地方黨媒利用短視頻提升傳播力的對(duì)策

【摘" "要】短視頻由于具有較強(qiáng)的表達(dá)力和趣味性實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，在豐富人民生活的同時(shí)，也改變了新聞內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播方式，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)猛烈沖擊。面對(duì)短視頻發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇，黨媒應(yīng)當(dāng)充分利用短視頻互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身特點(diǎn)和需求，探索出一條新聞短視頻傳播的新路徑。本文從分析黨媒運(yùn)用短視頻的必要性入手，介紹黨媒新聞傳播中運(yùn)用短視頻的優(yōu)勢(shì)，探討黨媒利用短視頻提升新聞?shì)浾搨鞑チΦ膶?duì)策建議。

【關(guān)鍵詞】短視頻；黨媒發(fā)展；創(chuàng)新轉(zhuǎn)型；應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

近年來(lái)，短視頻作為一種互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。由國(guó)家廣播電視總局發(fā)展研究中心、國(guó)家廣播電視總局監(jiān)管中心與中廣聯(lián)合會(huì)短視頻短片委員會(huì)共同編著的《中國(guó)短視頻發(fā)展研究報(bào)告（2024）》指出，近年來(lái)，短視頻用戶規(guī)模和使用率一直保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從2018年12月至2023年12月的5年間，短視頻用戶規(guī)模從6.48億增長(zhǎng)至10.53億，使用率從78.2%增長(zhǎng)至96.40%，用戶規(guī)模和使用率均達(dá)到峰值，截至2024年6月，我國(guó)短視頻用戶數(shù)為10.50億。短視頻已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取新聞信息、文化娛樂(lè)、生活服務(wù)的重要載體。[1]

信息渠道豐富、制作能力專業(yè)的傳統(tǒng)媒體無(wú)疑在短視頻領(lǐng)域具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這也為傳統(tǒng)媒體拓展傳播影響力提供了新途徑。[2]2016年底，澎湃新聞向短視頻新聞?lì)I(lǐng)域邁進(jìn)，2017年1月上線澎湃視頻，以深度重磅視頻報(bào)道彰顯影響力。天目新聞是浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在2019年為了發(fā)展短視頻而打造的新聞客戶端，它憑借短視頻傳播模式，在浙江省內(nèi)乃至整個(gè)長(zhǎng)三角地區(qū)，都獲得了較好的傳播效果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。四川廣播電視臺(tái)于2017年打造了旗艦新媒體品牌四川觀察，如今，四川觀察已搭建起涵蓋新聞客戶端、抖音、快手、微博、B站、視頻號(hào)等主流新媒體平臺(tái)的賬號(hào)矩陣?。2024年年初，安徽廣播電視臺(tái)主辦的安徽視訊新聞客戶端，以短視頻傳播為特色，開(kāi)創(chuàng)了省市縣媒體貫通、深度融合的新范式。

地方黨媒通過(guò)利用短視頻方式進(jìn)行新聞發(fā)布與傳播，不僅能夠簡(jiǎn)潔生動(dòng)地介紹新聞事件，同時(shí)可以更鮮明地表達(dá)自己的觀點(diǎn)態(tài)度，[3]對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行規(guī)范引導(dǎo)。因此，短視頻如何更好地賦能黨媒，提升黨媒的傳播能力，是一個(gè)極具研究?jī)r(jià)值的課題。

一、黨媒運(yùn)用短視頻的必要性

傳統(tǒng)黨媒學(xué)習(xí)運(yùn)用短視頻的傳播方式，既是適應(yīng)當(dāng)前時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是黨媒進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、自我更新的重大機(jī)遇；同時(shí)也是黨媒發(fā)揮旗幟作用，引領(lǐng)輿論風(fēng)向的使命擔(dān)當(dāng)。

首先，全媒體時(shí)代黨媒應(yīng)對(duì)短視頻沖擊的必然要求。商業(yè)短視頻平臺(tái)的迅猛發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)黨媒的話語(yǔ)權(quán)和傳播力帶來(lái)嚴(yán)重沖擊。短視頻通常會(huì)將視頻和字幕、特效、配樂(lè)等多種表現(xiàn)元素融合起來(lái)，創(chuàng)作的內(nèi)容具有更強(qiáng)的表達(dá)力和趣味性，使得受眾獲得的信息更加直觀且富有感染力，從而更好地吸引受眾的注意力。然而，有不少黨媒由于受“專業(yè)思維”的影響，創(chuàng)作的內(nèi)容往往“一本正經(jīng)”，顯得較為枯燥，很難吸引年輕受眾的關(guān)注；還有一些黨媒在新聞傳播形式上不敢創(chuàng)新，不會(huì)創(chuàng)新，進(jìn)而導(dǎo)致自身傳播力和影響力弱化。

傳統(tǒng)黨媒主要通過(guò)報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行信息傳播，通過(guò)廣告收入獲得盈利。短視頻的興起，使傳統(tǒng)的新聞傳播渠道面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，短視頻平臺(tái)針對(duì)用戶個(gè)性化的信息需求，會(huì)向用戶推薦他們關(guān)注或感興趣的新聞內(nèi)容，使得用戶對(duì)傳統(tǒng)時(shí)政新聞的關(guān)注度逐漸降低。[4]有的傳統(tǒng)黨媒由于傳播思維落后、傳播方式守舊，導(dǎo)致大量受眾流向自媒體，難以繼續(xù)通過(guò)獲取廣告收入的方式持續(xù)盈利，造成了一定的經(jīng)營(yíng)困難。

其次，短視頻的發(fā)展為黨媒創(chuàng)新轉(zhuǎn)型帶來(lái)了機(jī)遇。隨著科技的迅猛發(fā)展和媒體環(huán)境的激烈競(jìng)爭(zhēng)，黨媒集團(tuán)亟需進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要，更好地履行社會(huì)責(zé)任。部分地方黨媒憑借獨(dú)特的媒體品牌，建立了自己的短視頻平臺(tái)或運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，利用其權(quán)威性、客觀性、互動(dòng)性和娛樂(lè)性等優(yōu)勢(shì)，傳遞各地區(qū)相關(guān)的時(shí)政要聞和民生新聞。這種貼近民生的傳播方式滿足了人們多樣化的信息需求，受到了積極的認(rèn)可。同時(shí)，這種方式取得了良好的傳播效果，也間接促進(jìn)了地方黨媒平臺(tái)的快速發(fā)展。

2022年下半年，安徽新媒體集團(tuán)組建“徽風(fēng)皖韻工作室”，開(kāi)通“這里是安徽”“這很皖美”“主持人可愛(ài)佳”等系列短視頻賬號(hào)，從安徽傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)成果中汲取營(yíng)養(yǎng)，圍繞內(nèi)容積極創(chuàng)新，研究廣大受眾特別是年輕受眾的收看習(xí)慣，嘗試3D動(dòng)畫、H5、MV、曲藝等表現(xiàn)形式，注重傳播速度、內(nèi)容深度、情感溫度的有機(jī)融合，制作出了一批畫面精良、編排精美、飽含真情、反響較好的短視頻作品。

安徽新媒體集團(tuán)將短視頻宣傳作為打響品牌、提升媒體影響力的重要手段，并從多方面進(jìn)行了積極探索，取得了一定的成效。目前“徽風(fēng)皖韻”品牌矩陣爆款內(nèi)容頻出，影響力和傳播力逐漸提升，“徽風(fēng)皖韻工作室”已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)短視頻生產(chǎn)平臺(tái)，有效提升了安徽新媒體集團(tuán)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，黨媒的使命擔(dān)當(dāng)。黨的十八大以來(lái)，黨中央高度重視黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳌?016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，隨著形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。

2020年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，指出要把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜。要推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果。[5]

黨媒姓黨，要發(fā)揮旗幟作用，引領(lǐng)社會(huì)向善向美，這是新時(shí)代賦予的神圣使命。為了更好地完成這一使命，短視頻是一種重要的新媒體傳播手段。

二、短視頻在黨媒應(yīng)用中的優(yōu)勢(shì)

短視頻作為一種新興的視聽(tīng)形態(tài)，在黨媒應(yīng)用中具有諸多優(yōu)勢(shì)。

首先，短視頻具有傳播速度快、受眾廣泛的特點(diǎn)。在信息爆炸的時(shí)代，短視頻能夠?qū)⑿畔⒖焖賯鞑サ礁鱾€(gè)角落，覆蓋面廣，有利于黨媒內(nèi)容的快速傳播和推廣。短視頻的制作和發(fā)布流程簡(jiǎn)便快捷，使得黨媒能夠迅速響應(yīng)時(shí)事熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)傳播。短視頻平臺(tái)通常擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，黨媒通過(guò)短視頻發(fā)布的信息能夠迅速覆蓋全國(guó)各地甚至海外。以山東“閃電新聞”為例，該平臺(tái)推出“山東好品 閃耀世界”“青春山東，共享未來(lái)”系列雙語(yǔ)短視頻，積極構(gòu)建面向世界的國(guó)際傳播矩陣。短視頻的傳播速度與傳播效果遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)文圖方式。黨媒利用短視頻的高傳播效率，可以在短時(shí)間內(nèi)將政策措施、社會(huì)主義核心價(jià)值觀等內(nèi)容傳遞給廣大民眾，尤其是年輕人群體。例如，在“沿著高速看中國(guó)”主題宣傳中，成都“紅星新聞”策劃推出的“少年中國(guó)行”短視頻創(chuàng)作大賽，發(fā)動(dòng)全國(guó)大學(xué)生以少年之鏡頭、青春之視角微觀高速公路，串聯(lián)沿線紅色印記、發(fā)展亮點(diǎn)、風(fēng)景名勝、文化遺產(chǎn)及感人故事，收獲網(wǎng)友點(diǎn)贊。

其次，短視頻具有形式多樣、創(chuàng)意豐富的特點(diǎn)。短視頻以其鮮明的視覺(jué)風(fēng)格和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力吸引觀眾。黨媒利用這一點(diǎn)，通過(guò)高質(zhì)量的圖像、動(dòng)畫和特效，使政策宣傳和新聞報(bào)道更加生動(dòng)和吸引人。例如，華龍網(wǎng)在改革開(kāi)放40周年主題報(bào)道中策劃拍攝《重慶一分鐘》，整部視頻從小面火鍋、輕軌索道講到中歐班列、火箭上天等，視覺(jué)效果震撼，為受眾帶來(lái)了新感受，讓時(shí)政報(bào)道產(chǎn)生正能量傳播效果，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量超過(guò)1400萬(wàn)。[6]短視頻通常簡(jiǎn)潔明了，能夠快速傳達(dá)核心信息，使觀眾更容易理解和接受。黨媒利用這一特點(diǎn)，將復(fù)雜的政策和理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為易懂的短視頻內(nèi)容。例如，山東“閃電新聞”開(kāi)設(shè)《閃電解碼》短視頻專欄，通過(guò)“深度文案+極致鏡頭”的生產(chǎn)模式，全方位、多角度、立體式呈現(xiàn)奮力“走在前、開(kāi)新局”的生動(dòng)實(shí)踐。

再次，短視頻具有高交互性、高參與感的特點(diǎn)。觀眾可以通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式與視頻內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)了用戶黏性。黨媒利用這一特性，鼓勵(lì)觀眾對(duì)發(fā)布的短視頻內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論和討論，從而提高了觀眾的參與度和互動(dòng)性。例如，浙江“潮新聞”客戶端發(fā)起的“潮聚未來(lái) 夢(mèng)想杭州”全球短視頻征集大賽，吸引各界青年用視頻記錄眼中的杭州，同時(shí)展現(xiàn)杭州青年風(fēng)采，展現(xiàn)青春杭州魅力?；?dòng)性的提升有助于增強(qiáng)短視頻內(nèi)容的傳播效果。當(dāng)觀眾參與到內(nèi)容的互動(dòng)中時(shí)，他們更有可能將視頻分享給親朋好友，從而擴(kuò)大視頻的影響力。以浙江“中國(guó)藍(lán)新聞”客戶端為例，網(wǎng)友上傳視頻，即可生成自己的視頻故事，其他網(wǎng)友可觀賞、可評(píng)論，還可以分享至朋友圈，優(yōu)質(zhì)稿件還能被精編成新聞信息發(fā)布。

最后，相比傳統(tǒng)的新聞長(zhǎng)視頻，短視頻的制作周期較短，制作成本較低，便于黨媒更加靈活及時(shí)地進(jìn)行信息傳播。與傳統(tǒng)的長(zhǎng)篇新聞報(bào)道或電視專題片相比，短視頻的制作周期大大縮短。黨媒工作者可以利用現(xiàn)有的素材快速剪輯短視頻，或者通過(guò)快速的拍攝和編輯即可完成一個(gè)短視頻的制作。例如，安徽新媒體集團(tuán)在其短視頻平臺(tái)上發(fā)布的“華龍洞遺址”系列視頻，從策劃到上線僅用了幾天時(shí)間，迅速滿足了受眾對(duì)華龍洞遺址的好奇心理，展現(xiàn)了黨媒的高效執(zhí)行力。短視頻的制作通常不需要大規(guī)模的團(tuán)隊(duì)和昂貴的設(shè)備，一兩個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)就能完成從拍攝到剪輯的全部工作，“四川觀察”抖音號(hào)團(tuán)隊(duì)只有6人，粉絲量卻達(dá)千萬(wàn)級(jí)。

三、黨媒做好短視頻傳播的路徑

信息化時(shí)代，黨媒應(yīng)充分發(fā)揮短視頻在新聞報(bào)道中的優(yōu)勢(shì)，利用短視頻的傳播形式提升黨媒的傳播能力，努力探索出一條適合黨媒發(fā)展的新聞短視頻創(chuàng)作和傳播路徑。

（一）黨媒短視頻傳播應(yīng)注重內(nèi)容質(zhì)量和深度

內(nèi)容的原創(chuàng)性是短視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力。黨媒在制作短視頻時(shí)，應(yīng)鼓勵(lì)和支持創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，避免內(nèi)容的同質(zhì)化。例如，安徽新媒體集團(tuán)推出的“這里是安徽”系列短視頻，通過(guò)主播出鏡的方式，走進(jìn)安徽16個(gè)地市，緊密結(jié)合熱點(diǎn)，以更年輕化、趣味化的方式講述安徽、推介安徽，每期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)3分鐘，視頻內(nèi)容和剪輯手法更加適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)傳播。除了追求內(nèi)容的趣味性和觀賞性，黨媒短視頻還應(yīng)注重內(nèi)容的深度和廣度?？梢酝ㄟ^(guò)深入報(bào)道、專題訪談、紀(jì)錄片等形式，對(duì)重大政治事件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、社會(huì)問(wèn)題等進(jìn)行深入分析和解讀。例如，安徽日?qǐng)?bào)社推出的“臺(tái)面訪談”系列短視頻，通過(guò)專訪安徽企業(yè)家，深入解讀安徽經(jīng)濟(jì)新熱點(diǎn)、新動(dòng)向，為公眾提供安徽經(jīng)濟(jì)專業(yè)分析，展示安徽企業(yè)家風(fēng)采。

（二）黨媒短視頻傳播應(yīng)了解受眾特點(diǎn)

黨媒在制作短視頻時(shí)，應(yīng)通過(guò)數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)研，精準(zhǔn)定位不同受眾群體的需求。例如，針對(duì)年輕用戶，可以制作更多關(guān)于時(shí)尚、科技、娛樂(lè)等話題的短視頻；而對(duì)于中老年用戶，則可以推出健康、養(yǎng)生、傳統(tǒng)文化等內(nèi)容。通過(guò)這種方式，黨媒能夠更有效地吸引目標(biāo)受眾，提高黏性和活躍度。

黨媒要結(jié)合不同平臺(tái)的特點(diǎn)，制定分眾化的分發(fā)策略。例如，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上，可以推出更加輕松幽默、時(shí)長(zhǎng)更短的內(nèi)容；而在微信、微博等社交平臺(tái)上，則可以發(fā)布更有深度、時(shí)長(zhǎng)適中的視頻。通過(guò)對(duì)分發(fā)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控和分析，不斷調(diào)整分發(fā)策略，以達(dá)到最佳的用戶覆蓋和參與度。

（三）黨媒短視頻傳播應(yīng)注重形式多樣化

在短視頻內(nèi)容的制作上，黨媒應(yīng)不斷創(chuàng)新，除了傳統(tǒng)的新聞報(bào)道和教育性內(nèi)容外，還可以開(kāi)發(fā)劇情短片、微電影、動(dòng)畫解說(shuō)等。例如，安徽新媒體集團(tuán)推出的安徽優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境主題微電影《廬州戀》，以在安徽創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)青年的真實(shí)經(jīng)歷為原型，通過(guò)電影手法還原發(fā)生在安徽的創(chuàng)業(yè)故事，讓觀眾彷佛置身安徽，跟著主人公現(xiàn)場(chǎng)感受安徽營(yíng)商環(huán)境的變化，沉浸式體驗(yàn)安徽為企業(yè)服務(wù)的“溫度”與“速度”。

為了豐富傳播形式，黨媒可以將短視頻與圖文報(bào)道、直播、播客等其他媒介形式相結(jié)合。例如，可以先通過(guò)圖文報(bào)道介紹一個(gè)主題，再通過(guò)短視頻深入解析，最后通過(guò)直播與觀眾進(jìn)行互動(dòng)討論。這種多媒體融合的策略能夠滿足不同用戶的需求，提高內(nèi)容的傳播效果。

黨媒要做好短視頻傳播，需要從內(nèi)容和形式兩方面入手，保證內(nèi)容質(zhì)量，創(chuàng)新傳播形式。通過(guò)不斷探索和實(shí)踐提升傳播力，從而更好地傳遞黨的聲音，服務(wù)于社會(huì)大眾。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著5G、人工智能等新技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，短視頻行業(yè)將迎來(lái)更大的發(fā)展空間和更多樣化的內(nèi)容形式。黨媒在未來(lái)的短視頻傳播中也將面臨挑戰(zhàn)，比如，如何進(jìn)一步提升內(nèi)容的吸引力和互動(dòng)性、如何處理好技術(shù)創(chuàng)新與內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)系、如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位等。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，黨媒需要不斷創(chuàng)新思路和方法，加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)媒體的交流與合作，不斷提升自身的傳播力和影響力，為公眾提供高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容。

注釋：

[1]國(guó)家廣播電視總局發(fā)展研究中心.中國(guó)短視頻發(fā)展研究報(bào)告（2024）[EB/OL].2024-12.

[2]梁慕儀，郭秀婷.傳統(tǒng)媒體探尋新聞短視頻的專業(yè)化之路——以新京報(bào)新聞短視頻生產(chǎn)為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018（07）：133-134+247.

[3]歐長(zhǎng)武.地方黨媒短視頻新聞生產(chǎn)優(yōu)化策略研究[J].新聞潮，2024（01）：48-50.

[4]趙曉宇.澎湃新聞的互動(dòng)性傳播研究[J].新媒體研究，2019（16）：36-38.

[5]中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳.關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)[EB/OL].2020-9.

[6]康延芳，張譯文.“正能量”和“流量爆款”不能兼得嗎——華龍網(wǎng)集團(tuán)在短視頻探索中的“四個(gè)度”[J].傳媒評(píng)論，2019（09）：51-53.

（作者單位：安徽新媒體集團(tuán)）

責(zé)編：費(fèi)英凡