“甘肅老字號”餐飲品牌消費者認(rèn)知度研究

摘 要：黨的二十大報告強(qiáng)調(diào)堅持守正創(chuàng)新，為老字號的創(chuàng)新發(fā)展指明戰(zhàn)略方向，老字號創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)入全面提速階段。文章以“甘肅老字號”餐飲品牌消費者認(rèn)知度為研究主題，通過問卷調(diào)查、隨機(jī)訪談等方式，了解品牌發(fā)展存在的問題，基于灰色關(guān)聯(lián)分析其品牌認(rèn)知度的影響因素，為品牌建設(shè)、品牌傳播、品牌認(rèn)知度提升、甘肅本土品牌保護(hù)以及傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化建言獻(xiàn)策。

關(guān)鍵詞：甘肅老字號；餐飲品牌；消費者認(rèn)知度；灰色關(guān)聯(lián)分析

一、引言

“甘肅老字號”品牌記錄甘肅工商業(yè)的發(fā)展，傳承優(yōu)秀的甘肅歷史文化，是甘肅經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的重要組成部分，也是甘肅商業(yè)文化的寶貴財富，值得傳承和發(fā)揚。為保護(hù)和發(fā)揚“甘肅老字號”品牌，甘肅省商務(wù)廳2022年和2023年先后分兩批，共認(rèn)證了44個“甘肅老字號”品牌。名義上，這些品牌已經(jīng)獲得官方認(rèn)可，但面對廣大消費者時，這些品牌是否已經(jīng)深入人心？消費者對品牌的認(rèn)知情況如何？是否認(rèn)可這些品牌？這些問題都與甘肅老字號品牌的發(fā)展密切相關(guān)，值得深入研究。

文章對“甘肅老字號”餐飲品牌消費者認(rèn)知度展開實證研究，旨在為“甘肅老字號”的品牌建設(shè)、品牌傳播、品牌認(rèn)知度提升、甘肅本土品牌保護(hù)以及傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化建言獻(xiàn)策。

二、總體情況

1.政策背景

黨的二十大報告強(qiáng)調(diào)堅持守正創(chuàng)新，為老字號的創(chuàng)新發(fā)展指明戰(zhàn)略方向。商務(wù)部等8部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，老字號創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)入全面提速階段。2023年，商務(wù)部、文化和旅游部、文物局聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)老字號與歷史文化資源聯(lián)動促進(jìn)品牌消費的通知》，積極推動老字號依托歷史底蘊和文化精髓開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品、營造消費場景、提升消費者體驗，進(jìn)一步順應(yīng)國潮消費趨勢。甘肅省商務(wù)工作會議明確提出將打造老字號品牌作為完善城市商業(yè)體系的重要方面，更好地發(fā)揮老字號品牌對全省消費穩(wěn)定增長和質(zhì)量提升的支撐力。

2.“甘肅老字號”餐飲品牌消費者認(rèn)知情況

本次調(diào)研從認(rèn)定的44個“甘肅老字號”品牌名單中，特意選擇了餐飲行業(yè)的12個代表性品牌（麟翔盆盆羊羔肉、景楊樓、蘭州飯店、悅賓樓、寧臥莊賓館、金鼎牛肉面、常記呱呱、酒泉飯店、敦煌賓館、陳作林陳記牛肉面、馬有布牛肉面、馬子祿牛肉面等）。通過問卷發(fā)放結(jié)合隨機(jī)訪問，以甘肅省內(nèi)常住人員、在校大學(xué)生以及來甘旅游、出差人員為研究對象，問卷涵蓋品牌認(rèn)知度影響因素以及消費者認(rèn)知度相關(guān)問題等。

（1） 了解程度和廣度存在差異

從所列12個品牌的選擇頻率來看，蘭州飯店居首占64.67%；從品牌熟知度得分來看，牛肉面品類名列前茅，金鼎牛肉面得分最高為5.11分，而馬有布等牛肉面得分均低于5.0分，反映了這些品牌在市場上的競爭力和獨特性有待提升；品牌選擇頻率與消費者熟知度呈現(xiàn)不同趨勢，表明消費者對這些品牌的了解程度和廣度存在差異。

（2） 了解渠道多元化

了解渠道方面，首先，消費者大多選擇實體門店的宣傳，占比69.1%，實體門店作為品牌與消費者直接互動的前沿陣地，其宣傳效果顯著，能夠直觀且有效地傳遞品牌信息，增強(qiáng)消費者對品牌的認(rèn)知。其次，大眾點評等網(wǎng)絡(luò)渠道占比60.8%，網(wǎng)絡(luò)渠道的便捷性和互動性使品牌信息能夠迅速傳播，覆蓋更廣泛的消費群體；而電視、交通、網(wǎng)絡(luò)等廣告的比例最低，應(yīng)持續(xù)優(yōu)化廣告投放策略，明確目標(biāo)受眾精準(zhǔn)投放，以提升品牌知名度。

（3） 消費偏好明顯

消費選擇方面，消費者普遍傾向于人均消費150元以下的產(chǎn)品，且高度重視品牌知名度，其品牌獨有的秘方與絕活，深厚的歷史文化底蘊，吸引著越來越多的消費者，為消費者提供了高品質(zhì)的餐飲體驗，滿足了消費者對傳統(tǒng)文化的尊重和傳承。消費者認(rèn)為當(dāng)前“甘肅老字號”餐飲品牌的創(chuàng)新吸引力主要源自獨特包裝和創(chuàng)意食物、養(yǎng)生食物等。以上這些要素共同構(gòu)成了老字號品牌的獨特魅力，不僅滿足了消費者的品質(zhì)追求，更使消費者有著強(qiáng)烈的文化認(rèn)同。

三、“甘肅老字號”餐飲品牌發(fā)展存在的問題

1.公眾對品牌認(rèn)知存在不足和誤解

通過線下隨機(jī)訪問，發(fā)現(xiàn)受訪者對“甘肅老字號”餐飲品牌的認(rèn)知存在若干問題，具體表現(xiàn)為：一是認(rèn)知數(shù)量有限。受訪者普遍對品牌的認(rèn)知數(shù)量較少。二是認(rèn)知廣度與深度不足。受訪者對品牌的了解不夠全面深入，對品牌背后的故事和文化內(nèi)涵認(rèn)識有限。三是認(rèn)知存在偏差。在詢問受訪者關(guān)于問卷上品牌的歸屬時，多數(shù)受訪者難以將餐飲品牌與“甘肅老字號”的標(biāo)簽準(zhǔn)確匹配；同時，當(dāng)詢問受訪者心目中的老字號品牌時，他們所認(rèn)為的品牌與“甘肅老字號”的官方名單存在明顯差異。

《2023年中華老字號品牌研究報告》數(shù)據(jù)顯示，消費者能夠記住的品牌個數(shù)基本趨于穩(wěn)定，維持在6個左右。相比之下，提到“中華老字號”，消費者能夠主動想起的平均品牌數(shù)量，僅為1.3個，相較于總體均值，存在較大差距。

結(jié)合本次調(diào)查與研究報告數(shù)據(jù)，“甘肅老字號”餐飲品牌在消費者認(rèn)知度方面存在明顯問題。如何提升“甘肅老字號”餐飲品牌的認(rèn)知度，使其走進(jìn)更多消費者的視野，成為老字號品牌復(fù)興的關(guān)鍵所在。

2.品牌推廣欠缺

在搜集調(diào)研資料時，發(fā)現(xiàn)“甘肅老字號”餐飲品牌推廣相關(guān)資料欠缺。與“中華老字號”或其他省份的老字號品牌相比，“甘肅老字號”在官網(wǎng)、公眾號等官方渠道的推廣案例較少，且缺乏相應(yīng)的地方老字號協(xié)會等組織的支持與配合。目前，“甘肅老字號”相關(guān)資料的收集與整理工作尚未完善，亟須相關(guān)部門予以重視并采取有效措施?！案拭C老字號”餐飲品牌的推廣力度普遍不足，大多數(shù)品牌缺乏官方品牌網(wǎng)站或主流社交媒體平臺的官方賬號。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受訪者選擇“甘肅老字號”餐飲品牌的主要原因是品牌知名度和旅游推薦。這表明，品牌的傳播推廣在消費者決策過程中發(fā)揮著重要作用。然而，無論是官方還是品牌自身，在宣傳力度上均顯不足，推廣資料缺乏，宣傳渠道單一，尚未形成具有權(quán)威性的官方渠道。

3.消費者與品牌關(guān)系較弱

深入分析“甘肅老字號”餐飲品牌與消費者的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)兩者之間主要處于“感知質(zhì)量”的弱關(guān)系，而非建立在“情感忠誠”基礎(chǔ)上的強(qiáng)關(guān)系。具體來看，消費頻次主要集中在3—5次，長期消費者的比例僅為12.2%；超過50%的受訪者認(rèn)為“甘肅老字號”餐飲品牌存在被淘汰的可能，這反映出“甘肅老字號”餐飲品牌在吸引力方面存在不足。在傳承和發(fā)展老字號品牌的過程中，既要堅守傳統(tǒng)，又要不斷創(chuàng)新，深入探究消費者的需求，采取切實有效的措施，提升品牌的吸引力，建立穩(wěn)定的消費者群體。

四、品牌認(rèn)知度影響因素分析——基于灰色關(guān)聯(lián)

為進(jìn)一步深入探討不同因素對“甘肅老字號”餐飲品牌消費者認(rèn)知度的影響程度，本文運用灰色關(guān)聯(lián)分析方法，針對品牌特質(zhì)等影響因素進(jìn)行系統(tǒng)分析。通過計算各因素與消費者認(rèn)知度的關(guān)聯(lián)度，得以量化各因素對于消費者認(rèn)知度的影響大小。

1.研究設(shè)計

（1） 確定參考序列：以“甘肅老字號”餐飲消費者認(rèn)知度為核心，問卷設(shè)置跳轉(zhuǎn)題，選取購買過“甘肅老字號”餐飲品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)作為參考序列，客觀反映消費者的購買行為。

（2） 選擇比較序列：為了全面分析影響消費者購買“甘肅老字號”的各種因素，本文將這些因素的數(shù)據(jù)作為比較序列，如表1所示。

（3） 運用spss數(shù)據(jù)分析軟件，將問卷原始數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。

（4） 將標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化處理。

（5） 針對比較序列的分組情況，求出各組數(shù)據(jù)的差序列。

（6） 求各組數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)系數(shù)，并對各組關(guān)聯(lián)系數(shù)求平均值，即為比較序列各因素與參考序列的關(guān)聯(lián)度。

（7） 對關(guān)聯(lián)度進(jìn)行排序，如表2所示。

2.結(jié)果分析

根據(jù)各影響因素與購買行為之間的關(guān)聯(lián)度，發(fā)現(xiàn)“甘肅老字號”品牌特質(zhì)對消費者購買行為的影響最為顯著，其關(guān)聯(lián)度高達(dá)0.9224，表明品牌特質(zhì)在消費者選擇甘肅老字號餐飲時起到了至關(guān)重要的作用。因此，需進(jìn)一步加強(qiáng)和提升品牌特質(zhì)，更好地滿足消費者需求，在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位。

此外，消費原因和人口統(tǒng)計學(xué)特征變量也對購買行為產(chǎn)生了一定影響，關(guān)聯(lián)度分別為0.8546和0.8103。這些數(shù)據(jù)為本文研究提供了寶貴的參考，有助于深入了解消費者的購買決策過程。而了解渠道、發(fā)展問題、創(chuàng)新舉措等因素關(guān)聯(lián)程度均大于0.7，說明對消費者購買行為存在影響，在制定相關(guān)策略時，必須對這些因素給予充分的重視和關(guān)注。

五、“甘肅老字號”餐飲品牌創(chuàng)新發(fā)展建議

1.省內(nèi)各部門要加強(qiáng)“甘肅老字號”宣傳推廣及品牌管理

甘肅省商務(wù)廳于2023年12月對《關(guān)于加快保護(hù)甘肅老字號的提案》的回復(fù)，旨在支持老字號品牌在硬件設(shè)施升級、品牌建設(shè)、門店拓展、營銷模式創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)化以及老字號聚集區(qū)建設(shè)等七個關(guān)鍵領(lǐng)域的發(fā)展。甘肅省商務(wù)廳與甘肅省電視臺合作，共同研究并制定了《“甘肅老字號”宣傳方案》，致力開展一系列宣傳推廣活動。然而，據(jù)目前觀察，這些措施尚未取得預(yù)期成效，品牌推廣和維護(hù)的力度仍需進(jìn)一步加強(qiáng)。為了提升“甘肅老字號”餐飲品牌的影響力和競爭力，本文提出以下建議。

（1） 加大官方宣傳力度并建立權(quán)威官方渠道

建議相關(guān)部門進(jìn)一步強(qiáng)化宣傳工作，建立和完善官方網(wǎng)站、公眾號等官方渠道，定期發(fā)布“甘肅老字號”的品牌故事、產(chǎn)品信息等，以提升品牌的知名度和影響力。同時，通過官方認(rèn)證標(biāo)識、官方推薦名單等方式，增強(qiáng)消費者對品牌的信任感。

（2） 成立地方老字號協(xié)會

建議成立“甘肅老字號”協(xié)會，整合各方資源，形成合力，共同促進(jìn)“甘肅老字號”餐飲品牌的傳承與發(fā)展。

（3） 完善品牌資料庫

建議相關(guān)部門著手建立和完善“甘肅老字號”餐飲品牌資料庫，系統(tǒng)收集和整理各品牌的歷史背景、文化內(nèi)涵、產(chǎn)品特色等信息，為品牌的宣傳推廣提供堅實的信息支持。各部門通力合作，搭建“甘肅老字號”官方平臺，講好“甘肅老字號”故事，打造“甘肅老字號”名片。

2.企業(yè)要圍繞消費者需求，提升品牌認(rèn)知度，吸引更多消費者

（1） 加強(qiáng)品牌與消費者的關(guān)系建設(shè)

根據(jù)分析，消費者普遍認(rèn)可“甘肅老字號”餐飲品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，但在品牌忠誠度方面尚未形成牢固聯(lián)系。因此，企業(yè)需要重視消費者的消費體驗，確保消費者在享受產(chǎn)品與服務(wù)的過程中，感受到與自身條件和地位相匹配的價值，從而增強(qiáng)對品牌的認(rèn)同感和歸屬感。通過高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，建立消費者對品牌的長期信任；通過會員制度、定期回訪等措施，增強(qiáng)消費者的品牌忠誠度。

（2） 加大宣傳力度，實施多渠道推廣策略

品牌傳播的質(zhì)量直接影響品牌競爭力的提升。建議“甘肅老字號”餐飲品牌對其官方網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化升級，確保網(wǎng)站界面美觀簡潔，易于用戶瀏覽、獲取信息；精心選擇宣傳媒體，有效傳播品牌故事，將線上線下宣傳有機(jī)結(jié)合；積極利用微博、小紅書、大眾點評等網(wǎng)絡(luò)平臺，建立和維護(hù)官方賬號，提升品牌的在線可見度和互動性。

（3） 實施精準(zhǔn)營銷

多數(shù)品牌尚未在自身牌匾或宣傳材料中明確標(biāo)注“甘肅老字號”官方標(biāo)識，建議企業(yè)在所有宣傳材料和平臺上統(tǒng)一使用這一標(biāo)識，增強(qiáng)品牌的權(quán)威性和辨識度；利用大數(shù)據(jù)分析工具，深入分析目標(biāo)消費者群體的特征、偏好，優(yōu)化營銷策略，精準(zhǔn)投放廣告。

3.消費者要積極探尋并支持“甘肅老字號”餐飲，助力其文化傳承與發(fā)展

（1） 積極引導(dǎo)消費者探尋與支持

“甘肅老字號”餐飲品牌不僅承載著豐富的歷史文化積淀，更以其獨特的制作技藝和秘方，展現(xiàn)了甘肅美食文化的非凡魅力。呼吁廣大消費者以懷舊之情，積極探尋“甘肅老字號”餐飲品牌，通過實際購買行為來表達(dá)對這些品牌的支持。

（2） 深化消費者對品牌文化的認(rèn)知

鼓勵消費者深入了解“甘肅老字號”餐飲品牌的發(fā)展歷程、品牌故事、文化內(nèi)涵等；參加文化講座、展覽、美食節(jié)等活動，親身體驗其品牌的獨特魅力；通過媒體等渠道加強(qiáng)對其品牌的了解，提高品牌價值認(rèn)識，增強(qiáng)對傳統(tǒng)文化的自豪感和責(zé)任感。

（3） 積極參與“甘肅老字號”餐飲品牌的保護(hù)與發(fā)展

在消費者的支持和參與下，這些品牌不僅能夠在現(xiàn)代社會中煥發(fā)新的活力，更能成為傳承和弘揚甘肅乃至中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，能夠?qū)Υ龠M(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升文化軟實力、增強(qiáng)民族文化自信產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

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作者簡介：鄧苗（1997.07— ），女，漢族，甘肅靈臺人，蘭州財經(jīng)大學(xué)，碩士研究生在讀，研究方向：經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計。