產(chǎn)教融合視角下農(nóng)村電商主播人才培養(yǎng)體系構(gòu)建

摘要：隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，農(nóng)村電商已成為推動鄉(xiāng)村振興的重要引擎，電商主播作為鏈接農(nóng)產(chǎn)品與市場的關(guān)鍵角色，其專業(yè)化培養(yǎng)對產(chǎn)業(yè)升級和農(nóng)民增收具有重要意義。本文圍繞農(nóng)村電商主播的核心能力需求、人才培育現(xiàn)狀及改進(jìn)策略展開研究，分析農(nóng)業(yè)知識儲備、內(nèi)容營銷及互動技巧對主播職業(yè)發(fā)展的影響，并揭示課程體系滯后、實(shí)訓(xùn)資源不足、師資流通受限等問題。針對上述挑戰(zhàn)，提出通過重構(gòu)課程體系、深化實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)、推動校企合作及企業(yè)項(xiàng)目反哺教學(xué)等方式，構(gòu)建產(chǎn)教融合導(dǎo)向的農(nóng)村電商主播培育體系，提升主播的專業(yè)素養(yǎng)與市場適應(yīng)能力，從而助力農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商；主播人才；人才培養(yǎng)

當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展仍面臨主播人才短缺的現(xiàn)實(shí)困境，許多從業(yè)者缺乏系統(tǒng)化的農(nóng)業(yè)知識儲備、電商運(yùn)營能力及直播營銷技巧，導(dǎo)致內(nèi)容輸出同質(zhì)化、品牌塑造能力不足，難以有效激發(fā)農(nóng)村電商的內(nèi)生動力，制約了行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，如何突破人才瓶頸，培育兼具農(nóng)業(yè)專業(yè)素養(yǎng)與電商實(shí)戰(zhàn)能力的高素質(zhì)主播隊(duì)伍，成為農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。產(chǎn)教融合作為推動職業(yè)教育與產(chǎn)業(yè)深度對接的重要模式，在破解人才短缺問題上具有顯著的理論價(jià)值與實(shí)踐意義。通過優(yōu)化課程體系、搭建實(shí)訓(xùn)基地、推動校企合作、引入企業(yè)項(xiàng)目反哺教學(xué)等手段，不僅能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)教育體系與市場需求之間的鴻溝，還能為農(nóng)村電商輸送專業(yè)化、復(fù)合型人才，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興與數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

1 “三農(nóng)”對電商主播的核心能力需求

1.1 扎實(shí)的農(nóng)業(yè)知識儲備

電商主播不僅是商品的推廣者，更是農(nóng)業(yè)知識的傳播者，主播需要深度理解農(nóng)產(chǎn)品的種植與養(yǎng)殖技術(shù)，包括作物生長的各個(gè)環(huán)節(jié)、飼養(yǎng)方式的科學(xué)性以及農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)控制，這不僅關(guān)涉到產(chǎn)品本身的生產(chǎn)過程，還與農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值和健康益處密切相關(guān)，主播需要熟練運(yùn)用科學(xué)依據(jù)來闡述有機(jī)種植、綠色養(yǎng)殖對食品安全和人體健康的積極作用，使消費(fèi)者在觀看直播的同時(shí)增長知識，并對產(chǎn)品品質(zhì)形成理性認(rèn)知。

農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力往往與地域特色息息相關(guān)，不同地區(qū)的自然環(huán)境、土壤條件、氣候變化都會影響農(nóng)產(chǎn)品的口感、營養(yǎng)成分甚至存儲方式，主播需要對這些因素有深入了解，并能夠結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行通俗易懂的講解。例如，推廣某一地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，主播應(yīng)能從氣候條件、晝夜溫差、降水量等角度分析該地區(qū)農(nóng)作物獨(dú)特的風(fēng)味成因，同時(shí)借助溯源直播的方式，直觀呈現(xiàn)生產(chǎn)基地、種植環(huán)境以及農(nóng)民的種植管理過程，讓消費(fèi)者通過畫面感知農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)。通過這種基于農(nóng)業(yè)知識的講解與展示，主播不僅能增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，還能塑造自身的專業(yè)形象，使其在競爭激烈的農(nóng)村電商領(lǐng)域建立長期穩(wěn)定的發(fā)展基礎(chǔ)[1]。

1.2 內(nèi)容營銷與互動技巧

直播話術(shù)的設(shè)計(jì)在促進(jìn)成交與提升用戶黏性方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。主播需要掌握不同場景下的語言策略，例如在促銷環(huán)節(jié)，通過“限時(shí)優(yōu)惠”“產(chǎn)地直發(fā)”“手慢無”等具有緊迫感的詞匯刺激用戶下單，并結(jié)合倒計(jì)時(shí)、庫存顯示等方式強(qiáng)化消費(fèi)者的購買欲望。在直播互動過程中，主播應(yīng)具備靈活應(yīng)對的能力，及時(shí)捕捉用戶提出的問題，針對性地進(jìn)行解答，例如消費(fèi)者詢問農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期、儲存方式或烹飪方法時(shí)，主播應(yīng)迅速給出精準(zhǔn)、專業(yè)的回復(fù)，并通過幽默風(fēng)趣的語言或真實(shí)案例增強(qiáng)互動氛圍，避免直播單向輸出而導(dǎo)致觀眾流失。同時(shí)，主播需要通過引導(dǎo)性話術(shù)促進(jìn)觀眾參與，如鼓勵用戶在評論區(qū)留言互動，通過“扣1支持”“大家覺得怎么樣？”等方式提升直播間的活躍度，使觀眾在互動中感受到參與感與歸屬感，從而延長觀看時(shí)長，提升成交轉(zhuǎn)化率。

2 農(nóng)村電商主播人才主播培育的現(xiàn)狀

2.1 農(nóng)業(yè)層面：產(chǎn)業(yè)需求與課程存在供需矛盾

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)教育體系長期以種植、養(yǎng)殖等基礎(chǔ)性技能培訓(xùn)為主，課程內(nèi)容較少涉及電商運(yùn)營、直播營銷等新興領(lǐng)域，職業(yè)院校在課程設(shè)置上更新緩慢，難以適應(yīng)電商產(chǎn)業(yè)的變化節(jié)奏，導(dǎo)致許多從業(yè)者在進(jìn)入直播行業(yè)后缺乏系統(tǒng)化的電商知識與營銷技巧，僅憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行內(nèi)容輸出，直播風(fēng)格趨于同質(zhì)化，難以形成核心競爭力。在這一背景下，不少主播雖然具備一定的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，但對農(nóng)產(chǎn)品的市場需求、供應(yīng)鏈管理、品牌建設(shè)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)缺乏深入理解，直播過程中難以通過專業(yè)講解提升產(chǎn)品附加值，也無法精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求，從而降低了轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率，影響農(nóng)產(chǎn)品上行的實(shí)際效果。

部分培訓(xùn)課程雖引入了電商知識，但內(nèi)容較為零散，缺乏針對農(nóng)產(chǎn)品直播的專項(xiàng)指導(dǎo)，未能幫助主播構(gòu)建完整的營銷思維體系，導(dǎo)致許多農(nóng)村主播在面對激烈的市場競爭時(shí)難以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化發(fā)展。面對這一現(xiàn)狀，如何推動職業(yè)教育體系與產(chǎn)業(yè)需求的有效對接，使主播能夠在具備農(nóng)業(yè)專業(yè)素養(yǎng)的同時(shí)掌握高效的電商運(yùn)營與直播技能，已成為農(nóng)村電商發(fā)展過程中亟待解決的問題[2]。

2.2 農(nóng)村層面：實(shí)訓(xùn)資源與產(chǎn)業(yè)需求脫節(jié)

許多農(nóng)村實(shí)訓(xùn)基地缺乏模擬真實(shí)直播環(huán)境的專業(yè)場地，無法提供完整的沉浸式教學(xué)體驗(yàn)，導(dǎo)致學(xué)員在進(jìn)入直播行業(yè)后仍需依賴自學(xué)或臨場摸索，缺乏系統(tǒng)性的實(shí)操訓(xùn)練。現(xiàn)有的培訓(xùn)設(shè)施往往停留在基礎(chǔ)層面，部分地區(qū)雖設(shè)有直播實(shí)訓(xùn)空間，但設(shè)備老舊，直播間布景、燈光、收音等關(guān)鍵技術(shù)支持不足，無法營造專業(yè)級的直播氛圍，難以有效提升主播的鏡頭表現(xiàn)力和控場能力。此外，由于缺乏數(shù)據(jù)化運(yùn)營支持，許多實(shí)訓(xùn)基地未能配備流量監(jiān)測系統(tǒng)，學(xué)員無法進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化，難以掌握如何根據(jù)觀眾行為調(diào)整直播節(jié)奏、優(yōu)化話術(shù)策略，也無法通過精準(zhǔn)運(yùn)營手段提升用戶黏性與銷售轉(zhuǎn)化率。

設(shè)備條件的落后使得直播訓(xùn)練流于形式，學(xué)員難以接觸行業(yè)主流的直播工具與運(yùn)營模式，缺乏對短視頻引流、直播間搭建、粉絲增長策略等核心環(huán)節(jié)的深度理解。即使在部分地區(qū)建立了電商培訓(xùn)基地，教學(xué)內(nèi)容仍以理論講解為主，實(shí)踐機(jī)會有限，學(xué)生難以形成從選品策劃、直播互動到訂單轉(zhuǎn)化的完整認(rèn)知鏈條，導(dǎo)致培訓(xùn)內(nèi)容與市場需求脫節(jié)，難以有效培養(yǎng)符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的高質(zhì)量主播人才。

2.3 農(nóng)民層面：師資雙向流通不暢

一方面，農(nóng)村經(jīng)驗(yàn)型師資難以“上行”至高校體系，盡管部分農(nóng)村電商從業(yè)者，如百萬級粉絲的直播帶貨達(dá)人、具有豐富農(nóng)產(chǎn)品推廣經(jīng)驗(yàn)的村支書等，在實(shí)踐過程中積累了大量關(guān)于選品、直播話術(shù)設(shè)計(jì)及農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理的經(jīng)驗(yàn)，但由于學(xué)歷、職稱等準(zhǔn)入門檻的限制，他們難以進(jìn)入高校師資隊(duì)伍，相關(guān)經(jīng)驗(yàn)主要通過短期講座或企業(yè)合作培訓(xùn)的方式進(jìn)行傳授，未能轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)化的課程體系。這不僅削弱了高校電商教學(xué)的實(shí)踐性，也影響了農(nóng)村電商人才培養(yǎng)的針對性與有效性。

另一方面，高校師資“下沉”農(nóng)村的路徑受限，高校教師參與農(nóng)村電商培訓(xùn)的形式主要集中在短期授課或項(xiàng)目調(diào)研層面，缺乏穩(wěn)定的、體系化的合作模式。高校教師往往僅承擔(dān)理論教學(xué)任務(wù)，而實(shí)際操作環(huán)節(jié)主要由電商主播、企業(yè)從業(yè)者等非高校專業(yè)人員主導(dǎo)，導(dǎo)致理論與實(shí)踐的銜接存在脫節(jié)問題。此外，由于農(nóng)村地區(qū)培訓(xùn)資源相對匱乏，高校教師進(jìn)入農(nóng)村進(jìn)行長期教學(xué)和指導(dǎo)的動力不足，部分高校的“下沉”模式僅停留在政策倡導(dǎo)層面，尚未形成成熟的可持續(xù)機(jī)制。

3 產(chǎn)教融合導(dǎo)向的農(nóng)村電商主播培育體系構(gòu)建策略

3.1 重構(gòu)課程體系，破解供需矛盾

課程體系的重構(gòu)對于破解人才供需矛盾至關(guān)重要?，F(xiàn)有電商課程普遍側(cè)重短視頻制作、直播帶貨等通用技能，而在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理、品牌策劃及農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等垂直領(lǐng)域的教學(xué)內(nèi)容較為薄弱，導(dǎo)致學(xué)生對農(nóng)產(chǎn)品的特性、市場定位及產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作缺乏深入認(rèn)知。因此，應(yīng)在課程體系中增設(shè)“農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理”“農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃”以及“農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”等細(xì)分模塊，使學(xué)生能夠掌握從生產(chǎn)源頭到終端銷售的全流程知識，并通過學(xué)習(xí)“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證”“綠色食品標(biāo)準(zhǔn)”等農(nóng)業(yè)專業(yè)內(nèi)容，提升對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌塑造及市場合規(guī)性的理解，增強(qiáng)直播推廣的專業(yè)性和可信度[3]。

教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)化不僅需要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的專業(yè)知識，還應(yīng)采用模塊化課程設(shè)計(jì)，使學(xué)生能夠根據(jù)自身職業(yè)發(fā)展方向選擇匹配的學(xué)習(xí)模塊，精準(zhǔn)提升專業(yè)素養(yǎng)。此外，院校應(yīng)構(gòu)建“企業(yè)反饋—課程調(diào)整”的動態(tài)更新機(jī)制，與行業(yè)企業(yè)、電商平臺建立緊密合作關(guān)系，定期采集市場需求和平臺規(guī)則變化的數(shù)據(jù)，及時(shí)優(yōu)化課程內(nèi)容，使教學(xué)體系始終與行業(yè)發(fā)展保持同步，確保學(xué)生具備符合市場需求的專業(yè)能力，真正實(shí)現(xiàn)學(xué)以致用，在農(nóng)村電商行業(yè)中具備競爭優(yōu)勢。

3.2 構(gòu)建交替模式，破除師資雙向流通壁壘

師資的雙向流通障礙影響了理論教學(xué)與實(shí)踐訓(xùn)練的深度融合，針對這一問題，應(yīng)探索產(chǎn)教融合導(dǎo)向的交替培養(yǎng)模式，通過“校內(nèi)理論教學(xué)+企業(yè)基地實(shí)操”的方式，推動高校教師與農(nóng)村經(jīng)驗(yàn)型師資的協(xié)同合作，以此打破高校與農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)之間的知識壁壘，提升培養(yǎng)體系的科學(xué)性與實(shí)用性。

為了確保交替模式的有效實(shí)施，高校與企業(yè)基地需要聯(lián)合制定科學(xué)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，結(jié)合農(nóng)村電商的實(shí)際運(yùn)營需求，以“直播腳本撰寫→數(shù)據(jù)復(fù)盤優(yōu)化”為核心環(huán)節(jié)，構(gòu)建完整的實(shí)訓(xùn)鏈條。高校教師負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)復(fù)盤環(huán)節(jié)的技術(shù)指導(dǎo)，幫助學(xué)員分析直播效果、優(yōu)化運(yùn)營策略，而農(nóng)村經(jīng)驗(yàn)型師資則在直播腳本撰寫與執(zhí)行階段提供針對性的實(shí)踐指導(dǎo)，使學(xué)員能夠在真實(shí)的直播環(huán)境中進(jìn)行反復(fù)演練，通過不斷調(diào)整內(nèi)容布局、強(qiáng)化互動技巧、優(yōu)化產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，提高直播的引流與轉(zhuǎn)化能力。在教學(xué)組織形式上，可采取輪崗式授課與任務(wù)驅(qū)動式訓(xùn)練相結(jié)合的方式，使學(xué)員在不同的教學(xué)場景中接受交替培養(yǎng)，通過理論學(xué)習(xí)奠定認(rèn)知基礎(chǔ)，再借助企業(yè)基地的實(shí)踐演練鞏固所學(xué)，從而形成系統(tǒng)化的技能提升路徑[4]。

在高校與農(nóng)村經(jīng)驗(yàn)型師資的協(xié)同作用下，這一交替模式不僅能夠有效彌補(bǔ)當(dāng)前農(nóng)村電商主播人才培養(yǎng)中理論與實(shí)踐脫節(jié)的問題，同時(shí)也為師資雙向流通提供了更為可行的機(jī)制保障。通過系統(tǒng)化的教學(xué)設(shè)計(jì)和靈活的培養(yǎng)模式，高校師資能夠深入理解農(nóng)村電商的行業(yè)邏輯，優(yōu)化課程設(shè)置與教學(xué)方法，而農(nóng)村經(jīng)驗(yàn)型師資則可以借助高校的平臺資源，逐步向標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的職業(yè)教育方向發(fā)展。

3.3 深化實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)，深度結(jié)合產(chǎn)業(yè)需求

各大院校應(yīng)當(dāng)以企業(yè)合作模式建設(shè)農(nóng)村電商實(shí)訓(xùn)基地，按照《縣域農(nóng)村電子商務(wù)直播基地通用規(guī)范》的標(biāo)準(zhǔn)，在基地規(guī)劃中科學(xué)布局功能區(qū)域，涵蓋直播區(qū)、選品區(qū)、供應(yīng)鏈管理模擬區(qū)等核心板塊，以此構(gòu)建集教學(xué)、實(shí)踐、運(yùn)營于一體的綜合實(shí)訓(xùn)體系?；貎?nèi)部需配備不少于5個(gè)專業(yè)直播間，并配置隔音、燈光、影像采集等專業(yè)設(shè)備，確保學(xué)員能夠在高度還原真實(shí)電商運(yùn)營環(huán)境的場景中進(jìn)行實(shí)踐訓(xùn)練[5]。

在具體的基地建設(shè)過程中，需充分結(jié)合農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、電商平臺及物流供應(yīng)鏈企業(yè)建立長期合作關(guān)系，通過資源共享與模式共建的方式，提升實(shí)訓(xùn)基地的產(chǎn)業(yè)嵌入度，使學(xué)員不僅能夠在基地內(nèi)部掌握直播帶貨的核心技能，還能直觀理解供應(yīng)鏈管理、選品優(yōu)化、品牌推廣等電商全鏈條的實(shí)際運(yùn)作邏輯?；貞?yīng)依托農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)打造區(qū)域化的直播內(nèi)容，針對不同品類的農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)相應(yīng)的選品培訓(xùn)與直播策略，使學(xué)員能夠在真實(shí)的市場環(huán)境下熟練掌握產(chǎn)品推介技巧，提高直播運(yùn)營的精準(zhǔn)度和市場轉(zhuǎn)化率。

3.4 企業(yè)項(xiàng)目反哺教學(xué)

在農(nóng)村電商主播人才的培養(yǎng)過程中，單純依靠課堂講授難以滿足行業(yè)的快速發(fā)展需求，而將企業(yè)直播訂單轉(zhuǎn)化為學(xué)生工單，使學(xué)員在真實(shí)的商業(yè)環(huán)境中完成任務(wù)，能夠有效提升其實(shí)戰(zhàn)能力。通過承接企業(yè)直播項(xiàng)目，引導(dǎo)學(xué)生圍繞區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣需求進(jìn)行直播腳本撰寫、促銷方案策劃、直播流程設(shè)計(jì)等系統(tǒng)訓(xùn)練，在實(shí)踐中不斷優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)方式與營銷策略，實(shí)現(xiàn)理論知識與商業(yè)實(shí)戰(zhàn)的高度融合。在這一模式下，企業(yè)不僅能夠借助高校資源培養(yǎng)符合自身需求的人才，還能通過訂單外包的方式降低直播運(yùn)營成本，而學(xué)生則能夠在真實(shí)的業(yè)務(wù)環(huán)境中鍛煉直播帶貨能力，提升市場敏感度，從而構(gòu)建起教學(xué)與產(chǎn)業(yè)需求相互促進(jìn)的良性循環(huán)。

在實(shí)際應(yīng)用中，廣東松山職業(yè)技術(shù)學(xué)院通過承接蘭花產(chǎn)業(yè)的直播訂單，建立校企聯(lián)動機(jī)制，推動直播電商教學(xué)與產(chǎn)業(yè)需求的深度結(jié)合。依托這一模式，學(xué)校不僅成功孵化出500余家電商企業(yè)，還在長期的訂單運(yùn)營過程中不斷優(yōu)化教學(xué)方案，累計(jì)培訓(xùn)農(nóng)村電商從業(yè)人員1.5萬人次，充分發(fā)揮了職業(yè)院校在服務(wù)地方產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的作用。

4 結(jié)語

通過優(yōu)化課程體系、強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)、深化校企合作，不僅能精準(zhǔn)匹配行業(yè)需求，還能構(gòu)建高效的人才供給機(jī)制，助力農(nóng)村電商長遠(yuǎn)發(fā)展。未來，隨著智能算法、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的應(yīng)用，農(nóng)村電商主播將從單一的銷售角色轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)作者、農(nóng)業(yè)科普者和品牌塑造者，推動農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值提升與鄉(xiāng)村品牌塑造；同時(shí)，直播電商與農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合，將促進(jìn)供應(yīng)鏈優(yōu)化、營銷模式創(chuàng)新與農(nóng)村消費(fèi)市場升級，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供持續(xù)動力。

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