大數據背景下直播助農存在的問題和對策分析

隨著農村互聯網和移動終端的普及，“直播 + 電商”被越來越多地應用于農村旅宣傳和農產品銷售，成為助力鄉(xiāng)村振興的新引擎。同時，這也破解了鄉(xiāng)村振興中的“人才短板”問題，在加強農村精神明建設方面發(fā)揮了積極作用。據抖音發(fā)布的報告顯示，2022年9月至2023年9月，抖音電商共助銷農特產47.3億單，平臺銷售農特產種類同比增加 188% 。越來越多的農產品通過“一屏”到達消費者手中。2直播助農作為產業(yè)扶貧的重要形式之一，其主體更加豐富，不僅有基層黨員干部，還有各類電子商務公司以及網絡博主。此外，許多農民也運用直播來為自家生產的農產品帶貨。為了進一步了解直播助農的特點以及產生的問題，本運用公開的大數據信息采集軟件，對2023年至2024年直播助農的相關信息進行了收集和分析，發(fā)現這種新型傳播形式有效幫助農民增收致富，促進了農業(yè)農村發(fā)展，但也帶來了諸如主播素質參差不齊、直播運營失序、虛假宣傳、產品質量貨不對板等問題，亟須正視和解決。

一、直播助農網絡輿論傾向分析

（一）鄉(xiāng)村振興政策受到關注

黨的十八大以來，中國共產黨一直把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重。在脫貧攻堅任務已經完成的當下，我國亟須鞏固拓展脫貧攻堅成果，全面推進鄉(xiāng)村振興，加快農業(yè)農村現代化進程。而直播助農作為一種新型的農業(yè)銷售方式，得到了國家政策的有力支持。2023年2月，中共中央、國務院發(fā)布了《關于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》。關于該件的相關報道傳播最廣，約有3.6萬條，件指出，要培育鄉(xiāng)村新產業(yè)新業(yè)態(tài)，深入實施“數商興農”和“互聯網 +^′′ 農產品出村進城工程，鼓勵發(fā)展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地。到了2024年，鄉(xiāng)村振興相關政策更加具體，中央一號件首次提出“實施農村電商高質量發(fā)展工程，推進縣域電商直播基地建設，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產網絡銷售”，關于該內容的相關報道約有3.4萬條。以政策為號召，自2023年以來，農村電商得以迅速發(fā)展，“短視頻 + 直播”的鄉(xiāng)村發(fā)展新路徑不斷走實走深。各地基層干部紛紛化身“主播”，不僅通過短視頻平臺推介當地旅游資源，賦能農村旅產業(yè)發(fā)展，更將本地農產品搬進了直播間，以實際行動助農惠農。

（二）直播帶貨成為主流

本選取2023年1月至12月的社交媒體數據，生成了關鍵詞云圖（詳見圖1）。通過關鍵詞云圖可見，“鄉(xiāng)村振興”的出現頻率最高，這說明鄉(xiāng)村振興是國家發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，通過“直播”抑或“直播帶貨”的形式走進“鄉(xiāng)村”發(fā)展“電商”，其最終目的是將農產品銷售出去，實現“助農”和“幫扶家鄉(xiāng)”。另外，“網紅”\"公益\"\"合作\"\"平臺\"\"消費”等詞匯的頻繁出現，也展現了當下直播助農主體以及直播助農發(fā)展的趨勢和方向。隨著互聯網和電商的普及，直播帶貨成為銷售農產品的新興方式，除了基層干部，自媒體人、平臺也紛紛加入“扶農”“助農”隊伍。農村電商新業(yè)態(tài)的繁榮為當地的發(fā)展提供了更多機遇和活力，同時，也為農村經濟的轉型和升級提供了動力支持。

（三）商業(yè)性直播助農飽受爭議

直播助農相關話題的輿論態(tài)勢相對來說比較平穩(wěn)，整體正向積極，正面信息通常集中在國家頒布支持“直播 + 消費幫扶的鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展”的相關政策上，負面信息則主要集中在商業(yè)性直播助農過程中出現的網紅帶貨造假、炒作引發(fā)爭議，以及扶貧助農直播間農產品品質出現問題等方面。

2022年12月28日，新東方在抖音平臺正式開啟首場助農直播，讓商業(yè)營利性質的直播助農走入公眾視野。在曝光度和直播間流量的加持下，不少網絡達人敏銳地嗅到了這一領域的商機，紛紛進行效仿。近兩年來，直播助農發(fā)生了多起網紅帶貨翻車、網紅虛假助農等爭議性事件。例如，2023年8月，打假網紅“鐵頭懲惡揚善”開啟助農直播，在某短視頻平臺直播間為新疆多個農產品帶貨，結果被圍觀的網友嘲諷，直播時間僅持續(xù)了一小時左右，直播數據也不理想。除此之外，打著幫助農民的旗號博眼球賣慘、虛假擺拍等情況也時有發(fā)生。商業(yè)性質的直播助農到底有沒有消費公眾的愛心、直播助農是否落到實處、直播助農豐滿的到底是不是農民的口袋頻頻受到輿論質疑。

二、直播助農主體特征分析

（一） 干部涌入直播間，變身主播助力家鄉(xiāng)

近年來，各地政府領導干部擔任主播角色，宣傳地區(qū)風貌、展現鄉(xiāng)村特色產品和產業(yè)的直播助農形式成為一種流行趨勢。黨員干部進入直播間最早起源于2018年12月，阿里巴巴在杭州舉行了脫貧攻堅公益直播活動，來自50個貧困縣的領導干部走進直播間，與主播共同推薦當地特色農產品。隨后，越來越多的黨員十部搖身一變，成為帶貨主播。在直播間內，他們一邊熟練地介紹和售賣當地農產品，一邊回答網友提問，并對當地旅資源進行宣傳推廣。干部進入直播間為當地農產品帶貨實質上是利用自己的黨員干部身份為當地農產品背書，通過他們的把關，使網民能相信、敢消費。“白米生產隊進哥”就是其中的優(yōu)秀代表。2023年，泰州白米鎮(zhèn)鼓勵村干部掌握手機“新農具”、探索直播“新農活”。在此背景下，網絡達人“白米生產隊進哥”成功從村干部中被孵化出來，通過發(fā)布展現當地農村生活新風貌的相關視頻，將人氣和市場引進白米，依靠網絡直播將產品和化帶出鄉(xiāng)村?，F階段，這種“網絡直播 + 產業(yè)發(fā)展 + 鄉(xiāng)村旅游”的新興助農模式在全國鄉(xiāng)村遍地開花。

（二）青年返鄉(xiāng)熱情高漲，點燃鄉(xiāng)村振興新引擎

近年來，青年群體對于家鄉(xiāng)的關注更多了，不少人選擇將新的科技和傳播方式帶回家鄉(xiāng)。不少青年通過直播為家鄉(xiāng)發(fā)展助力，將自身理想與鄉(xiāng)村振興合二為一。2023年以來，媒體多次報道“90后”青年放棄城市就業(yè)，轉身回到家鄉(xiāng)為村鎮(zhèn)發(fā)展助力，該現象多次引發(fā)輿論關注。例如，網絡電商扶貧助農主播王宇梅通過直播和短視頻展示家鄉(xiāng)陜北的風貌，助力家鄉(xiāng)農產品賣向全國，自2015年以來幫助當地村民增收1600萬元。這些返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年，用青年人的方式宣傳和推廣家鄉(xiāng)，不僅實現了自我經濟價值的積累，還帶動了當地村民一起致富，為返鄉(xiāng)青年投身公益、回饋家鄉(xiāng)提供了新的路徑。受到他們的感召，源源不斷的青年紛紛選擇返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。青年人用新技術帶動農村新發(fā)展的行為得到了社會輿論的普遍支持和認可。

（三）網紅虛假助農頻現，直播助農成為重災區(qū)

2023年7月10日，中央網信辦發(fā)布了《關于加強“自媒體”管理的通知》（以下簡稱《通知》）《通知》要求，“自媒體”發(fā)布含有虛構情節(jié)、劇情演繹的內容，網站平臺應當要求其以顯著方式標記虛構或演繹標簽。規(guī)則之下，依然有不少網紅通過虛假宣傳、造假賣慘等博取流量。他們通過發(fā)布擺拍、“貧困悲慘”、夸張凸顯社會與家庭矛盾等不實信息內容，或借助發(fā)布“助老\"\"助殘”\"助困”等內容，謀求商業(yè)變現。這些明晃晃的欺騙和利用觸碰著信息化社會環(huán)境下公眾的脆弱神經，當公眾發(fā)現自己受到了欺騙時，原本的同情心就會被憤怒所取代。3例如，2023年11月，抖音賬號“糊糊和喬治”發(fā)布視頻稱，“和母親忙活一上午，300多斤大蔥，賣了不到40塊錢。”經核實，該賬號的運營主體為青島大花朵朵化傳媒有限公司，出鏡人“季糊糊”為公司簽約演員，按公司策劃要求拍攝了相關視頻。“李糊糊”和其母親都不是種蔥農戶，其當日收蔥賣蔥的過程也是虛構，目的就是為了炒作助農熱點，博取網民眼球，吸引粉絲流量。該事件引發(fā)了無數網友的憤慨。助農直播領域成為這類問題的頻發(fā)地和重災區(qū)。

三、直播助農相關話題的網絡輿論焦點分析

（一） 觀點聚類：聚焦扶持政策，討論助農亂象

通過對直播助農相關話題下的評論進行統計可以發(fā)現，在有關農村電商直播的話題中，有 64.96% 的輿論聚焦于政府出臺的各項扶持政策；有 21.48% 的輿論認為直播助農的產業(yè)鏈尚未完善；有 10.23% 的輿論認為直播助農可以為農民帶來收益；有2.36% 的輿論關注直播助農相關亂象；還有 0.97% 的輿論認為直播農產品存在同質化問題（詳見圖2）

部分輿論對直播助農表示支持，認為直播是推動鄉(xiāng)村振興的全新模式，這一模式可以為農戶提供快速銷售產品的渠道，幫助農民實現價值轉換；部分輿論認為直播助農尚未形成標準化體系，直播帶貨的農產品品質無法保障；部分輿論聚焦直播助農的效益，表示直播助農有助于提高農民收入，改善農村經濟狀況；還有部分輿論關注直播助農相關亂象，批判網紅立假人設、賣假貨的行為。

（二）分析原因：網紅虛假助農，阻礙直播助農

至于阻礙直播助農發(fā)展的原因，有 68.05% 的輿論認為，網紅虛假宣傳、假人設、帶假貨等問題阻礙了助農直播發(fā)展；有 22.1% 的輿論認為，阻礙直播助農發(fā)展的主要原因是直播產品缺乏統一的標準認證；有 3.54% 的輿論認為，助農直播過程中缺乏政府監(jiān)管；有 3.33% 的輿論認為，直播助農的產業(yè)鏈尚未完善；另有2.98% 的輿論認為，當前的直播創(chuàng)新點低，內容單一（詳見圖3）。

部分網友認為，當下有許多網紅打著助農的旗號，實際上是在立人設進行虛假宣傳，存在知假售假的情況，這類問題是目前直播助農發(fā)展中面臨的最嚴重的問題；部分網友認為，直播的農產品缺乏統一的質量標準認定，品質無法得到保障，產品缺乏可信度；部分網友認為，無論是直播過程還是直播的產品都缺乏政府的監(jiān)管，希望政府能夠強化管理；部分網友認為，直播助農的產業(yè)鏈有待完善，目前，產業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)均存在不同的問題；還有部分網友認為，助農直播內容單一，缺乏創(chuàng)新點，難以吸引消費者。

（三）社會心理：不信任感增加，直播生態(tài)亟須改善

通過分析當下公眾對直播助農的心理可知，有 39.01% 的人認為，現有的直播生態(tài)環(huán)境亟須改善；有 26.43% 的人表示，直播間的農產品存在虛假宣傳、貨不對板的問題；有 21.98% 的人認為，網紅造假、賣慘導致大眾信任感下降；有 7.72% 的人表示，直播行業(yè)過于暴力，網紅通過直播大肆斂財；還有 4.86% 的人表示，消費者需要提高辨別能力，理性購買（詳見圖4）。

部分輿論表示，當下直播生態(tài)環(huán)境不佳，亟須強化行業(yè)規(guī)則意識、增強誠信理念，不斷改善直播經濟的消費環(huán)境；部分輿論認為，助農直播間的農產品貨不對板，難以購買到真正純天然的農產品；部分輿論認為，網紅造假亂象頻發(fā)，虛假宣傳、賣慘已成為直播風氣，導致大眾信任感下降；部分輿論表示，直播行業(yè)暴利，網紅打著“助農”的名號大肆斂財；少部分理智輿論呼呼人們在面對助農直播時需要提高自身辨別能力，理性購買助農商品。

四、助農直播存在的問題分析

（一）直播帶貨門檻低，主播素質參差不齊

近年來，直播帶貨行業(yè)異軍突起，發(fā)展迅猛，吸引了大量勞動力加人。目前，直播平臺的準人門檻相對較低，不可避免地導致直播帶貨主播的專業(yè)能力及道德修養(yǎng)參差不齊，這也是為何助農直播中各種亂象頻現的主要原因之一。每當有負面事件發(fā)生，輿論都會針對主播的化水平和認知水平發(fā)起抨擊，同時，消費者也會做出“退貨”行為。嚴重者不僅直接影響直播間農產品的銷量，更會給助農地的形象帶來負面影響。此外，主播在直播帶貨中暴露的法律風險同樣不容忽視。在直播帶貨的過程中，為了追求流量和關注度，部分主播不僅會采取數據造假、虛假宣傳等不當手段，更有甚者還會炮制對立、故意賣慘等博取公眾同情的騙局。這種行為不僅會消耗公眾助農的愛心，更會影響主播自身的商業(yè)信譽，甚至可能觸犯法律底線。

（二）“流量為王”時代，直播運營存在失序

當下，直播內容同質化問題比較突出，各直播間為了吸引流量，一味“求新”\"求異”，甚至有不少直播間出現了“低俗直播\"\"審五直播”，致使直播平臺內容運營風險大大增加。流量時代，嘩眾取寵、審丑、擦邊等內容或許可以在短時間內吸引大量用戶的關注，但從長遠發(fā)展的角度來看，其存在巨大的法律風險，因此不利于直播電商的長遠發(fā)展。互聯網時代，流量就是利益。為了博取眼球，一些網絡主播、網紅機構和相關平臺，將低俗內容視為“引流密碼”，不惜秀下限，打所謂的“擦邊球”。如此方式雖然可以在短時間內集聚流量，但對平臺、品牌和主播的長遠發(fā)展有害無益，注定無法走得長遠，遲早會被這種引流方式反噬。期間其存在巨大的輿情風險，需要引起重視。

（三）虛假宣傳問題突出，產品質量無法保證

當前，直播間賣假貨的現象屢見不鮮。例如，辛巴團隊因賣糖水燕窩被罰，個人賬號封停；助農直播中也時常出現主播將非本地產出的農產品宣稱為“土特產”“純天然”，打著“純天然無添加農產品”的旗號欺騙消費者購買的情況。同時，在直播電商實踐中，不少主播存在“虛構原價”的問題。在產品推薦過程中，主播會強調產品原價與折扣價之間的差距，而產品原價往往被人為抬高，從而使折扣力度看起來更大。另外，直播中的實時互動、明星主播的“親鑒好用”并不能保證商品質量，“虛構原件”“假冒偽劣”事件頻發(fā)，導致消費者對助農直播間不再像當初那么信賴，既磨滅了消費者的熱情，又阻礙了鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。

（四）平臺管控存在疏漏，陽奉陰違現象屢禁不止

當前，直播行業(yè)競爭激烈，各類直播平臺、電商購物平臺通過降低平臺準人門檻來吸引大量的商家、主播入駐。只需要有一定數量的粉絲基礎，個人就能開通直播。以抖音平臺為例，個人賬號進行直播賣貨的粉絲量門檻僅需達到 500 平臺管控不嚴格必然會帶來一系列問題：第一，由于缺乏對商家、主播的嚴格審核和管理，一旦商家和主播法律意識薄弱，違規(guī)售假的可能性就會大幅提高;第二，從直播情況來看，平臺人員在平臺管控和治理方面缺乏積極性，對主播的約束也是在相關政策出臺后才進行管理，反應比較滯后;4第三，雖然依照法律規(guī)定，主播在直播間里禁止使用極限詞或違禁詞，但部分平臺陽奉陰違，制定了規(guī)則卻沒有進行管理，導致部分主播使用各種方式替換使用違禁詞，相關規(guī)定并沒有落到實處。在更多情況下，即便消費者在觀看直播時，主播說出了極限詞或違禁詞，平臺也沒有對直播間進行實時封禁。以上種種，均是直播間里主播夸大宣傳、虛假宣傳問題屢禁不止的原因。

五、助農直播亂象治理方法

（一） 多部門協同治理，織造信息共享網絡

直播行業(yè)的治理需要加強部門之間的信息共享，各部門之間需要定期進行交流，實現跨地域、跨組織的經驗共享。直播助農管理體系的構建需要基于其獨特的性質，深人挖掘直播高效靈活的特點，同時，將直播助農涉及的管理界限重新劃歸，以減少機構障礙帶來的不良影響，并在各參與方之間建立有效的溝通和合作機制，確保制度體系高效運作，政府參與進行監(jiān)管，將直播助農的法治建設上升到一定高度。5相關部門之間實現信息互通互享、交叉監(jiān)管，可以有效避免“信息孤島”，從而降低政府部門內部的監(jiān)管成本以及部門之間重復監(jiān)管的問題。針對治理工作推進中出現的新問題，相關部門之間要建立強有力的長效合作機制，協作進行。充分激活各治理主體的力量，保障其在治理中的主體地位，督促平臺自我管理，組建直播帶貨行業(yè)協會，完善維權渠道，引導多元治理主體參與到直播行業(yè)的治理中來。

（二）創(chuàng)新監(jiān)管技術手段，建設人才隊伍

與傳統的監(jiān)管不同，直播帶貨是新業(yè)態(tài)經濟，傳統的監(jiān)管手段和方式難以有效監(jiān)管，無法從根源處解決亂象問題，這導致監(jiān)管部門往往處于被動地位。因此，傳統的監(jiān)管模式迫切需要與時俱進、改革創(chuàng)新，提升監(jiān)管技術。這需要相關監(jiān)管部門創(chuàng)新監(jiān)管理念，運用數字化的監(jiān)管手段，搭建公平在線等數字化監(jiān)管平臺。此外，實現強有力的全面監(jiān)管需要引入專業(yè)人才，需要創(chuàng)建新型、高素質的技術人才隊伍。一方面，政府職能部門要積極做好技術人才引進工作；另一方面，要對相關人員進行定期的培訓指導，加強業(yè)務指導，加強技術人才隊伍建設。

（三）完善相關法律法規(guī)，強化違法警示

目前，直播帶貨行業(yè)發(fā)展迅速，相關法律存在滯后性，跟不上行業(yè)發(fā)展的腳步。這就需要相關部門及時完善相關法律和規(guī)章制度，確保直播帶貨亂象治理有法可依，提高法治化治理水平。

對于直播帶貨帶來的亂象問題，一方面，要從法律上對監(jiān)管主體的權責進行明確，在保障多元主體協同治理利益的同時，明確監(jiān)管部門、帶貨平臺、行業(yè)協會、主播以及消費者等多元主體的權利和義務，將行業(yè)內部規(guī)則與傳統法律規(guī)范統一協調；另一方面，對于直播中出現的違法違規(guī)行為，需要利用典型案例進行違法警示，形成震懾作用，以儆效尤。

（四）強化平臺責任，增強平臺自治能力

平臺的責任是多方面、多維度的，但很多責任目前都只停留在紙上，沒有真正落實。直播帶貨行業(yè)的健康良性發(fā)展離不開平臺自律，平臺應積極承擔直播帶貨亂象的治理責任，服從政府引導，完善平臺內部管理規(guī)則，強化入駐主播的資質信用審查，對于未持證上崗的主播應按照規(guī)定予以停播；對于已有違法違規(guī)行為的失信主播和商家，平臺要嚴格按照規(guī)章制度將管理懲戒落到實處，避免出現重大過失的主播更換平臺復出的情況。對于直播內容也要做好相關巡查，不能因為主播流量大，能帶來較高的經濟收益就“睜一只眼，閉一只眼”，要做到公平公正。

（五）提高直播門檻，提升主播職業(yè)素質

商家和主播是直播帶貨鏈條中的重要參與主體，一些商家和主播懷著僥幸心理，不惜觸碰法律紅線謀取經濟利益，嚴重擾亂市場正常秩序，因此，必須提高平臺準入門檻。入駐商家和主播要進行相關規(guī)章制度學習，確保具備相關從業(yè)資質。低素質的商家和主播可以通過學習電商直播從業(yè)人員道德規(guī)范以及強化直播網紅孵化公司的培訓來提高自身素質、職業(yè)操守和道德水平，培育向上向善的良性直播化。

六、結束語

網絡直播作為一種新型的媒介形式，為農產品銷售和農村旅發(fā)展開辟了廣闊空間，激發(fā)了農村經濟的內生動力，在促進農業(yè)發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮了巨大的作用。聚焦當下，盡管直播助農存在主播素質參差不齊、虛假宣傳、產品質量難以保證等實際問題，也涉及直播運營失序、平臺管控疏漏等治理的疾與困境，但國家的重視、平臺的監(jiān)管、法律的健全以及主播素質的提升，都可以幫助直播助農規(guī)范健康發(fā)展。直播助農作為推動農業(yè)現代化與農村經濟轉型升級的重要手段，將繼續(xù)為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實現提供新的探索與思考。

參考獻：

[1]王志和．“直播+電商\"如何助力鄉(xiāng)村振興[J].人民論壇，2020（15）：98-99.

[2] 殷潤國，阮來祥.被消費的同情心：“狗咬人詐捐\"事件中的媒介鏡像與傳播倫理探析[J].視聽，2016（02）：98-99.

[3]劉琦，李百秀.鄉(xiāng)村振興背景下農產品電商直播營銷策略研究[J].山東農業(yè)工程學院學報，2022，39（09）：76-81.

[4]王嘉琪.直播帶貨亂象治理問題研究[D].廣州：暨南大學碩士學位論，2022.

[5]李曉夏，趙秀鳳.直播助農：鄉(xiāng)村振興和網絡扶貧融合發(fā)展的農村電商新模式[J].商業(yè)經濟研究，2020（19）：131-134.