新媒體語境下非遺短視頻的傳播策略研究

摘 要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人們在生產(chǎn)生活實踐中的知識表達、技藝呈現(xiàn)、美學觀念、思想智慧的結(jié)晶，也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。隨著新媒體技術(shù)的廣泛應用，以短視頻為主導的新媒體場域形成，如何優(yōu)化短視頻的傳播效果，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播賦能是非遺短視頻創(chuàng)作者亟待思考的問題。本文分析了新媒體平臺和新媒體技術(shù)為非遺短視頻傳播帶來的機遇，探討了非遺短視頻在傳播主體、質(zhì)量、內(nèi)容等方面存在的問題，提出了有針對性的傳播策略，旨在促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承。

關(guān)鍵詞：非遺短視頻；新媒體；傳播策略

中圖分類號： G206 文獻標識碼： A 文章編號： 1672-8122 （2025） 03-0016-07

基金項目： 2023年重慶市教育委員會人文社會科學研究項目：“新媒體背景下重慶市國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人影像口述史研究”（23SKGH080）。

一、引 言

我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華文明綿延傳承的生動見證，是連結(jié)民族情感、維系國家統(tǒng)一的重要基礎(chǔ)[1]。習近平總書記在黨的二十大報告中指出，要實施“國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略”，加大文物和文化遺產(chǎn)保護力度，增強中華文明傳播力影響力，堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象[2]。因此，對非遺的相關(guān)人和物進行數(shù)字化保護并傳播，是促進我國文化事業(yè)發(fā)展，增強中華文明傳播力影響力的重要舉措。

互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)非遺也有了多樣的傳播形式和渠道。短視頻作為一種信息密度大、受眾廣泛、視聽體驗豐富的內(nèi)容傳播方式，憑借直觀生動，表現(xiàn)力、感染力強等特點，成為人們獲取信息、休閑娛樂的重要途徑?！耙曈X信息不只是‘反映’和‘溝通’我們所生活的世界，它也在創(chuàng)造這個世界?！盵3]從僅有零星幾個有關(guān)非遺的視頻到如今的立體化傳播矩陣，短視頻正在引領(lǐng)非遺傳播潮流，推動非遺的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。在新媒體語境下，非遺短視頻如何抓住機遇、打破桎梏，在保持獨特文化價值的同時更好地傳播，是需要我們深入研究的課題。

二、新媒體語境下非遺短視頻傳播的機遇

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，各類新媒體形式層出不窮，短視頻平臺憑借龐大的受眾基礎(chǔ)和廣泛的受眾范圍，逐步演變?yōu)橐环N具備信息傳播和社會交往雙重功能的數(shù)字平臺，為非遺短視頻的發(fā)展提供了機遇。

（一）新媒體平臺為非遺短視頻傳播提供契機

受眾對傳播效果的實現(xiàn)起著至關(guān)重要的作用。隨著視聽傳播重心逐漸從大屏幕向小屏幕傾斜，新媒體平臺的受眾數(shù)量快速增長。CNNIC發(fā)布的《第55次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達11. 08億人，短視頻受眾規(guī)模為10. 4億人[4]。QuestMobile發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢年度報告（2024）》顯示，截至2024年9月，短視頻行業(yè)的月活躍受眾規(guī)模已經(jīng)突破10億大關(guān)，達到了10. 26億人次，抖音和快手兩大平臺表現(xiàn)尤為突出，它們共同占據(jù)了整個市場近七成的受眾時長份額，凸顯了短視頻廣泛的接受度和較高的影響力，反映了人們對于快速、直觀信息獲取方式的高度偏好。各類短視頻平臺深度融入大眾的日常生活，成為人們喜聞樂見的內(nèi)容載體之一，這無疑為非遺短視頻的傳播提供了流量入口，為非遺走進人們生活提供了重要契機。在抖音，話題“蟳埔簪花圍”的播放量達到4. 5億次，山東濟南西關(guān)高蹺隊成員“酸妮兒”的表演片段多次登上熱搜。此外，與福建“游神”、“中華戰(zhàn)舞”英歌舞、甘肅社火表演有關(guān)的短視頻都獲得了數(shù)萬點贊。盡管來自不同的地區(qū)、代表不同的民俗，但它們有一個共同的名字——非遺。

非遺從歷史深處走來，與現(xiàn)代生活交相輝映，不僅要“活起來”還要“潮起來”。用短視頻的形式使非遺“潮流化”傳播，能夠吸引各個年齡段的受眾，培養(yǎng)人們對非遺的興趣。抖音發(fā)布的《2024非遺數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱《報告》）顯示，相較于2023年， 2024年抖音上國家級非遺相關(guān)視頻累計分享量同比增長36%，國家級瀕危非遺相關(guān)視頻數(shù)量同比增長33%， 00后和60后最愛看國家級非遺相關(guān)內(nèi)容，關(guān)注非遺的人越來越多。

新媒體時代，受眾不再像以往那樣在固定的空間或者特定的時間觀看文化節(jié)目，而是利用碎片化時間了解相關(guān)信息。以新媒體平臺為介質(zhì)，受眾和創(chuàng)作者之間的距離被拉近，實時反饋和交流能夠催化非遺興趣圈層的形成，增強受眾群體黏性，推動非遺創(chuàng)新化發(fā)展[5]。同時，新媒體平臺為非遺短視頻的廣泛傳播提供了有力支持。抖音、快手、小紅書、微信視頻號等平臺中都包含短視頻板塊。非遺短視頻通過新媒體平臺的幫助，跨越了地域界限，縮短了與人們的距離，讓更多人了解非遺、愛上非遺，實現(xiàn)了非遺與潛在傳承群體和消費群體的有效對接。

（二）新媒體技術(shù)推動非遺短視頻創(chuàng)新發(fā)展

技術(shù)賦能下的短視頻不僅是一種單一類型的視頻媒介，還是一套混合符碼系統(tǒng)，是各類符號的集合體[6]。它改變了傳統(tǒng)的非遺傳播形式和途徑，拓寬了影像傳播的渠道，提升了受眾對非遺的關(guān)注度。5G、AR等技術(shù)為非遺題材的內(nèi)容開發(fā)及形式創(chuàng)新提供了支持。例如，《了不起的非遺》是一本結(jié)合了檔案和AR技術(shù)的口述影像圖書，它將文字閱讀與視覺影像融合在一起，讓讀者在閱讀文字時通過掃描二維碼觀看相關(guān)短視頻，感受非遺的魅力和價值。

非遺傳承人和手藝人借助短視頻平臺，以全新的方式呈現(xiàn)非遺的技藝、成果、歷史、知識和傳承模式，使非遺展示更具生動性，讓受眾能夠深入地領(lǐng)略非遺動態(tài)之美[7]。同時，短視頻這一呈現(xiàn)方式能給予觀眾更強的場景化體驗，讓他們仿佛置身于現(xiàn)場，親身感受非遺的活力和魅力。以山白、南翔、江尋千、朱鐵雄為代表的非遺短視頻創(chuàng)作者，他們的視頻內(nèi)容涉及民間文學、傳統(tǒng)音樂、曲藝雜技等諸多領(lǐng)域，覆蓋面廣，種類繁多，呈現(xiàn)出精準化、專業(yè)化的發(fā)展態(tài)勢。以95后博主江尋千為例，截至2024年5月，她創(chuàng)作的非遺短視頻《確山打鐵花》收獲了861萬點贊。在她的短視頻中，我們不僅能觀看非遺制作方法和技巧，還能了解非遺傳承人的故事和人生經(jīng)驗，感受非遺技藝的獨特魅力。

非遺視頻與新興數(shù)字媒介相融合，使受眾不僅能在屏幕前欣賞到優(yōu)秀的作品，還能借助超鏈接、圖形處理、信息交互等技術(shù)與非遺傳承人或其他受眾互動，激發(fā)短視頻媒介與用戶的交互潛能。具體而言，短視頻將非遺技藝統(tǒng)合形成一個鏡像化的非遺空間，受眾可通過視頻攜帶的“非遺”話題進行超鏈接跳轉(zhuǎn)，使用各種表情包、特效、濾鏡等視覺元素，通過彈幕、評論與他人虛擬互動。與現(xiàn)場表演或熒幕直播形式相比，短視頻中傳受雙方的距離更近，人們在高仿真視聽語言創(chuàng)造的虛擬場景中更容易產(chǎn)生共情，從而相互理解和接納。

三、新媒體語境下非遺短視頻傳播存在的問題

（一）傳播主體欠缺合作，難以持續(xù)創(chuàng)意創(chuàng)新

一方面，新媒體語境下，創(chuàng)作門檻和成本降低，人人都能成為創(chuàng)作主體。多數(shù)非遺短視頻由個人或者多個非專業(yè)機構(gòu)分別上傳，傳播主體分散，難以持續(xù)、統(tǒng)一進行創(chuàng)新和推廣。同時，由于非遺短視頻傳播缺少統(tǒng)一的標準和規(guī)范，難以進行有計劃地傳播，影響了后續(xù)推廣，導致傳播效果不佳，難以滿足人們對非遺的需求。例如，雖然“魯氏棉花畫”“刻瓷老哥”“李氏掐紙”等短視頻賬號都在傳播沈陽非遺，但是他們往往單獨制作，更新頻率較慢且無序，視頻傳播效果難以保障。

另一方面，隨著“竹編”“蘇繡”“武術(shù)”“京劇”等非遺短視頻的頻頻“出圈”，眾多MCN機構(gòu)開始加入非遺短視頻的運作。部分機構(gòu)為了吸引眼球、追求熱度、博取流量，會對非遺項目選題進行商業(yè)篩選，一些不能帶來豐厚利潤價值的非遺項目被淘汰，導致受眾對非遺的認識出現(xiàn)局限性。部分團隊和個人往往只是上傳簡單的圖片或視頻，甚至大量模仿網(wǎng)絡爆款短視頻，缺少高質(zhì)量的內(nèi)容和創(chuàng)意，造成受眾審美疲勞。同時，由于多個傳播主體較為分散，他們傳播信息的節(jié)奏不同，造成信息混亂、同質(zhì)化等問題，增加了受眾檢索相關(guān)信息的難度。另外，人們會習慣性地關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容以及能帶來愉悅的資訊，而短視頻平臺在大數(shù)據(jù)算法的加持下，持續(xù)向受眾精準投放相關(guān)信息，久而久之會使人們陷入信息繭房，對非遺產(chǎn)生片面的認識，不利于非遺短視頻的創(chuàng)新發(fā)展。

（二）傳播質(zhì)量參差不齊，難以持續(xù)吸引受眾

一方面，非遺的傳承發(fā)展是一場傳播創(chuàng)意的“新非遺行動”，是一種基于文化認同的傳承和創(chuàng)新。要在非遺中提煉中華民族的代表符號和精神標識，從不同角度探討非遺傳承與發(fā)展的價值立場。在自媒體時代，每個人都能表達和創(chuàng)作。短視頻作品小巧靈活，能快速、簡單、直觀地傳遞信息，但由于互聯(lián)網(wǎng)的匿名性特點，以及短視頻創(chuàng)作準入門檻較低，并不是所有的非遺短視頻都制作精良，呈現(xiàn)出較大的差異性[8]。2024年4月， 2023“中國非遺年度人物”候選人名單公開，共有6位抖音創(chuàng)作者入圍，分別是：茅威濤、陳麗君、凌云、任星航、洪教、鄒昆山。他們借助抖音，傳播越劇、武術(shù)、鈞瓷、英歌、漁鼓等非遺技藝和文化，短視頻內(nèi)容質(zhì)量上乘，受到了受眾喜愛。然而，短視頻平臺還存在一些“短、平、快、粗、淺、爛”的內(nèi)容，這些粗制濫造的作品會讓受眾對非遺產(chǎn)生不良印象。

另一方面，非遺是在長期歷史積淀中形成的文化瑰寶，能否持續(xù)吸引年輕人的注意力是非遺持久傳承和發(fā)展的關(guān)鍵所在。盡管在互聯(lián)網(wǎng)時代，各種影像資料唾手可得，但傳統(tǒng)非遺很大一部分仍依靠傳承人口傳身授，需要一代又一代青年不斷學習，身臨其境地感受。在新媒體時代，豐富的信息分散了人們的注意力，使青年一代對非遺缺乏深入的認知和體驗，難以感受和理解其內(nèi)在文化意蘊和價值。另外，在碎片化的信息環(huán)境下，一些非遺短視頻作品過于注重視覺效果和娛樂性，不能有效融合非遺與現(xiàn)代流行元素，亦導致受眾對非遺產(chǎn)生一定的誤解。

（三）過度追求商業(yè)價值，內(nèi)容輸出面臨解構(gòu)

《報告》顯示，截至2024年6月，抖音生活服務非遺類商家數(shù)同比增長215%，非遺團購商品訂單量同比增長356%，購買非遺團購商品的用戶數(shù)同比增長328%。非遺傳承人帶貨銷量同比增長249%，購買非遺好物的消費者數(shù)量同比增長203%。其中， 90后下單量最多， 00后下單量增速最快，訂單量同比增長338%。龍舟、簪花、三月三、英歌舞等相關(guān)非遺視頻熱度翻倍，吸引大量游客前往目的地打卡，帶動佛山、泉州、南寧、潮汕地區(qū)酒旅訂單量分別同比增長131%、110%、146%和45%。抖音平均每天有5. 3萬場非遺直播，平均每分鐘就有37場非遺內(nèi)容開播，場均觀看人數(shù)為3534人。獲得打賞收入的非遺主播人數(shù)年增長25. 63%?？焓职l(fā)布的《2024快手非遺生態(tài)報告》顯示， 2023年，快手非遺相關(guān)視頻播放量同比增長40%； 1100萬位快手非遺萬粉創(chuàng)作者，全年直播達360萬場，獲得超370億次觀看；非遺創(chuàng)作者人均總收入同比增長55%，最高全年收入超過800萬。通過新媒體平臺，非遺正被全方位地挖掘和傳播，非遺短視頻創(chuàng)作者在輸出內(nèi)容的同時，通過流量分成、廣告變現(xiàn)、直播變現(xiàn)、品牌合作等方式推動非遺的商業(yè)性轉(zhuǎn)化。在短視頻的新場域中，部分創(chuàng)作者以流量為王，過度追求商品價值，導致非遺內(nèi)涵“空心化”。部分機構(gòu)在考慮內(nèi)容輸出和商業(yè)變現(xiàn)的時候，將非遺推廣等同于廣告植入和直播帶貨，忽視了其獨特性和復雜性，導致文化失真、傳統(tǒng)技藝難以延續(xù)，甚至引發(fā)文化沖突。

四、新媒體語境下非遺短視頻的傳播策略

“新媒體的出現(xiàn)，不僅是新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的運用，還引發(fā)了人類思想觀念、交往方式、商業(yè)模式等方方面面的變革?！盵9]非遺與新媒體語境下的文化都有時代的烙印，在融合過程中難免遇到問題。如何對待非遺在新媒體語境下的現(xiàn)代化，是一個跨時代的課題。

（一）創(chuàng)新創(chuàng)作內(nèi)容，提升文化價值

非遺是特定的人文地理環(huán)境與時代背景下的產(chǎn)物，深刻體現(xiàn)了一個國家或地區(qū)的生產(chǎn)生活方式和文化傳統(tǒng)，是區(qū)域文化身份的識別標志，具有豐富多彩的文化形式，寓意深刻的文化內(nèi)涵，豐厚的歷史價值、象征價值、精神價值和審美價值，是重要的文化資源。將非遺與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒介相融合，創(chuàng)新傳播內(nèi)容和形式，是順應時代發(fā)展、保護和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的必然要求[10]。創(chuàng)作者應充分發(fā)掘非遺的亮點與特色，不斷推出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展。為了讓非遺短視頻更有吸引力，無論是官方還是個人，在創(chuàng)作非遺短視頻時都要注重傳遞文化價值[8]。首先，要深入探索非遺本身所蘊含的文化價值，從中提煉出符合時代需求的精神內(nèi)核。其次，闡發(fā)非遺價值不能機械地復制粘貼，而是要采用貼近現(xiàn)代人審美和他們喜聞樂見的方式，傳遞非遺的精髓。最后，要在保持非遺獨特內(nèi)涵的同時，適應市場需求，探索新的傳播方式和商業(yè)模式，實現(xiàn)非遺的可持續(xù)發(fā)展。例如，微短劇《逃出大英博物館》采用擬人化的手法，講述了從大英博物館出逃的玉壺在英國街頭偶遇中國記者，尋求幫助想要回到故土的故事。視頻雖短卻表達了豐富的內(nèi)涵，讓遠離戰(zhàn)爭年代的青年受眾也能身臨其境。此外，平臺應加強監(jiān)管，對高質(zhì)量的短視頻提供流量支持，為受眾提供高質(zhì)量內(nèi)容。

（二）注重品牌打造，促進合作共贏

近年來，數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化深入發(fā)展，我國短視頻行業(yè)突飛猛進，短視頻成為許多人數(shù)字生活和工作的重要媒介載體。非遺短視頻突破了地域限制，擴大了受眾群體，其內(nèi)容生態(tài)連接起直播電商、本地生活等新場景新應用，有助于發(fā)掘非遺的市場潛力，推動非遺品牌化發(fā)展。

部分創(chuàng)作者認為提煉和傳遞非遺內(nèi)涵和價值與非遺商業(yè)開發(fā)并不相關(guān)，甚至存在矛盾，這無疑是一種錯誤的認知。人們喜愛非遺，愿意為非遺產(chǎn)品買單[11]。非遺本身的文化附加值高于一般的文創(chuàng)產(chǎn)品，創(chuàng)作者要依托非遺本身的文化要素和內(nèi)涵，深入挖掘非遺的文化價值，融入現(xiàn)代元素和跨界創(chuàng)意，推出有文化價值的非遺好物。此外，現(xiàn)代化市場運作使非遺品牌成為產(chǎn)品的個性化標志，在傳播實踐中，非遺短視頻不僅是產(chǎn)品IP，還能形成以短視頻為主導的非遺產(chǎn)業(yè)。例如，“奇人匠心”以文化MCN機構(gòu)的身份在各大平臺持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，率先從衣、食、住、行四個方面入手，與蘇繡、竹編、皮雕、金銀細工、泥塑、緙絲、油紙傘等十幾項非遺技藝傳承人合作，拍攝上傳多條非遺短視頻，截至2024年10月，其月播放量已超過十億。由此，“奇人匠心”以短視頻生產(chǎn)和傳播為基礎(chǔ)打造“非遺傳承人IP”，并依托短視頻的影響力進一步擴展相關(guān)業(yè)務，探索出一條整合傳播路徑。在獲得了大量關(guān)注后，開展一系列不同模式的非遺相關(guān)業(yè)務，打通非遺產(chǎn)業(yè)鏈條，促進非遺的活態(tài)傳承與生產(chǎn)性保護。

作為一種極具辨識度的文化符號，非遺承載著一個民族和地域的集體記憶，蘊含著深厚的文化內(nèi)涵和歷史價值。圍繞非遺制作的影音視頻需要保證定時、定量更新的傳播趨勢，因此，單打獨斗是行不通的，謀求合作才能長遠發(fā)展。政府作為非遺傳播場域中的重要主體，應站在宏觀的高度上統(tǒng)攬全局，發(fā)揮自身的引導和組織協(xié)調(diào)功能[11]。在非遺的發(fā)揚過程中引導個人、機構(gòu)、平臺、媒體等構(gòu)建一個緊密協(xié)同的網(wǎng)絡，通過跨界合作與聯(lián)動，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，激發(fā)新的創(chuàng)作靈感，在碰撞中生產(chǎn)出有創(chuàng)新性和藝術(shù)價值的優(yōu)質(zhì)短視頻，共同推動非遺的傳承和發(fā)展，讓更多人領(lǐng)略到非遺的魅力。例如，棗莊市市中區(qū)采取政府主導、市場參與等方式，持續(xù)充分挖掘區(qū)域內(nèi)非遺項目，合力搭建非遺全媒體展示傳播平臺，讓非遺在傳承與創(chuàng)新中綻放奪目光彩。非遺傳承人要秉著發(fā)揚和傳承民族文化的初心，以守正創(chuàng)新的正氣和銳氣更好地擔負起非遺傳承、保護和發(fā)展的使命，讓更多人加入到學習和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中；要做到古為今用、洋為中用、辯證取舍、推陳出新，汲取中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精華，實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機銜接，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新，以創(chuàng)新激發(fā)活力，帶動非遺不斷“出圈”。此外， MCN機構(gòu)也應積極尋求合作，致力于非遺在社交平臺上的傳播推廣，讓其不被埋沒在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮里。例如，“奇人匠心”作為非遺匠人的傳聲筒，一直致力于非遺在各類新平臺的傳播和推廣，在與抖音、快手、騰訊等平臺合作的同時，與人民日報海外版、新京報等主流官方媒體攜手，共同助力非遺新傳播。新浪微博在2021年春節(jié)期間聯(lián)合“奇人匠心”，設(shè)置“非遺放映廳”板塊，其中的“168小時非遺故事放不停”欄目， 12位大師用故事帶網(wǎng)友走近非遺，使傳統(tǒng)節(jié)日與非遺相融合。政府、非遺傳承人、MCN機構(gòu)通力合作、互促共贏，能夠推動非遺更好地傳播。

（三） AIGC賦能非遺，拓寬受眾互動范圍

中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）要求“推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，完善高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)出機制，推廣互動式、服務式、場景式傳播，強化新一代信息技術(shù)支撐引領(lǐng)作用，創(chuàng)新媒體業(yè)態(tài)、傳播方式和運營模式”[12]。生成式人工智能AIGC （Artificial Intelligence Generated Content）在自然語言處理、計算機視覺和語音識別等多個技術(shù)領(lǐng)域有顯著優(yōu)勢，其重要分支——文生視頻模型（Text-to-Video Generation Models），專注于將文本描述轉(zhuǎn)換為視頻內(nèi)容[13]。OpenAI推出的文生視頻生產(chǎn)模型Sora，可一鍵生成長達60秒的數(shù)字視頻，該模型能夠理解和模擬運動中的物理世界，標志著人工智能具備了理解真實世界場景并與之互動的能力。在此基礎(chǔ)上，非遺短視頻創(chuàng)作者應將AIGC等新技術(shù)應用于內(nèi)容生產(chǎn)和傳播實踐，使傳播效果最大化。例如，上海人工智能實驗室集合海量視聽數(shù)據(jù)，生成應用大模型“書生·筑夢”，運用文生視頻框架AnimateDiff以及多項可控圖像生成、圖像驅(qū)動等技術(shù)，制作出我國首部AI動畫片《千秋詩頌》，受到廣泛關(guān)注。依托AIGC在自然語言處理、高級文本、語言質(zhì)量等方面的優(yōu)勢，能夠提高短視頻質(zhì)量，使非遺具備場景性和動態(tài)美，讓受眾獲得無與倫比的沉浸式體驗。例如，在AIGC技術(shù)的加持下，敦煌研究院與騰訊共同推出了“數(shù)字藏經(jīng)洞”，運用云游戲、全局動態(tài)光照等技術(shù)，還原了敦煌藏經(jīng)洞室藏6萬余卷珍貴文物的歷史場景，將中國風現(xiàn)代工筆畫美術(shù)場景與游戲化互動機制結(jié)合，生成的數(shù)字化視頻內(nèi)容能夠迅速觸達全球各地。海內(nèi)外受眾能夠一鍵體驗跨越千年的非遺之美，沉浸式領(lǐng)略以敦煌為代表的中華文明。

綜合運用聲音、圖像、字幕等技術(shù)，短視頻能以數(shù)字化手段再現(xiàn)非遺，不僅彌補了受眾的現(xiàn)場缺失，還能拓寬受眾互動的范圍[8]。首先，要鼓勵受眾在短視頻平臺上圍繞熱點話題即時反饋意見，通過發(fā)表情包、彈幕，進行點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，表達對作品的態(tài)度，拉近與傳播主體的距離。例如，抖音平臺發(fā)布的有關(guān)非遺漆扇的話題不僅在線上引發(fā)了廣大網(wǎng)友的深入討論，還激發(fā)了他們線下積極參與的熱情。這種多層次、立體化的互動模式，有效推動了非遺的廣泛傳播與持續(xù)發(fā)展，形成了線上線下共同推進的良好態(tài)勢。其次，短視頻的敘事互動核心在于其敘事技巧?；佣桃曨l內(nèi)容簡短，通過“非線性視頻”將內(nèi)容分割重組，讓受眾通過選擇和互動進行觀影，滿足了他們的個性化觀影需求，構(gòu)建出非線性、多支線交織的敘事場景，提供更為豐富和靈活的觀看體驗[14]。例如，愛奇藝推出的互動短視頻《虛擬伴侶》《破事精英》等，設(shè)置了多個主動選擇節(jié)點，能夠帶動劇情走向不同結(jié)局。騰訊視頻推出的《魔玉玄奇》吸引千萬人次互動，互動參與次數(shù)破億，全網(wǎng)播放量超2億。非遺短視頻應借鑒互動短視頻的形式，在播放平臺與受眾互聯(lián)互動，豐富傳播形式和互動模式，增強受眾的代入感、沉浸感。

（四）加強專業(yè)力量培育，激活非遺傳播潛力

當前，非遺傳統(tǒng)生態(tài)正發(fā)生著深刻改變。一方面，依靠口授和“師帶徒”傳承的非遺存續(xù)方式受到?jīng)_擊；另一方面，數(shù)字技術(shù)的進步助力非遺以全新方式在多元維度傳播。《規(guī)劃》明確提出，要“加強非遺傳承人群培養(yǎng)，提高非遺傳承實踐能力”[15]?！秷蟾妗凤@示，截至2024年6月，抖音上共有1428名非遺傳承人，其中30歲以下的有199人，同比增長72%，互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的95后、00后，成為傳承、傳播非遺的生力軍。因此，要獲得市場認可和大眾關(guān)注，進一步傳承與弘揚非遺，就要加大青年人才的培養(yǎng)力度，不僅要培養(yǎng)非遺人才，更要培養(yǎng)傳播人才。而培養(yǎng)更多非遺短視頻制作和傳播人才，需要政、產(chǎn)、學多方協(xié)同合作。具體而言，需要政府細化非遺制播人才培養(yǎng)政策并給予綜合引導，企業(yè)提供非遺短視頻傳播實踐平臺，學校提供非遺短視頻傳播技術(shù)及人才，多方共同制定人才培養(yǎng)方案，以項目為支撐，推進產(chǎn)教融合。

首先，為了推動人才培養(yǎng)與社會需求精準匹配，學校應當發(fā)揮自身特色傳播優(yōu)勢，深化產(chǎn)教融合協(xié)同育人。應設(shè)立非遺研究院，使傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代教學相結(jié)合，積極搭建校企地合作平臺，與非遺傳承單位、新聞單位、網(wǎng)絡傳播企業(yè)等聯(lián)合開展教學實踐與合作，確保學生掌握的專業(yè)知識和技能與社會需求緊密相關(guān)。同時，還應邀請非遺傳承人進校園擔任職業(yè)教育“導師”，以講座、實踐教學、畢業(yè)設(shè)計、教研項目等形式開展多層次實踐，為學生提供與非遺傳承人直接交流和學習的機會。此外，學校還應采用訂單式人才培養(yǎng)模式，根據(jù)行業(yè)需求定制培養(yǎng)方案，使人才培養(yǎng)成為非遺人才體系建設(shè)的關(guān)鍵一環(huán)，真正解鎖非遺的傳播密碼，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會中煥發(fā)新的活力。

其次，專業(yè)人才是核心競爭力，要引導專業(yè)傳播力量廣泛參與非遺傳播。2023年，中國傳媒大學非遺傳播研究中心以“遺產(chǎn)青年說”為框架，開設(shè)了“2023年度世界遺產(chǎn)地可持續(xù)生計項目帶頭人傳播能力建設(shè)線上研習班”，通過行業(yè)專業(yè)知識分享、“線上傳播影響力”成果匯報、破圈策略研討等活動，探討非遺活化、產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)、非遺品牌打造和運營，提升非遺新媒體賬號運營和流量變現(xiàn)能力，也讓更多專業(yè)力量加入進來，共同講述非遺故事，用專業(yè)力量促進非遺可持續(xù)發(fā)展。

最后，提升非遺傳承人的新媒體運營能力是當務之急。政府應與社會各界合作，定期開展新媒體培訓，包括基礎(chǔ)知識、策劃實操、營銷運營等內(nèi)容，幫助非遺傳承人和非遺愛好者形成新媒體傳播意識，提升視頻創(chuàng)新傳播的能力，增強其作為非遺傳播主體的責任感和自信心，為非遺短視頻傳播提供有力的保障。

五、結(jié) 語

新媒體快速發(fā)展的同時，也為非遺短視頻的傳播帶來了新機遇和新挑戰(zhàn)。非遺傳承人應與時俱進，增強新媒體傳播意識和能力，積極打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品，不斷優(yōu)化傳播策略，適應新的媒介生態(tài)格局。創(chuàng)作者應通過內(nèi)容創(chuàng)新提升短視頻文化價值，注重打造品牌、增強合作，以技術(shù)賦能提升傳播質(zhì)量，拓展受眾互動范圍，加強專業(yè)培養(yǎng)，以多種方式促進非遺短視頻的傳播，推動非遺傳承。但是，新媒體也使非遺傳承產(chǎn)生了一些新的問題。例如，非遺產(chǎn)業(yè)化有待提升、版權(quán)爭議不時出現(xiàn)等。展望未來，我們應繼續(xù)努力，將非遺與時代需要、科技創(chuàng)新、大眾審美、日常生活相結(jié)合，推動非遺創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，讓非遺煥發(fā)新的生機。

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[責任編輯：喻靖雯]