試論品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的城市形象設(shè)計(jì)要點(diǎn)

夏寶紅

【摘 要】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展，品牌就是傳播力、競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展力。樹(shù)立良好的城市品牌形象是提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)有力手段。本文在分析國(guó)內(nèi)外城市品牌形象的發(fā)展歷史和剖析城市形象的相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，探索城市品牌形象設(shè)計(jì)要點(diǎn)，目的是提高城市品牌形象設(shè)計(jì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】城市形象；城市品牌；視覺(jué)識(shí)別

1 城市品牌形象的發(fā)展

1.1 國(guó)外城市品牌形象發(fā)展

西方對(duì)城市品牌形象研究起源較早，在古希臘羅馬時(shí)代，就有對(duì)城市規(guī)劃建設(shè)、城市設(shè)計(jì)和城市美學(xué)的研究。雖然和現(xiàn)代城市形象理論有很大差別，但在城市規(guī)劃領(lǐng)域中強(qiáng)調(diào)城市美學(xué)、城市藝術(shù)應(yīng)用觀念，可以把這種認(rèn)識(shí)和行為視為城市品牌形象發(fā)展的雛形。

20世紀(jì)二三十年代，城市形象理論在西方國(guó)家萌芽，明確提出城市存在及其發(fā)展的意義和目標(biāo)：城市的設(shè)計(jì)和發(fā)展是以人為中心，為人的各種精神活動(dòng)和需求而存在，強(qiáng)調(diào)了文化和歷史對(duì)于城市的影響。

20世紀(jì)60年代，企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論（CIS）在歐美的企業(yè)界興起，并得到廣泛推廣和運(yùn)用。一些城市開(kāi)始使用企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)方法來(lái)對(duì)城市形象進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。如日本東京廢棄舊有的龜紋圖案，公開(kāi)征求新的城市標(biāo)志，以此來(lái)建立政府定位的國(guó)際大都會(huì)的形象。

20世紀(jì)80年代后，隨著全球化城市進(jìn)程的浪潮，城市形象設(shè)計(jì)風(fēng)潮及城市品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在世界范圍內(nèi)受到關(guān)注。城市形象的內(nèi)涵變得多樣化，打造城市形象的手段向商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)靠近，此時(shí)城市品牌形象強(qiáng)調(diào)從不同層面體現(xiàn)社會(huì)各個(gè)階層的需求。

1.2 國(guó)內(nèi)城市品牌形象發(fā)展

改革開(kāi)放初期，中國(guó)城市形象包含在城市規(guī)劃理論中。

20世紀(jì)90年代，不斷有學(xué)者提出城市形象設(shè)計(jì)的概念，同時(shí)也帶來(lái)了一系列研究成果。從這些成果中可以找到城市品牌形象識(shí)別要素，也就是說(shuō)中國(guó)城市品牌形象設(shè)計(jì)正式起源于90年代末。

1997年以“臺(tái)灣形象策略聯(lián)盟”中的一批設(shè)計(jì)師和策劃師等為彰化縣鹿港鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)了中國(guó)第一個(gè)城市VI。2001年，香港向世界公布了全新的城市VI。2006年，重慶推出“人人重慶”的城市VI。2007年，杭州VI征集。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大部分城市都有城市品牌形象體系。

2 城市品牌形象相關(guān)概念

2.1 品牌

品牌一詞來(lái)源于古挪威，翻譯成中文是“打上烙印”。當(dāng)時(shí)西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分個(gè)人和不同部落的財(cái)產(chǎn)。現(xiàn)代意義的品牌是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)，它不僅包含物質(zhì)方面的功能滿足，更包含精神上的需求體驗(yàn)。品牌需要在消費(fèi)者的心里打上“烙印”，簡(jiǎn)單地講是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。

品牌的溝通需要利用各種象征符號(hào)來(lái)表達(dá)，即運(yùn)用可視化的視覺(jué)符號(hào)反復(fù)刺激人們的大腦來(lái)形成記憶建立品牌形象。經(jīng)營(yíng)品牌需要企業(yè)堅(jiān)持不懈的努力，除了要有優(yōu)良的品質(zhì)，更要能打動(dòng)消費(fèi)者、贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。

2.2 城市形象

《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)形象的解釋為：“能引起人的思想或感情的活動(dòng)的具體形狀或姿態(tài)”。城市形象從宏觀上看是城市的知名度、美譽(yù)度。從具體內(nèi)容來(lái)看，包括軟件環(huán)境如人的整體素質(zhì)、教育水平、道德文化水準(zhǔn)以及城市的歷史文化傳統(tǒng)等的印象，硬件環(huán)境如城市景觀、標(biāo)志性建筑設(shè)計(jì)、城市街道設(shè)施等的景觀價(jià)值。

2.3 城市品牌形象

在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代城市形象是一個(gè)城市的重要名片，如說(shuō)起法國(guó)巴黎，人們就會(huì)想到浪漫之都、時(shí)尚之都、艾菲爾特塔、盧浮宮等與巴黎有關(guān)的文化特色、人文及有關(guān)的獨(dú)特建筑等形象。城市品牌形象是城市內(nèi)部諸要素經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史綜合發(fā)展，給人形成的一種潛在的和直觀的反應(yīng)和評(píng)價(jià)。包含城市的歷史、文化、面貌等及其在向現(xiàn)代化、國(guó)際化的發(fā)展中的變化歷程，以及未來(lái)的追求和發(fā)展方向。它凝聚了城市精神，濃縮了城市文化，張揚(yáng)了城市個(gè)性，是城市可識(shí)別、可傳播的總體特征，是城市整體化的精神與風(fēng)貌，是一座城市的內(nèi)在歷史底蘊(yùn)和外在人文特征的綜合表現(xiàn)，是城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。

3 城市品牌形象規(guī)劃要點(diǎn)

“城市”不僅是一個(gè)行政概念、地理概念或文化概念，更是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)概念。利用城市品牌形象系統(tǒng)，可以宣傳城市的文化、特色和天然資源，推廣地區(qū)的環(huán)境、政策和態(tài)度。城市品牌形象識(shí)別是有形的城市資源，在進(jìn)行城市品牌規(guī)劃過(guò)程中需要注意以下要點(diǎn)。

3.1 獨(dú)特性

如今旅游業(yè)極大的興起，城市形象可以更大范圍地傳播。然而越來(lái)越多的人感嘆國(guó)內(nèi)各大城市太雷同，旅游開(kāi)發(fā)基本是千篇一律：以老街的名號(hào)、以文藝的名義，賣(mài)著從義烏批發(fā)的工藝品，都買(mǎi)著臭豆腐、烤魷魚(yú)和奶茶，很多當(dāng)?shù)靥厣称吩谌珖?guó)流通中也失去了當(dāng)?shù)靥厣?/p>

全球化時(shí)代，人們的需求也更為多元化。城市經(jīng)營(yíng)需要同商業(yè)產(chǎn)品一樣，讓城市擁有不同的個(gè)性、氣質(zhì)和風(fēng)貌，在滿足人們基本的吃喝玩樂(lè)生活需求之外，更要滿足人們情感上的高級(jí)需求。針對(duì)城市所提供的生活化服務(wù)和情感體驗(yàn)，進(jìn)行獨(dú)特的城市品牌形象塑造。即打造城市獨(dú)特性與差異性便是打造成功的城市形象之關(guān)鍵因素。

3.2 關(guān)聯(lián)性

城市品牌形象設(shè)計(jì)需要與城市歷史、文化、風(fēng)貌、自然環(huán)境等要素之間具有一定關(guān)聯(lián)，與城市地位、特色及經(jīng)濟(jì)等契合度良好，才能使城市品牌形象深入人心。比如浪漫之都巴黎，著名的城市形象視覺(jué)符號(hào)有埃菲爾鐵塔、凱旋門(mén)、盧浮宮等著名建筑。埃菲爾鐵搭有著構(gòu)成主義的美感，凱旋門(mén)是英雄主義的象征，盧浮宮則是浪漫主義文化的展示。與此相應(yīng)的是巴黎聞名于世的產(chǎn)品：香水、時(shí)裝、首飾等。城市文化及經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)與城市形象相互輝映，形成巴黎浪漫之都的總體城市品牌形象?，F(xiàn)代城市形象要包含一定的產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，尋求城市品牌形象與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化及經(jīng)濟(jì)等的契合度和關(guān)聯(lián)性。這是降低城市品牌傳播成本的重要要素，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)品牌傳播效應(yīng)最大化的關(guān)鍵。

3.3 可視化的符號(hào)

隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，城市形象建設(shè)已經(jīng)成為政府越來(lái)越關(guān)注的內(nèi)容。而城市品牌形象中的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是其重要的形象符號(hào)外顯部分。通過(guò)城市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的各種可視化語(yǔ)言符號(hào)，有意識(shí)、有計(jì)劃地利用現(xiàn)代的大眾媒體將城市的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，使公眾對(duì)城市形象有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)。

一個(gè)優(yōu)秀的城市標(biāo)志加上一套行之有效的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)可以構(gòu)造出完整的城市視覺(jué)識(shí)別要素。比如說(shuō)大連的象征是足球、深圳的標(biāo)志是拓荒牛、洛陽(yáng)是牡丹花，它們可以從體育、政治、自然環(huán)境和文化特色等角度折射城市的精神和風(fēng)貌。城市形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)城市理念、傳達(dá)城市精神，從而創(chuàng)造獨(dú)具特色的城市面貌，傳播恰當(dāng)?shù)某鞘行蜗?，從整體上提升城市品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 互動(dòng)性

城市品牌定位決策者一般是政府機(jī)關(guān)，更多考慮的是經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等宏觀要素。這種方式有一定的科學(xué)性，但是在一定程度上會(huì)忽略受眾本體，在受眾感受上很可能產(chǎn)生出入。比如廣州的城市精神是“敢為人先，團(tuán)結(jié)友愛(ài)，奮發(fā)向上，自強(qiáng)不息?！痹儐?wèn)廣州市民本市的城市精神是什么，很多人都回答不上來(lái)。城市品牌形象設(shè)計(jì)及發(fā)展過(guò)程中與公眾的互動(dòng)，會(huì)使城市品牌更生動(dòng)和立體，容易記憶和傳播，這樣城市品牌形象才能保持長(zhǎng)久的生命力和影響力。

4 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)城市化進(jìn)程正在飛速進(jìn)行著，給人們生活和社會(huì)經(jīng)濟(jì)都帶來(lái)了生機(jī)，注入了活力，同時(shí)也致使一些城市的特色逐漸在消退。中國(guó)城市越來(lái)越注重拓展文化內(nèi)涵和挖掘品牌潮流，但是在城市形象規(guī)劃時(shí)要有清晰的定位和適用的城市品牌活動(dòng)等戰(zhàn)略規(guī)劃，那么這座城市的聲音才會(huì)在人們心中歷久彌新。城市品牌形象設(shè)計(jì)熱潮的出現(xiàn)，體現(xiàn)著城市的現(xiàn)代文明化程度，表明中國(guó)城市向藝術(shù)、生態(tài)、特色城市邁進(jìn)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]徐根興.論城市公關(guān)與城市形象[J].蘭州大學(xué)報(bào)，1995.

[2]余明陽(yáng)，姜煒.城市品牌[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

[3]倪鵬飛.中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告系列叢書(shū)[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006.

[責(zé)任編輯：田吉捷]