大運河揚州段非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承與產(chǎn)品銷售創(chuàng)新路徑研究

【摘要】本文基于大運河揚州段非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）傳承現(xiàn)狀以及非遺產(chǎn)品銷售情況，從非遺傳承人和年輕消費群體的角度出發(fā)，通過對非遺文化傳承人、年輕消費群體的調(diào)研，全面了解非遺項目在傳承過程中傳承人的培養(yǎng)、文化傳承，產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等工作中出現(xiàn)的瓶頸以及產(chǎn)生的原因，充分把握現(xiàn)代年輕人對非遺文化和產(chǎn)品的了解度、接受度和參與度，探索非遺文化傳承、產(chǎn)品設(shè)計與銷售的有效路徑，以此來更好地提升大運河揚州段的非遺文化傳承，拓展非遺產(chǎn)品銷售路徑。

【關(guān)鍵詞】大運河揚州段；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；文化傳承；產(chǎn)品銷售

【中圖分類號】G127 " " "【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2024）34-0077-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.34.020

大運河揚州段是整個古運河中最古老的一段，這一段運河最為古老，歷史遺跡星列、人文景觀眾多。大運河催生和哺育了揚州城，培育了大量非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。2014年6月22日，由揚州牽頭、35座城市共同參與的中國大運河聯(lián)合申遺項目通過審議。作為申遺牽頭城市，揚州一共有十個遺產(chǎn)點、6段河道躋身世界遺產(chǎn)名錄，成為沿線運河城市中入選數(shù)量最多的城市。

一、揚州在大運河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護

和傳承中的地位和作用

?揚州在大運河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護和傳承中具有核心地位和作用。?揚州被稱為“中國運河第一城”，在大運河申遺的過程中付出了極大心血，承擔(dān)了牽頭申遺的重任，并繼續(xù)在大運河遺產(chǎn)保護、管理方面發(fā)揮著重要的作用。揚州建設(shè)了大運河博物館、運河三灣風(fēng)景區(qū)等文化項目，很好地保護和傳承了了大運河的文化遺產(chǎn)?！洞筮\河文化保護傳承利用規(guī)劃綱要》中，揚州全域劃入大運河文化保護傳承利用規(guī)劃核心區(qū)，是全國唯一的地級市。揚州在大運河文化保護、傳承和利用工作中始終走在前列，承擔(dān)著“讓古運河重生”的重大使命?。

二、大運河揚州段

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護和傳承現(xiàn)狀

揚州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指在揚州世代相傳并被公認為文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與其相關(guān)的實物和場所。大運河揚州段的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括多種傳統(tǒng)藝術(shù)形式和文化表現(xiàn)形式，比如揚州雕版印刷技術(shù)、揚州漆器、揚州玉雕、揚派盆景、揚州“三把刀”技藝、揚州清曲、揚州評話、揚州彈詞、揚州民歌、揚劇以及揚州木偶戲等。

至今，中國大運河申遺成功已經(jīng)十年。這十年內(nèi)，揚州高度重視大運河非遺文化的保護和傳承，多措并舉，開拓創(chuàng)新，成果豐碩。（1）整體性和系統(tǒng)性兼顧保護?措施。揚州將大運河文化遺產(chǎn)的保護作為首要任務(wù)，從運河文化遺產(chǎn)本體保護到清水通道、生態(tài)廊道、示范航道的打造，確保了大運河的生態(tài)平衡和文化傳承?。（2）政策法規(guī)支持。先后推出《揚州市大運河文化遺產(chǎn)保護傳承利用實施規(guī)劃》《揚州市大運河文化遺產(chǎn)價值闡釋弘揚規(guī)劃》《揚州市大運河文化遺產(chǎn)文旅融合發(fā)展規(guī)劃》等文件，還在全國率先制定出臺《揚州市大運河文化遺產(chǎn)保護條例》，為大運河保護和傳承提供強力支撐和有效保障。（3）文化設(shè)施建設(shè)。揚州建設(shè)了大運河非遺文化博覽園，整合了大運河博物館、三灣濕地公園等資源，提升了運河的文化展示和教育功能?。

三、大運河揚州段

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計與銷售情況

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以通過一定的形式轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品來進行市場交易，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳承提供經(jīng)濟支持，助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在市場經(jīng)濟中生存發(fā)展。

目前揚州開發(fā)一系列具有特色和市場潛力的非遺文化產(chǎn)品，比如揚州漆器、漆扇、揚州剪紙、通草花、玉雕等；在設(shè)計上結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)文化，如大運河文化、揚州刺繡、堆錦技藝等；通過文創(chuàng)產(chǎn)品的形式如掛件、冰箱貼、文具等來實現(xiàn)文化傳承和發(fā)揚。其次，注重創(chuàng)新和實用性，如揚州刺繡大師衛(wèi)芳通過將絲線劈細，實現(xiàn)了刺繡工藝的全新超越；堆錦技藝大師李仲華則以拉絲方式創(chuàng)作，使作品色彩細膩、過渡自然。

揚州非遺產(chǎn)品的銷售近幾年呈現(xiàn)出增長態(tài)勢，銷售渠道多樣化。線下主要在博物館和旅游景點售賣，線上平臺如阿里巴巴、淘寶及揚州打造的“揚州非遺好物”淘寶集合店等，生產(chǎn)線相對完整，售賣形式多樣化，創(chuàng)新能力也在不斷提高。但也存在一些不盡如人意的現(xiàn)狀。從消費市場角度，售出狀況良好的是一部分價格偏低，制造工藝簡單的產(chǎn)品，部分產(chǎn)品存在貼標簽情況，只是帶有“非遺”元素。此外，一些非遺產(chǎn)品手工完成，人工、耗時巨大，不適合商業(yè)化運作，成本與售價較高，售出情況差強人意；還有部分非遺產(chǎn)品接近于藝術(shù)品，具有很強的收藏和投資價值，不能批量生產(chǎn)銷售，消費群體小眾，面臨售出難、經(jīng)營難、技藝存活難的困難。

四、大運河揚州段非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承

與非遺產(chǎn)品銷售中存在的難題

目前揚州大運河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化傳承與非遺產(chǎn)品銷售都呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢，但是仍然存在一些因素制約著他們的發(fā)展。筆者組建了“大運河非遺文化傳承實踐小分隊”，以“弘揚運河文化，傳承非遺經(jīng)典”為主題，歷時三個月，通過“線上+線下”方式沿著大運河揚州段，走訪134位傳承人，設(shè)計、發(fā)放、回收針對年輕消費群體的有效調(diào)查問卷843份，深入調(diào)研非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承存在的難題，非遺產(chǎn)品設(shè)計銷售遇到的瓶頸，積極尋求解決路徑。

基本本文研究目標，設(shè)計兩份結(jié)構(gòu)化問卷。從傳承人角度，通過訪談形式，設(shè)計18個問卷題目，圍繞以下問題展開：對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承現(xiàn)狀的看法，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目傳承人的培養(yǎng)困難，非遺產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售中出現(xiàn)的瓶頸及產(chǎn)生的原因等方面。針對年輕消費群體設(shè)計24個問卷題目，通過調(diào)查問卷，圍繞對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化和產(chǎn)品的了解程度、對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化和產(chǎn)品的接受度、是否愿意成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人、是否愿意進行非遺產(chǎn)品策劃和銷售等方面開展。通過將收集的有效問卷進行處理、分析、總結(jié)得出：

（一）非遺文化傳承現(xiàn)狀不容樂觀，傳承人年齡結(jié)構(gòu)老齡化

通過表1可看出，在滿分為5的前提下，調(diào)研平均分為2.61，并呈現(xiàn)下降趨勢。近些年來，揚州為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和文化傳承做了很多工作，在取得進步同時，還存在一些不足。本次訪問調(diào)查的結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，近5成的受訪傳承人認為當前文化傳承現(xiàn)狀并不樂觀，僅有7%的受訪傳承人認為是非常樂觀的。根據(jù)已披露的、不完全的部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人年齡情況統(tǒng)計得出，50-59年齡段的人數(shù)最多，占總體比例的35.6%；30-39年齡段的人數(shù)最少，占總體比例的2.54%。從這一份年齡數(shù)據(jù)看出，傳承人群體出現(xiàn)老齡化現(xiàn)狀，年輕骨干儲備不足。

（二）非遺文化傳承面臨缺乏經(jīng)費和資源支持等問題

圖1顯示，缺乏經(jīng)費和資源支持、缺乏新一代青年傳承這兩項是受訪傳承人覺得目前面臨的最大的難題。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承包含了傳承人的培養(yǎng)、文化的宣傳、產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)都需要大量的資金支持，僅靠政府的支持力度是遠遠不夠的，這是一項長期而又復(fù)雜的工程，成本高，收益慢。此外，傳承人培養(yǎng)不足、缺乏渠道與平臺、社會認知度不夠等也限制了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化傳承。

（三）現(xiàn)代年輕人對非遺文化和非遺產(chǎn)品了解程度不高

以5分為滿分，在表2中，年輕人對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化和產(chǎn)品了解程度所得分數(shù)平均分為2.83。受訪者表示聽過、了解、不太熟悉居多，只有8%的年輕人表示非常熟悉。由此可見，年輕群體對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的知曉度比較低。

分析調(diào)研數(shù)據(jù)可知，通過社交媒體、新聞媒體報道以及學(xué)校課程來了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的人數(shù)相對較多。近年來，各大社交媒體利用其“短平快”的優(yōu)勢，推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，收獲了良好的效果，可見加強媒體對非物質(zhì)文化宣傳的同時，也需要采用多元化的傳播途徑，包括教育活動、文化展覽、線下宣傳推廣，從而來滿足不同人群的多元化需求。

（四）缺乏經(jīng)濟回報和商業(yè)機會是影響年輕人從事非遺文化傳承工作的主要原因

圖2的調(diào)研結(jié)果中，26%的年輕人不愿意從事非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承工作的原因是缺乏經(jīng)濟回報和商業(yè)機會?，F(xiàn)在的年輕人無法投入足夠的時間和精力去學(xué)習(xí)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，他們更看重經(jīng)濟回報和商業(yè)機會。此外，調(diào)查結(jié)果顯示年輕人對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)缺乏深度了解，非遺產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)缺乏現(xiàn)代化創(chuàng)新元素兩個原因也在其中占據(jù)很大比例。很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)常常被打上了“老一輩”的標簽，更多的傳承是一種傳統(tǒng)的傳承方式，高度依賴于傳承人的記憶和技能，導(dǎo)致現(xiàn)代年輕人與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)缺乏情感連接，也限制了年輕人對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承的路徑。

（五）非遺產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)銷售過程中出現(xiàn)一系列瓶頸

據(jù)圖3所示，如何將非遺產(chǎn)品推向市場并建立有效的銷售渠道是傳承人在產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)過程中面臨的主要挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的非遺產(chǎn)品可能面臨著市場競爭激烈、銷售渠道有限等問題，這就需要我們后期尋找切入點和市場定位，探索新的銷售渠道和營銷策略。在采訪的過程中，也有不少的傳承人表示，在創(chuàng)業(yè)設(shè)計與生產(chǎn)過程中，供應(yīng)鏈管理困難也是所面臨的挑戰(zhàn)之一。

五、大運河揚州段非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承

與產(chǎn)品銷售的創(chuàng)新路徑

此次調(diào)研是深入貫徹落實習(xí)近平總書記提出的建設(shè)大運河文化帶的戰(zhàn)略構(gòu)想以及“保護好、傳承好、利用好大運河”的重要指示精神，更好地傳承和發(fā)揚大運河揚州段非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化。經(jīng)過大量數(shù)據(jù)的分析，深挖痛點，找出瓶頸和制約因素，更好地提升大運河揚州段非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承，拓展產(chǎn)品銷售路徑。

（一）完善制度建設(shè)，加強推廣宣傳

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的一個重要成分，是中華文明綿延傳承的重要見證，是賡續(xù)中華文脈的重要載體。各級部門應(yīng)該按照《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》和《關(guān)于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》要求，持續(xù)推進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法律法規(guī)制度建設(shè)，健全完善非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承體系，穩(wěn)步提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承水平。持續(xù)加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化保護和挖掘投入，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人和參與者不能為生計而擔(dān)憂。制定相關(guān)扶持政策，讓有興趣、有能力、有悟性的年輕群體參與到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承工作中，讓燦爛的民族文化得以發(fā)揚。不斷加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化的宣傳和推廣工作，提高公眾的認知度。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承與人才培養(yǎng)相結(jié)合

依托校園的資源優(yōu)勢，學(xué)校應(yīng)該高度重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承工作，在充分了解、調(diào)研非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目保護和文化傳承現(xiàn)狀以及傳承人訴求的基礎(chǔ)之上去建立相應(yīng)的人才培養(yǎng)機制，開展圍繞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承為主線的校園教育活動，把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和創(chuàng)新發(fā)展作為講好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化故事的主要抓手，傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化，弘揚工匠精神，以文育人、以文化人。

此外，各高校可以以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承為載體，加強學(xué)生的專業(yè)能力培養(yǎng)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。將非遺產(chǎn)品的包裝、品牌建立、銷售渠道搭建、營銷活動的策劃等作為實際案例貫徹在專業(yè)課程與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程的教育教學(xué)等系列工作中，并加大力度培育青年大學(xué)生對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目保護和文化傳承、發(fā)揚的意識，培養(yǎng)年輕有朝氣的具有工匠精神以及創(chuàng)新能力的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人群。

（三）發(fā)展思想，守正創(chuàng)新，做新時代的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人應(yīng)該進一步解放思想，守正創(chuàng)新，更好地擔(dān)負起新時代的文化使命。要根據(jù)新經(jīng)濟、新文化、新環(huán)境來建立新文化傳承觀。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承，守正固然重要，但關(guān)鍵還是在于融合與創(chuàng)新，只有發(fā)揮工匠精神，不斷創(chuàng)新，與時代結(jié)合，融入當代精神，才能讓那些璀璨的歷史文化和精湛技藝代代傳承，永葆生機與活力。認真分析數(shù)字化建設(shè)和電子商務(wù)平臺建設(shè)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承的機遇與挑戰(zhàn)，推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展的主體多元化、基地化、體系化發(fā)展，不斷提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承水平。

（四）開放思維，做非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的年輕力量

年輕群體在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化保護和傳承方面具有自身特有的群體優(yōu)勢。他們在科學(xué)文化知識水平和學(xué)習(xí)新事物能力方面較之其他群體優(yōu)勢明顯，如果他們能夠結(jié)合自身的專業(yè)能力和綜合素質(zhì)投身于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承和保護工作中，必將對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護事業(yè)起到明顯的推動作用。

社會實踐和體驗是年輕群體參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的重要途徑?？梢越M建專門的社會實踐分隊，對當?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)進行深入研究和全面調(diào)查，讓更多的年輕人更深入了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，達到保護目的。

年輕人當中，學(xué)生群體占據(jù)了很大比例，注重這部分群體的教育，可以通過在校園報刊上刊登文章、制作海報、網(wǎng)絡(luò)宣傳等方式在校園內(nèi)開展宣傳活動，增強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化意識，讓更多的年輕人主動參與到文化遺產(chǎn)的保護工作中。增強與當?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人和相關(guān)保護組織的聯(lián)系，時刻掌握非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀。創(chuàng)立獨立的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承社團，建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承文化論壇，整合教育與中國傳統(tǒng)文化，交流非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化研究成果。

積極鼓勵當代青年人投入到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承工作中，通過參加交流活動認真學(xué)習(xí)非遺技藝，切實解決非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化和技藝無人傳承的問題。積極鼓勵他們利用自身的知識和能力，創(chuàng)新產(chǎn)品的經(jīng)營模式和銷售渠道。充分利用數(shù)字化、云計算、自媒體等新工具創(chuàng)新非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳播路徑，積極為保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)貢獻出自己的力量。

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