新時期文化館與主流媒體雙向賦能的實踐與思考

【摘" "要】新時期文化館積極與主流媒體合作，通過策劃與實施廣播電視、網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的內(nèi)容創(chuàng)作及配套活動，充分利用廣播電視、新媒體的視聽力量，以豐富、直觀、良好的視聽體驗，激活當(dāng)?shù)厣詈竦奈幕滋N與特色資源，助力文化傳承與時代精神共鳴，提升當(dāng)?shù)匚幕糜纹放频挠绊懥Γ龠M地方經(jīng)濟與文化的繁榮發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】文化館；主流媒體；深度融合；雙向賦能

2023年10月，習(xí)近平文化思想在全國宣傳思想文化工作會議上正式提出，為新時代群眾文化工作指明了方向。作為“人民的終身美育學(xué)?！?，文化館是一個與全體人民基本文化權(quán)益實現(xiàn)、精神力量增強、藝術(shù)素養(yǎng)和審美水平提升息息相關(guān)又具有鮮明中國特色的公共文化機構(gòu)，是“建設(shè)和傳播主流意識形態(tài)的重要渠道，是增進認同的重要抓手，是維護和實現(xiàn)人民群眾基本文化權(quán)益、滿足人民群眾基本文化需求，加強我國社會主義基層文化建設(shè)和社會教化的主渠道”。[1]如何加強與當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w雙向互動、深度融合、借力傳播、擴大覆蓋，是時代賦予城市文化館的一個現(xiàn)實命題。

一、文化與傳媒的融合發(fā)展是時代的召喚

推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，是宣傳文化思想工作者的責(zé)任使命。通過“文化+傳媒”的深度融合，可以賦予傳統(tǒng)文化新生命，擴大文化共鳴，增強文化自信。

中國特色社會主義進入了新時代，人民群眾提升生活品質(zhì)的愿望更加強烈。從我國群眾文化機構(gòu)開展活動情況的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，從2019年至2023年，群眾文化活動開展的場次和服務(wù)人次都在穩(wěn)步增長：場次從2019年的245萬場，增加到2023年的412萬場；服務(wù)的人次從2019年的7.87億，增加到2023年的18.35億。[2]同時，廣大群眾不僅僅是文化活動的參與者，同樣也是創(chuàng)作者和傳播者。鮮活的群眾文化活動在短視頻應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)傳播方面更有天然的優(yōu)勢，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）在互聯(lián)網(wǎng)平臺已占據(jù)相當(dāng)大的比重。在媒體融合背景下，AIGC（人工智能創(chuàng)作內(nèi)容）等新技術(shù)新應(yīng)用不斷出現(xiàn)，越來越多的群眾文化活動也會采用直播等形式，使活動受眾面進一步擴大。

在全媒體時代，地方主流媒體只有依托技術(shù)賦能，與文旅等領(lǐng)域深度融合，生產(chǎn)出更多具有吸引力和傳播價值的內(nèi)容才能吸引和留住用戶。蕪湖市廣播電視臺和蕪湖日報社，在全省率先組建“蕪湖傳媒中心”，開始了助力城市社會治理、服務(wù)文化建設(shè)的積極探索。

與此同時，蕪湖市文化館（市非遺保護中心）也聚焦舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，積極謀劃打造“沒有圍墻的文化館”。圍繞群文活動、文藝創(chuàng)作、數(shù)字文化、志愿服務(wù)、非遺保護等方面工作內(nèi)容，積極與蕪湖傳媒中心合作，利用流動和數(shù)字服務(wù)方式，實現(xiàn)公共文化服務(wù)精準(zhǔn)“派單”，讓群眾在家門口就能享受“一站式”文化服務(wù)，促進公共文化服務(wù)提質(zhì)增效。

二、文化與傳媒融合的創(chuàng)新實踐

（一）以媒助文、以文化人，強化內(nèi)容創(chuàng)作

習(xí)近平總書記早在福建工作時就曾指出：“文化建設(shè)有直接的宣傳功能。講宣傳就有一個效果問題，這涉及到宣傳內(nèi)容的思想性，又涉及到宣傳的形式。思想性是宣傳工作的靈魂，也是宣傳工作的出發(fā)點?！盵3]文化在宣傳工作中具有不可替代的作用，不僅能夠增強社會凝聚力，還能促進不同文化之間的交流與理解，為社會和諧與發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

蕪湖市文化館（市非遺保護中心）打破傳統(tǒng)公共文化場館陣地服務(wù)單一模式，踐行改革、融合、創(chuàng)新理念，主動與蕪湖傳媒集團新媒體中心合作，拓展流動服務(wù)和數(shù)字服務(wù)模式，圍繞市委市政府中心工作，發(fā)揮融媒體優(yōu)勢、狠抓活動策劃執(zhí)行，做大做強主流思想輿論。利用文化館微信公眾號和市公共文化云平臺開辟“一起讀原著、學(xué)原文、悟原理”學(xué)習(xí)活動，深學(xué)篤行新思想，推動黨員干部從體系化學(xué)到學(xué)出體系，形成工作模塊、知識體系和價值判斷，結(jié)合蕪湖實際，堅持好、運用好黨的創(chuàng)新理論蘊含的立場觀點方法。開設(shè)“掌上廉政”專欄，線上線下多形式開展廉政警示教育，不斷增強黨員干部拒腐防變能力。創(chuàng)作的廉政文化作品《清風(fēng)揚》《伸手之前想一想》連續(xù)入選第二屆、第三屆“安徽廉潔文化精品工程”，在“學(xué)習(xí)強國”“安徽紀(jì)檢監(jiān)察”平臺展播；努力找到文化的契合點和情感的共鳴點，用人民群眾喜愛的吹拉彈唱形式，傳播宣傳黨的聲音和紅色故事，讓百姓聽得懂、聽得進、聽得信，激發(fā)“萬眾一心加油干”的磅礴力量，讓紅色文化和廉潔文化在新征程上煥發(fā)出時代光芒。近兩年來，市文化館創(chuàng)作了一批有力量、有筋骨、有溫度的群眾文藝精品，并吸引社會力量、市場主體、民間能人積極參與，實現(xiàn)破圈層傳播，獲獎作品的門類和數(shù)量屢創(chuàng)蕪湖歷史新高。其中原創(chuàng)歌曲梨簧歌《黨旗放光芒》參加了上海市民節(jié)演出，入選《首屆長三角合唱歌曲創(chuàng)作大賽優(yōu)秀作品集》，獲首屆長三角合唱歌曲創(chuàng)作大賽銀獎，國家公共文化云展播了節(jié)目視頻，獲得了較好的傳播效果。2023年，農(nóng)民豐收節(jié)主場活動之 “‘慶豐收 促和美’農(nóng)民‘村晚’暨鄉(xiāng)村青年音樂會”，以一臺青春、昂揚、歡快的歌會歌唱豐收、贊美時代，營造歡樂熱鬧氛圍，活動由蕪湖傳媒中心聯(lián)合市文旅局、市文化館等部門聯(lián)合推出。

（二）以媒塑文、以旅促文，塑造文化活動品牌

蕪湖市文化館（市非遺保護中心）借助廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的廣泛覆蓋與強大影響力，打造一系列標(biāo)志性視聽作品，形成了蕪湖特色鮮明的文旅 IP集群，提升了蕪湖旅游國際國內(nèi)知名度，吸引更多游客體驗蕪湖的文化之旅。“大地歡歌 舞動江淮”2024年安徽省廣場舞聯(lián)賽啟動儀式暨蕪湖市首屆全民廣場舞聯(lián)賽，于當(dāng)年4月在蕪湖神山公園蓮心舞臺成功舉辦?；顒臃謪^(qū)域分階段開展了“啟動儀式+行進表演+集體展演+快閃互動+話題設(shè)置”，發(fā)起“來神山跳舞吧”話題，設(shè)置 “九宮格”地標(biāo)打卡加分賽，邀請全國網(wǎng)友在神山公園、繁昌馬仁奇峰玻璃棧道、鳩茲古鎮(zhèn)梨園堂、濱江公園中江塔、古城長虹門、鏡湖步月橋、南陵靄里豐收鵲橋、無為三公山頂、灣沚西河古鎮(zhèn)等九處指定地點，自由完成話題要求的舞蹈動作，并將作品上傳話題活動和抖音平臺。其中，抖音話題視頻播放共計4226.7萬次，多角度、多樣態(tài)展現(xiàn)新時代群眾嶄新風(fēng)采和積極面貌。蕪湖市文化館（市非遺保護中心）統(tǒng)籌用好媒體資源，組建以人民網(wǎng)、蕪湖傳媒中心為代表的主流媒體隊伍，以抖音、網(wǎng)易為代表的平臺隊伍，以地方達人為代表的自媒體隊伍，全程跟蹤報道。活動當(dāng)天通過各類平臺直播在線觀看人次超180萬，總傳播量超6500萬人次。

為積極踐行“人民城市人民建，人民城市為人民”的理念，構(gòu)建“文藝演出+非遺展演+美食體驗+直播互動”的活動模式，蕪湖市文化館（市非遺保護中心）以“公園舞臺”為載體，和媒體共同策劃了 “‘春滿沚津’文化旅游季－灣沚櫻花節(jié)”“2023 蕪湖市文旅惠民活動暨中國·陶辛水韻第六屆荷花藝術(shù)節(jié)”“月上西河”民俗文化節(jié)等活動，推出了一批融媒體佳作。市六一少兒文藝調(diào)演、市民夜校等品牌文化活動持續(xù)開展，群眾參與熱情高漲。

（三）依托融合傳播，做好非遺文化的活態(tài)傳承

蕪湖市文化館（市非遺保護中心）以“人民的終身美育學(xué)校”為宗旨，結(jié)合蕪湖本土特色文化和眾多非遺項目開展了一系列文化品牌活動。依托國家級非遺《鐵骨畫魂》專題展覽，“奇瑞+非遺后備箱”、《鐵畫情緣》黃梅戲?qū)鲅莩龅容d體，相繼在北京、上海、舟山、南京、合肥、杭州等地開展文化走親、結(jié)對共建。組織長江流域50多個具有代表性的非遺美食（小吃）齊聚蕪湖古城進行展示，舉辦《長江流域非遺美食（小吃）聯(lián)展》，同時開展國潮漢服秀、民樂演奏、游客集章打卡等特色文旅活動，現(xiàn)場直播觀看突破50萬人次，客流量單日最高突破4萬人次，累計達12.5萬人次，人民網(wǎng)、中國旅游報、中安在線、蕪湖傳媒中心媒體矩陣等40余家主流媒體進行宣傳報道，微博、抖音、小紅書等平臺全網(wǎng)綜合總訪問量過億。同時后備箱集市作為備受大眾喜愛的網(wǎng)紅擺攤方式，拉動了文旅消費，為蕪湖經(jīng)濟發(fā)展開創(chuàng)了新動能；館校共建，打造鳩茲遺韻美學(xué)美育研學(xué)課堂，推進融旅游、文化、教育、非遺于一體的“研學(xué)游”項目。2023年“鳩茲遺韻”非遺美育美學(xué)傳播項目成功申報“沉浸城市故事會”國家級試點，全國僅有20個。

（四）服務(wù)社會治理，加強文化志愿者隊伍建設(shè)

通過開展豐富多彩的志愿服務(wù)活動，如社區(qū)服務(wù)、環(huán)境保護、文化宣傳等，不僅能夠增強社會凝聚力，還能促進社會和諧與穩(wěn)定。

2023年，由蕪湖市文化館牽頭組建的“鳩茲春雨”蕪湖文化志愿者總隊，組建了蕪湖好人事跡宣講團，走進城鄉(xiāng)基層、開展流動義務(wù)講解和文藝演出。用舞蹈和吹拉彈唱藝術(shù)，用群眾熟悉的話語和樂于接受的方式，宣傳江城各行各業(yè)、不同群體“時代楷?！薄白蠲廊宋铩钡南冗M事跡和感人故事。同時聯(lián)合蕪湖傳媒中心，深入各鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，為群眾提供多元化公共文化服務(wù)，幫助培育農(nóng)村文化能人、文化志愿者、文藝愛好者等。打造“沒有圍墻的文化館”，開設(shè)含有音樂、舞蹈、美術(shù)、非遺手工等十二項服務(wù)內(nèi)容的“藝課堂”培訓(xùn)項目，線上線下開課237堂，受眾達3.68萬余人次。2023年“藝課堂”拓展為“歡樂蕪湖·市民夜?！?，被蕪湖市委宣傳部命名為“蕪湖市學(xué)雷鋒活動示范點”。2022年“鳩茲春雨”文化志愿服務(wù)總隊入選中宣部全國學(xué)雷鋒志愿服務(wù)“四個100”先進典型。蕪湖市文化館“全家福照相館”也是全國學(xué)雷鋒活動示范點之一，蕪湖傳媒中心據(jù)此拍攝的電視紀(jì)錄片《全家?！芬矘s獲了安徽新聞獎一等獎等多個獎項。

三、存在問題及發(fā)展方向

（一）存在問題

1.體制機制障礙

公共文化服務(wù)涉及文化、教育、科技、體育等多個部門，傳媒行業(yè)則有自身的管理體制，不同部門間政策協(xié)調(diào)不足、體制機制滯后，導(dǎo)致資源配置不合理，協(xié)同創(chuàng)新受限，影響項目的整體推進。

2.內(nèi)容質(zhì)量不高

部分公共文化服務(wù)內(nèi)容存在種類數(shù)量少、質(zhì)量不高的問題，而傳媒內(nèi)容也有過于娛樂化和庸俗化的傾向。比如，一些文藝演出局限于唱歌跳舞小品老三樣，無法吸引年輕受眾；電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上的內(nèi)容過于追求收視率，忽視了內(nèi)容的文化價值和社會效益。

3.技術(shù)應(yīng)用不足

雖然傳媒技術(shù)發(fā)展迅速，但在公共文化服務(wù)中的應(yīng)用還不夠充分，如一些基層公共文化機構(gòu)數(shù)字化水平低，缺乏對新興技術(shù)的運用，無法有效利用傳媒技術(shù)提升服務(wù)的可及性和體驗感。

4.人才隊伍短缺

既懂公共文化服務(wù)又熟悉傳媒技術(shù)和運營的復(fù)合型人才匱乏，限制了公共文化服務(wù)與傳媒融合的深度和廣度。目前，許多公共文化服務(wù)機構(gòu)面臨專業(yè)人才流失的問題，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量難以提升。同時，現(xiàn)有人員普遍缺乏新媒體運營技能，難以適應(yīng)快速變化的技術(shù)環(huán)境。

（二）發(fā)展方向

1.傳播渠道多元化

通過微博、微信公眾號、抖音等平臺，開設(shè)非遺專題和專欄，發(fā)布文化活動信息及非遺知識，吸引年輕受眾。此外，將電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合，共同生產(chǎn)內(nèi)容，實現(xiàn)大屏小屏聯(lián)動，擴大傳播范圍。

2.互動方式共生化

通過直播、短視頻等形式，讓全民藝術(shù)推廣人、非遺傳承人在線與觀眾互動，分享技藝心得，解答觀眾疑問，增強參與感和傳承意識；舉辦各類文藝沙龍、創(chuàng)作采風(fēng)、非遺體驗、文化講座等線下活動，并通過媒體宣傳推廣，吸引更多觀眾參與，實現(xiàn)線上線下有機結(jié)合。

3.品牌建設(shè)一體化

文化館與媒體合作，共同打造具有地域特色和文化內(nèi)涵的群眾文化活動品牌，提高知名度和影響力；借助媒體傳播優(yōu)勢，對文化活動品牌和非遺項目進行全面、多角度宣傳推廣，提升美譽度和忠誠度，促進文化館公共文化產(chǎn)品和服務(wù)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

4.合作模式多樣化

積極對接中央電視臺、新華網(wǎng)、中國文化報、學(xué)習(xí)強國等主流權(quán)威媒體，在更高平臺宣傳推介文化館的活動和項目，提升影響力和知名度；與文化類自媒體、短視頻創(chuàng)作者等合作，鼓勵他們創(chuàng)作與文化館相關(guān)的內(nèi)容，通過他們的傳播渠道，引發(fā)公眾深度參與。

四、結(jié)語

蕪湖市“文化+傳媒”的深度融合，一方面通過強化廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽主流媒體的內(nèi)容創(chuàng)新與技術(shù)賦能，重視大小屏聯(lián)動，構(gòu)建多平臺、多形態(tài)傳播矩陣，提升了媒體影響力與市場競爭力；另一方面，通過主動設(shè)置話題、提煉蕪湖亮點，制作一系列傳播力、影響力俱佳的爆款新媒體作品，立體傳播蕪湖歷史文化底蘊，推介了城市文化品牌。同時在實踐中善于總結(jié)經(jīng)驗、發(fā)現(xiàn)問題，繼續(xù)在進一步壯大主流價值、主流輿論、主流文化等方面做出有益的探索。

注釋：

[1]巫志南.免費開放背景中文化館功能定位思考[J].藝術(shù)評論，2012（02）.

[2]中華人民共和國文化和旅游部《2023年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報》.https：//www.gov.cn/lianbo/bumen/202409/content_6972

211.htm.

[3]習(xí)近平.閩東之光——閩東文化建設(shè)隨想（1990年1月）[M]//.擺脫貧困.福州：福建人民出版社，1992.

（作者：蕪湖市文化館〔市非遺保護中心〕館長）

責(zé)編：費英凡