我國農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”營銷研究熱點和趨勢

摘 要：隨著鄉(xiāng)村振興的全面推進，“短視頻+直播”作為順應時代發(fā)展的新媒介，為促進農(nóng)產(chǎn)品銷售創(chuàng)造了新機遇，并成為推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的新工具。為了進一步明確我國農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”營銷研究的熱點與趨勢，本文選取2016—2025年中國知網(wǎng)收錄的樣本文獻1437篇，并運用CiteSpace文獻計量分析工具，對研究機構、發(fā)文作者進行共線分析，發(fā)現(xiàn)機構間、作者間的合作關系呈現(xiàn)明顯的離散性，對關鍵詞進行聚類分析，探尋主題研究近十年的發(fā)展脈絡，厘定“直播帶貨”“直播助農(nóng)”“鄉(xiāng)村振興”“數(shù)字經(jīng)濟”“數(shù)商興農(nóng)”“營銷策略”“購買意愿”“新農(nóng)人”“農(nóng)民主播”等高頻詞匯為研究熱點。本文通過參閱大量節(jié)點性、突變性、核心性、高被引文獻，進一步形成我國農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”營銷研究的系列結論與展望。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；直播；短視頻；營銷；CiteSpace；農(nóng)村電商

中圖分類號：F323.7；F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）07（a）--05

1 引言

2022年，中央一號文件提出實施“數(shù)商興農(nóng)”工程以來，“短視頻+直播”的營銷方式已成為促進農(nóng)產(chǎn)品上行的有利工具；2023年，中央一號文件指出，重點扶持農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地建設，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品電商實行“直采、定制”等新興商業(yè)模式；2024年3月，商務部等9部門聯(lián)合印發(fā)《關于推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》，計劃在全國范圍內(nèi)建設一批農(nóng)村電商“領跑縣”、數(shù)字流通龍頭企業(yè)、直播電商基地，培育農(nóng)村電商帶頭人，鼓勵農(nóng)民利用“新媒體”工具開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，為全面實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供強有力支撐；2025年2月，中央一號文件提到，積極培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，進一步推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展[1]。本文通過梳理近十年有關農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”營銷主題研究文獻發(fā)現(xiàn)，自2020年開始，主題研究發(fā)文數(shù)量呈井噴之勢，研究熱度逐年攀升。本文深入開展主題研究工作，不僅有助于觀測我國農(nóng)產(chǎn)品營銷領域的演進脈絡，更有助于解決我國在推動農(nóng)產(chǎn)品上行過程中遇到的諸多難題，有效拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，實現(xiàn)農(nóng)民增收，促進農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展。此外，對于助力“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作、壯大農(nóng)村自媒體群體、激發(fā)新農(nóng)人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱情等方面同樣具有重要作用與意義。

2 數(shù)據(jù)來源與方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

本研究的文獻數(shù)據(jù)來源為CNKI中國知網(wǎng)期刊數(shù)據(jù)庫，將核心檢索詞設定為“農(nóng)產(chǎn)品直播”和“農(nóng)產(chǎn)品短視頻”進行文獻搜索。通過人工篩選并剔除與研究主題無關的文獻后，最終獲得有效樣本1437篇。文獻數(shù)據(jù)以Refworks格式導出，數(shù)據(jù)采集日期為2025年2月28日。

2.2 分析工具與方法

CiteSpace是一款專門用于文獻計量與可視化分析的軟件，由陳超美教授團隊研發(fā)。軟件能夠通過篩選目標文獻的關鍵詞數(shù)據(jù)，繪制出多種樣式的知識圖譜，直觀呈現(xiàn)出文獻研究的熱點與趨勢。本研究基于CiteSpace6.3.R1（64-bit）版本，采用共現(xiàn)分析、聚類分析、突變分析等研究方法，重點探討近十年來我國農(nóng)產(chǎn)品在“短視頻+直播”營銷領域的研究熱點演變路徑及發(fā)展趨勢[2]。

3 統(tǒng)計與合作關系分析

3.1 發(fā)文量統(tǒng)計

2016—2025年，中國知網(wǎng)收錄以農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”營銷為研究主題的期刊論文1437篇，發(fā)文量整體呈現(xiàn)逐年遞增態(tài)勢，其中2020年發(fā)文量145篇，同比增長367%，增長最為迅速，預計2025年發(fā)文量為425篇，如圖1所示。研究趨勢大致可劃分為三個階段：第一階段為萌芽階段（2016—2019）以營銷、直播、抖音、農(nóng)產(chǎn)品等為關鍵詞；第二階段為迅速升溫階段（2020—2022）以鄉(xiāng)村振興、直播電商、數(shù)字經(jīng)濟、人才培養(yǎng)、農(nóng)民主播、東方甄選等為關鍵詞；第三階段為平穩(wěn)發(fā)展階段（2023年至今）以數(shù)字鄉(xiāng)村、數(shù)商興農(nóng)、產(chǎn)業(yè)振興、產(chǎn)教融合、大學生、大數(shù)據(jù)等為關鍵詞如表1所示。

3.2 核心作者及合作關系分析

2016—2025年發(fā)表農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”營銷主題文獻3篇以上的作者有7位，其中排名前三位的學者分別是廣西師范大學的農(nóng)朝幸、江西工業(yè)工程職業(yè)技術學院的邵敏和陜西省果業(yè)中心的魏延安，本文以“作者”為關鍵詞進行聚類分析，結果顯示網(wǎng)絡密度值為0.0014，Modularity Q值為0.6837。這表明圍繞農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”營銷主題研究的作者整體分布較為分散，只有部分作者間的合作關系較為緊密，呈現(xiàn)出顯著的聚類效果和社團結構（圖2）。例如，農(nóng)朝幸、何安良、呂路坤和王金璐（2018）有關短視頻自媒體創(chuàng)作與營銷設計的研究；曹翔、韋慧和蔣國富（2024）論證影響電商直播助農(nóng)健康發(fā)展的一系列關鍵性因素；沈珺、倪莉莉和汪玉瑩（2023）探索地方高等職業(yè)教育參與電商直播助農(nóng)的可能路徑；許鵬程、丁雨辰和俞同（2020）致力于解決新農(nóng)人在農(nóng)產(chǎn)品直播過程中遇到的諸多難點與困惑；曾小圓和姚盛輝（2025）采用量表分析法，實證了影響消費者參與助農(nóng)直播意愿的關鍵因素。

3.3 主要研究機構及合作關系分析

本文對近十年關于農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”營銷文獻進行共線分析，選擇最大5個子網(wǎng)絡節(jié)點過濾數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：地處北京、湖南、浙江三地的研究機構間的合作關系較為緊密，呈現(xiàn)出明顯的地域聚集性，主要表現(xiàn)為高校之間、高校與科研院所間的合作關系如圖3所示。但從全國范圍來看，研究機構間合作呈現(xiàn)出明顯的分散性特征。據(jù)統(tǒng)計，發(fā)文量排名前九的院校分別為：浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學院（浙江）、山東華宇工學院（山東）、煙臺大學（山東）、浙江農(nóng)林大學（浙江）、安徽大學（安徽）、上海工程技術大學（上海）、婁底職業(yè)技術學院（湖南）、廣西師范大學（廣西），發(fā)文量依次為9篇、9篇、9篇、6篇、6篇、5篇、5篇、5篇、5篇。

4 研究熱點分析

本文對樣本文獻的關鍵詞進行“共現(xiàn)頻次”和“中心度”統(tǒng)計分析得出，共現(xiàn)頻次排名前八位的關鍵詞依次是：農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村振興、直播帶貨、電商直播、營銷策略、購買意愿、數(shù)字經(jīng)濟、農(nóng)村電商；中心度排名前八位的關鍵詞依次是：農(nóng)產(chǎn)品、新農(nóng)人、傳播、鄉(xiāng)土文化、農(nóng)村經(jīng)濟、數(shù)字技術、情感感知“三農(nóng)”本文對樣本文獻關鍵詞進行聚類分析（圖4）和突現(xiàn)分析（圖5），獲得Silhouette=0.92，表明聚類結果的可信度較高，切片單位選擇為一年（Slice Length=1），得到中心點281個，連接線311條，Network：N=281，E=311。網(wǎng)絡密度數(shù)值為0.8751gt;0.3，表明結果呈現(xiàn)較好的聚類效果，網(wǎng)絡社團結構顯著。

圖5 農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”營銷研究關鍵詞突變分析

研究熱點以“農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村振興、短視頻、電商直播、數(shù)字經(jīng)濟、“三農(nóng)”、抖音、感知價值、直播營銷”等為中心詞，聚焦以下五個層面：一是理論研究層面，聚焦于農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”營銷促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、鄉(xiāng)村振興作用機理的研究，包括對典型成功案例的分析[3]；二是路徑研究層面，針對農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”營銷助力農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展路徑的探討，分析一系列關鍵性影響要素，例如：設施、人才、物流、技術、產(chǎn)業(yè)協(xié)同等[4]；三是營銷策略研究層面，聚焦短視頻與直播助農(nóng)營銷策略與商業(yè)模式的創(chuàng)新性研究，論證營銷策略的具體實施效果，探尋“直播+社群、直播+旅游”等多元化的營銷方式；四是人才培育層面，以短視頻創(chuàng)作與直播技巧提升為核心的農(nóng)村自媒體人才培養(yǎng)路徑研究，區(qū)分大學生、返鄉(xiāng)青年、農(nóng)民等不同群體，設計差異化的人才培養(yǎng)方案[5]；五是消費者認知層面，強化對用戶感知價值與消費者購買行為的研究，從單一關注產(chǎn)品質(zhì)量、價格到增添鄉(xiāng)土文化的情感連接，通過構建消費者行為量表分析模型，為實行精準營銷提供有利理論支持[6]。

5 研究趨勢分析

基于上述研究結果，沿時間脈絡繪制關鍵詞時區(qū)圖（圖6），并參閱該領域大量節(jié)點性、突變性、核心性及高被引文獻，得出我國農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”營銷研究近十年發(fā)展趨勢。

5.1 農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”營銷呈現(xiàn)平臺多元化、策略專業(yè)化、內(nèi)容多樣化、場景豐富化的發(fā)展趨勢

一是農(nóng)產(chǎn)品營銷平臺的多元化。早期的農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”銷售主要依賴淘寶、快手等單一電商平臺，伴隨電商市場的成熟與網(wǎng)絡技術的進步，形成抖音、快手等短視頻平臺，淘寶、京東等（B2C）電商平臺，以及地方政府助農(nóng)平臺等多主體協(xié)同參與的農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展格局；二是農(nóng)產(chǎn)品營銷策略日趨專業(yè)化。從電商主播的簡單講解逐步過渡到運用營銷學與傳播學的知識，精心設計營銷話術和互動環(huán)節(jié)，提升農(nóng)產(chǎn)品營銷的效果，營銷策略的應用范圍也由單一局限于銷售環(huán)節(jié)延伸至渠道、售后、流通等多個業(yè)務領域；三是營銷內(nèi)容多元化。從單一產(chǎn)品展示，發(fā)展為科普式、劇情式、體驗式、分享式營銷內(nèi)容的創(chuàng)作，以達到吸引消費者眼球、增強用戶黏性、刺激購買欲望的目的[7]；四是營銷場景的豐富化。鏡頭取景覆蓋從直播間到田間地頭，從工廠車間到物流倉儲等場地，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工與流通的全過程以最直觀的方式呈現(xiàn)在消費者面前，增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的信任感。

5.2 科技賦能農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”營銷，深化AI人工智能工具應用，促進農(nóng)業(yè)盡享數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展紅利

一是技術應用進一步深化。伴隨大數(shù)據(jù)、5G、VR、AR、人工智能等技術的迭代更新與廣泛應用，電商領域涌現(xiàn)出AI數(shù)字虛擬人主播、沉浸式購物、一鍵生成短視頻等新生事物與便捷功能，極大助力農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的營銷與推廣，幫助農(nóng)戶克服語言障礙，甚至通過跨境電商平臺，將農(nóng)產(chǎn)品銷往海外市場；二是數(shù)字經(jīng)濟賦能。“短視頻+直播”與數(shù)字經(jīng)濟深度融合，催生出訂單式種植、認領式養(yǎng)殖、社區(qū)化團購等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)新業(yè)態(tài)和商業(yè)新模式，助推傳統(tǒng)涉農(nóng)企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化轉(zhuǎn)型升級[8]；三是實現(xiàn)用戶精準營銷。使用大數(shù)據(jù)分析用戶畫像和消費行為，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的精準推送與個性化推薦，提高營銷效率和成交轉(zhuǎn)化率；四是供應鏈管理實現(xiàn)全面升級。電商企業(yè)利用區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等前沿技術實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品溯源和質(zhì)量監(jiān)測，從生產(chǎn)源頭到消費終端全方位保障食品安全，提升用戶端的產(chǎn)品信任度與市場滿意度。

5.3 農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”營銷促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條一體化，覆蓋生產(chǎn)、加工、銷售、流通等各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的全面轉(zhuǎn)型升級

一是激發(fā)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條向前后兩端優(yōu)化延伸。農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”營銷在助力提升農(nóng)產(chǎn)品銷售額，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時，帶動前端農(nóng)產(chǎn)品種植、后端深加工、物流運輸、生產(chǎn)服務等涉農(nóng)行業(yè)的協(xié)同發(fā)展，吸引大量人流、物流、信息流、資金流涌向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，加速農(nóng)業(yè)與工業(yè)、服務業(yè)的深度融合；二是促進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準化?！岸桃曨l+直播”的營銷方式倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)邁向標準化、規(guī)?；⒅悄芑l(fā)展，顯著提升了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和機械化水平，極大助推了我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代化進程；三是品牌化建設加速。利用“短視頻+直播”平臺能夠快速提升地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，顯著提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值和市場競爭力；四是形成區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群效應。圍繞地方特色農(nóng)產(chǎn)品，打造集生產(chǎn)、加工、銷售、物流、服務于一體的產(chǎn)業(yè)集群，充分發(fā)揮涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)的集聚效應和規(guī)模效益[9]。

5.4 農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”營銷人才培養(yǎng)日趨專業(yè)化，從草根網(wǎng)紅到新農(nóng)人崛起，成為助力農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的不竭動力

一是農(nóng)產(chǎn)品主播隊伍不斷壯大、專業(yè)化水平不斷提升，從最初的農(nóng)民網(wǎng)紅，發(fā)展到專業(yè)主播、官員帶貨、“三農(nóng)”自媒體等多層次人才共同參與，短視頻創(chuàng)作品質(zhì)與電商直播的專業(yè)化水平顯著提高；二是新農(nóng)人群體蓬勃發(fā)展。大量具有較強學習能力、視野開闊、創(chuàng)業(yè)熱情高的大學生、返鄉(xiāng)青年群體逐漸成為新農(nóng)人主力軍，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新鮮血液與活力，推動鄉(xiāng)村人才振興；三是人才培訓體系不斷完善。政府、企業(yè)、高校、行業(yè)協(xié)會等多主體協(xié)同合作，建立完善的“短視頻創(chuàng)作+直播電商”人才培養(yǎng)體系，為農(nóng)村地區(qū)培養(yǎng)“懂農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、善網(wǎng)店經(jīng)營、精電商直播、會短視頻創(chuàng)作、能數(shù)字化運營”的農(nóng)產(chǎn)品營銷人才，為農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供堅實的人才支撐；四是拓展職業(yè)化發(fā)展路徑。抖音達人、直播電商主播逐步成為新興職業(yè)，為農(nóng)村勞動力提供新的就業(yè)機會與增收渠道。

5.5 農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”營銷模式，為營銷價值普惠化提供新路徑，推動從產(chǎn)業(yè)振興到鄉(xiāng)村全面振興發(fā)展

一是助力產(chǎn)業(yè)振興增效能?！岸桃曨l+直播”打破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的地域限制，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，提高了農(nóng)產(chǎn)品銷量，增加了農(nóng)民收入，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興提供了新動能；二是成為鄉(xiāng)村文化傳播的新載體?！叭r(nóng)”短視頻與直播能夠生動展示鄉(xiāng)村的自然風光、鄉(xiāng)土人情、非遺文化等內(nèi)容，深入挖掘鄉(xiāng)村民俗文化、飲食文化、紅色文化等元素，展現(xiàn)出鄉(xiāng)土文化的獨特魅力與吸引力，為鄉(xiāng)村振興提供精神動力和文化支撐[10]；三是加速三產(chǎn)融合趨勢。“短視頻+直播”推動農(nóng)業(yè)與旅游、文化等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，整合景區(qū)、民宿、飲食、交通等基礎設施資源，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興提供新路徑；四是縮小技術應用的數(shù)字鴻溝：“短視頻+直播”降低了農(nóng)民參與電商經(jīng)營的門檻，為農(nóng)民創(chuàng)新就業(yè)提供了新平臺，促進了城鄉(xiāng)之間的信息交流與資源共享，推動城鄉(xiāng)融合發(fā)展，縮小了城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝。

6 結語

2025年中央一號文件首次提出“農(nóng)業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力”，主張運用科技力量驅(qū)動我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。可以預見，未來農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”營銷商業(yè)模式依然是推動我國農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的重要力量。

未來研究方向主要聚焦于以下五個層面：一是構建“數(shù)字新農(nóng)人”培育體系，政校企聯(lián)合培養(yǎng)復合型人才，整合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術、數(shù)字營銷與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，驅(qū)動鄉(xiāng)村人力資本轉(zhuǎn)型升級；二是推進地域品牌IP化戰(zhàn)略，以地理標識認證為基礎，依托短視頻與直播技術重構“文化+產(chǎn)品”雙維度品牌敘事，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標準化、品牌化與價值鏈升級；三是激活文化資源內(nèi)生動力，挖掘非遺、民俗等文化基因，通過數(shù)字化傳播促進文化資源向產(chǎn)業(yè)資本轉(zhuǎn)化，推動農(nóng)業(yè)與文旅、文創(chuàng)的跨域融合；四是完善數(shù)字基建與產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同網(wǎng)絡，優(yōu)化農(nóng)村5G網(wǎng)絡、智能物流與供應鏈體系，強化生產(chǎn)、加工、流通、銷售全鏈條數(shù)據(jù)貫通與效率提升；五是拓展全球化數(shù)字市場通道，借助跨境電商與跨境直播技術，構建農(nóng)產(chǎn)品國際化營銷體系，提升農(nóng)業(yè)國際競爭力。

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