習(xí)近平生態(tài)文明思想視域下“消費者 行為學(xué)”課程思政的知識與實踐邏輯

摘" " 要：為破解復(fù)雜的生態(tài)問題，全面落實立德樹人根本任務(wù)，以習(xí)近平生態(tài)文明思想為核心內(nèi)容，探索價值引領(lǐng)與知識傳授互生共促的有效路徑，從而培養(yǎng)具有生態(tài)消費觀、能解決生態(tài)問題的專業(yè)綜合能力的生態(tài)型人才已顯得非常必要與迫切?；诖?，文章以習(xí)近平生態(tài)文明思想為核心內(nèi)容，從知識邏輯與實踐邏輯2個方面探索了“消費者行為學(xué)”課程思政的建設(shè)思路。從建設(shè)效果看，“消費者行為學(xué)”課程思政取得了較好的教學(xué)效果，不但可以推動生態(tài)文明教育，而且能為經(jīng)濟管理類課程思政建設(shè)提供參考。

關(guān)鍵詞：習(xí)近平生態(tài)文明思想；“消費者行為學(xué)”課程；課程思政；實踐邏輯

中圖分類號：G641" " " 文獻標(biāo)識碼：A" " " 文章編號：1002-4107（2024）09-0010-07

一、引言

專業(yè)課是立德樹人的主要載體，是課程思政建設(shè)的關(guān)鍵載體。在進一步深化改革開放及建設(shè)具有強大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)的大背景下，經(jīng)濟管理類課程思政建設(shè)顯得尤為重要。當(dāng)前，經(jīng)濟管理類課程內(nèi)容中的大多數(shù)理論來自西方，課程教材移植西方甚至使用西方的原版教材，課程典型案例也大多以西方企業(yè)案例為主，這就給經(jīng)濟管理類課程思政建設(shè)帶來了較大難度。消費在經(jīng)濟社會發(fā)展中發(fā)揮著基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性與先導(dǎo)性的作用。與此同時，以符號性消費、奢侈消費等為代表的“異化”消費，不僅導(dǎo)致了自然資源的緊缺和生態(tài)惡化，而且使人成為單向度的人和讓人成為“消費”奴役的對象。為此，文章以經(jīng)濟管理類的核心課程“消費者行為學(xué)”為例，探索其課程思政的知識邏輯與實踐邏輯，不僅可以推動經(jīng)濟社會的持續(xù)發(fā)展，而且能培育健康的生態(tài)消費觀、遏制“異化”消費、推動生態(tài)消費行為。

文章基于中國知網(wǎng)進行（篇名＝消費者行為學(xué)，并含“課程思政”）文獻檢索，截至目前，僅檢索到8篇論文，其中5篇研究的是“旅游消費者行為學(xué)”課程思政。張思文等人認(rèn)為，挖掘“消費者行為學(xué)”課程思政元素，與專業(yè)知識融合，可培育學(xué)生適度消費、民族自信等正向情感，有助于塑造健全人格[1]。邱紅等人挖掘的“消費者行為學(xué)”課程思政元素包括愛國情懷、法治意識、社會責(zé)任、文化自信、人文精神[2]。王伊探索了社會主義核心價值觀融入“消費者行為學(xué)”課程思政的路徑[3]。從上述文獻可見，“消費者行為學(xué)”課程思政的研究成果偏少，且處于起步階段；思政元素呈碎片化，缺乏核心內(nèi)容統(tǒng)籌；課程思政效果有待檢驗?；诖?，文章將以習(xí)近平生態(tài)文明思想為核心內(nèi)容，探索“消費者行為學(xué)”課程思政，檢驗課程思政效果，以此為經(jīng)濟管理類課程思政建設(shè)提供參考。

二、習(xí)近平生態(tài)文明思想

隨著全球生態(tài)環(huán)境的持續(xù)惡化，在環(huán)境教育、可持續(xù)發(fā)展教育等基礎(chǔ)上發(fā)展起來的生態(tài)文明教育已成為國內(nèi)外研究者與實踐者關(guān)注的熱點與難點問題。當(dāng)前，研究者與實踐者已基本達成共識：僅依靠制度的革新與科學(xué)技術(shù)的進步并不能從根本上解決生態(tài)環(huán)境惡化問題，而應(yīng)更加重視教育特別是高等教育的關(guān)鍵性與前瞻性作用。習(xí)近平生態(tài)文明思想系統(tǒng)而深刻地回答了生態(tài)文明建設(shè)的一系列重大理論與實踐問題，是馬克思主義生態(tài)觀、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的生態(tài)智慧、中國歷屆主要領(lǐng)導(dǎo)人生態(tài)文明思想的集大成者和創(chuàng)造性實踐的升華，提供了認(rèn)識人類經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)律、認(rèn)識人與自然關(guān)系的全新價值觀，為生態(tài)文明教育提供了整體主義新生態(tài)觀。

目前，研究者對習(xí)近平生態(tài)文明思想的研究聚焦于習(xí)近平生態(tài)文明思想的生成邏輯、核心理念、思想特征、實踐向度、時代價值、國際意蘊6個方面。王睿娜等人認(rèn)為，高校開展生態(tài)文明教育是貫徹落實習(xí)近平生態(tài)文明思想、優(yōu)化大學(xué)生思想政治教育的關(guān)鍵手段[4]。侯利軍等人認(rèn)為，當(dāng)前生態(tài)文明教育的痛點是大學(xué)生生態(tài)文明素質(zhì)偏低，將生態(tài)文明教育融入高校大學(xué)生的日常教育教學(xué)是當(dāng)前大學(xué)生培養(yǎng)的主要任務(wù)之一[5]。張晨宇等人認(rèn)為，全力促進高等教育與生態(tài)文明教育的深度融合，事關(guān)世界高等教育的未來變革，更是辦好中國特色社會主義高等教育事業(yè)的關(guān)鍵所在[6]。平凡等人認(rèn)為，2019年至今，習(xí)近平生態(tài)文明思想已進入深入發(fā)展階段，“生成邏輯”“高質(zhì)量發(fā)展”“教學(xué)改革”“實踐路徑”“大學(xué)生”等成為熱點關(guān)鍵詞，特別是“教學(xué)改革”“大學(xué)生”等熱點關(guān)鍵詞意味著已將習(xí)近平生態(tài)文明思想融入大學(xué)教育教學(xué)，從而培養(yǎng)具有生態(tài)文明素養(yǎng)的大學(xué)生[7]。劉志堅認(rèn)為，在現(xiàn)有成果的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)開展習(xí)近平生態(tài)文明思想的馬克思主義學(xué)理闡釋、整體與局部協(xié)同研究（如學(xué)科交叉研究）、促進理論與實踐深度融合、開展生態(tài)文明教育等應(yīng)成為深入研究的重點[8]。在生態(tài)文明教育方面，卞觀宇認(rèn)為，生態(tài)文明理念融入高職院校課程建設(shè)是高職教育內(nèi)涵式發(fā)展的重要途徑，但存在管理缺乏統(tǒng)籌、教學(xué)目標(biāo)模糊、方法單一、資源缺乏開放性等系列問題[9]；郇慶治等人認(rèn)為，習(xí)近平生態(tài)文明思想教育教學(xué)路徑包括科教融合、微課教學(xué)、社會實踐[10]。李勇認(rèn)為，基于習(xí)近平生態(tài)文明思想開展課程思政建設(shè)應(yīng)包括優(yōu)化內(nèi)容體系、完善保障體系、加強師資隊伍建設(shè)[11]。從以上文獻看，研究成果可從以下方面完善：第一，應(yīng)拓展以地方本科院校為對象的研究；第二，基于交叉學(xué)科闡釋習(xí)近平生態(tài)文明思想的研究需進一步深化；第三，基于課程探索習(xí)近平生態(tài)文明思想的融入路徑、如何開展精準(zhǔn)的生態(tài)文明教育等需進一步探索。

三、生態(tài)消費與“消費者行為學(xué)”課程

包慶德等人認(rèn)為，在推動生態(tài)文明建設(shè)的偉大征程中，消費理念與模式的生態(tài)化是關(guān)鍵所在[12]。俞海山認(rèn)為，生態(tài)文明建設(shè)不僅要依靠生產(chǎn)領(lǐng)域的變革，更需要消費領(lǐng)域的根本性變革，通過生態(tài)消費倒逼生產(chǎn)領(lǐng)域，從而在全社會形成生態(tài)化的生產(chǎn)、流通、消費等各個環(huán)節(jié)的生態(tài)價值鏈，即生態(tài)經(jīng)濟價值鏈[13]。劉志堅認(rèn)為，隨著世界環(huán)境治理的復(fù)雜化和我國生態(tài)文明建設(shè)實踐的縱深發(fā)展，習(xí)近平生態(tài)文明思想必須成為生態(tài)文明教育的核心內(nèi)容[8]。習(xí)近平總書記強調(diào)，“加強生態(tài)文明宣傳教育，強化公民環(huán)境意識，推動形成節(jié)約適度、綠色低碳、文明健康的生活方式和消費模式，形成全社會共同參與的良好風(fēng)尚”[14]。由此可見，生態(tài)文明教育與生態(tài)消費具有內(nèi)在的一致性與邏輯上的強關(guān)聯(lián)性。從需求視角看，生態(tài)消費是生態(tài)文明教育的顯性成果，也是推動生態(tài)文明建設(shè)的根本動力。

“消費者行為學(xué)”是市場營銷、貿(mào)易經(jīng)濟、金融學(xué)等專業(yè)的必修主干課程。消費者行為學(xué)也是一門研究消費過程中人的心理及行為產(chǎn)生、發(fā)展規(guī)律的，多學(xué)科交叉的應(yīng)用學(xué)科。從課程內(nèi)容看，消費者行為學(xué)是西方消費者特別是美國消費者的消費行為研究與企業(yè)實踐的結(jié)果，而東方消費者特別是中國消費者的消費行為研究成果與中國企業(yè)實踐的內(nèi)容比較欠缺。知識從來不是絕對客觀、中性的，而是社會建構(gòu)的，即知識是處于某個時空的主體對客體的反映，其自然隱含著特定文化、特定國家、特定階段的價值信仰、科學(xué)認(rèn)知和藝術(shù)審視。當(dāng)前，西方國家將知識打扮成“客觀、中性”的，偽裝成“一個中心、有效的、起支配作用的生活意義、價值和行為系統(tǒng)”的普世知識，以課程為載體進行推廣。顯然，“古今中外，每個國家都是按照自己的政治要求來培養(yǎng)人的”[15]。為培養(yǎng)中國特色社會主義事業(yè)的合格建設(shè)者和可靠接班人，就必須按照中國的“政治要求”對課程內(nèi)容進行重組、改造。

當(dāng)前，我國“生態(tài)環(huán)境保護結(jié)構(gòu)性、根源性、趨勢性壓力總體上尚未根本緩解，重點區(qū)域、重點行業(yè)污染問題仍然突出，實現(xiàn)碳達峰、碳中和任務(wù)艱巨”[16]“我國碳排放法律法規(guī)、交易機制尚不健全，技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、人才等基礎(chǔ)支撐薄弱”[17]。同時，我國生態(tài)文明教育體系尚不完善，生態(tài)文明教育缺乏完善的制度，內(nèi)容多樣但未成體系，且缺乏權(quán)威核心思想的主導(dǎo)和廣泛的認(rèn)知。顯然，以習(xí)近平生態(tài)文明思想為核心內(nèi)容推進生態(tài)文明教育，不但能促進習(xí)近平生態(tài)文明思想的政治話語體系與學(xué)術(shù)話語體系的有效互轉(zhuǎn)，而且能破解生態(tài)環(huán)境保護的困境，培養(yǎng)高層次生態(tài)型人才，從而促進生態(tài)消費。

四、“消費者行為學(xué)”課程思政建設(shè)思路

《教育部關(guān)于深化本科教育教學(xué)改革全面提高人才

培養(yǎng)質(zhì)量的意見》（教高〔2019〕6號）提出，“把課程思政建設(shè)作為落實立德樹人根本任務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，堅持知識傳授與價值引領(lǐng)相統(tǒng)一、顯性教育與隱性教育相統(tǒng)一”[18]。從課程思政建設(shè)方式上看，顯性教育即基于課程的知識邏輯挖掘課程思政；隱性教育即基于課程的實踐邏輯共推課程思政，二者有機融合方能實現(xiàn)知識傳授與價值引領(lǐng)的有效統(tǒng)一、同頻共振。文章根據(jù)“消費者行為學(xué)”課程的知識與實踐特征，基于逐步進階的思路，將“消費者行為學(xué)”課程思政構(gòu)建為“二維一體”的融合課堂。

（一）基于知識邏輯的建設(shè)思路

習(xí)近平總書記提出的“生態(tài)環(huán)境是關(guān)系黨的使命宗旨的重大政治問題，也是關(guān)系民生的重大社會問題”“綠水青山就是金山銀山”“保護環(huán)境就是保護生產(chǎn)力，改善環(huán)境就是發(fā)展生產(chǎn)力”等論斷揭示了生態(tài)建設(shè)必須以人

民對美好生活的需求為中心的思想，指明了經(jīng)濟發(fā)展、生態(tài)保護、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在統(tǒng)一與共生互促關(guān)系。甘碧群等人認(rèn)為，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略若僅停留在政府宏觀層面則很難得到有效貫徹，唯有滲透到企業(yè)、消費者等微觀主體的行為，特別是營銷行為、消費行為方能得到真正的貫徹實施；同時，從美國企業(yè)生態(tài)營銷演進歷程看，生態(tài)營銷將企業(yè)社會責(zé)任目標(biāo)作為營銷目標(biāo)的關(guān)鍵組成部分，并將社會責(zé)任融入到企業(yè)營銷活動的全過程，唯有社會、消費者等關(guān)鍵顧客滿意了，企業(yè)的營銷目標(biāo)方可實現(xiàn)[19]。黃江泉等人認(rèn)為，在生態(tài)文明時代，企業(yè)開展?fàn)I銷活動時若能積極加強生態(tài)倫理建設(shè)，不但可以吸引優(yōu)秀員工，而且能幫助企業(yè)構(gòu)建強有力的競爭優(yōu)勢[20]。顯然，從知識邏輯看，生態(tài)營銷或企業(yè)營銷生態(tài)化與習(xí)近平生態(tài)文明思想的內(nèi)在邏輯是一致的，是一體兩面的，即一方面生態(tài)文明建設(shè)可以培養(yǎng)生態(tài)消費需求、促進生態(tài)消費行為，從而拉動企業(yè)生態(tài)營銷行為；另一方面企業(yè)生態(tài)營銷行為滿足了消費者生態(tài)消費需求、促進了經(jīng)濟生態(tài)化與環(huán)境保護，從而推動生態(tài)文明建設(shè)。

基于上述的知識邏輯，課題組在尊重“消費者行為學(xué)”課程知識邏輯（內(nèi)外影響因素→決策過程→行為結(jié)果）的基礎(chǔ)上，按照塑造生態(tài)消費行為、生態(tài)營銷的思路挖掘思政元素，從而實現(xiàn)了習(xí)近平生態(tài)文明思想與“消費者行為學(xué)”課程知識的自然有機融合，具體如下。

第一，將第十七章的內(nèi)容調(diào)到第一、二章之間，為生態(tài)消費奠定理論基調(diào)、倫理基礎(chǔ)。張紅偉等人認(rèn)為，專業(yè)知識本身就有倫理屬性，為強化立德樹人必須由專業(yè)倫理引導(dǎo)與歸正專業(yè)知識與技術(shù)[21]?！跋M者行為學(xué)”課程第十七章第一、二節(jié)的內(nèi)容為可持續(xù)消費興起的背景和可持續(xù)消

費理論與實踐，此部分從過度消費、消費主義、消費正義等方面分析可持續(xù)消費興起的背景，同時介紹了生態(tài)消費、良知消費、綠色消費等可持續(xù)消費理論與消費倫理。消費兼有自然屬性、社會屬性的雙重特性，自然屬性體現(xiàn)的是人與自然的關(guān)系，社會屬性體現(xiàn)的是人與人之間的關(guān)系。在課程思政設(shè)計上，消費的自然屬性以習(xí)近平生態(tài)文明思想中的人與自然和諧共生觀、生命共同體觀等為指引；消費的社會屬性以習(xí)近平生態(tài)文明思想中的環(huán)境民生觀、生態(tài)保護的制度觀等為引導(dǎo)。顯然，這種調(diào)整與融合強化了習(xí)近平生態(tài)文明思想在“消費者行為學(xué)”課程思政建設(shè)中的核心功能，且加強了專業(yè)倫理的融入。

第二，“消費者行為學(xué)”課程3種研究導(dǎo)向（決策導(dǎo)向、體驗導(dǎo)向、行為導(dǎo)向）與習(xí)近平生態(tài)文明思想的融合。習(xí)近平總書記特別指出要發(fā)展綠色低碳消費市場和培育綠色生活方式?！稊U大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》中明確提出，應(yīng)“積極發(fā)展綠色低碳消費市場”“倡導(dǎo)節(jié)約集約的綠色生活方式”[22]。如“建立綠色消費激勵機制，推進綠色產(chǎn)品認(rèn)證、標(biāo)識體系建設(shè)，營造綠色低碳生活新時尚”[23]。同時，普華永道會計師事務(wù)所（Pricewater

house Coopers，PWC）發(fā)布的《2022年全球消費者洞察調(diào)研中國報告——洞察零售新格局，開拓增長新路徑》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，45%的受訪消費者愿意購買由可回收、可持續(xù)或環(huán)保材料制造的產(chǎn)品。顯然，中國消費者已被具有ESG（Environmental，Social and Governance，環(huán)境、社會和公司治理）理念的品牌吸引，將成為生態(tài)消費的重要驅(qū)動力量[24]。這就為習(xí)近平生態(tài)文明思想融入“消費者行為學(xué)”課程3種研究導(dǎo)向提供了理論指引與實踐基礎(chǔ)。決策導(dǎo)向主要涉及第二章至第五章，基于《2021中國可持續(xù)消費報告——“雙碳”目標(biāo)下的低碳消費新趨勢》，對SICAS〔Sense（品牌與用戶相互感知）、Interestamp;Communicate（建議聯(lián)系并交互溝通）、Action（產(chǎn)生購買行動）、Share（分享與體驗）〕模型與消費者決策過程的相應(yīng)環(huán)節(jié)進行討論，輔以中國企業(yè)案例討論相應(yīng)的生態(tài)營銷組合策略。體驗導(dǎo)向主要涉及第六章至第十四章，其是心理學(xué)（動機、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度、個性）、文化學(xué)（文化）、社會學(xué)（社會階層、社會群體、家庭）與市場營銷學(xué)交叉融合的研究成果，將中國消費市場研究成果、中國企業(yè)案例等對應(yīng)融入，從內(nèi)外影響因素探索消費者生態(tài)消費的動機、態(tài)度、價值規(guī)范、生態(tài)營銷策略。行為導(dǎo)向主要涉及第十五、十六章，以及第十七章的三、四節(jié)，是傳播學(xué)、符號學(xué)與市場營銷學(xué)交叉融合的研究成果，將中國消費問題（炫耀性消費、盲從消費、符號消費等）、典型案例等進行融入。上述的融入是習(xí)近平生態(tài)文明思想在微觀層面的理論表征與生動實踐，實現(xiàn)了宏觀人才培養(yǎng)與微觀教學(xué)，生態(tài)文明思想與生態(tài)消費、生態(tài)營銷的“互生同構(gòu)”（表1）。

第三，課堂教學(xué)內(nèi)容的重構(gòu)。黃雨恒等人對“中國大學(xué)生學(xué)習(xí)與發(fā)展追蹤研究”（2011—2018年）的10年數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，與“雙一流”建設(shè)高校相比，地方普通本科院校課堂教學(xué)質(zhì)量與大學(xué)生收獲關(guān)系更強[25]。教案與課件是課堂教學(xué)質(zhì)量提升的綱領(lǐng)性素材，是落實課程思政的重要載體。為持續(xù)提升“消費者行為學(xué)”課程教學(xué)質(zhì)量，基于習(xí)近平生態(tài)文明思想，課題組對教案與課件進行重構(gòu)，具體內(nèi)容如下。一是重構(gòu)教案。依托云南省高校本科教育教學(xué)改革研究項目“‘消費者行為學(xué)’研究性教學(xué)的探索與實踐”（JG2018214），將每章分為傳承型學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)。以第十一章 《文化與消費者購買行為》為例，傳承型學(xué)習(xí)包括理論學(xué)習(xí)（了解文化的含義與特點；理解亞文化；掌握中國文化的主要特點及與消費相關(guān)的文化價值觀；理解非語言溝通的文化因素；將中國傳統(tǒng)文化價值觀與綠色產(chǎn)品購買行為結(jié)合進行討論。）、實務(wù)知識（應(yīng)用內(nèi)容分析法或手段—目標(biāo)鏈分析法分析1—3個綠色產(chǎn)品廣告及其蘊含了哪些中國傳統(tǒng)文化價值觀。）；研究性學(xué)習(xí)包括專題調(diào)研（電影《可可西里》或《阿凡達》隱含了哪些生態(tài)價值觀？調(diào)查生態(tài)電影的市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景。）、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)（【深度學(xué)習(xí)】[26]）。二是課件優(yōu)化?；趩栴}導(dǎo)向，即按照“怎么闡釋消費者行為”“采取什么方法或工具進行

測量”“如何影響或改變消費者行為”對課件進行優(yōu)化。特別將中國企業(yè)案例、中國營銷問題具象化，例如，在第十六章第二節(jié)“商品的符號化過程”中討論符號消費與綠色出行，輔以深度學(xué)習(xí)材料，如《符號消費視角下西安城市居民綠色出行方式選擇意向研究》《批判與啟示：符號消費的生態(tài)困境及綠色發(fā)展》。通過重構(gòu)教案與課件，不但將習(xí)近平生態(tài)文明思想自然融入“消費者行為學(xué)”課程知識，而且提高了課程的高階性與挑戰(zhàn)度，培育了大學(xué)生解決復(fù)雜生態(tài)問題的綜合能力。

（二）基于實踐邏輯的建設(shè)思路

沙國禪等人認(rèn)為，基于綜合實踐活動開發(fā)的隱性課程思政，潛力巨大、效果較好[27-28]。為將“基于知識邏輯的建設(shè)思路”落到實處，課題組基于實踐邏輯開展了系統(tǒng)化的綜合實踐活動。

1.編撰云南省企業(yè)生態(tài)營銷案例集

為有效響應(yīng)地方經(jīng)濟社會發(fā)展需求，高校特別是地方本科院校必須調(diào)研、開發(fā)基于地方經(jīng)濟社會實踐的校本課程。而編撰案例集是開發(fā)基于地方經(jīng)濟社會實踐校本課程的有效路徑之一。從經(jīng)濟層面看，企業(yè)生態(tài)營銷活動是企業(yè)踐行習(xí)近平生態(tài)文明思想的典型行為。為貫徹落實習(xí)近平生態(tài)文明思想，云南省以“努力成為生態(tài)文明建設(shè)排頭兵”為發(fā)展戰(zhàn)略定位，全面推行世界一流的“綠色能源、綠色食品、健康生活目的地”，即“三張牌”戰(zhàn)略?！叭龔埮啤睉?zhàn)略的核心是實現(xiàn)生態(tài)文明建設(shè)、生態(tài)經(jīng)營（特別是生態(tài)營銷）、生態(tài)消費的多元協(xié)同。為落實世界一流“綠色食品”戰(zhàn)略，打造“綠色食品牌”，自2018年以來，云南省持續(xù)開展“綠色食品牌”，即“八個十”（十大名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品、十大名菜、十大名藥材、十大名茶、十大名果、十大名花、十強企業(yè)、十佳創(chuàng)新企業(yè)）評選獎勵活動。課題組為展現(xiàn)云南省企業(yè)開展“綠色食品牌”建設(shè)的成果，以習(xí)近平生態(tài)文明思想為指導(dǎo)，對接云南省“綠色食品”戰(zhàn)略，遴選了珍銘山泉、石林天外天、云南山泉、嘉華食品、愛爾發(fā)生物、摩爾農(nóng)莊、“中源牌”野生食用菌、雪蘭牛奶、佳沃藍莓、德和食品、極邊烏龍茶、斗南花卉等32個典型案例，編撰成《生態(tài)營銷典型案例集——云南企業(yè)的實踐》

（2023年由云南大學(xué)出版社出版），共十三章、18.63萬字?！渡鷳B(tài)營銷典型案例集——云南企業(yè)的實踐》的每一章都分為3個部分，第一部分介紹產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢；第二部分介紹1—3個企業(yè)生態(tài)營銷典型案例；第三部分為深度思考與延伸閱讀。如第一章《云南包裝飲用水市場‘三雄爭霸’：珍銘山泉、石林天外天、云南山泉》，該章節(jié)第一部分介紹了包裝水的市場現(xiàn)狀；第二部分為“珍銘云生態(tài)——綠色賦能云水產(chǎn)業(yè)”“云南天外天：致力健康飲水研究 打造推動大健康產(chǎn)業(yè)升級的云水典范”“以生態(tài)為舟，以云水載舟：云南山泉打造高品質(zhì)‘云水名片’”；第三部分為“【深度思考】請對比分析珍銘山泉、石林天外天、云南山泉的生態(tài)營銷策略。云南山泉如何以生態(tài)營銷、生態(tài)消費等為核心再次實現(xiàn)快速發(fā)展，從而實現(xiàn)‘山水名片’的夢想？”“【延伸閱讀】謝泗薪，陳亞蕊.企業(yè)社會責(zé)任與綠色營銷戰(zhàn)略融合模式[J].價格月刊，2013（7）：76-79.”。這些企業(yè)的生態(tài)經(jīng)營特別是生態(tài)營銷的實踐不但是相關(guān)企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，更是推動地方本科院校專業(yè)建設(shè)、學(xué)術(shù)研究、產(chǎn)學(xué)合作等的寶貴資源。在“消費者行為學(xué)”課程思政教學(xué)過程中，教師應(yīng)主動將案例集內(nèi)容融入“專題調(diào)研”或“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”，并上傳到學(xué)習(xí)通平臺。這些實踐案例拓展與豐富了習(xí)近平生態(tài)文明思想在微觀層面——企業(yè)的生動實踐，其將習(xí)近平生態(tài)文明思想的普遍性融入中國企業(yè)，特別是云南省企業(yè)的營銷實踐，讓普遍性知識根據(jù)生態(tài)經(jīng)營場景、生態(tài)消費場景等持續(xù)調(diào)整與豐富，既實現(xiàn)了第一課堂與第二課堂的無縫對接，又促進了大學(xué)生從“最近發(fā)展區(qū)”對專業(yè)知識進行修正、迭代與重構(gòu)。

2.基于項目與學(xué)科競賽的生態(tài)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

提升生態(tài)消費水平、建設(shè)生態(tài)文明與美麗中國必須依賴需求側(cè)（消費）與供給側(cè)（生產(chǎn)）生態(tài)化轉(zhuǎn)化。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)是整合需求側(cè)與供給側(cè)生態(tài)化轉(zhuǎn)化的有效方式。當(dāng)前，以生態(tài)文明為理念的生態(tài)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)逐漸成為一種新的發(fā)展方向與趨勢。將生態(tài)文明理念與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)融合不但能轉(zhuǎn)變創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)觀念與模式，而且能培育具有生態(tài)理念、社會責(zé)任、探索精神與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的高層次生態(tài)型人才。課題組立足習(xí)近平生態(tài)文明思想，緊緊圍繞生態(tài)主題，探索以雁山市場營銷協(xié)會為平臺，以“消費者行為學(xué)”等課程為載體，實現(xiàn)以項目（大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目、實驗室開放項目）、學(xué)科競賽（中國“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、全國大學(xué)生市場調(diào)查與分析大賽等）為手段的生態(tài)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。第一，生態(tài)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍打造。按照知識學(xué)習(xí)、章節(jié)測試、天天綠色、深度學(xué)習(xí)、生態(tài)營銷5個板塊完成學(xué)習(xí)通網(wǎng)絡(luò)平臺的搭建。在5個板塊中，“天天綠色”遴選了17個科普視頻，每個時長25～60秒，內(nèi)容涉及一次性消費、全球變暖、垃圾處理、碳排放、綠色出行、低碳生態(tài)等；“生態(tài)營銷”遴選了廢棄物回收、生態(tài)旅游、環(huán)保裝飾、綠色金融、生態(tài)營銷創(chuàng)意等25個生態(tài)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)主題。大學(xué)生必須完成“天天綠色”的自學(xué)，并從“生態(tài)營銷”的25個主題中選擇1個方向進行創(chuàng)意或創(chuàng)業(yè)。

第二，平臺打造。鑒于專業(yè)性大學(xué)生社團活動的自主性、形式的靈活性、目的的隱蔽性、效果的滲透性，其已成為意識形態(tài)教育的有效載體。雁山市場營銷協(xié)會是經(jīng)濟管理類專業(yè)性的學(xué)生社團，課題負責(zé)人為該社團的指導(dǎo)教師。為打造生態(tài)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺，課題組依托雁山市場營銷協(xié)會，以孵化形式開展“我為家鄉(xiāng)綠色食品代言”廣告創(chuàng)意大賽、生態(tài)環(huán)境創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽（以循環(huán)經(jīng)濟、固廢資源化、低碳減排等為主題）等系列活動，同時將優(yōu)秀作品向中國“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、全國大學(xué)生市場調(diào)查與分析大賽等進行推送。第三，項目化推動。課題組依托雁山市場營銷協(xié)會，調(diào)動市場營銷、工商管理、金融學(xué)等專業(yè)的大學(xué)生，使其積極申報大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目、實驗室開放項目。同時，以生態(tài)消費、生態(tài)營銷等為研究主題填報大學(xué)生科研課題申報書，將生態(tài)消費問題（態(tài)度、行為、差距）、“綠色食品牌”企業(yè)營銷實踐等融入大學(xué)生畢業(yè)論文（設(shè)計）中。當(dāng)前，課題組先后獲得省級“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目”5項（如“‘霧霾？無霾！’——云南無霾旅游營銷策劃方案”“‘變廢為寶’廢品回收平臺創(chuàng)業(yè)策劃”“滇中親子，翡翠山河”“碳寶——低碳生活、有你有我”“‘綠色食品’漂綠行為調(diào)查研究”“‘小黃人廢棄物回收’調(diào)查研究”），其中“‘霧霾？無霾！’——云南無霾旅游營銷策劃方案”獲得了第九屆全國大學(xué)生市場調(diào)查與分析大賽二等獎。下一步，課題組將充分使用大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園、楚雄啟迪K棧、楚雄眾創(chuàng)空間、楚雄州農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈創(chuàng)新基地等資源，合作建設(shè)綜合化的生態(tài)實訓(xùn)基地，探索產(chǎn)學(xué)研一體化，進一步激發(fā)大學(xué)生生態(tài)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的內(nèi)在動力。

五、效果評價

經(jīng)過2年多的建設(shè)，楚雄師范學(xué)院已初步建成“消費者行為學(xué)”“1+8”課程思政教學(xué)資源庫，即包括學(xué)習(xí)通平臺、教學(xué)大綱、課程教案、教學(xué)課件、習(xí)題集、視頻庫、案例庫、實驗實訓(xùn)（實踐）項目、大學(xué)生科研項目選題與成果庫在內(nèi)的體系完整、類型多樣、具備“兩性一度”特征的教學(xué)資源。在課題組的努力下，初步形成“消費者行為學(xué)”課程思政“一個核心、兩個基本點、六條路徑”的特色。具體而言，“一個核心”即以習(xí)近平生態(tài)文明思想為核心?！皟蓚€基本點”即以宏觀人才培養(yǎng)與微觀教學(xué)“互生同構(gòu)”為基本點。“六條路徑”即①強基固本。生態(tài)文明建設(shè)與“消費者行為學(xué)”課程在知識邏輯與實踐邏輯上是一體兩面的；生態(tài)消費、生態(tài)營銷必然促進生態(tài)文明建設(shè)；企業(yè)推動生態(tài)文明建設(shè)可以提高生態(tài)消費市場容量與消費水平，并能提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。②教改先行。緊扣學(xué)生專業(yè)實踐、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、科學(xué)研究等方面需求，獲批6項教改課題，其中省級課題2項。③科教融合。積極將中國情境下的消費者行為研究成果、中國企業(yè)案例、中國消費者問題、市場調(diào)研報告等引入教學(xué)，提高課程的高階性與挑戰(zhàn)度。

④翻轉(zhuǎn)課堂。線下課堂為主，線上課堂為輔，有效使用超星學(xué)習(xí)通等智慧教學(xué)工具，積極使用支架式、拋錨式等方式幫助大學(xué)生自主建構(gòu)。⑤社會實踐。以問題為導(dǎo)向，以項目為驅(qū)動，依托雁山市場營銷協(xié)會，以項目或?qū)W科競賽為手段，提高大學(xué)生解決生態(tài)問題的專業(yè)綜合能力和審辯式思維能力。⑥多元評價。采取教師評價、生生互評、期末測試等多元化的評價方式，將過程性考核與結(jié)構(gòu)性考核相結(jié)合，并注重大學(xué)生能力的差異性，設(shè)置多通道的成長路徑。目前，“消費者行為學(xué)”已被認(rèn)定為省級一流課程。這說明“消費者行為學(xué)”課程思政建設(shè)取得了較好的效果。

大學(xué)生作為課程思政建設(shè)的關(guān)鍵主體與核心受益者，評價大學(xué)生的收獲是判斷課程思政建設(shè)成敗的關(guān)鍵。為檢驗大學(xué)生對習(xí)近平生態(tài)文明思想視域下“消費者行為學(xué)”課程思政教學(xué)的效果，課題組隨機抽取了2021年3月—2023年1月參與該課程的132名學(xué)生進行問卷調(diào)查。計劃行為理論是社會心理學(xué)中關(guān)于個體行為生成的比較成熟的理論之一，是干預(yù)個體行為的有效工具，在營銷學(xué)、管理學(xué)等領(lǐng)域使用效果較好。調(diào)查問卷依據(jù)計劃行為理論，從行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制3個維度進行設(shè)計（表2）。采用SPSS 21.0進行信度分析，Cronbach’s α（克隆巴赫系數(shù)）值總體均值為0.863，顯然，量表信度較好，可以進行測試。發(fā)放問卷132份，回收有效問卷130份，有效問卷比例為98.48%。行為態(tài)度是學(xué)生愿意參與生態(tài)營銷，并付出努力的程度，變量操作化指標(biāo)為A1、A2。統(tǒng)計結(jié)果顯示，A1、A2“非常符合”“符合”二者合計同為73.07%。這說明通過生態(tài)文明教育，大學(xué)生生態(tài)消費的自豪感與自我價值感較高。主觀規(guī)范是大學(xué)生參與或不參與生態(tài)消費時面對榜樣或周圍環(huán)境的壓力，變量操作化指標(biāo)為B1、B2。統(tǒng)計結(jié)果顯示，B1、B2“非常符合”“符合”二者合計分別為65.39%、67.69%。這說明參照群體（接觸群體、偶像群體）對大學(xué)生生態(tài)消費行為產(chǎn)生了較大影響。知覺行為控制是大學(xué)生對生態(tài)營銷的難易程度的感知，其是破解計劃與行為差距的關(guān)鍵變量，變量操作化指標(biāo)為C1、C2。統(tǒng)計結(jié)果顯示，C1、C2“非常符合”“符合”二者合計分別為56.15%、51.54%。這說明大學(xué)生對進行生態(tài)營銷的實際控制感較好。

以上統(tǒng)計結(jié)果表明，從行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制3個維度看，以習(xí)近平生態(tài)文明思想為核心內(nèi)容進行“消費者行為學(xué)”課程思政建設(shè)后，大學(xué)生進行生態(tài)營銷的自豪感與自我價值感較高，對從事生態(tài)營銷具有較好的實際控制感，同時也塑造了大學(xué)生生態(tài)消費的價值觀?！跋M者行為學(xué)”課程思政建設(shè)達到了塑造學(xué)生生態(tài)消費觀、培養(yǎng)解決生態(tài)問題的專業(yè)綜合能力的目的。

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■ 編輯∕丁俊玲