的情感傳遞

20世紀(jì)60年代，社會學(xué)者梅斯特羅維奇在《后情感社會》中認(rèn)為，后情感社會并不是情感的消失或終結(jié)，而是情感的可操作化。在2016年，《牛津高階英語詞典》就將“后真相”一詞評選為2016年年度詞匯，“后真相”一詞是指公眾不再相信真相，而是選擇相信他們想看到的真相，公眾只需要那些符合他們“推測的真相”，訴諸情感比訴諸理性和客觀事實(shí)對公眾的影響更大。在傳統(tǒng)意義上，主流媒體對新聞事實(shí)的表達(dá)追求客觀真實(shí)，表達(dá)方式較為單一，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒介融合的趨勢不斷加強(qiáng)，“去中心化”特征顯著，傳統(tǒng)媒體的自上而下，通知式的新聞事實(shí)傳遞與輿論引導(dǎo)方式很難得到受眾支持，新型主流媒體想要傳播主流價值觀，必須積極主動利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，激發(fā)受眾對主流價值觀的情感共鳴，以實(shí)現(xiàn)新媒體社會中新型主流媒體“再中心化”的目標(biāo)。

央視新聞微信公眾號的《夜讀》欄目，充分考慮了情感傳播在社會主流價值觀傳播中的重要作用，將《夜讀》欄目定位為基于新聞而創(chuàng)作的文化情感欄目[6]?！兑棺x》欄目的情感傳播策略首先是與社會時事相連。《夜讀》欄目是時事新聞更加情感化的延展，一般針對在近期發(fā)生容易引起受眾情感共鳴的新聞事實(shí)基礎(chǔ)上，寫作方式由理性轉(zhuǎn)向感性，激發(fā)受眾的閱讀興趣和情感共鳴。例如在2022年11月14日，《夜讀》欄目就推送了一篇《張偉麗，為熱愛而戰(zhàn)》的文章，正是根據(jù)13日中國選手張偉麗在UFC女子草量級冠軍賽上重奪金腰帶的新聞事實(shí)，在新聞事實(shí)的基礎(chǔ)上激發(fā)受眾的愛國熱情，通過對榜樣人物成功事實(shí)的情感傳播，進(jìn)一步拉近讀者與作者、與榜樣人物的心理距離，宣傳鼓勵個人積極努力奮斗的社會主旋律。

除了對傳統(tǒng)時事新聞報道的情感化傳播外，《夜讀》欄目作為一檔特殊的新聞報道欄目，并沒有拘泥于傳統(tǒng)新聞報道形式，而是將主流價值觀與網(wǎng)絡(luò)熱詞、經(jīng)典文學(xué)作品相結(jié)合。例如《夜讀》文章《讀懂紅樓夢里的詩，就讀懂了人生》就是利用《紅樓夢》這一經(jīng)典文學(xué)作品，通過對文學(xué)作品的解讀向讀者傳遞積極向上的觀念，為有需要者提供方向和建議，這與情感傳播中注重價值的傳播具有內(nèi)在一致性。

央視新聞微信公眾號《夜讀》欄目的情感傳播策略以新聞事實(shí)為基礎(chǔ)，輔以網(wǎng)絡(luò)熱詞、文學(xué)作品等容易激發(fā)讀者情感共鳴的創(chuàng)新傳播方式，在提高受眾閱讀興趣的同時，傳播優(yōu)秀文化價值，增強(qiáng)讀者的文化自信，實(shí)現(xiàn)以情感傳播為基礎(chǔ)和紐帶的情感塑造和強(qiáng)化，力求實(shí)現(xiàn)在情感傳播交流中傳遞社會主流價值觀的目的。

（三）互動反饋一《夜讀》的受眾互動

社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯在2004年《互動儀式鏈》一書中論述了互動對交流信息，傳遞思想，形成共同觀點(diǎn)和情感的重要性。相互傳遞觀點(diǎn)使得受傳者之間不斷反饋加強(qiáng)，有助于受眾與作者之間形成觀點(diǎn)的認(rèn)同和高度的情感共鳴[]。在以往的信息傳播過程中，傳播的過程大多都是單向的，傳者得不到受眾對其傳遞觀點(diǎn)的反饋，受眾的疑惑和觀點(diǎn)也無法及時得到回應(yīng)，這使得信息傳遞的效果降低。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步發(fā)展，時事更新、即時互動成了新型主流媒體創(chuàng)新發(fā)展的新方向。互聯(lián)網(wǎng)的即時性為讀者和作者的互動提供了可能，互動也成了作者加強(qiáng)觀點(diǎn)表達(dá)，增強(qiáng)自身觀點(diǎn)影響力的重要方式[10]。亨利·詹金斯1992年在《文本盜獵者》中就提出數(shù)字化時代是“參與式文化”的時代。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為傳播者和受眾提供了全新的信息交流形式，受眾不僅可以隨時隨地閱讀內(nèi)容，還可以隨時隨地評論閱讀內(nèi)容，參與到文本觀點(diǎn)的建構(gòu)中，受眾在傳播鏈中的位置從單純的信息接收者轉(zhuǎn)向信息的傳播者、反饋者[8]。

央視新聞微信公眾號《夜讀》欄目十分注重閱讀者的閱讀體驗(yàn)與評論反饋。首先，在文章編輯和撰寫中，充分考慮受眾的需求，采用視聽結(jié)合的方式，以實(shí)現(xiàn)讀者的沉浸式閱讀體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和外在相結(jié)合。例如在2023年1月17日，《夜讀》欄目推送的《這50個小事，讓過年更有儀式感》一文中，穿插了許多與文本內(nèi)容相關(guān)的繪畫圖片，并且附上了《人逢喜事精神爽》這一經(jīng)典新年音樂作品，讓讀者從視覺、聽覺上都感受到濃濃的年味。

除了傳統(tǒng)文章外，《夜讀》欄目還積極回應(yīng)受眾評論，增強(qiáng)受眾的參與感，展現(xiàn)出欄目編輯對受眾評論的重視。例如，在電影《滿江紅》票房飆升之際，《夜讀》精準(zhǔn)把握時機(jī)，推送了《岳飛，我們永遠(yuǎn)懷念》一文，科普經(jīng)典歷史人物，傳遞主流價值觀。文章發(fā)布后積極回應(yīng)受眾評論，首先置頂讀者中岳家后人的相關(guān)評論。除了積極在評論區(qū)回應(yīng)評論外，2022年7月28日《夜讀》欄目推送《夜讀留言區(qū)就是這么臥虎藏龍?。　芬晃?，精選了過去推文下讀者的精彩評論，以及讀者與作者之間的互動，真正實(shí)現(xiàn)了讀者和作者之間的“雙向奔赴”。通過積極回應(yīng)讀者評論，《夜讀》欄目不僅能傳遞優(yōu)秀歷史人物故事，修正傳統(tǒng)錯誤觀點(diǎn)，為讀者答疑解惑，更能體現(xiàn)對讀者的重視與尊重，增強(qiáng)粉絲黏性和受眾互動積極性[9]。

央視新聞微信公眾號《夜讀》欄目通過豐富文章內(nèi)容形式，積極回應(yīng)受眾反饋，使得受眾的情感和觀點(diǎn)得以表達(dá)，實(shí)現(xiàn)了受者和傳者之間的雙向互動，提升了讀者的閱讀體驗(yàn)，提高了信息傳遞的準(zhǔn)確性和信息內(nèi)容的豐富度。通過與受眾互動，進(jìn)一步改進(jìn)文章內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)讀者需求與作者表達(dá)的積極正向發(fā)展。

三、新型主流媒體創(chuàng)新發(fā)展的未來

（一）技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)，抓好短視頻賽道

2022年《中國新媒體發(fā)展報告》顯示，短視頻領(lǐng)域用戶活躍度和黏性持續(xù)提升，商業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，短視頻以其適合在移動狀態(tài)中和碎片化時間觀看等特點(diǎn)，逐漸占領(lǐng)新媒體用戶市場。雖然短視頻行業(yè)持續(xù)蓬勃發(fā)展，但與廣闊的市場需求相比，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，且自前短視頻領(lǐng)域傳播的內(nèi)容多是以草根性自拍為主，視聽體驗(yàn)較差且信息傳遞內(nèi)容淺薄，無法滿足受眾多樣化的需求。在主題內(nèi)容深度方面，無法和時代以及社會需要緊密相連，社會價值意義層面還有待提高。目前，新型主流媒體雖然在短視頻領(lǐng)域有所涉及，但存在市場份額不足、創(chuàng)新力不足、內(nèi)容欠缺、價值挖掘能力需要提升等問題。因此，新型主流媒體必須深耕短視頻市場，做到專業(yè)緯度的“再中心化”、場景緯度的“遍在化”，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)信息質(zhì)量，使短視頻變成有立場、有觀點(diǎn)的正能量。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，做好平臺建設(shè)，打造多層級短視頻創(chuàng)作平臺，實(shí)現(xiàn)新型主流媒體和短視頻雙向賦能。

（二）增強(qiáng)文化自信自強(qiáng)，加強(qiáng)主流媒體公信力

隨著信息傳播的多樣化、碎片化，多元的價值觀逐漸消解主流意識形態(tài)，內(nèi)容傳播的碎片化逐漸分散主流意識形態(tài)，主流價值觀難以在繁雜的信息中第一時間傳遞給受眾，因此，主流媒體應(yīng)積極把握傳播話語權(quán)，引領(lǐng)傳播方向。利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺草根化、大眾化的特點(diǎn)，用公眾視角講述好中國故事。把握時代熱點(diǎn)，緊抓受眾需求，及時準(zhǔn)確地向受眾傳遞正確的觀點(diǎn)，加強(qiáng)主流媒體的公信力。在國際傳播方面，利用好海外平臺，豐富傳播內(nèi)容，創(chuàng)作優(yōu)秀文化藝術(shù)作品，實(shí)現(xiàn)文化出海。注重話語表達(dá)，積極尋找新時代受眾的共鳴及關(guān)切，把握受眾的閱讀習(xí)慣和接受程度，減少文化折扣，尋找情感價值共鳴，講好中國故事，創(chuàng)新內(nèi)容框架，積累“情感資本”，實(shí)現(xiàn)“訴諸情感”和“訴諸理性”相結(jié)合，打造更多共通的意義空間，在獨(dú)特的話語體系中，尋找表述與溝通方式的“最大公約數(shù)”，以講故事的姿態(tài)展示真實(shí)、全面、立體的中國，展示可信、可愛、可敬的中國形象。

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作者簡介：

江晶晶新聞與傳播專業(yè)，研究方向：融媒體新聞。