“互聯(lián)網(wǎng) +”視域下三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)及推廣研究

在“互聯(lián)網(wǎng) +^′′ 視域下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展為傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚提供了新的平臺和機遇。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)運用“互聯(lián)網(wǎng)+”能夠更好地連接創(chuàng)意者、生產(chǎn)者和消費者，開發(fā)各個相關(guān)文創(chuàng)主題，催生更廣泛的創(chuàng)意生產(chǎn)，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng) + 文創(chuàng)”路徑轉(zhuǎn)型，進一步傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，培育和提升中國文創(chuàng)的競爭力。

作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要組成部分的三蘇文化，以其獨特的魅力和深厚的底蘊，在文學(xué)成就、思想精神、藝術(shù)文化、文化傳承等方面給后世留下了無比豐富的研究內(nèi)容和影響。三蘇文化文創(chuàng)開發(fā)以三蘇祠博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)為主要代表，自2016年以來，先后開發(fā)了文具類、生活用品類、食品類、碑帖類、書籍類共五類110個品項，其中，“兄弟對杯”東坡書畫《瀟湘竹石圖》等系列產(chǎn)品受到了社會各界的廣泛關(guān)注和認可，但三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品仍然存在宣傳推廣不足，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意、同質(zhì)化嚴重以及文化內(nèi)涵挖掘不夠深入等問題。

本文圍繞“互聯(lián)網(wǎng) +^′′ 視域下三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣展開研究，深挖三蘇文化內(nèi)涵，創(chuàng)新三蘇文創(chuàng)開發(fā)新模式，探究傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品向數(shù)字化交互性文創(chuàng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的思路，旨在推動三蘇文化的傳承與發(fā)展，為三蘇文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)注人新的活力和創(chuàng)意。

一、三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

三蘇祠博物館自2016年開始開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，目前的開發(fā)模式有全權(quán)外包、戰(zhàn)略合作和自主研發(fā)，以“線上 + 線下”相結(jié)合的方式進行營銷售賣。線上渠道從三蘇祠博物館的官網(wǎng)進入，點擊公眾服務(wù)欄目的文創(chuàng)周邊，掃碼后進入“禮遇東坡”微信小程序；線下售賣點集中在三蘇祠園區(qū)內(nèi)三處、三蘇紀念館一處、蘇小咪奶茶店一處和“禮遇東坡”社區(qū)生活空間一處。

（一）三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)種類

從現(xiàn)有調(diào)研來看，大部分文創(chuàng)產(chǎn)品集中在線下園區(qū)售賣，品類繁多，共計有552種單品。文創(chuàng)產(chǎn)品以三蘇祠園區(qū)內(nèi)的人文景觀、建筑、經(jīng)典圖形等視覺元素符號制作而成的居多，如三蘇祠紀念幣、盤陀像徽章、東坡書簽等圖案設(shè)計就以東坡盤陀像為背景，冰箱貼、筆記本、收納包上的圖案則多以三蘇祠園景為基礎(chǔ)進行創(chuàng)作。

相比于線下銷售，三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品的線上銷售品類和數(shù)量相對較少。筆者在對線上“禮遇東坡”微信小程序中的產(chǎn)品進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，線上共有45種產(chǎn)品在售，主要涵蓋生活類、文具類、服飾類、首飾類等品類。其中主要提取的文化元素包括金榜題名系列、東坡詩詞、三蘇祠園景（銀杏、并蒂蓮、荔枝、海棠、竹子）東坡字畫、三蘇家風(fēng)系列等，文化元素的表現(xiàn)形式均為文字和圖案（詳見表1）。

（二）三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶群體調(diào)查

三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品主要的用戶群體為游客、文化愛好者和年輕消費群體。筆者在三蘇祠通過實地調(diào)研的形式對用戶群體進行線上線下問卷調(diào)查，分別針對三蘇文化了解情況、三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品購買情況、基于互聯(lián)網(wǎng)的三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品情況以及三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的建議四個方面進行調(diào)研分析。

問卷結(jié)果顯示，近六成人群對三蘇文化比較了解，其中，對三蘇詩詞散文和生平故事及歷史背景最感興趣；在購買經(jīng)歷方面，一半以上的人群曾經(jīng)購買過三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品，三成人群沒有購買過但有興趣嘗試，表明三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品潛在的市場空間較大。其中，大多數(shù)人的購買動機是作為旅游紀念品送給親朋好友；在三蘇文化元素偏好方面，大多數(shù)人對蘇軾詩詞金句、蘇軾書法手跡以及三蘇祠園景很感興趣，這些受歡迎的文化元素為三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計指出了明確的方向；在產(chǎn)品類型傾向方面，對于目前市面上的文創(chuàng)產(chǎn)品，將近一半的人群傾向于選擇購買三蘇祠書簽和精美擺件，一部分人群傾向于購買金榜題名系列的祈福香囊或折扇；在線上購買途徑認知方面，八成人群不知道三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品的線上購買途徑，反映出當前三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的銷售渠道推廣方面存在較大的不足；在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面，大眾希望主要使用社交媒體平臺，以短視頻和圖文結(jié)合的形式進行傳播；基于互聯(lián)網(wǎng)的三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方面，半數(shù)人群選擇小程序個性化定制三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品，三成人群選擇三蘇祠游覽解謎游戲。

（三）三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的不足之處

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展存在以下不足之處：一是形式單一，門類狹窄。產(chǎn)品多以觀賞性為主，且集中在常規(guī)領(lǐng)域；二是三蘇文化元素提取局限，缺乏內(nèi)涵深挖，限制了東坡文化的廣度與深度，也局限了文創(chuàng)產(chǎn)品的多元性；三是推廣營銷渠道過于單一。現(xiàn)有的銷售途徑主要有兩種：一是館內(nèi)銷售；二是微信“禮遇東坡”小程序。線上營銷渠道界面分類較為混亂，品類較少，鮮為人知，而線下銷售點只局限于三蘇祠附近。從整體來看，銷售渠道較為狹窄，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾范圍有限。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略

（一） 深挖三蘇文化內(nèi)涵，實現(xiàn)文化具象化表達

區(qū)別于三星堆、故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)始終把握三蘇文化內(nèi)涵。首先，深入解讀三蘇的詩詞散文，挖掘其中獨特的意向和情感表達，通過設(shè)計讓文化具象化。例如，蘇軾的《赤壁賦》體現(xiàn)了他在困境中豁達超脫的心境，可將這種精神融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計理念，傳遞積極向上的生活態(tài)度；其次，深入研究蘇軾的成長經(jīng)歷、家庭教育、求學(xué)過程、仕途起伏等。將這些故事開發(fā)成系列文創(chuàng)產(chǎn)品，讓用戶在欣賞產(chǎn)品的同時感受蘇軾堅韌不拔的精神；最后，三蘇家族重視教育、崇尚道德、秉持家國情懷的家風(fēng)家訓(xùn)是其文化內(nèi)涵的重要組成部分，可提煉出這些家風(fēng)家訓(xùn)的核心價值觀，并將其融入產(chǎn)品設(shè)計，通過文字、圖片、視頻等多種形式，講述三蘇家族的傳承故事，讓用戶了解三蘇文化的源遠流長。

（二）加強三蘇文化與用戶的情感連接

“互聯(lián)網(wǎng) +^′′ 時代，人們對產(chǎn)品的關(guān)注點開始從“物”轉(zhuǎn)向“人”。在產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)更多關(guān)注人們的心理及情感認知，基于用戶需求的創(chuàng)新設(shè)計是目前“互聯(lián)網(wǎng) +^′′ 時代的重要趨勢之一。[3]在進行文創(chuàng)設(shè)計的過程中，應(yīng)以用戶為中心，了解用戶的情感需求和體驗感受，通過情感化設(shè)計，引發(fā)用戶的情感共鳴，為用戶提供“情緒價值”。美國認知心理學(xué)家唐納德·A.諾曼表示，在情感化設(shè)計中，除了重視本能層、行為層設(shè)計以外，更應(yīng)注重反思層設(shè)計，使產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生情感上的共振，為用戶帶來更深層次的情感體驗。除三蘇祠中的園景建筑等具象化的文化元素之外，三蘇文化中蘇軾與蘇轍的兄弟情，三蘇家族為善、為人、為事、為學(xué)、為父、為子、為夫、為妻的優(yōu)良傳統(tǒng)家風(fēng)家訓(xùn)，蘇軾、蘇轍兄弟二人的勤奮好學(xué)精神，蘇軾與妻子王弗的恩愛故事、蘇軾以民為本的入仕思想等都體現(xiàn)了豐沛的情感表達。當這些內(nèi)涵情感與用戶情感進行聯(lián)結(jié)時，才能更好地深入用戶的內(nèi)心世界和精神訴求。在這方面，已有的文創(chuàng)產(chǎn)品“金榜題名”系列便極好地體現(xiàn)了與用戶的情感聯(lián)結(jié)，祈福香包、掛牌等品類表面印有“金榜題名”\"一舉高中”等字樣，或“志存高遠\"\"只爭朝夕”等勵志東坡語錄，表達了后人借三蘇家族的文學(xué)成就為子女的學(xué)業(yè)增添福氣的情感寄托。在“互聯(lián)網(wǎng) +^' 視域下，這一產(chǎn)品還可以將線下的香囊和祈福掛牌創(chuàng)新設(shè)計為線上的祈福闖關(guān)類游戲，游戲緊扣“金榜題名”主題，以三蘇所處的宋代科舉文化為背景進行開發(fā)。玩家將置身于宋代的科舉場景中，通過完成一系列與科舉相關(guān)的挑戰(zhàn)，體驗古代學(xué)子為求學(xué)業(yè)有成、考試順利而努力奮斗的歷程，同時，深入感受蘇軾的科舉之路。

（三）增強三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品的交互性

目前，文創(chuàng)設(shè)計開發(fā)模式逐漸從基礎(chǔ)的小商品模式、文化特色的小商品模式升級到文創(chuàng)與工藝品相結(jié)合的模式以及文創(chuàng)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的模式。5在“互聯(lián)網(wǎng) +^′′ 視域下，增加三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品的交互性，讓用戶參與到產(chǎn)品中，使產(chǎn)品與人進行有效交流。與傳統(tǒng)文創(chuàng)的平面式傳播不同，交互性文創(chuàng)不僅僅停留在視覺層面，還要結(jié)合人的鼻子、耳朵、手等器官觸發(fā)的感覺體驗來創(chuàng)建與用戶群體之間的互動。例如，可以開發(fā)一款線上互動解謎游戲，用戶需要在游戲中通過探索三蘇祠園景的虛擬場景，收集線索來解開與文創(chuàng)產(chǎn)品中詩詞相關(guān)的謎題。隨著消費者個性化需求的不斷提升，小程序個性化定制服務(wù)將滿足用戶對于獨特性和專屬感的追求。在文創(chuàng)設(shè)計中，從東坡詩詞散文中提取出具象文化元素，如從《惠崇春江晚景二首·其一》中提取出“竹、桃花、江水、鴨、萎蒿、蘆芽、河豚”等元素，針對每種元素設(shè)計幾種不同的圖案。平臺提供文化元素的詳細介紹和設(shè)計建議，使用戶更好地理解文化內(nèi)涵并參與到產(chǎn)品創(chuàng)作中，用戶可以按照個人的喜好將這些圖案進行自由組合和色彩搭配，描繪出自己心中的春江晚景圖，生成的作品可以直接定制折扇、絲巾、手機殼等個性化產(chǎn)品。同時，用戶定制完成的產(chǎn)品可以在平臺社區(qū)內(nèi)分享展示，促進用戶之間的交流，加強用戶與三蘇文化通過文創(chuàng)產(chǎn)品建立的情感紐帶。

（四）融入互聯(lián)網(wǎng)思維的數(shù)字性

在“互聯(lián)網(wǎng) +^′′ 視域下，大數(shù)據(jù)技術(shù)助力文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)精準定位市場需求，通過分析海量數(shù)據(jù)把握消費者偏好，為產(chǎn)品設(shè)計提供科學(xué)依據(jù)。據(jù)統(tǒng)計，以此指導(dǎo)開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品的市場接受度比傳統(tǒng)產(chǎn)品高約 30% 。三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程應(yīng)更加注重數(shù)字性的運用。一是建立大數(shù)據(jù)智能語言模型，通過AI的數(shù)據(jù)分析功能多維度深入了解用戶。除掌握用戶對三蘇文化具體元素的興趣、喜好以外，還能進一步分析用戶在不同場景下的需求傾向，為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計提供精準的個性化建議和創(chuàng)意靈感。如在三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品個性化定制方案中可以利用大數(shù)據(jù)分析出某用戶喜愛東坡詩詞與古風(fēng)飾品，進而為其生成融合二者元素的首飾設(shè)計方案;二是借助AI的深度學(xué)習(xí)與圖像識別技術(shù)，更精準、高效地自動分析、提取三蘇文化中的核心元素，如三蘇祠園景、東坡詩句、三蘇生平故事中的經(jīng)典場景等，并與現(xiàn)代設(shè)計理念相融合，突破傳統(tǒng)設(shè)計的思維局限，生成多種設(shè)計方案。通過這種方式可以大幅提高設(shè)計效率，同時為設(shè)計師提供更多的創(chuàng)意靈感，豐富三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品的種類和形式；三是利用互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字性，構(gòu)建三蘇文化虛擬展廳。用戶通過手機可隨時隨地進入虛擬展廳，以360度全景視角欣賞各類三蘇故事、景點和文創(chuàng)產(chǎn)品，結(jié)合AR（增強現(xiàn)實）和VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)，為用戶帶來沉浸式的互動體驗。例如，用戶使用AR技術(shù)掃描蘇軾畫作《瀟湘竹石圖》，便可進入水墨畫境，感受蘇軾作畫的場景；用戶在參觀三蘇祠來鳳軒時戴上VR眼鏡，便可身臨其境地感受蘇軾兒時在書房學(xué)習(xí)生活的場景，增強文化體驗的趣味性。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷推廣

（一）結(jié)合眉山市文旅特色的新媒體營銷

眉山與三蘇文化緊密相蓮，三蘇文化是眉山最耀眼的文化名片，眉山是三蘇文化的孕育地和重要的傳承基地。在對三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品進行營銷推廣的過程中，要結(jié)合眉山的文旅特色，體現(xiàn)眉山的風(fēng)土人情，利用新媒體營銷進行傳播推廣。在設(shè)計層面，開發(fā)眉山文旅與三蘇文創(chuàng)結(jié)合的故事，通過短視頻、圖文等形式在抖音、小紅書等新媒體平臺進行宣傳；或在小紅書平臺開展“眉山三蘇文化之旅”挑戰(zhàn)賽，要求創(chuàng)作者手持通過平臺個性化定制的折扇或絲巾等文創(chuàng)產(chǎn)品，以圖文或視頻的形式打卡眉山的相關(guān)景點，吸引用戶參與討論。通過UGC（用戶生成內(nèi)容）的方式提升活動的關(guān)注度和熱度，實現(xiàn)線上線下的有效轉(zhuǎn)化。

（二）多城市聯(lián)動的互動營銷

新媒體時代的互動營銷利用新媒體平臺和技術(shù)手段，能夠與用戶進行實時、雙向的在線溝通和交互。蘇軾一生從眉山出發(fā)，宦游開封、杭州、密州、徐州、黃州、揚州、儋州等多個城市，在每座城市都留下了無數(shù)寶貴的經(jīng)歷和珍貴的作品。在文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷推廣過程中，可以采取多城市互動營銷的方式，打造一個以三蘇文化為主題、聚焦蘇軾游歷城市聯(lián)動的互動平臺。在這一平臺上，以蘇軾的游歷路線為脈絡(luò)，展示各個城市與蘇軾相關(guān)的歷史遺跡、文化故事以及對應(yīng)的三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品。不同城市的用戶可以在平臺上發(fā)表對于各自城市三蘇文化的看法，多城市聯(lián)動進行思想的碰撞。同時，可以在微博、抖音等社交媒體平臺分享三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品，參與相關(guān)話題討論，如跟隨蘇軾足跡、探尋三蘇文創(chuàng)等，通過多地合作推廣的方式擴大三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力和參與度。

四、結(jié)束語

在“互聯(lián)網(wǎng) +^′′ 視域下，三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展需要多維度發(fā)力，緊貼數(shù)字時代特征，將傳統(tǒng)三蘇文化與互聯(lián)網(wǎng)深入融合。一方面，要在開發(fā)策略上深挖文化內(nèi)涵，做好具象化表達，把握與用戶的情感聯(lián)結(jié)，增強交互性并融入互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字性；另一方面，營銷推廣至關(guān)重要。要結(jié)合眉山市文旅特色進行新媒體營銷，利用UGC提升熱度，實現(xiàn)線上線下轉(zhuǎn)化。同時，開展多城市聯(lián)動的互動營銷，打造互動平臺。借助多地合作，擴大三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力和參與度。未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，三蘇文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展將邁上新的臺階，為眉山文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多價值。

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