抖音娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)傳播機(jī)理研究

【摘" "要】本研究聚焦抖音平臺(tái)上的短視頻娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)，旨在通過(guò)構(gòu)建并應(yīng)用“上癮模型”這一理論框架，深入剖析其如何巧妙設(shè)計(jì)內(nèi)容以誘導(dǎo)用戶形成高度依賴與上癮行為。研究遵循“上癮模型”提出的四個(gè)核心環(huán)節(jié)——觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞、投入，進(jìn)行系統(tǒng)性分析。揭示營(yíng)銷號(hào)通過(guò)個(gè)性化推送、高熱度內(nèi)容、品牌烙印吸引用戶關(guān)注，再以情感共鳴、社交互動(dòng)深化用戶參與，滿足情感、信息及社交需求，這一系列策略促使用戶形成習(xí)慣性依賴，自愿投入時(shí)間、金錢與情感，構(gòu)建閉環(huán)上癮模式。對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)上癮機(jī)制的深入研究，不僅為理解用戶行為模式與心理需求提供了新視角，更為打擊惡意營(yíng)銷號(hào)、優(yōu)化規(guī)制策略、促進(jìn)營(yíng)銷號(hào)行業(yè)健康發(fā)展開(kāi)辟了新路徑。

【關(guān)鍵詞】短視頻；抖音；娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)；上癮模式

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，短視頻平臺(tái)已成為信息傳播和娛樂(lè)消費(fèi)的重要載體。營(yíng)銷號(hào)也從以文本為主的微博、微信進(jìn)軍以短視頻為主的抖音平臺(tái)。近年來(lái)，抖音娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)在品牌傳播、產(chǎn)品推廣以及用戶行為引導(dǎo)等方面展現(xiàn)出了巨大的潛力。這些營(yíng)銷號(hào)通過(guò)短視頻深刻影響了用戶行為習(xí)慣，甚至成為網(wǎng)絡(luò)輿論的重要推手。抖音娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)是如何持續(xù)吸引用戶關(guān)注，形成強(qiáng)大的傳播效果的？其背后的機(jī)制尚需深入探討。

一、文獻(xiàn)回顧

在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，“營(yíng)銷號(hào)”這一概念尚缺乏統(tǒng)一且明確的界定，這在一定程度上造成了理解與應(yīng)用上的混淆與模糊。有學(xué)者對(duì)其的解釋是：個(gè)人或組織結(jié)合自媒體發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的線上主要平臺(tái)，發(fā)揮作用最多的是微博營(yíng)銷號(hào)和微信營(yíng)銷號(hào)。[1]此定義雖具一定指導(dǎo)性，但未能全面涵蓋營(yíng)銷號(hào)的復(fù)雜性與多樣性，學(xué)界對(duì)營(yíng)銷號(hào)的定義，多從其功能目的與生產(chǎn)方式兩個(gè)維度展開(kāi)，認(rèn)為營(yíng)銷號(hào)的目的是獲取網(wǎng)絡(luò)流量從而盈利。[2]對(duì)于營(yíng)銷號(hào)如何獲取流量，學(xué)者有不同看法。有一種視角認(rèn)為有選擇地突出和放大部分事實(shí)，挑起或炒作網(wǎng)絡(luò)輿情事件；另一種視角則認(rèn)為通過(guò)“流量密碼”提升點(diǎn)擊率、拉動(dòng)熱度，收集原創(chuàng)內(nèi)容后加工特定信息。[3]也有學(xué)者利用AISAS模型對(duì)微博營(yíng)銷號(hào)傳播模式進(jìn)行研究，主要包括前期“圈粉”聚集受眾，后期根據(jù)營(yíng)銷目的進(jìn)行產(chǎn)品推廣或形象公關(guān)，傳播過(guò)程中通過(guò)增加趣味性和商家福利穩(wěn)固受眾聯(lián)系，吸引潛在關(guān)注者，形成循環(huán)機(jī)制。[4]張凱璇、侯欣潔則從更小角度分析了微博娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)如何進(jìn)行情緒營(yíng)銷。[5]關(guān)于營(yíng)銷號(hào)的性質(zhì)，吳余勁將營(yíng)銷號(hào)分為廣義營(yíng)銷號(hào)和惡意的營(yíng)銷號(hào)，學(xué)者們大都認(rèn)為現(xiàn)在媒介環(huán)境中惡意營(yíng)銷號(hào)居多。[6]

由以上的觀點(diǎn)可以看出，定義營(yíng)銷號(hào)必須把握住其兩個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)，分別是盈利和流量；營(yíng)銷號(hào)本身是個(gè)中性詞語(yǔ)，但大多數(shù)學(xué)者關(guān)注惡意營(yíng)銷號(hào)以及其規(guī)制問(wèn)題；營(yíng)銷號(hào)陣地也從微博、微信轉(zhuǎn)到短視頻平臺(tái)，但學(xué)者對(duì)于短視頻營(yíng)銷號(hào)的研究尚存不足。

因此，未來(lái)研究有必要加強(qiáng)對(duì)短視頻營(yíng)銷號(hào)的系統(tǒng)性探討，為構(gòu)建健康、有序的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生態(tài)提供理論支撐與實(shí)踐指導(dǎo)。

二、理論基礎(chǔ)

N.Eyal等學(xué)者通過(guò)跨學(xué)科的研究視角，整合了消費(fèi)者心理學(xué)、人機(jī)交互理論及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的最新成果，提出了“上癮模型”這一互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新范式。該模型以觸發(fā)（trigger）為起點(diǎn)，通過(guò)降低行動(dòng)門檻（action）、提供多變的酬賞（reward）以及引導(dǎo)用戶投入（investment），構(gòu)建了一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，旨在深度挖掘并滿足用戶的內(nèi)在需求，從而促成用戶對(duì)產(chǎn)品使用習(xí)慣的養(yǎng)成。[7]這一模型不僅為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供了理論依據(jù)，更為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得用戶青睞提供了實(shí)踐指導(dǎo)（圖1）。短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的一種，其傳播機(jī)理與用戶行為模式能夠通過(guò)“上癮模型”得到深入而全面的分析。

三、娛樂(lè)短視頻營(yíng)銷號(hào)特征與界定

娛樂(lè)短視頻營(yíng)銷號(hào)隨著短視頻平臺(tái)的興起而蓬勃發(fā)展，其呈現(xiàn)方式、內(nèi)容來(lái)源，以及變現(xiàn)方式與以圖文為主的微博、微信等平臺(tái)營(yíng)銷號(hào)有顯著區(qū)別。首先從呈現(xiàn)方式上看，其主要是以口播+視頻的形式，視頻模板幾乎一致。抖音營(yíng)銷號(hào)的音頻有AI配音和真人配音兩種形式，通過(guò)音頻加速和變調(diào)等方式實(shí)現(xiàn)配音與視頻風(fēng)格相適配，因此抖音娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)的配音高度相似。抖音營(yíng)銷號(hào)發(fā)布的視頻屏幕比例為9：16，將屏幕一分為三，上部分是視頻標(biāo)題，中間部分是視頻素材，下部分是營(yíng)銷號(hào)的Logo以及名稱。內(nèi)容基本上來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)重寫視頻腳本、剪輯手法、音效等重構(gòu)事件。變現(xiàn)有接廣告、平臺(tái)任務(wù)（中視頻計(jì)劃、廣告收入）、商品櫥窗等方式。

通過(guò)以上分析，本文將抖音娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)定義為：專注于發(fā)布具有娛樂(lè)性、趣味性和話題性的短視頻內(nèi)容，旨在獲得流量進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利的自媒體賬號(hào)；內(nèi)容上深入挖掘娛樂(lè)領(lǐng)域的熱點(diǎn)、明星動(dòng)態(tài)、趣聞?shì)W事等多元化題材；創(chuàng)作上注重創(chuàng)意與新鮮感，運(yùn)用幽默、夸張、情感共鳴等手法，打造引人入勝的視聽(tīng)體驗(yàn)。

四、娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)的傳播機(jī)理分析

（一）觸發(fā)機(jī)制與注意力捕獲：構(gòu)建初始吸引力

觸發(fā)階段（triggering）核心在于通過(guò)精心設(shè)計(jì)的誘因機(jī)制，誘導(dǎo)并促使個(gè)體采取后續(xù)的相關(guān)行動(dòng)，這一過(guò)程可細(xì)分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。外源性激勵(lì)顯見(jiàn)于明晰信息，內(nèi)源性動(dòng)因則深植于個(gè)體情緒、態(tài)度及日常行為模式，經(jīng)由記憶刺激共鳴，潛移默化地觸發(fā)行為反應(yīng)。[8]

1．抖音個(gè)性化推送機(jī)制：定位目標(biāo)受眾

抖音的個(gè)性化內(nèi)容推送機(jī)制構(gòu)成了一個(gè)高度復(fù)雜且精細(xì)化的系統(tǒng)架構(gòu)。當(dāng)視頻被上傳至抖音平臺(tái)時(shí)，系統(tǒng)首先會(huì)依托算法技術(shù)，基于賬號(hào)的預(yù)設(shè)標(biāo)簽等多元維度，對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行初步評(píng)估，并為其分配一個(gè)相對(duì)有限的曝光機(jī)會(huì)作為測(cè)試，后續(xù)的曝光量則動(dòng)態(tài)地依據(jù)其內(nèi)在質(zhì)量及外部用戶反饋進(jìn)行精細(xì)化調(diào)整與優(yōu)化。另外，抖音利用深度學(xué)習(xí)等前沿人工智能技術(shù)，深入剖析用戶行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建精細(xì)化的用戶興趣模型，以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶興趣的全面捕捉與精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。

在此基礎(chǔ)上，娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)在發(fā)布視頻時(shí)，會(huì)巧妙地利用話題標(biāo)簽等策略性元素，以增強(qiáng)視頻內(nèi)容的可發(fā)現(xiàn)性與針對(duì)性，通過(guò)精準(zhǔn)匹配話題與用戶畫(huà)像，抖音平臺(tái)能夠?qū)蕵?lè)營(yíng)銷號(hào)的內(nèi)容推送至潛在目標(biāo)用戶的主頁(yè)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與受眾的精準(zhǔn)對(duì)接。

2．精選高熱度娛樂(lè)事件：抓住用戶眼球

一般而言，娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)的內(nèi)容素材來(lái)源主要有各大平臺(tái)熱搜、熱門話題以及評(píng)論區(qū)、明星工作室、個(gè)人賬號(hào)等，這些內(nèi)容都與熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)，能夠獲得更多曝光量。除此之外，這些內(nèi)容選擇滿足了用戶的信息需求和情感釋放需求，這為娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)精選高熱度娛樂(lè)事件以抓住用戶眼球提供了社會(huì)心理基礎(chǔ)。

風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中的信息傳播具有高度的選擇性與導(dǎo)向性，用戶傾向于關(guān)注那些能夠引發(fā)共鳴、緩解焦慮的內(nèi)容。娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)能捕捉并傳播最新的娛樂(lè)資訊，滿足公眾對(duì)于信息的渴求，更通過(guò)精心策劃與編排，將“素人”個(gè)案事件納入公眾視野，主動(dòng)設(shè)置議程，這一過(guò)程促進(jìn)了社會(huì)對(duì)話的深度與廣度。娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)更顯著的功能是以其獨(dú)特的娛樂(lè)性和情感表達(dá)力，成為用戶情感調(diào)節(jié)的重要渠道，其無(wú)形中構(gòu)建了一個(gè)情感交流的空間，使用戶能夠在觀看視頻的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)情感的釋放與共鳴。

3．條件反射與品牌烙?。耗０寤攘?/p>

娛樂(lè)短視頻營(yíng)銷號(hào)存在標(biāo)準(zhǔn)化的視頻模板，它們依賴統(tǒng)一的視頻模板與音頻元素作為識(shí)別標(biāo)志，并通過(guò)這種模式化的內(nèi)容創(chuàng)作，在用戶心中構(gòu)建起一種“條件反射式”的品牌記憶回路。營(yíng)銷號(hào)通過(guò)高度一致的視頻布局設(shè)計(jì)、辨識(shí)度極高的音頻風(fēng)格，以及從互聯(lián)網(wǎng)海量資源中精選并重新編排的內(nèi)容素材，共同塑造了一個(gè)既被用戶熟悉又具吸引力的品牌環(huán)境，這種環(huán)境如同一種無(wú)形的印記，即“品牌烙印”，深深印刻在用戶的瀏覽體驗(yàn)之中。

隨著時(shí)間推移，用戶在短視頻平臺(tái)上的每一次瀏覽，都是與這些營(yíng)銷號(hào)內(nèi)容的一次潛在邂逅。隨著曝光次數(shù)的累積與互動(dòng)的加深，用戶的心理逐漸發(fā)生微妙變化，形成了一種對(duì)特定視頻風(fēng)格的條件反射性期待。原本無(wú)關(guān)的視頻元素因與營(yíng)銷號(hào)內(nèi)容的反復(fù)關(guān)聯(lián)，在用戶的神經(jīng)系統(tǒng)中建立了新的連接，當(dāng)這些元素再次出現(xiàn)時(shí)，用戶能迅速且自動(dòng)地產(chǎn)生特定的情感反應(yīng)或行為傾向。[9]因此，娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)的視頻模板也成為用戶“上癮”的觸發(fā)機(jī)制。

（二）行動(dòng)召喚與深度參與：促進(jìn)用戶多元互動(dòng)

經(jīng)過(guò)第一步的觸發(fā)機(jī)制后，娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)還策略性地運(yùn)用行動(dòng)召喚（Call to Action，CTA）機(jī)制，即通過(guò)精心設(shè)計(jì)與布局，逐步引導(dǎo)用戶從淺嘗輒止的接觸轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃葏⑴c，共同編織出一個(gè)充滿活力的用戶互動(dòng)生態(tài)。

1.情感充沛：以凡音引發(fā)心靈共鳴，共話真摯情感

娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)作為一種獨(dú)特的媒介形態(tài)，其文本創(chuàng)作體現(xiàn)了對(duì)普通人的洞察，它們巧妙地將社會(huì)事件、娛樂(lè)事件、趣聞?shì)W事置于大眾的生活語(yǔ)境之中，通過(guò)情感充沛、真實(shí)可感的敘述方式，構(gòu)建了一個(gè)貼近用戶心理的情感共鳴空間。

Berger等人研究發(fā)現(xiàn)情緒能激活社交內(nèi)容的傳播，不論是積極情緒（如敬畏）還是消極情緒（如憤怒或焦慮），只要能引發(fā)高激活情緒，在線內(nèi)容就更有可能變得病毒式傳播。[10]娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)內(nèi)容往往深入挖掘普通人日常生活中的瑣碎與細(xì)膩之處，包括那些看似微不足道卻富含情感張力的吐槽、平凡生活的片段，乃至私密的個(gè)人想法。這種對(duì)生活的細(xì)膩處的捕捉，不僅彌補(bǔ)了大眾媒體在微觀敘事上的不足，更為受眾提供了一個(gè)被看見(jiàn)、被理解的平臺(tái)。在這一平臺(tái)上，娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)與用戶之間形成了一種基于日常生活小事的獨(dú)特對(duì)話機(jī)制，它超越了簡(jiǎn)單的信息傳遞，構(gòu)建起了一種更為緊密且富有意義的情感聯(lián)系，正是這種情感共鳴，為娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)與受眾之間的深度互動(dòng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.互動(dòng)引導(dǎo)：掌握社交邀請(qǐng)的藝術(shù)，巧妙引導(dǎo)深度交流

在娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)的傳播策略框架內(nèi)，互動(dòng)引導(dǎo)機(jī)制扮演著重要角色。娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)通過(guò)真實(shí)情感的流露與故事化的敘述，構(gòu)建出與用戶之間的深度情感紐帶之后，用戶逐漸愿意敞開(kāi)心扉，在評(píng)論區(qū)發(fā)表見(jiàn)解、分享個(gè)人故事與感悟，娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)的內(nèi)容更加豐富。

進(jìn)而，娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)巧妙地運(yùn)用社交邀請(qǐng)藝術(shù)，以多樣化的形式引導(dǎo)用戶積極參與互動(dòng)。具體而言，這些行動(dòng)召喚包括鼓勵(lì)觀看完整視頻、參與評(píng)論，以及分享轉(zhuǎn)發(fā)至社交網(wǎng)絡(luò)等。通過(guò)設(shè)計(jì)如“不會(huì)吧不會(huì)吧，不會(huì)我一個(gè)人不知道”等話術(shù)增加視頻完播率，“揭秘最近熱門梗背后的含義”等話題、“邀請(qǐng)朋友共賞”或“@好友加入討論”等直接的社交邀請(qǐng)?jiān)捫g(shù)參與評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，這一系列操作激發(fā)了受眾的分享欲望，將個(gè)體的情感體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為廣泛的社交互動(dòng)，從而在社交網(wǎng)絡(luò)中觸發(fā)病毒式傳播效應(yīng)。

3.深度參與：精心構(gòu)建互動(dòng)生態(tài)，粉絲社群塑造“人設(shè)”

情感產(chǎn)生共鳴后，娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)還精心構(gòu)建了一整套互動(dòng)機(jī)制，其核心在于即時(shí)反饋與社群建設(shè)的有機(jī)融合，目的是將一時(shí)的情感沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的深度參與。通過(guò)即時(shí)互動(dòng)策略，營(yíng)銷號(hào)能迅速回應(yīng)正面共鳴、建設(shè)性意見(jiàn)抑或是惡評(píng)，既能鞏固“路人緣”，也能維護(hù)評(píng)論區(qū)“利我”的氛圍。

粉絲社群作為粉絲與博主之間互動(dòng)的橋梁，既深化了二者間的連接性，又充當(dāng)了博主創(chuàng)作高質(zhì)量視頻內(nèi)容的創(chuàng)意孵化器。一般而言，粉絲群通常由專職管理人員負(fù)責(zé)維護(hù)秩序與促進(jìn)交流，博主則積極參與其中與粉絲群體展開(kāi)頻繁而深入的互動(dòng)。營(yíng)銷號(hào)內(nèi)容的廣泛傳播往往依賴于是否有“?！?，粉絲社群作為集體智慧的匯聚地能產(chǎn)生很多創(chuàng)意，這些創(chuàng)意往往成為視頻內(nèi)容中的亮點(diǎn)與爆點(diǎn)，從而構(gòu)建了一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)出與受眾反饋的良性循環(huán)機(jī)制。

娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)在和用戶互動(dòng)過(guò)程中打破了此前所說(shuō)的模板化束縛，構(gòu)建起個(gè)性化、鮮明的“人設(shè)”，這一“人設(shè)”以其獨(dú)特的魅力成為吸引用戶深度參與的核心要素。比如抖音營(yíng)銷號(hào)“非傳統(tǒng)營(yíng)銷號(hào)”，使用的是一樣的視頻模板，但是她通過(guò)和網(wǎng)友互動(dòng)的方式打破了網(wǎng)友對(duì)營(yíng)銷號(hào)的刻板印象，被稱為“有血有肉的營(yíng)銷號(hào)”，粉絲數(shù)短短幾個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)幾十萬(wàn)。

（三）多變酬賞與體驗(yàn)優(yōu)化：構(gòu)建用戶激勵(lì)體系

“上癮模型”中酬賞（reward）主要分為自我獎(jiǎng)勵(lì)、獵物獎(jiǎng)勵(lì)和社會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)。自我獎(jiǎng)勵(lì)主要是指從產(chǎn)品中獲得的自我情感獎(jiǎng)勵(lì)，包括產(chǎn)品給予的滿足感和操控感；獵物獎(jiǎng)勵(lì)是指用戶從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息；社會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)是指用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中，由于與他人的行為互動(dòng)而獲得的人際獎(jiǎng)勵(lì)。

1.情感滿足：視頻慰藉，自我獎(jiǎng)賞之旅

娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)精心策劃視頻內(nèi)容，通過(guò)提供娛樂(lè)消遣，成為用戶自我獎(jiǎng)賞的源泉。比如：明星展現(xiàn)的不完美一面，緩解了部分人存在的容貌焦慮，促進(jìn)了自我接納與心理健康；打工人日常生活的視頻，以幽默詼諧的手法解構(gòu)工作中的艱辛與挑戰(zhàn)，為受眾提供了一個(gè)情感宣泄與共鳴的空間；網(wǎng)絡(luò)樂(lè)子視頻作為生活調(diào)味劑，以其新穎獨(dú)特的內(nèi)容為用戶的日常生活增添了樂(lè)趣與新鮮感。

2.信息獵尋：熱點(diǎn)信息，獵物獎(jiǎng)勵(lì)盛宴

娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)也是信息傳播的重要渠道，其發(fā)布的視頻內(nèi)容往往涵蓋最新的娛樂(lè)消息、趣味資訊以及互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)信息。這些內(nèi)容成為吸引受眾的“餌料”，而精心策劃的信息呈現(xiàn)則構(gòu)成了對(duì)受眾的“獎(jiǎng)勵(lì)盛宴”，受眾在追逐這些熱點(diǎn)的過(guò)程中，既滿足了自身對(duì)新鮮資訊的渴求，又能夠緊跟時(shí)代潮流，保持與社會(huì)的緊密連接，獲得一種成就感與自我實(shí)現(xiàn)感。

3.社交資本：趣談共享，社會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)之橋

娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)所發(fā)布的娛樂(lè)信息與趣味性內(nèi)容，也成為了用戶社交互動(dòng)的資本。營(yíng)銷號(hào)視頻主要內(nèi)容是社會(huì)熱點(diǎn)資訊，用戶通過(guò)觀看視頻并吸收其中的有趣元素與話題點(diǎn)，能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為自身的社交資本，當(dāng)用戶在現(xiàn)實(shí)生活中與他人交流時(shí)，引用視頻中的“?！被驘狳c(diǎn)話題，既能引起他人的共鳴與興趣，還能展現(xiàn)自己的時(shí)尚敏感度與知識(shí)廣度，以此達(dá)成社交目的，獲得社會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)。

（四）投入循環(huán)與習(xí)慣養(yǎng)成：長(zhǎng)期關(guān)系綁定策略

在“上癮模型”的最終且至關(guān)重要的環(huán)節(jié)——投入階段（investment），用戶基于先前體驗(yàn)到的可變回報(bào)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行多方面的深度參與，這涵蓋了時(shí)間、金錢以及情感等多維度的投入，在用戶投入階段預(yù)設(shè)下一輪的觸發(fā)機(jī)制，有效促進(jìn)用戶再次進(jìn)入“觸發(fā)-行動(dòng)-多變的獎(jiǎng)勵(lì)-投入-再觸發(fā)”這一閉環(huán)循環(huán)。

歷經(jīng)“觸發(fā)-行動(dòng)-多變的獎(jiǎng)勵(lì)”這一上癮模式三部曲的深化后，用戶對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)內(nèi)容的投入顯著增強(qiáng)，表現(xiàn)在投入時(shí)間與精力的增加上，由此，娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)成為用戶社交互動(dòng)的重要媒介。娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)的內(nèi)容在用戶的社交網(wǎng)絡(luò)中扮演了橋梁角色，促進(jìn)了用戶在抖音等平臺(tái)上的視頻轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論交流，這些行為加深了用戶間的情感聯(lián)系，也構(gòu)建了基于共同興趣愛(ài)好的社交圈層。用戶通過(guò)重復(fù)性的短視頻瀏覽與分享行為，逐漸將此類活動(dòng)內(nèi)化為日常生活不可或缺的一部分，這種習(xí)慣的形成既增強(qiáng)了用戶的在線參與度和黏性，又為娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)帶來(lái)了持續(xù)的流量增長(zhǎng)。

流量的匯聚為娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)提供了變現(xiàn)空間，它們利用短視頻平臺(tái)內(nèi)置的電商功能（如商品櫥窗）以及與第三方合作伙伴的多元化合作，實(shí)現(xiàn)了從用戶注意力資源向經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。因此，娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)和用戶之間形成投入和產(chǎn)出的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)用戶與娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)的長(zhǎng)期綁定與持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

本文深入探討了抖音娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)的傳播機(jī)理，通過(guò)對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)在觸發(fā)機(jī)制、注意力捕獲、行動(dòng)召喚、深度參與以及多變酬賞等方面的分析，揭示其如何通過(guò)精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容和互動(dòng)策略，有效吸引用戶并維持持續(xù)關(guān)注的能力。

同時(shí)本文也關(guān)注到社交媒體生態(tài)中潛藏的惡意營(yíng)銷號(hào)問(wèn)題，它們憑借虛假、夸大及誤導(dǎo)性內(nèi)容，不當(dāng)攫取流量與關(guān)注，對(duì)受眾信任體系與用戶體驗(yàn)造成了不可忽視的負(fù)面影響。對(duì)此，盡管國(guó)家層面已出臺(tái)多項(xiàng)法律法規(guī)與政策舉措，意圖規(guī)范營(yíng)銷號(hào)行為、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，然而實(shí)際效果有限，凸顯了該問(wèn)題的復(fù)雜性與治理難度。

在此背景下，對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)上癮機(jī)制的深入研究，既為理解用戶行為模式與心理需求提供了新視角，又為我們打擊惡意營(yíng)銷號(hào)、優(yōu)化規(guī)制策略、促進(jìn)營(yíng)銷號(hào)行業(yè)健康發(fā)展開(kāi)辟了新路徑：上癮機(jī)制的研究揭示了用戶在與營(yíng)銷號(hào)互動(dòng)過(guò)程中形成的心理依賴與行為慣性，這有助于我們更精準(zhǔn)地識(shí)別惡意營(yíng)銷號(hào)操縱用戶行為的策略與套路，從而制定更具針對(duì)性的治理措施；我們可以引導(dǎo)營(yíng)銷號(hào)向更加注重內(nèi)容質(zhì)量、尊重用戶權(quán)益的方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任的雙重平衡。

對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)上癮機(jī)制的探討，也是對(duì)當(dāng)前社交媒體生態(tài)中存在問(wèn)題的反思，通過(guò)本研究，以期為構(gòu)建更加健康、有序、可持續(xù)的社交媒體環(huán)境貢獻(xiàn)智慧與力量。

注釋：

[1]趙云澤，蔡璐，楊若玉.“長(zhǎng)尾效應(yīng)”下自媒體營(yíng)銷方式探析[J].新聞?dòng)浾撸?016（09）：88-93.

[2]郝雨，李娟.自媒體惡意營(yíng)銷放大輿情風(fēng)險(xiǎn)的防范與治理[J].新聞愛(ài)好者，2021（03）：27-32.

[3]姜興智.賦能型法治：破解營(yíng)銷號(hào)問(wèn)題的體系性框架[J].上海法學(xué)研究集刊，2023（05）.

[4]洪宇.草根微博營(yíng)銷號(hào)的傳播模式模型研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（20）：149.

[5]張凱璇，侯欣潔.新浪微博娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)的情緒營(yíng)銷狀況研究[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)，2020，28（02）：30-34.

[6]吳余勁.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷號(hào)治理的有效模式[J].新聞戰(zhàn)線，2021（01）.

[7]Eyal.N.Hooked：how to build habit-forming products[M].London：Penguin Books Ltd，2014.

[8]Zou Yuxuan. Research on the marketing strategy of HEMA fresh to increase user stickiness under the background of “new retail”——Based on the perspective of addiction model [J]. Business news，2020（12）：1-3 + 9

[9]E.西爾格德.心理學(xué)：心理學(xué)導(dǎo)論[M].北京：世界圖書(shū)出版公司北京公司，2013：208-209.

[10]Berger，J.and Milkman，K.L.（2012），“What makes online content viral？”，Journal of Marketing Research，Vol.49 No.2，pp. 192-205.

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾