傳統(tǒng)文化視角下跨境電商直播英語語用特點研究

在全球化經(jīng)濟浪潮的推動下，跨境電商直播這一新興商業(yè)模式在國際市場迅速崛起。打破地域限制，實現(xiàn)商品信息即時傳播與跨國交易。在直播過程中，語言作為核心溝通工具，使用時除滿足基本信息傳遞需求外，還需顧及不同文化背景下受眾的理解和接受程度。跨境電商直播英語的語用方面，傳統(tǒng)文化發(fā)揮著極為關(guān)鍵的作用，對語言的選擇、表達和理解影響深刻。在傳統(tǒng)文化視域下探究跨境電商直播英語的語用特點，對揭示跨文化商務(wù)交流中的語言規(guī)律具有積極意義，能提高直播語言的有效性與吸引力，從而推動跨境電商行業(yè)良性發(fā)展。

1傳統(tǒng)文化對跨境電商直播英語詞匯語用的影響

1.1文化負載詞的高頻運用

在跨境電商直播時，主播為彰顯商品獨特性與文化內(nèi)涵，常大量運用富有傳統(tǒng)文化特色的詞匯，即文化負載詞。此類詞匯蘊含特定文化的豐富內(nèi)涵，是傳統(tǒng)文化在語言中的直觀呈現(xiàn)。例如，在介紹中國傳統(tǒng)絲綢制品時，主播會屢屢提及“silkbrocade”（織錦）、“cheongsam”（旗袍）等詞匯。“cheongsam”源自粵語，在英語里不僅表示一種服裝款式，更蘊含著中國傳統(tǒng)服飾文化的優(yōu)雅與精致。文化負載詞的運用，可即刻吸引目標市場消費者的目光，激起他們對商品背后文化的興趣，還能賦予商品更高的文化價值。從語用學(xué)視域出發(fā)，關(guān)聯(lián)理論表明，文化負載詞能夠以最少的認知投入，為消費者營造出最大的語境效益。如此一來，消費者在解讀商品信息時，能深切感受到濃郁的文化氣息，進而強化對商品的認同感。

以日本跨境電商直播為例，主播介紹傳統(tǒng)和紙工藝品時會提及“washi”（和紙）這一文化負載詞。在日本文化里，和紙歷史久遠，其制作工藝繁雜且承載著日本傳統(tǒng)美學(xué)理念?！皐ashi”這個詞將和紙獨特的文化內(nèi)涵融入直播語境，國外消費者聽到該詞時，很自然會聯(lián)想到日本傳統(tǒng)文化的精致、細膩之處，從而對和紙工藝品產(chǎn)生好奇與向往。相關(guān)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在直播中運用文化負載詞介紹商品時，消費者對商品的詢問率相較于未使用時提高了約 20% ，這有力地證明了文化負載詞在吸引消費者注意力、激發(fā)興趣等方面具有顯著作用。

1.2隱喻詞匯的文化映射

隱喻屬于一種關(guān)鍵的認知形式。在跨境電商直播英語中，諸多隱喻詞匯的運用深受傳統(tǒng)文化影響。不同文化背景下的人群，對世界的認知與體驗存在差異，故而會形成各具特色的隱喻表達。在中國傳統(tǒng)文化里，龍是吉祥、權(quán)威和力量的象征。在直播與龍相關(guān)的商品時，帶有龍圖案的飾品、以龍為主題的工藝品等，主播可能會采用“thisdragon-themed productislikea lucky charm，bringinggoodfortuneand prosperitytoyourlife”（這款龍主題的產(chǎn)品仿若幸運符，能為您的生活帶來好運與繁榮）之類的表述。這一表述將龍主題商品隱喻為幸運符，其根源在于中國傳統(tǒng)文化賦予龍的象征意義。在西方文化中，龍常被視作邪惡象征。若在面向西方市場的直播中，因不了解文化差異而使用類似隱喻，極可能引發(fā)消費者誤解，進而影響商品銷售。由此可見，傳統(tǒng)文化對隱喻詞匯的選擇和理解有著決定性作用。在跨境電商直播英語中，正確運用帶有文化針對性的隱喻詞匯，可有效傳遞商品信息，規(guī)避文化沖突，達成精準營銷。

在印度文化中，蓮花象征著純潔、神圣與吉祥。在跨境電商直播中，印度主播介紹以蓮花為設(shè)計元素的家居裝飾品時，或許會表述為“thislotus-designed homedecoris like a divine blessing，bringing peace andpurity to your living space”（這款蓮花設(shè)計的家居裝飾品仿若神賜之福，能為生活空間帶來寧靜與純潔）。這種源于印度傳統(tǒng)文化的隱喻性表達，可使印度文化圈的消費者迅速領(lǐng)會商品飽含的美好寓意，進而產(chǎn)生情感共鳴。但對于其他地區(qū)不熟悉印度文化的消費者而言，主播或許需進一步闡釋蓮花于印度文化中的象征意義，如此方能讓隱喻發(fā)揮作用，推動消費者對商品的理解與接納。

1.3詞匯內(nèi)涵的文化差異與調(diào)適

在跨境電商直播英語詞匯運用方面，需格外留意同一詞匯在不同傳統(tǒng)文化中可能存在的內(nèi)涵差異。以“white”（白色）為例，在西方文化里，白色往往象征著純潔、神圣，常見于婚禮等場合；而在中國文化傳統(tǒng)觀念中，白色卻與喪葬等哀傷之事相關(guān)。在直播銷售白色服裝之類的商品時，若目標市場為西方，主播也許會著重強調(diào)其“pureandelegant”（純潔優(yōu)雅）這一特質(zhì)。然而，當目標市場為中國時，鑒于中國的文化內(nèi)涵，主播就需要從時尚、簡約等其他角度來描述。這是因為詞匯內(nèi)涵存在文化差異，若不加以調(diào)整，可能會導(dǎo)致消費者產(chǎn)生不適感。這種針對詞匯內(nèi)涵的文化調(diào)適現(xiàn)象，彰顯了跨境電商直播英語在詞匯語用方面的靈活性與適應(yīng)性。從跨文化語用學(xué)的禮貌原則角度看，尊重不同文化中詞匯內(nèi)涵的差異，實際上是對消費者文化背景的尊重，這有助于構(gòu)建良好的商業(yè)溝通關(guān)系，進而推動商品的銷售。

以“owl”（貓頭鷹）為例，在西方文化里，貓頭鷹往往被視作智慧的象征，像在古希臘神話中，智慧女神雅典娜的象征物便是貓頭鷹。而在部分東方文化中，例如中國的一些地區(qū)，貓頭鷹卻被當作不祥之鳥。在跨境電商直播銷售帶有貓頭鷹圖案的商品時，若面向西方市場，主播可著重闡述其代表智慧這一內(nèi)涵，例如表述為“thisowl-patterned item is a symbol of wisdom，perfect forthose who value knowledge and intelligence”（這款帶有貓頭鷹圖案的物品是智慧的象征，對珍視知識與智慧者而言極為適宜）。然而，當目標市場為東方時，主播就需轉(zhuǎn)換描述視角，強調(diào)其獨特設(shè)計、可愛造型等方面，規(guī)避其負面文化內(nèi)涵，以此確保消費者能產(chǎn)生興趣并接受該商品。精準把握與調(diào)適詞匯內(nèi)涵，可有效提升直播銷售的成效，防止因文化差異導(dǎo)致銷售阻礙。

2傳統(tǒng)文化對跨境電商直播英語句式語用的影響

2.1句式結(jié)構(gòu)的文化偏好

不同傳統(tǒng)文化在語言表達方面存在各自獨有的句式結(jié)構(gòu)偏好，這種偏好同樣體現(xiàn)在跨境電商直播英語之中。以東方文化為例，特別是受儒家文化影響的區(qū)域，其語言表達往往趨于委婉、含蓄。在直播推薦商品過程中，可能會采用如“this product might bea good choice for youifyou are looking for something of high quality”（若您正在尋覓高品質(zhì)之物，此產(chǎn)品或許是個佳選）這類較為委婉的句式。如此一來，可避免過于直白地推銷，從而為消費者留存自主抉擇的空間。西方文化受個人主義價值觀的熏陶，在語言表達方面更偏向直接和簡潔。西方主播直播時或許會直截了當?shù)乇硎鰹椤皌hisisthe bestproduct you can find，buy it now”（您所能找到的最佳產(chǎn)品，現(xiàn)在就購買吧）。

跨境電商直播從業(yè)者應(yīng)注意這種句式結(jié)構(gòu)中的文化差異。針對目標市場的文化特性，從業(yè)者需靈活調(diào)整句式表達，以便更好地契合消費者的語言習(xí)慣，進而提升直播成效。在韓國的跨境電商直播中，主播推薦化妝品時往往運用委婉的句式。例如，“if you have been strugglingwith skin problems like dryness or dullness，thisskincare product could potentially bea greatsolutionforyou”（若您一直受皮膚干燥或暗沉等問題困擾，這款護膚品或許是個不錯的解決方案）。這種表達既彰顯對消費者的尊重，又給予消費者充足的思考余地，與韓國文化注重人際關(guān)系和諧、避免表達過于強硬的特征相契合。

2.2修辭句式的文化根源

在跨境電商直播英語中，多種修辭句式常被用于提升語言的感染力與吸引力，且這些修辭句式的運用和傳統(tǒng)文化聯(lián)系緊密。在中國傳統(tǒng)文化中，詩詞歌賦等文學(xué)形式發(fā)展程度極高，對仗、押韻等修辭手法備受講究。例如在直播介紹中國傳統(tǒng)茶葉時，主播也許會采用“Fragrant tea leaves，like emeralds dancing inthe cup，offerarefreshing and soothing taste”（芬芳的茶葉，如翡翠在杯中舞動，帶來清新舒緩的口感）這類充滿詩意且運用比喻和擬人修辭的句式，從而營造出美妙的意境，讓消費者體會到中國茶文化的魅力。

西方文化強調(diào)理性與邏輯，在修辭句式方面更傾向借助排比、反問等手段增強說服力。研究顯示，主播依據(jù)目標市場文化對句式結(jié)構(gòu)進行調(diào)整時，消費者的購買轉(zhuǎn)化率平均會提高約 15% 。在跨境電商直播文案創(chuàng)作中，主播應(yīng)突出產(chǎn)品優(yōu)勢并直接發(fā)出購買呼呼，以迎合西方消費者追求效率、直截了當?shù)恼Z言習(xí)慣，如“它將徹底改變您的肌膚。今天就購買，見證不同”這種表述。修辭句式所蘊含的文化根源差異，使跨境電商直播英語在不同文化語境下展現(xiàn)出獨特的語言風(fēng)格，進而滿足不同文化背景消費者的審美與心理需求。

在阿拉伯文化里，詩歌在其傳統(tǒng)文化中占據(jù)著重要地位，該文化下的語言表達側(cè)重華麗性以及情感抒發(fā)。在阿拉伯本土主播開展跨境電商直播介紹香料產(chǎn)品時，往往會采用眾多夸張且充滿想象力的修辭句式。例如“these spices are like the treasures of thedesert，carrying the essence of the land and fillingyour home with an aroma that is more precious thangold”（這些香料宛如沙漠中的珍寶，承載著大地的精華，讓您的家中彌漫著比黃金還珍貴的香氣）。阿拉伯文化傾向濃烈情感的表達，而此類修辭表達與之適配，從而極大地喚起消費者的情感共鳴，增強商品的吸引力。

2.3互動句式的文化影響

跨境電商直播的顯著特征在于主播與觀眾之間的實時互動，這種互動句式的運用深受傳統(tǒng)文化的影響。在德國文化里，因注重嚴謹和理性，直播中的修辭句式或許更傾向借助數(shù)據(jù)對比、功能列舉等手段提升說服力，像“thiskitchen appliance has a 30% higher energy-efficiencyratecompared to other models on the market，and itsmulti-functional design can meet all your cookingneeds”（這款廚房電器與市場上的其他型號相比，能效高出 30% ，其多功能設(shè)計能滿足您所有的烹飪需求），這體現(xiàn)出德國文化對邏輯和實用性的追尋。在東方文化語境下，人際關(guān)系的和諧備受重視。主播與觀眾互動時，往往會運用諸多禮貌、謙遜的句式，如“Thankyouverymuch for your support.Your suggestions are highlyappreciated”（非常感謝您的支持，您的建議我們非常重視），此類互動句式彰顯出對觀眾的敬重之意，對營造良好的直播氛圍大有裨益。

西方文化則強調(diào)平等以及直接的溝通交流，其互動句式可能更為簡潔清晰，例如“Gotaquestion？Justask”（有問題？直接問）。不同文化在互動頻率與方式的接受程度方面亦存在差異。東方觀眾大多傾向于在主播介紹完產(chǎn)品之后，以較為委婉的方式提出問題；西方觀眾則可能更習(xí)慣于在直播進程中隨時打斷主播進行提問。

泰國文化深受佛教文化影響，人們極為注重禮貌與謙遜。主播在面對不同文化背景的觀眾時，有必要依據(jù)觀眾各自的特點，采用恰當?shù)幕泳涫脚c方式，以此推動直播互動的順利開展，提升觀眾的參與度以及購買意愿。泰國主播于跨境電商直播期間同觀眾互動之際，敬語與禮貌表達的使用頗為頻繁，例如“Thankyou forjoining ourlive stream. Your presence here is highly valued.Ifyou have any questions or comments，please feel freeto share themwith us ina polite way”（感謝您觀看我們的直播。您的到來我們非常珍視。如果您有任何問題或意見，請以禮貌的方式與我們分享）。觀眾受這種互動方式影響，會產(chǎn)生被尊重之感，進而更樂于參與互動。英國文化雖然同樣重視禮貌，然而在直播互動中卻更偏向簡潔高效的交流模式。主播可能會表述為“Anythoughtsonthisproduct？Letusknow”（對這款產(chǎn)品有什么想法？告訴我們），以此激勵觀眾直接表明自身觀點。

3傳統(tǒng)文化對跨境電商直播英語語篇語用的影響

3.1語篇組織模式的文化差異

跨境電商直播英語的語篇組織模式深受傳統(tǒng)文化的影響。西方文化秉持線性思維，其語篇組織大多遵循諸如“引言一主—結(jié)論”（introduction-body-conclusion）的邏輯順序。在跨境電商直播中，西方主播開場便直接點明商品的核心賣點，后續(xù)再詳盡闡述產(chǎn)品功能、優(yōu)勢等內(nèi)容。英國觀眾在互動方面表現(xiàn)得相對直接，直播期間他們會隨時提出自身的疑問或看法，這就需要主播及時作出回應(yīng)以保障互動的順暢性。有研究表明，主播運用符合目標文化的互動句式時，觀眾平均互動時長會增加 2～3 分鐘，購買轉(zhuǎn)化率亦會隨之提高。東方主播在介紹商品時，往往會先從產(chǎn)品相關(guān)的文化背景、故事切入，而后逐漸引入產(chǎn)品自身，最后點明產(chǎn)品優(yōu)勢與購買建議。以中國傳統(tǒng)陶瓷為例，主播可能先闡述陶瓷在中國漫長的歷史、傳承的制作工藝，接著介紹該陶瓷獨特的設(shè)計與品質(zhì)，最后提及它用于禮品或家居裝飾的價值?？缇畴娚讨辈臉I(yè)者需注意這種語篇組織模式的文化差異，應(yīng)依據(jù)目標市場文化合理安排語篇結(jié)構(gòu)，從而讓消費者更好地理解并接受商品信息。

印度尼西亞文化注重情感鋪墊與氛圍營造。印尼主播在跨境電商直播介紹傳統(tǒng)蠟染布時，會先講述蠟染工藝的起源與發(fā)展，分享蠟染相關(guān)的民間傳說，讓觀眾沉浸于印尼傳統(tǒng)文化氛圍中，再逐步介紹蠟染布制作過程、圖案寓意及作為服裝面料或裝飾品的優(yōu)點，最后給出購買建議。這種語篇組織方式可讓觀眾深入了解商品背后文化內(nèi)涵，增強對商品的情感認同。而法國主播在直播介紹時尚服裝時，更偏向采用線性語篇組織模式。

3.2文化語境對語篇連貫的影響

文化語境在跨境電商直播英語語篇連貫方面發(fā)揮著重要作用。于直播進程里，主播所傳遞的信息唯有處于特定文化語境之中，才能夠被觀眾精確理解，進而達成語篇連貫。以中國傳統(tǒng)文化為例，紅色在中國文化里象征著喜慶、吉祥，在春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日期間，主播售賣紅色包裝的商品時，或許會圍繞此文化內(nèi)涵展開介紹，像“Thisred-packagedgiftset is perfect fortheSpringFestival.Red in Chinese culture represents good luck andhappiness，making it an ideal present for your lovedones”（ （這款紅色包裝的禮品套裝非常適合春節(jié)）。

再看法國文化對語篇連貫的影響。在法國的時尚文化語境下，跨境電商直播中的服裝類銷售直播語篇呈現(xiàn)出一種特有的連貫性。主播在介紹服裝時，往往開頭就迅速介紹服裝品牌、風(fēng)格定位，隨后細致描述設(shè)計細節(jié)、材質(zhì)特性，再展示服裝上身效果，最后向觀眾發(fā)出購買呼呼。這種語篇結(jié)構(gòu)清晰而直接，契合法國文化里時尚領(lǐng)域追求簡潔、高效傳達信息的特點。在中國文化里，紅色象征著好運與幸福，因此它是饋贈親人的上佳之選。熟悉中國文化的受眾，面對這種基于文化語境構(gòu)建的語篇時，能輕易理解且會覺得邏輯連貫。但主播若面向缺乏中國文化知識的西方受眾，在未闡釋紅色文化內(nèi)涵的情況下，就強調(diào)紅色包裝的禮品適宜春節(jié)，這很可能會讓受眾產(chǎn)生理解障礙，致使語篇連貫性受損。這就意味著，在跨境電商直播用英語中，需充分考量文化語境對語篇連貫的影響，借助恰當?shù)奈幕尘敖榻B、闡釋等手段，助力受眾更好地理解語篇內(nèi)容，提升直播效果。

在非洲部分部落文化中，特定圖案與符號有著獨特象征意義?？缇畴娚讨辈ヤN售帶有部落圖案的手工藝品時，主播必須詳盡解釋圖案的文化含義，如某一圖案象征部落的守護神靈，有保佑平安的寓意。國外消費者因不了解這種文化，唯有主播作出解釋，他們才能理解商品蘊含的價值，讓語篇在文化語境下保持連貫。不然，消費者可能會對這些圖案感到迷惑，無法正確認知商品，進而影響購買決策。

3.3跨文化語用失誤于語篇層面的呈現(xiàn)

語篇構(gòu)建進程之中，對文化價值觀的誤讀往往會導(dǎo)致語用失誤。以個人主義與集體主義的文化差異而言，在西方個人主義文化的背景下，直播語篇通常聚焦產(chǎn)品如何滿足個體獨特需求，強調(diào)個人享受與成就。例如，在北歐文化里，簡約主義風(fēng)格占據(jù)主導(dǎo)地位。直播銷售北歐風(fēng)格家居用品時，主播會在語篇中強調(diào)產(chǎn)品簡約設(shè)計理念、功能性以及自然材質(zhì)運用，與北歐文化語境相匹配，便于消費者認可產(chǎn)品價值，推動語篇的有效傳播。在介紹健身器材時，西方主播可能表述：“Thisstate-of-the-artfitness equipment is designed for you to achieveyour personal fitness goals，be it muscle buildingorweight loss.It is centered around you and yourtransformation.”在東方集體主義文化主導(dǎo)地區(qū)，消費者更關(guān)注產(chǎn)品對家庭、社交群體的影響。若西方主播未調(diào)整語篇內(nèi)容面向東方市場，忽略產(chǎn)品在集體場景中的應(yīng)用價值（如不提及家庭共用的便利性），東方消費者會感覺產(chǎn)品與自身關(guān)聯(lián)較弱，難以產(chǎn)生購買興趣。語篇邏輯的文化差異是語用失誤的關(guān)鍵因素。西方線性邏輯側(cè)重直接、清晰地展示信息，按照“問題一解決方案一優(yōu)勢”的順序來闡述產(chǎn)品。以介紹家用清潔機器人為例，西方主播通常會先點明清潔難題，再闡述機器人應(yīng)對方式，最后強調(diào)高效、智能等優(yōu)勢。而在東方文化語境下，語篇邏輯有著不同的傾向，往往從整體情境漸次深入。例如，在日本文化的影響下，主播可能先描述整潔家居環(huán)境的美妙，引出清潔困擾，最后將產(chǎn)品作為解決方案介紹。若西方主播按自身邏輯面向日本等東方市場直播，越過情境鋪墊直接介紹產(chǎn)品，會讓東方消費者感到突兀，難以跟上其介紹思路，影響對產(chǎn)品的理解與接受。

不同文化的語篇在情感表達方面存在明顯差異，若處理不當也會引發(fā)語用失誤。在西方文化背景下，直播語篇情感表達直白強烈，常用夸張詞匯激發(fā)購買熱情。如推廣美容產(chǎn)品：“This is the most amazing beauty productever！ It will completely transform your skin andmake you look years younger immediately.”（這是有史以來最棒的美容產(chǎn)品！它將徹底改變您的肌膚，讓您立刻年輕好幾歲）東方文化情感表達含蓄內(nèi)斂，過度夸張易引發(fā)質(zhì)疑。在韓國市場，消費者更偏愛主播以溫和、客觀的態(tài)度介紹產(chǎn)品功效，如“這款美容產(chǎn)品經(jīng)過精心研發(fā)，許多用戶反饋使用后肌膚狀態(tài)得到良好改善，您不妨一試”。若西方主播忽略文化差異，在東方市場仍用直白夸張的表達方式，消費者可能會質(zhì)疑產(chǎn)品真實性，降低購買意愿。

4結(jié)語

本研究從傳統(tǒng)文化視角深入分析了跨境電商直播英語的語用特點。在詞匯層面，文化負載詞、隱喻詞匯以及詞匯內(nèi)涵的文化差異與調(diào)適，豐富了直播英語詞匯運用；句式方面，文化偏好主導(dǎo)的句式結(jié)構(gòu)、修辭句式的文化根源、互動句式的文化影響，賦予直播英語獨特的表達風(fēng)格；語篇維度，文化差異形成不同組織模式，影響語篇連貫，跨文化語用失誤也在語篇構(gòu)建中顯現(xiàn)。這些特點充分印證了傳統(tǒng)文化對跨境電商直播英語語用策略的全方位深刻影響。在實踐過程中，要增強直播語言的吸引力與說服力，提升消費者的認同感與購買意愿，必須充分尊重目標市場的傳統(tǒng)文化，靈活運用語言策略。

本文系上海外語教育出版社有限公司基金支持項目“新時代文化安全視域下高職英語教學(xué)中的文化品格建構(gòu)問題與策略研究”（2023JN0005）。

（作者單位：三亞理工職業(yè)學(xué)院）