《哪吒之魔童鬧海》的“破圈”路徑探析

【摘" "要】《哪吒之魔童鬧海》（以下簡(jiǎn)稱《哪吒2》）作為中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的標(biāo)桿之作，不僅在票房與口碑上取得雙贏，更通過(guò)多維傳播策略與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，為國(guó)漫品牌的全球化輸出提供了經(jīng)典案例。本文從創(chuàng)意、策劃、制作、傳播與營(yíng)銷五大維度，結(jié)合新聞傳播學(xué)理論，分析其成功經(jīng)驗(yàn)，揭示其如何將傳統(tǒng)文化資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代文化消費(fèi)符號(hào)，并通過(guò)精準(zhǔn)傳播策略實(shí)現(xiàn)“破圈”效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】哪吒2；動(dòng)畫(huà)電影；文化消費(fèi)

習(xí)近平總書(shū)記指出：“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華文明的智慧結(jié)晶和精華所在，是中華民族的根和魂，是我們?cè)谑澜缥幕な幹姓痉€(wěn)腳跟的根基。”經(jīng)典文化故事具有生生不息的生命力，立足經(jīng)典內(nèi)容結(jié)合時(shí)代要求，是不斷挖掘經(jīng)典文化故事內(nèi)涵和擴(kuò)展其文化價(jià)值的關(guān)鍵。2025春節(jié)檔爆火的動(dòng)畫(huà)電影《哪吒2》，就是取材傳統(tǒng)神話故事，以“技術(shù)賦能+創(chuàng)新組合”實(shí)現(xiàn)了一次全社會(huì)討論、高效率傳播及產(chǎn)生較大社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新之作。

一、創(chuàng)意：傳統(tǒng)文化符號(hào)的現(xiàn)代化重構(gòu)

創(chuàng)新不是從無(wú)到有的創(chuàng)造，創(chuàng)新是對(duì)現(xiàn)有資源的重新排列組合，是立足傳統(tǒng)、結(jié)合時(shí)代要求的優(yōu)化。

（一）經(jīng)典IP的解構(gòu)與再編碼

《哪吒2》的核心創(chuàng)意在于對(duì)傳統(tǒng)神話的顛覆性改編。影片摒棄了傳統(tǒng)哪吒故事中“割肉還母”的悲情敘事，轉(zhuǎn)而以“打破偏見(jiàn)”為主題，通過(guò)哪吒與敖丙的立場(chǎng)沖突，探討身份認(rèn)同與命運(yùn)自主的議題。如哪吒的“小爺是魔，那又如何”臺(tái)詞，將反叛精神升華為對(duì)標(biāo)簽化社會(huì)的抗?fàn)?，契合追求自我表達(dá)的價(jià)值觀，打破了過(guò)去的故事框架，擺脫原有的情節(jié)束縛，對(duì)原著進(jìn)行了解構(gòu)式改編，重構(gòu)起符合當(dāng)今社會(huì)的、具有現(xiàn)代性意義的人物形象、敘事策略及文化與精神內(nèi)核。[1]這種改編不僅賦予傳統(tǒng)故事以新的生命力，也使其在當(dāng)代社會(huì)中更具共鳴性。

（二）地域文化的融合與創(chuàng)新

首先是影片融入了川派美學(xué)元素，如方言配音和地域化場(chǎng)景設(shè)計(jì)（如陳塘關(guān)的巴蜀建筑風(fēng)格），賦予傳統(tǒng)文化現(xiàn)代生命力。這種地域符號(hào)的再編碼不僅強(qiáng)化了文化辨識(shí)度，也通過(guò)實(shí)施地方文化品牌化戰(zhàn)略，推動(dòng)四川動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的區(qū)域影響力。例如，太乙真人操著四川方言的形象，不僅為角色增添了幽默感，也讓觀眾對(duì)四川文化有了更深刻的印象。

其次是民族音樂(lè)的創(chuàng)新使用?！赌倪?》在配樂(lè)上大量運(yùn)用如塤、嗩吶、琵琶、古箏、笛、簫、大三弦等中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器，更是融入了世界非遺技藝——蒙古族呼麥和侗族大歌等。在電影中天元鼎出場(chǎng)時(shí)，呼麥的厚重低沉，寶蓮盛開(kāi)時(shí)，侗族大歌空靈悠揚(yáng)的吟唱，都給不少觀眾留下深刻印象。

（三）情感共鳴的敘事設(shè)計(jì)

通過(guò)哪吒與父母的親情線，影片將個(gè)體成長(zhǎng)與家庭情感結(jié)合，擴(kuò)大受眾年齡層，實(shí)現(xiàn)從青少年到成年觀眾的全覆蓋。這種情感共鳴的敘事策略，使傳統(tǒng)文化符號(hào)具備了跨代際傳播的潛力。影片中李靖夫妻對(duì)哪吒的愛(ài)與支持，以及哪吒袒露心聲不愿作魔童，只想成為父母的驕傲等，引發(fā)了觀眾對(duì)家庭關(guān)系的深刻思考，成為影片情感共鳴的重要支撐。

二、策劃：系統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)生態(tài)的構(gòu)建

一部?jī)?yōu)秀的動(dòng)畫(huà)電影離不開(kāi)前期的精心策劃，《哪吒2》制作團(tuán)隊(duì)從哪吒系列立意之初，就樹(shù)立了弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、講述當(dāng)代中國(guó)故事的目標(biāo)，對(duì)經(jīng)典神話故事進(jìn)行改造，使其符合現(xiàn)代人的價(jià)值理念。

（一）政策驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)作生態(tài)

《哪吒2》的成功與四川網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)政策支持密切相關(guān)。四川省通過(guò)建設(shè)國(guó)家級(jí)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)基地、提供稅收優(yōu)惠和快速審核通道，吸引了頭部企業(yè)向可可豆動(dòng)畫(huà)影視有限公司集聚，形成良性循環(huán)。2024年，四川招引15個(gè)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)類項(xiàng)目，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。截至2024年底，園區(qū)規(guī)上企業(yè)營(yíng)收達(dá)1042億元，同比增長(zhǎng)24.7%。同時(shí)，四川建設(shè)高效服務(wù)平臺(tái)，開(kāi)通“快速通道”，實(shí)施“一對(duì)一”跟蹤指導(dǎo)，為影視公司提供貼心服務(wù)，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。

（二）人才與技術(shù)的協(xié)同布局

制作團(tuán)隊(duì)通過(guò)安家補(bǔ)貼、工作室支持等政策吸引高端動(dòng)畫(huà)人才，四川出臺(tái)人才支持政策，制定人才引進(jìn)計(jì)劃，給予高端人才安家費(fèi)、生活補(bǔ)貼、提供公寓住房、設(shè)立工作室等支持，協(xié)助解決子女入學(xué)、配偶就業(yè)等問(wèn)題，確保技術(shù)迭代與創(chuàng)作能力的持續(xù)輸出。如影片中1400多個(gè)特效鏡頭的制作，展示了國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)在特效技術(shù)上的突破。

（三）IP開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)期規(guī)劃

影片承接前作《哪吒之魔童降世》（以下簡(jiǎn)稱《哪吒1》）的故事線，通過(guò)七色寶蓮重塑肉身的新劇情，從哪吒勇于反抗天命的主題擴(kuò)展到重視友情，為敖丙重塑肉身和解救東海水族與昆侖無(wú)量仙翁對(duì)抗的場(chǎng)景，這種故事分線的增加，既保持了IP的連續(xù)性，又避免重復(fù)敘事帶來(lái)的審美疲勞。這種“續(xù)作不續(xù)套路”的策劃思路，為IP的長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)奠定了基礎(chǔ)。伴隨著數(shù)字技術(shù)的革新與文化思潮的碰撞，那些曾深植于民族集體記憶的神話傳說(shuō)，逐漸褪去了原始宗教儀式賦予的莊重感，開(kāi)始轉(zhuǎn)化為靈動(dòng)的視覺(jué)符號(hào)與開(kāi)放的敘事載體，由此獲得一種全新的藝術(shù)價(jià)值與文化內(nèi)涵。[2]

三、制作：技術(shù)賦能與藝術(shù)表達(dá)的平衡

技術(shù)的進(jìn)步使得千百年來(lái)人們對(duì)于神話故事的幻想得以實(shí)現(xiàn)，讓神話中充滿藝術(shù)色彩的想象真實(shí)地呈現(xiàn)在人們面前。

（一）視覺(jué)技術(shù)的沉浸式體驗(yàn)

影片通過(guò)3D特效與動(dòng)態(tài)捕捉技術(shù)，打造了“天元鼎問(wèn)世”“鬧海奇觀”“深海龍宮”等震撼場(chǎng)景。電影中哪吒肉身裂紋的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)與深海龍族的粒子特效，不僅提升了觀賞性，更通過(guò)技術(shù)標(biāo)簽強(qiáng)化了品牌辨識(shí)度。其中，哪吒攜眾人與無(wú)量仙翁所帶領(lǐng)的捕妖隊(duì)大戰(zhàn)時(shí)的宏偉場(chǎng)景以及龍王變身特效，均呈現(xiàn)出極致細(xì)膩的畫(huà)面感。

（二）角色塑造的深度與復(fù)雜性

導(dǎo)演餃子通過(guò)哪吒從“反叛者”到“覺(jué)醒者”的成長(zhǎng)弧線，賦予角色現(xiàn)實(shí)感，塑造了哪吒玩世不恭但又真誠(chéng)俏皮的形象，準(zhǔn)確擊中了社會(huì)大多數(shù)人的內(nèi)心世界，增強(qiáng)了對(duì)哪吒形象的認(rèn)同感。在哪吒與敖丙的“敵友關(guān)系”設(shè)計(jì)中，二者雙生一體，又因不同目的而合作競(jìng)爭(zhēng)，兩人亦敵亦友，展現(xiàn)角色矛盾沖突性，讓觀眾不自覺(jué)地將自己代入哪吒或敖丙視角，在多重身份中找到平衡，作出符合自身價(jià)值觀的選擇。

（二）文化符號(hào)的視聽(tīng)轉(zhuǎn)化

影片將《封神演義》中的神話場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代視覺(jué)語(yǔ)言。如申公豹的“成仙執(zhí)念”被編碼為對(duì)圈層升級(jí)的隱喻；土撥鼠，象征底層群體，暗喻惡勢(shì)力對(duì)弱勢(shì)人群的冷漠和排斥；申正道，代表被規(guī)訓(xùn)的“工具人”，其自斷一臂的悲劇映射個(gè)體在權(quán)力系統(tǒng)中的屈服；石磯娘娘，反轉(zhuǎn)傳統(tǒng)反派形象，其萌萌的外表和永不放棄的討喜性格消解了“妖必惡”的成見(jiàn)。

四、傳播：情感營(yíng)銷與圈層突破

《哪吒2》在《哪吒1》良好口碑的基礎(chǔ)上，上映之初就通過(guò)提前宣發(fā)做到了未播先熱的傳播效果。

（一）預(yù)售與懸念營(yíng)銷

影片通過(guò)預(yù)售破億以及第二支預(yù)告片中的“哪吒敖丙決裂”等高燃片段制造話題，激活核心粉絲群體的期待感。預(yù)告片中“肉身裂紋”與“若前方無(wú)路，我便踏出一條路”等符號(hào)化臺(tái)詞，成為社交媒體的傳播爆點(diǎn)。

例如預(yù)告片中，哪吒和敖丙肉身被毀，太乙真人通過(guò)蓮藕為其制作肉身，太乙真人因阻擋天雷導(dǎo)致健忘而引起的哪吒無(wú)語(yǔ)表情，吊足觀眾胃口，以及無(wú)量仙翁為反派，且哪吒需要登上昆侖玉虛宮等話題，引起廣泛期待，讓《哪吒2》在營(yíng)銷上未播先火，賺足流量。

（二）情感共鳴的符號(hào)化傳播

《哪吒1》中“我命由我不由天”與《哪吒2》中“小爺是魔，那又如何”形成口號(hào)矩陣，將影片價(jià)值觀提煉為社交貨幣，引發(fā)用戶生成內(nèi)容（UGC）二次創(chuàng)作。在藝術(shù)愈發(fā)依賴新科技形式追求商業(yè)效益的今天，動(dòng)畫(huà)作品也在嘗試用感性直觀的體驗(yàn)喚起人們對(duì)自然、美與人相關(guān)的價(jià)值思考。[3]《哪吒2》中融入了人性溫暖善良的一面，劇中殷夫人無(wú)私關(guān)愛(ài)孩子，為救哪吒被煉化成丹的場(chǎng)景，和陳塘關(guān)百姓被屠戮，哪吒幫助敖丙完成任務(wù)后，便為父母和百姓?qǐng)?bào)仇的場(chǎng)景，與家國(guó)大義和人性溫暖結(jié)合，形成獨(dú)特的符號(hào)化文化傳播。同時(shí)，劇中臺(tái)詞被廣泛引用，網(wǎng)友將臺(tái)詞與職場(chǎng)、學(xué)業(yè)結(jié)合，形成跨圈層傳播。

（三）全媒體矩陣的精準(zhǔn)覆蓋

結(jié)合短視頻平臺(tái)（如抖音預(yù)告片剪輯）、院線合作（多制式放映）與傳統(tǒng)媒體（新聞報(bào)道）的多渠道曝光，實(shí)現(xiàn)從影迷圈層到大眾市場(chǎng)的滲透。根據(jù)百度官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2025年2月11日，《哪吒2》的全網(wǎng)討論聲量超過(guò)1800萬(wàn)，社媒互動(dòng)量超過(guò)20億，相關(guān)話題登上各平臺(tái)熱搜榜超過(guò)千次?！赌倪?》不僅在社交媒體上引發(fā)了廣泛討論，還在抖音等平臺(tái)上表現(xiàn)出色。其抖音官方賬號(hào)一周內(nèi)漲粉超過(guò)243萬(wàn)，位居漲粉榜第二名。在B站，《哪吒2》的賬號(hào)漲粉13萬(wàn)，位居B站漲粉榜第13名。電影的熱度還帶動(dòng)了相關(guān)話題的討論。例如，“哪吒240h接力產(chǎn)糧”在小紅書(shū)上獲得了10億瀏覽量和362萬(wàn)討論量，構(gòu)筑起數(shù)字時(shí)代的奇觀。

五、營(yíng)銷：從短期爆款到長(zhǎng)期品牌

在營(yíng)銷上，哪吒系列電影通過(guò)自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷開(kāi)發(fā)電影衍生產(chǎn)品，除主角哪吒外還塑造出不同的角色，不斷擴(kuò)充IP內(nèi)容，提高社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

（一）衍生品與跨界聯(lián)名

《哪吒2》通過(guò)多元化的衍生品開(kāi)發(fā)和跨界聯(lián)名策略，成功延長(zhǎng)了品牌生命周期。影片不僅推出了手辦、聯(lián)名服裝等周邊產(chǎn)品，還與多個(gè)知名品牌展開(kāi)合作。例如，哪吒與敖丙的CP形象被應(yīng)用于潮玩市場(chǎng)，吸引了大量二次元群體的關(guān)注和消費(fèi)。此外，影片還與食品、服裝、玩具等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行跨界合作，進(jìn)一步拓展了品牌的市場(chǎng)邊界。這種跨界聯(lián)名不僅提升了品牌的曝光度，還通過(guò)不同領(lǐng)域的用戶群體實(shí)現(xiàn)了“破圈”傳播。

（二）社會(huì)議題的借勢(shì)營(yíng)銷

影片將哪吒的“打破偏見(jiàn)”主題與當(dāng)代社會(huì)議題相結(jié)合，通過(guò)影評(píng)人解讀和KOL發(fā)聲，強(qiáng)化了品牌的社會(huì)價(jià)值屬性。例如，影片上映期間，社交媒體上出現(xiàn)了大量關(guān)于“職場(chǎng)歧視”“教育壓力”等話題的討論，這些討論不僅引發(fā)了觀眾的共鳴，還進(jìn)一步提升了影片的社會(huì)影響力。此外，影片還通過(guò)與主流媒體的合作，進(jìn)一步擴(kuò)大了其社會(huì)價(jià)值的傳播范圍。如餃子導(dǎo)演被央視專訪，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等進(jìn)一步促進(jìn)《哪吒2》的傳播，帶動(dòng)哪吒相關(guān)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。

（三）文化熱點(diǎn)的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)

《哪吒2》通過(guò)文化熱點(diǎn)的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的下沉?；鶎訂挝唤栌捌臒岫乳_(kāi)展了集體觀影、動(dòng)漫繪畫(huà)大賽等活動(dòng)，將影片IP轉(zhuǎn)化為企業(yè)文化資源。例如，四川本地媒體通過(guò)“成都造”標(biāo)簽強(qiáng)化了區(qū)域品牌認(rèn)同，進(jìn)一步推動(dòng)了影片在地方市場(chǎng)的傳播，其IP帶來(lái)的龐大數(shù)據(jù)流量在多領(lǐng)域共生后實(shí)現(xiàn)增值，虛擬抽象的IP形象實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值的最大化，從而衍生出無(wú)窮的經(jīng)濟(jì)效能。[4]此外，影片還通過(guò)舉辦線下活動(dòng)、粉絲見(jiàn)面會(huì)等形式，增強(qiáng)了觀眾與品牌的互動(dòng)性，提升了用戶黏性。

（四）情感營(yíng)銷與用戶參與

影片通過(guò)情感營(yíng)銷和用戶參與，進(jìn)一步鞏固了品牌的長(zhǎng)期影響力。例如，影片上映期間，人民日?qǐng)?bào)等主流媒體發(fā)起了多個(gè)與影片相關(guān)的討論話題，如“小時(shí)候的哪吒VS現(xiàn)在的哪吒”“哪吒臺(tái)詞梗翻譯大賽”等，這些話題不僅激發(fā)了觀眾的參與熱情，還通過(guò)UGC實(shí)現(xiàn)了二次傳播。此外，影片通過(guò)線上線下的互動(dòng)活動(dòng)，如抖音挑戰(zhàn)賽、線下粉絲見(jiàn)面會(huì)等，進(jìn)一步增強(qiáng)了觀眾與品牌的互動(dòng)性。

（五）品牌建設(shè)與長(zhǎng)期規(guī)劃

《哪吒2》的成功不僅體現(xiàn)在短期的票房和話題熱度上，更在于其長(zhǎng)期的品牌建設(shè)策略。影片通過(guò)技術(shù)升級(jí)、情感共鳴和文化內(nèi)核的深化，構(gòu)建了差異化的品牌護(hù)城河。例如，影片采用IMAX、CINITY、杜比視界等放映技術(shù)，強(qiáng)化了品牌的視覺(jué)標(biāo)簽。同時(shí)，影片還通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和故事深化，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

六、結(jié)語(yǔ)

《哪吒2》的成功，本質(zhì)上是創(chuàng)意、策劃、制作、傳播與營(yíng)銷五大環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性勝利。其經(jīng)驗(yàn)表明，傳統(tǒng)文化IP的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化需以技術(shù)為支撐、以情感為紐帶、以產(chǎn)業(yè)協(xié)同為保障，最終通過(guò)精準(zhǔn)傳播實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。未來(lái)，國(guó)漫品牌需進(jìn)一步探索全球化傳播路徑，將“中國(guó)故事”升華為“世界符號(hào)”，并通過(guò)多元化的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)從短期爆款到長(zhǎng)期品牌的轉(zhuǎn)型。

注釋：

[1]楊云曦.《哪吒之魔童降世》：解構(gòu)式改編的現(xiàn)代性體現(xiàn)[J].戲劇之家，2024（24）：166-168.

[2]周星，吳英華.《哪吒之魔童鬧?！返膭?chuàng)造性分析——神話祛魅、敘事反叛與文化寓言[J].中北大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2025，41（03）：29-36.

[3]徐晨，萬(wàn)俊杰.用動(dòng)畫(huà)電影的生動(dòng)形象講好中國(guó)故事——以“魔童”哪吒的人本主義敘事為例[J].中國(guó)傳媒科技，2024（05）：12-18.

[4]馬亞楠.新文創(chuàng)視域下動(dòng)漫電影的傳統(tǒng)元素表達(dá)與創(chuàng)新——以《哪吒之魔童降世》和《姜子牙》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2021，12（11）：174-176.

（作者：舒曉峰，安徽廣播電視臺(tái)主任記者；孫亮亮，安徽廣播電視臺(tái)信息處理技術(shù)員）

責(zé)編：孫婷婷