基于話語分析的南昌城市品牌識別策略研究

摘"要：南昌在“十四五”規(guī)劃背景下為城市引入了“英雄城”的品牌定位，提出了基于“英雄主義”的城市品牌識別策略。文章通過同位素分析法對南昌政府官方網(wǎng)站“英雄城”頁面的文本、符號、圖像等多模態(tài)話語進行綜合考察，揭示了“英雄主義”這一獨特的識別策略雖然在頁面結構中被置于核心地位，但與頁面其他主題的話語銜接并不連貫。研究結合多種定性分析方法，提供了一套城市品牌識別的分析框架，希望能對城市品牌的戰(zhàn)略管理和品牌價值校準有所啟示。

關鍵詞：城市品牌；品牌識別；品牌話語；同位素分析；南昌

中圖分類號：F273.2文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025）12-0113-06

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.12.028

1"引言

城市品牌已成為衡量一個城市影響力和吸引力的關鍵因素。城市品牌不僅是標識和口號的簡單集合，還是城市文化、歷史、價值和愿景的融合體現(xiàn)。南昌，作為中國歷史悠久的城市之一，不僅扮演著江西省政治、經(jīng)濟和文化中心的重要角色，同時也是中國革命史上的關鍵發(fā)源地。2021年，“十四五”規(guī)劃綱要已明確將南昌城市品牌定位為“千年豫章郡·天下英雄城”[1]?；谶@一定位，南昌市政府官網(wǎng)特別設立了“英雄城”頁面，其設計和內容都進一步塑造和強化了南昌城市品牌的唯一性（uniqueness）。盡管“英雄城”在城市品牌概念上具有顯著特色，但如何通過品牌識別策略有效傳達城市的核心價值，仍有進一步分析和理解的空間。因此，文章通過對該頁面內容綜合分析，探討南昌市政府如何通過多元化的品牌話語來塑造和傳達其城市品牌價值。這不僅有助于加深對南昌城市品牌識別的理解，也為城市品牌策略的制定和優(yōu)化提供了新的視角和見解。

2"理論背景

2.1"品牌識別與品牌形象

品牌識別（brand"identity）的概念早期由Kapferer提出，并通過其著名的品牌識別棱鏡模型對理論的發(fā)展做出了貢獻[2]。Aaker將品牌識別視為一組獨特的品牌聯(lián)想，使其區(qū)別于競爭對手，并為消費者提供一個特定的價值主張[3]。Jevons認為，品牌識別是品牌的核心精神和價值的集合，能幫助消費者區(qū)分不同的品牌[4]。然而Kotler和Keller認為，品牌識別應建立在消費者對品牌的認知和情感之上，也就是所謂的品牌形象[5]。于是，品牌識別和品牌形象就成了一組相互映射的概念，品牌識別代表的是品牌自身，而品牌形象則代表了品牌自身之外的所有受眾對其認知的總和。因此，可以將品牌識別理解為從品牌的主體視角出發(fā)，涵蓋其品牌話語活動在內的一切構成要素。

2.2"基于多模態(tài)話語的品牌識別構建

品牌識別這一概念的發(fā)展初期，人們將品牌識別直接等同于品牌的視覺識別。隨著時間推移，學者們相繼開發(fā)出多個具有分析主義色彩的模型，將品牌識別系統(tǒng)地解析為多個構成要素，以便量化評估其各個方面。在此基礎上，城市品牌領域也發(fā)展出一套圍繞城市基礎設施、文化遺產(chǎn)、政府治理等方面的細分維度[6]。

然而，從結構主義的視角來看，品牌識別的研究不僅限于其構成要素的細分和應用，更重要的是理解這些構成要素如何在整體中相互作用，共同生成超越單個要素本身的意義。其實，品牌識別是由多模態(tài)話語在日常的溝通實踐中逐步構建起來的[7]。許多學者都強調了品牌話語對于品牌識別的建構作用，指出包括文本、圖像、符號等多種形式的品牌話語在具有敘事性的相互作用之下共同構成了品牌的核心價值[8]。因此，深入分析多模態(tài)的品牌話語不僅可以揭示品牌識別的多維構成，并且能在龐雜的品牌話語中洞察其價值傳達的內在邏輯，對于系統(tǒng)性地還原和理解品牌識別至關重要。

2.3"城市官網(wǎng)中的品牌價值表述

城市官網(wǎng)作為一個城市最具主體性的信息傳播平臺，不僅扮演著構建城市品牌識別的關鍵角色，同時也是公眾形成城市感知的信賴來源。近年，學者們對城市官網(wǎng)的多模態(tài)話語進行了細致的分析，不僅關注了網(wǎng)站文本內容的價值表述，也考慮了不同話語形式之間的相互作用和協(xié)同效應。如Wang和Zhang通過分析北京和倫敦城市宣傳視頻的多模態(tài)話語，如人物、空間和對象體（城市建筑、基礎設施等），揭示了兩個城市品牌的價值差異，即北京注重情感價值，倫敦則強調城市的功能性[9]。Jeon運用同位素分析法（isotope"analysis）對北京、東京、首爾的官網(wǎng)文本、圖像等話語進行比較分析，不僅洞察了這些城市品牌具體的價值主張，還展現(xiàn)了城市如何通過構建不同的品牌識別以在國際化背景下實現(xiàn)差異化定位[10]。

因此，研究城市品牌識別的關鍵方法是先確定城市作為傳播主體所發(fā)送的話語及其形式，再對其多模態(tài)的品牌話語進行系統(tǒng)的定性分析。其中傳播主體包括城市的官方網(wǎng)站和官方社媒平臺賬戶等，而話語形式則涵蓋文本、圖像、符號、人物及空間布局等多種元素。這一過程涉及對每種話語形式的深入解讀，同時還需考慮不同話語形式之間的相互作用和意義生成，以揭示話語所指向的品牌價值，從而把握品牌識別的實質。

3"研究方法

文章全面收集了南昌市政府官網(wǎng)“英雄城”頁面的多模態(tài)話語，其中文本15072字、符號應用16處、圖像13張，以探討不同形式的話語如何共同構建城市品牌識別。首先，用Nvivo"12對頁面的文本話語進行詞頻分析，揭示頁面的詞匯使用趨勢，借鑒Fairclough的文本話語的三個層次，把握文本內容中暗含的意義和價值[11]。符號分析運用Barthes的二級意指系統(tǒng)，對頁面的標識、顏色、字體等進行識別和分類，探析其在構建城市品牌識別中的功能和作用。圖像分析則采用Kress和van"Leeuwen的視覺語法理論，主要考察構圖、色調、視覺元素的布局，以及圖像中的象征元素和互動性[12]。

同時，文章還運用同位素分析法（isotope"analysis）探討不同形式話語元素之間的相互作用。Floch（1990）認為，同位素是一個或多個語義單位的重復，品牌運用一系列具有共同語義特征的符號或標記來確保話語的同質性[13]。同位素分析法在廣告、品牌傳播領域極其有效，原因在于該方法能夠揭示隱藏在話語表面之下的深層意義和主題，常用于分析品牌話語是否在不同的媒介和表達形式中保持一致性和連貫性。

4"“英雄城”的話語分析

4.1"文本

表1為“英雄城”頁面詞頻分析的前三十位詞匯。根據(jù)分析結果，“增長”一詞出現(xiàn)111次，以3.11%的占比居首位，突出了頁面意圖刻畫城市品牌的“發(fā)展性”價值。其后是“南昌”一詞，出現(xiàn)107次，此類高頻率的自我提及可以被視為一種自我指涉（self-referential），即反復提及自身，以提升城市品牌知名度。從第三位到第十五位的大部分詞匯都共同指向了南昌的城市發(fā)展，包括“全年”“上年”“全市”“城市”“以上”“收入”“面積”“投資”“發(fā)展”“技術”和“增加值”等。其中“下降”一詞涉及城市數(shù)據(jù)的特定細節(jié)，但該詞匯在文本中的應用明確地指向與城市發(fā)展相關的領域。因此，該頁面的文本話語最為重視的是城市的“發(fā)展性”，其次是“文化”“歷史”“遺址”等與城市文化相關的品牌價值，最后才是“教育”“旅游”“營業(yè)”“中心”等公共服務方面的城市品牌構成要素。值得注意的是，“國家”和“全國”這兩個詞匯分別位列詞頻分析的第六位和第十八位，顯示出較高優(yōu)先級。這代表該頁面從語義層面強調了城市自身與國家的關聯(lián)性以及在行政層級中的從屬地位。

然而，相同主題的文本可以映射出不同的品牌價值，因此，分析“英雄城”頁面的文本話語還需考慮其語境和敘事性的影響。以八一紀念館為例，在文段（1）中，諸如“反抗國民黨反動派的第一槍”“軍旗升起的地方”“國之重器”等表述顯然旨在強調城市的英雄主義特質，與“英雄城”主題相呼應。相比之下，文段（2）重點在于描述博物館的設施和功能，突出其教育意義。盡管兩文段均圍繞八一紀念館，但其敘事維度卻分別指向了“英雄主義”和“教育意義”主題。

（1）南昌還是一座“英雄城”，八一起義在這里打響了武裝反抗國民黨反動派的第一槍，被譽為“軍旗升起的地方”，八一起義紀念館、新四軍軍部舊址、江西革命烈士紀念堂等紅色遺址隨處可見，國之重器055型導彈驅逐艦首艦被命名為“南昌艦”。

（2）南昌八一起義紀念館序廳在保留了原有“第一槍”“軍旗”等核心要素外，首次采用了全景大型雕塑，在全國紀念館中尚屬首創(chuàng)；展覽設置了《攻打敵軍指揮部》等大型多媒體場景……，使用大量的背景圖像烘托南昌起義革命歷史事件與八一背后的故事。

根據(jù)上述分類法，先分析每個文段所指向的主題，再根據(jù)文段的主題和數(shù)量進行重新排序，如表2所示。分析發(fā)現(xiàn)這些文本話語共涵蓋16個主題。其中與“發(fā)展性”相關的文段在數(shù)量和字數(shù)上均占首位。在第二至第八位的文段中，圍繞“歷史性”“旅游”和“考古學”主題的文段占據(jù)主導地位。此外，“基礎設施”“公共服務”和“環(huán)境保護”主題的文段既可被視為發(fā)展城市旅游設施的論述，同時也是政府工作成效的自我展示。這一趨勢表明該頁面除強調自身的“發(fā)展性”外，還有意通過其傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，尤其是城市歷史和考古學特色來吸引游客。然而，與“英雄城”相對應的“英雄主義”和“具教育意義”主題的文段在數(shù)量和篇幅上相對較少，位列第七和第九，顯示出該主題在整體文本中的相對次要地位。

4.2"符號

“英雄城”頁面的符號應用共16處，包括1個居中的核心標識和15個輔助圖標。表3展示了各個板塊的名稱及其對應的圖標。首先，核心標識由一個造型符號和兩排書法字體豎排排列組成。標識的上部分是金邊紅底的印章造型，中心刻有“南昌”二字，采用仿大篆書體?？套忠载Q排排列，運用飛檐和樓閣等中國傳統(tǒng)建筑元素，融入了滕王閣的形態(tài)特征。印章長期以來被視為權力和認證的象征，這種設計元素通常用于表明官方認可、歷史悠久以及權威性。另外，金色和紅色的組合也常運用在皇權象征和傳統(tǒng)慶典中。標識的中間部分是一行橫排的行楷書體“天下英雄城”，其筆鋒意圖展現(xiàn)出力量感和堅韌感。標識的下部分是橫排的“物華天寶·人杰地靈”，隸書體顯現(xiàn)出古典與優(yōu)雅的同時也表達出正式、官方意味。此外，“英雄城”的核心標識以金字塔形的設計也再次將權威性的隱喻意義暗含其中。

“網(wǎng)頁板塊”圖標的淺灰色矩形線條和內嵌的深藍色橫杠形成顏色對比，這種對比是現(xiàn)代設計中常用的策略，旨在增強視覺沖擊力和信息傳達效率。深藍色作為設計的主色調，通常與專業(yè)性、技術感和現(xiàn)代感相關聯(lián)。板塊的漢字名稱采用可讀性和清晰度較高的宋體，拼音部分則采用無襯線體，進一步強調了設計的現(xiàn)代感和簡潔性。

這種現(xiàn)代感和簡潔性同樣體現(xiàn)在子模塊的符號應用?！澳喜艣r”圖標中的白色畫筆筆觸勾勒出的中國古代建筑、山水和形似水車的摩天輪線條造型均是對傳統(tǒng)文化元素的現(xiàn)代詮釋。這些造型分別對應“歷史名城”“山水都城”和“動感新城”模塊，也在視覺上分別展現(xiàn)出歷史與文化傳承、自然與和諧以及城市的發(fā)展與活力。

4.3"圖像

“英雄城”頁面的圖像包括居中的焦點圖像及下屬模塊的配圖，共計13張，如表4所示。其中，展示滕王閣、繩金塔等旅游景區(qū)的圖像共5張，體現(xiàn)城市現(xiàn)代化特征的圖像共4張，如秋水廣場、贛江沿岸的城區(qū)風光等。從圖像要素的共性來看，這些圖像均以晴空為背景，色調明亮統(tǒng)一。除滕王閣這一標志性建筑采用傾斜的中焦鏡頭拍攝以凸顯其主體性外，其他圖像多采用航拍中焦手法，以展現(xiàn)一個現(xiàn)代化城市的全景。

然而，引人注目的是兩張與南昌八一起義紀念館相關的圖像，與前述圖像風格存在顯著差異。網(wǎng)頁在“人居環(huán)境”板塊下的“革命歷史”模塊中展示了紀念館序廳中的“石破天驚”雕塑。該雕塑的底部為崩裂的石塊，其中一只握著步槍的手從石塊中伸出，扣著扳機。雕塑的背景是一面鮮紅的八一軍旗，而步槍直指正上方的圓形天空造景，象征著開天辟地。同時，頁面在“人文風光”板塊中展示了紀念館建筑的圖像。建筑主體是西式公館風格，但被前方的雕塑從右邊遮去了一部分。從透視法來看，紀念館較遠，雕塑較近，圖像很明顯聚焦于雕塑，而非紀念館。雕塑中有若干名起義戰(zhàn)士，前排的三名戰(zhàn)士分別舉著旗幟、手槍和照明燈。人物的身姿被刻畫成一種從左向右推進的姿態(tài)，具有相當?shù)膭討B(tài)感。這兩張圖像在拍攝角度、構圖和色調上與頁面中的其他圖像截然不同。其中，館內的天空造景、步槍所指的方向、西式公館建筑、從左而來、向右推進等敘事元素共同構成了一套與歷史發(fā)展過程相呼應的隱喻體系，其象征意義都非常明確地指向了“英雄主義”。

5"研究結果與討論

分析結果表明，文本、符號和圖像話語均強調了城市“發(fā)展性”和“現(xiàn)代性”的價值。而“英雄主義”和“教育意義”雖提及較少，但在頁面布局和敘事結構中占據(jù)重要位置。同時，這些話語元素在關鍵細節(jié)上與“權威性”存在密切關聯(lián)，如金邊紅底的印章造型、標識中的“天下”二字、隸書字體、圖像中紅色和金色的色調等話語元素互為同位素，共同構成了一條強化“權威性”這一主題的同位素鏈。

研究發(fā)現(xiàn)，“城市旅游”在話語頻率中占據(jù)顯著比重，但并未成為頁面的核心話語。雖然旅游相關內容在圖像話語數(shù)量上占優(yōu)勢，但在結構中并未被置于顯著位置。實際上，這些內容才是城市品牌識別構建視域下應包含的重要元素，即展示城市的獨特魅力，吸引游客和投資。盡管“英雄主義”“具教育意義”的元素在頁面結構中占據(jù)核心位置，但從受眾視角來看，這種布局增加了訪問者對城市品牌價值主張的認知成本。事實上，城市品牌識別構建是一個涉及多領域相互協(xié)調發(fā)展的復雜過程，在短期內難有顯著變化。城市官網(wǎng)作為傳遞城市品牌識別的主要媒介，其引導性至關重要。而該頁面的話語在靈活性、創(chuàng)意性和調整能力上的局限制約了城市品牌識別的有效傳播和深入發(fā)展。

6"結語

首先，文章對品牌識別和品牌形象理論進行闡釋，明確了這兩個概念在城市品牌構建中的關鍵作用，同時強調了多模態(tài)的品牌話語才是品牌識別的基本構成。因此，研究整合了一套定性分析方法，分析了南昌“英雄城”頁面的話語活動，探討了不同形式話語之間的相互作用，以此來揭示城市品牌識別的實質。研究發(fā)現(xiàn)，南昌在其“英雄城”頁面并未形成一套有效傳遞其品牌價值的話語體系，這在一定程度上制約了城市品牌識別的發(fā)展。其次，城市品牌應基于自身條件和受眾需求選擇一個相對明確的品牌定位，這通常意味著需要在傳播戰(zhàn)略中放棄一部分不符合該定位的話語元素，以確保品牌識別的整體性。而該頁面的話語活動意圖對城市的各個領域進行全面展示，反而導致城市品牌識別呈現(xiàn)出一種普遍性的平庸。

文章仍存在局限，“英雄城”頁面僅代表了城市品牌識別的一部分，未來研究的分析范圍應擴展到更廣闊的語境。另外，研究還應納入受眾視角進行分析，以制定出更切實可行的城市品牌識別構建方案。

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[基金項目]2022年度長沙市哲學社會科學規(guī)劃課題“符號學視域下中部地區(qū)城市品牌價值差異化路徑研究”（項目編號：2022CSSKKT07）；2023年湖南省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“城市品牌價值差異化路徑研究——基于中部省會城市品牌話語分析”成果的一部分（項目編號：S202310536170）。

［作者簡介］黃穎（2002—），女，湖南長沙人，就讀于長沙理工大學文學與新聞傳播學院，研究方向：傳播學;黃向媛（2003—），女，浙江衢州人，就讀于長沙理工大學文學與新聞傳播學院，研究方向：傳播學;指導教師：葉昭源（1986—），男，湖南長沙人，文學博士，研究方向：品牌符號、品牌傳播等領域的教學與研究。