符號(hào)消費(fèi)視域下短視頻儀式傳播與價(jià)值重構(gòu)

摘要：移動(dòng)短視頻為用戶帶來(lái)了新的權(quán)利，使得個(gè)體的日常生活得以在公共視野中呈現(xiàn)，并具有了儀式所具備的某些特征，而儀式傳播的概念也得到擴(kuò)展。同時(shí)，由于短視頻還具備傳播變現(xiàn)能力，因此本文通過(guò)符號(hào)消費(fèi)視角，以抖音平臺(tái)為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)抖音短視頻具有賦予象征意義制造儀式氛圍、程式化重復(fù)傳播增強(qiáng)儀式互動(dòng)、鏈接文化情感搭建文化空間等儀式傳播的顯著特征，并且深刻影響著社會(huì)群體成員的消費(fèi)觀念、圈層聚合與文化傳播。

關(guān)鍵詞：短視頻 符號(hào)消費(fèi) 儀式傳播

一、引言

2019年起電商入駐抖音，在淘寶、京東等珠玉在前的情況下，短視頻電商后浪推前浪，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中贏得一席之地。當(dāng)前短視頻電商主要有直播帶貨和短視頻廣告植入兩種形式。根據(jù)中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2023年短視頻電商保持良性增長(zhǎng)，助力消費(fèi)回暖。①其中，短視頻廣告植入以“優(yōu)質(zhì)視頻＋關(guān)聯(lián)商品”的形式成為短視頻電商不可或缺的部分。本質(zhì)上這是注意力經(jīng)濟(jì)下，商品廣告植入方式的變革，但從文化傳播的視角看，這推動(dòng)了短視頻儀式傳播的興起。在抖音平臺(tái)，“@朱鐵雄”“@江千尋（九月）”“@房琪KiKi”等自媒體電商逐漸崛起，他們?cè)趦?nèi)容創(chuàng)作中傳遞價(jià)值、凝聚用戶情感，在商品中巧妙地融入符號(hào)價(jià)值。抖音用戶在消費(fèi)時(shí)，不僅聚焦于商品本身的使用價(jià)值，也開(kāi)始關(guān)注短視頻內(nèi)容所賦予商品的符號(hào)價(jià)值，形成線上線下共通的儀式共享場(chǎng)域，進(jìn)而產(chǎn)生符號(hào)消費(fèi)。

二、符號(hào)消費(fèi)與儀式傳播的關(guān)聯(lián)

法國(guó)學(xué)者讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）在其著作《消費(fèi)社會(huì)》中首次提出了“符號(hào)消費(fèi)”這一概念，表現(xiàn)為人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)對(duì)其實(shí)用價(jià)值關(guān)注越來(lái)越少，而對(duì)其象征意義的關(guān)注逐漸提高的趨勢(shì)，商品的功能效用正在逐漸被解構(gòu)，物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變成一種精神美學(xué)消費(fèi)。②短視頻廣告影響著用戶的消費(fèi)行為，同時(shí)，用戶對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的追求也推動(dòng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者由信息傳遞向儀式傳播轉(zhuǎn)變。

羅森布爾（Rothenbuhler F. W. ）認(rèn)為：儀式傳播包括“作為傳播現(xiàn)象的儀式”和“作為儀式現(xiàn)象的傳播”。前者是指具有傳播特征的儀式活動(dòng)，如生活中的一些正式儀式，如宗教、婚禮等；后者指日常生活中的非正式儀式，媒介事件就屬于后者。③在短視頻時(shí)代，羅森布爾提出的“非正式儀式”的概念及傳播途徑均得到了擴(kuò)展。自媒體電商通過(guò)儀式傳播為商品打上“文化烙印”，如“秋天的第一杯奶茶”“冬季暖心八件套”，生活中這些曾經(jīng)不起眼的“非正式儀式”借助短視頻的東風(fēng)在互聯(lián)網(wǎng)蔓延開(kāi)來(lái)，甚至創(chuàng)新為一種新的文化符號(hào)，深刻影響用戶消費(fèi)生活，重構(gòu)用戶的價(jià)值觀念。

然而，長(zhǎng)期以來(lái)，儀式傳播相關(guān)研究領(lǐng)域多以主流媒體為研究對(duì)象，聚焦儀式傳播對(duì)于社會(huì)的情感凝聚、政治秩序、社會(huì)整合、文化認(rèn)同等方面的價(jià)值，忽略了儀式傳播對(duì)經(jīng)濟(jì)生活的巨大影響。同時(shí)，探討儀式傳播也趨向于探討主流媒體的儀式傳播（多數(shù)為媒介事件），忽略了短視頻時(shí)代儀式傳播的特征。因此本文以抖音平臺(tái)為例，以抖音短視頻內(nèi)容為研究對(duì)象，通過(guò)立意抽樣選擇自媒體博主，探究符號(hào)消費(fèi)視域下抖音短視頻儀式傳播特征及價(jià)值重構(gòu)。

三、短視頻傳播儀式化的原因

以往我們探討儀式傳播時(shí)，更傾向于研究傳統(tǒng)媒體時(shí)代的媒介事件，例如國(guó)慶閱兵、體育賽事等。但今天，移動(dòng)短視頻的應(yīng)用，為用戶帶來(lái)了新的權(quán)利以及派生出變現(xiàn)能力，①儀式傳播不再是大眾媒體獨(dú)有的權(quán)利，這一點(diǎn)在學(xué)者彭蘭提出的“視頻時(shí)代新的平民權(quán)利”中已有論證。移動(dòng)時(shí)代，拍攝工具隨身化、加工工具“傻瓜化”以及傳播平臺(tái)的社交化，促使影像回歸生活。平民擁有了影像的創(chuàng)作權(quán)、記錄權(quán)。②當(dāng)用戶記錄點(diǎn)滴生活、分享儀式畫(huà)卷時(shí)，即使是一個(gè)個(gè)微觀個(gè)體，也能形成一場(chǎng)場(chǎng)儀式傳播；更有自媒體以制作精良的內(nèi)容傳遞價(jià)值、引起共鳴，在虛擬網(wǎng)絡(luò)中形成一場(chǎng)場(chǎng)盛大的儀式共享。在短視頻時(shí)代，每個(gè)人都是新媒介事件的見(jiàn)證者、參與者甚至是制造者，儀式傳播的主體和內(nèi)涵得到了擴(kuò)展。

儀式傳播始終伴隨著人類(lèi)社會(huì)的文化生活而存在，而短視頻的出現(xiàn)則推動(dòng)了個(gè)體、群體儀式傳播在公共空間的共享。對(duì)于個(gè)體來(lái)說(shuō)，其一旦將日常生活置于公眾視野之下，它就會(huì)具有某種神圣性、儀式性和表演性。從這個(gè)角度看，它也具有某些媒介事件的特征。③主播在長(zhǎng)期的文化表演、直播帶貨中逐步形成一些儀式性套路，用戶在長(zhǎng)時(shí)間觀看后產(chǎn)生的互動(dòng)行為、受到感染后進(jìn)行的消費(fèi)行為成為用戶認(rèn)同這種文化的主要體現(xiàn)。被央視譽(yù)為“魔法少年”的國(guó)風(fēng)變裝博主@朱鐵雄堅(jiān)持月更，以打造國(guó)風(fēng)精品短視頻。雖然更新頻率較低，但他的視頻一經(jīng)發(fā)出，總會(huì)獲贊百萬(wàn)。極強(qiáng)的粉絲黏性背后，是用戶對(duì)中華優(yōu)秀文化的記憶重拾以及對(duì)溫暖情懷的高度認(rèn)可。用戶在觀看這些博主的視頻時(shí)，不是為了獲取某些信息，而是為了共享文化，從這一層面來(lái)看，這些自媒體已經(jīng)具有個(gè)體媒介事件的某些特征。

此外，儀式還存在于觀眾與演員的互動(dòng)之中。觀眾的反應(yīng)是儀式的重要特性之一。離開(kāi)了反應(yīng)，儀式就是空的。④抖音儀式傳播具有擬人際傳播的特點(diǎn)，能夠與用戶隨時(shí)進(jìn)行互動(dòng)。用戶的體驗(yàn)感、參與感更強(qiáng)。⑤傳統(tǒng)媒體時(shí)代的媒介事件是用戶僅能被動(dòng)觀看的儀式，短視頻時(shí)代用戶能夠?qū)嶋H參與到儀式之中，受眾參與儀式的反饋與互動(dòng)更加及時(shí)。與傳統(tǒng)媒體讀報(bào)、看電視的精神共享不同的是，用戶在參與短視頻儀式的過(guò)程中有很多方法能夠隨時(shí)觀察儀式參與的效果，完成自我身份認(rèn)同。抖音中直播刷禮物的功能，不僅能夠讓用戶虛擬在場(chǎng)，還能使其得到更多的尊重感與自我價(jià)值的肯定感。總體來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代平民媒介權(quán)利的擴(kuò)展、短視頻對(duì)個(gè)體日常生活的呈現(xiàn)、短視頻沉浸式與擬人際傳播等特性使得短視頻擁有了儀式化傳播的可能性。

四、短視頻儀式傳播的特征分析

關(guān)于“儀式”，保羅·康納頓（Paul Connerton）認(rèn)為“儀式是指規(guī)則支配的象征性活動(dòng)，它使參加者注意它們認(rèn)為有特殊意義的思想和感情對(duì)象”。同時(shí)，他提出了關(guān)于“儀式”特征的思考，認(rèn)為儀式不僅是表達(dá)性的，也是形式化的藝術(shù)，傾向于程式化和重復(fù)。⑥當(dāng)前，傳播權(quán)的下放，自媒體擁有了強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，抖音短視頻博主不斷打造具有象征性、程式化的內(nèi)容消費(fèi)情境，又進(jìn)行反復(fù)操演與規(guī)訓(xùn)——用戶置身于一個(gè)個(gè)儀式空間之中，儀式傳播特征顯著。儀式包裹下的商品給予用戶無(wú)限的消費(fèi)遐想，用戶不自覺(jué)地將被賦予儀式、意義的商品符號(hào)關(guān)聯(lián)自身情感，并習(xí)以為常。

（一）賦予象征意義營(yíng)造儀式氛圍

儀式傳播并非是短視頻時(shí)代興起的——過(guò)生日、吃年夜飯都屬于群體儀式傳播的范疇?；仡櫲祟?lèi)發(fā)展歷程，就像魚(yú)沒(méi)有意識(shí)到水的存在一般，人們?cè)趦x式的反復(fù)操演下，逐漸將其納入生活并成為人類(lèi)文化生活中不可替代的一部分?？梢哉f(shuō)，儀式是在反復(fù)操演中得以強(qiáng)化、保留的。例如每年的雙十一，原本普通的日子經(jīng)過(guò)平臺(tái)反復(fù)的儀式強(qiáng)化與儀式規(guī)訓(xùn)，逐漸發(fā)展成全民參與、全網(wǎng)參與的重大消費(fèi)節(jié)日。與傳統(tǒng)電商不同的是，短視頻下放儀式傳播權(quán)，使其更擁有將虛擬空間的表達(dá)權(quán)、傳播權(quán)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)空間權(quán)力與收益的“變現(xiàn)”能力。這背后產(chǎn)生的利益則推動(dòng)儀式傳播逐漸常態(tài)化，不再局限于電商領(lǐng)域。

“生日”象征“成長(zhǎng)”，“年夜飯”象征“團(tuán)圓”，儀式背后的象征意義也是儀式得以保留的重要原因。在符號(hào)消費(fèi)視角下，短視頻的變現(xiàn)能力可以讓儀式的象征意義轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的收益，“秋天的第一杯奶茶”“冬季的第一頓火鍋”都象征著溫暖與關(guān)懷，每年立秋都在抖音掀起一陣打卡熱潮。這本質(zhì)上是短視頻推動(dòng)儀式傳播泛化，創(chuàng)造出的一些具有象征意義的特殊儀式節(jié)點(diǎn)。盡管這些沒(méi)有形成電商行業(yè)共同的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，但強(qiáng)大的話題影響力和廣泛的用戶參與度還是讓這類(lèi)節(jié)點(diǎn)成為具有發(fā)展?jié)摿Φ亩桃曨l消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。這些特殊的節(jié)點(diǎn)能夠通過(guò)話題打卡帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促使更多的平民商家參與到這些話題之中。“被創(chuàng)造”的節(jié)點(diǎn)經(jīng)過(guò)商家的造勢(shì)、平臺(tái)的推廣、用戶的參與，開(kāi)始具有了象征意義，形成現(xiàn)代社會(huì)獨(dú)特的文化烙印。

當(dāng)前，在新媒體傳播環(huán)境下，不僅傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)在現(xiàn)代社會(huì)的意義開(kāi)始發(fā)生改變，一些原本沒(méi)有任何意義的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也與“愛(ài)”“牽掛”“唯一”“友誼”“溫暖”等象征意義綁定。因此，賦予象征意義、制造儀式氛圍成為短視頻儀式傳播的重要表現(xiàn)。2024年3月8日，諸多抖音短視頻品牌在這一天的營(yíng)銷(xiāo)中格外注重女性的市場(chǎng)地位，以期與女性建立情感聯(lián)系，引發(fā)女性情感共鳴，例如“#女神節(jié)送禮指南”“#女神節(jié)買(mǎi)什么犒勞自己”……這些話題人為地制造儀式，通過(guò)文案、視頻內(nèi)容，將鮮花、蛋糕、化妝品等與“愛(ài)”“浪漫”“關(guān)心”“呵護(hù)”等象征概念緊緊綁定，完成商品物質(zhì)向商品符號(hào)的轉(zhuǎn)變，也完成了“愛(ài)自己才是終身浪漫的開(kāi)始”等女性消費(fèi)價(jià)值觀的重塑。許多短視頻帶貨博主也不斷進(jìn)行象征性的內(nèi)容創(chuàng)造，給商品增加一定附加值，為商品銷(xiāo)售賦能。

（二）程式化重復(fù)傳播加強(qiáng)儀式互動(dòng)

儀式內(nèi)容的程式性與重復(fù)性有助于強(qiáng)化儀式互動(dòng)。程式化使公眾產(chǎn)生慣性關(guān)注，讓被動(dòng)接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹黧w自覺(jué)。①抖音作為主營(yíng)短視頻的平臺(tái)，內(nèi)容的程式化與短視頻垂直內(nèi)容生產(chǎn)特征息息相關(guān)，這也是短視頻博主獲得持久關(guān)注，維系粉絲黏性的重要保證。以抖音短視頻旅行自媒體博主、前央視《美麗中國(guó)行》節(jié)目主持人@房琪KiKi為例，其程式化主要體現(xiàn)為視頻調(diào)性、視頻文案、視頻拍攝手法、視頻后期等方面風(fēng)格的相似性、一致性。在整體視頻調(diào)性上，明亮溫暖的色彩、治愈的文案、高級(jí)的拍攝和剪輯，使得“溫暖”“治愈”“高級(jí)”成為房琪視頻的總體特征。在文案中，房琪發(fā)揮其想象力，利用修飾詞、色彩描繪，引經(jīng)據(jù)典，輔之她溫暖俏皮的聲音，使受眾產(chǎn)生代入感。視頻拍攝中，景別變幻具有程式化特征，常常以無(wú)人機(jī)拍攝等方式俯瞰景點(diǎn)，又以近景展現(xiàn)城市煙火氣息。在后期剪輯中，封面多以白色字體加城市特色照片為主，又結(jié)合視頻內(nèi)容進(jìn)行卡點(diǎn)配樂(lè)。在房琪程式化的創(chuàng)作下，粉絲群體相對(duì)固定——其粉絲群體主要以青年為主，年齡構(gòu)成清晰，多為“18—30歲”之間的青年，此外，女性粉絲偏多。②

@房琪KiKi的短視頻作品，使當(dāng)前處于迷茫、渴望詩(shī)和遠(yuǎn)方的青年群體得到了觀照及慰藉——用戶在觀看短視頻時(shí)不是接收信息，而是“照鏡子”，房琪的視頻成為他們心中理想生活的映射。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，在內(nèi)容中得到觀照與慰藉時(shí)，容易產(chǎn)生情感共鳴，獲得身份認(rèn)同，進(jìn)而引起粉絲群體的轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、評(píng)論，這就在無(wú)形中形成一種儀式化互動(dòng)關(guān)聯(lián)粉絲群體的場(chǎng)域。同時(shí)，基于消費(fèi)視角，重復(fù)性的程式可以加深觀眾對(duì)賬號(hào)的印象，培養(yǎng)受眾的接收習(xí)慣，增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而更好地基于儀式互動(dòng)獲得收益。

（三）鏈接文化情感搭建儀式空間

戈夫曼在《日常生活的自我呈現(xiàn)》中提出，個(gè)體或群體在與他人互動(dòng)的過(guò)程中，為在他人心目中產(chǎn)生和維持個(gè)體或群體所期望的理想形象，會(huì)采取一系列的方法和技巧，而這也被稱(chēng)為擬劇論。在早期的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，擬劇論聚焦的是一種個(gè)體面對(duì)面的自我呈現(xiàn)。在社交媒體時(shí)代這種自我呈現(xiàn)由線下轉(zhuǎn)向線上，朋友圈里的自拍、心情分享都是社交媒體時(shí)代的自我陳列或展示，逐漸形成一種儀式行為。①

在短視頻中，這種自我展示、自我表演開(kāi)始與商品營(yíng)銷(xiāo)直接掛鉤。短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)特定劇本的表演，完成文化情感與商品的鏈接，其中，自我展示的儀式行為成為重要依托。用戶在觀看視頻時(shí)，置身于一個(gè)個(gè)文化空間，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的記憶被喚醒的同時(shí)，商品的符號(hào)價(jià)值被重新定義。值得注意的是，這里的文化表演不是指狹義的文化演出、電視節(jié)目等，而是短視頻中一系列有目的、攜帶價(jià)值觀、鏈接文化情感和符號(hào)的表演行為。

作為被央視、人民網(wǎng)、共青團(tuán)中央、四川觀察等主流媒體點(diǎn)贊認(rèn)證的“魔法少年”@朱鐵雄在他的視頻中變身為中國(guó)著名的神話英雄，為兒童圓夢(mèng)、對(duì)老人盡孝。“那些看似很可笑的夢(mèng)，是我們用盡全力守護(hù)的光”——他的視頻中既有情感溫度，又宣揚(yáng)“懲惡揚(yáng)善”主題，成為當(dāng)前國(guó)風(fēng)變裝天花板。他在鮮衣怒馬的變身中暢想，讓觀眾重拾少時(shí)對(duì)英雄的記憶與想象。在這一傳播過(guò)程中，用戶得到的最大意義不在于獲得了何種信息，而在于感受?chē)?guó)風(fēng)、共享文化、共享儀式的具身體驗(yàn)，進(jìn)而契合了有自我展示儀式需求的觀眾。2023年，該賬號(hào)在“全新紅旗H5”的廣告視頻中為受眾打造了一場(chǎng)視覺(jué)盛宴——隨著少年的成長(zhǎng)，國(guó)風(fēng)音樂(lè)響起，紅旗H5變身為紅棕色戰(zhàn)馬，馱載少年勇毅向前。這一廣告視頻將“不負(fù)韶華且行知”的意氣風(fēng)發(fā)與商品“紅旗H5”進(jìn)行了綁定。用戶進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，不僅是在消費(fèi)商品本身，也在消費(fèi)商品之中的情感溫度。該條視頻下一條高贊評(píng)論是“我買(mǎi)的紅旗為什么不能變身？”雖是一句玩笑，但可見(jiàn)該視頻對(duì)商品獨(dú)特的情感價(jià)值賦予。從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，這是商品廣告在短視頻領(lǐng)域的拓展及變革；從傳播的角度看，這正是儀式需求下，用戶在儀式空間中將商品與文化情感進(jìn)行鏈接產(chǎn)生的情感消費(fèi)。

五、短視頻儀式傳播的價(jià)值重構(gòu)

在以消費(fèi)為導(dǎo)向的短視頻儀式傳播下，用戶消費(fèi)行為呈現(xiàn)出象征性消費(fèi)的特征。同時(shí)，在儀式消費(fèi)的過(guò)程中，商品符號(hào)能夠聚合社會(huì)群體，使得“圈層文化”更加明顯。不過(guò)，值得反思的是，由于短視頻巨大的“變現(xiàn)”潛力，也難免產(chǎn)生傳統(tǒng)節(jié)日泛化與節(jié)日異化等問(wèn)題，下文將著重從理念、群體、文化方面解構(gòu)種種現(xiàn)象。

（一）重構(gòu)理念：儀式性消費(fèi)顯著

在現(xiàn)代社會(huì)媒體短視頻儀式傳播的反復(fù)操演下，相對(duì)于消費(fèi)的效用，消費(fèi)的象征意義被突出和強(qiáng)化。中國(guó)自古以來(lái)就重視“儀式”，大到婚喪嫁娶，小到一頓年夜飯，都是中國(guó)人重視儀式感的表現(xiàn)，其中所產(chǎn)生的花費(fèi)自然也應(yīng)歸屬到儀式消費(fèi)之中。儀式消費(fèi)在強(qiáng)化儀式莊重性、凸顯儀式場(chǎng)景、提高儀式傳播效果等方面起著重要作用。②當(dāng)前，用戶的儀式消費(fèi)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先是線上儀式消費(fèi)，內(nèi)容生產(chǎn)者通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容關(guān)聯(lián)商品，用戶在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)不僅關(guān)注商品本身，也關(guān)注商品內(nèi)容映射的符號(hào)。

同時(shí)，用戶也會(huì)由線上儀式消費(fèi)轉(zhuǎn)向線下儀式消費(fèi)。抖音短視頻開(kāi)啟同城瀏覽模式，進(jìn)一步關(guān)注本地生活。據(jù)《2023年抖音平臺(tái)本地生活行業(yè)報(bào)告》顯示，社交平臺(tái)的內(nèi)容電商屬性，為本地生活提供了短視頻掛鏈、商家店鋪主頁(yè)、達(dá)人口播等內(nèi)容。截至2023年4月，累計(jì)入駐門(mén)店數(shù)高達(dá)100萬(wàn)＋，銷(xiāo)售指數(shù)同比增長(zhǎng)2561％，線下消費(fèi)全面升溫。③成都cosmo門(mén)店通過(guò)抖音短視頻發(fā)布潮流達(dá)人的打卡記錄并配合門(mén)店推廣軟文，吸引更多關(guān)注，人為構(gòu)建儀式。越來(lái)越多的用戶紛紛效仿達(dá)人，穿著潮流服裝前往cosmo門(mén)店消費(fèi)并拍照打卡，如今cosmo門(mén)店已成為“成都潮流”的代名詞?！疤降辏蚩ā币讶怀蔀楫?dāng)前儀式消費(fèi)新風(fēng)尚。

2023年3月，大學(xué)生將在淄博吃燒烤的照片視頻發(fā)布在抖音平臺(tái)，經(jīng)自媒體短暫發(fā)酵后，“大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串”迅速登上抖音同城熱搜。淄博市敏銳抓住了這一熱點(diǎn)，在全國(guó)打響淄博燒烤“趕烤”這一IP，掀起一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)打卡狂歡。究其原因，最為直觀的莫過(guò)于成功的“媒介化”宣傳?！靶★灴緺t加蘸料，‘靈魂燒烤三件套”可謂“人間煙火氣，最撫凡人心”。④在抖音等媒介對(duì)淄博燒烤背后暖心故事的深度挖掘、對(duì)城市人文關(guān)懷的深度報(bào)道下，用戶前往淄博吃燒烤，不僅僅是為了“吃”，更是找尋那一份象征著“關(guān)懷”“平價(jià)”“熱情”的儀式感。爆火現(xiàn)象頻出的背后，依然是基于儀式傳播實(shí)現(xiàn)的、由線上儀式共享到線下儀式狂歡的轉(zhuǎn)變。

（二）重構(gòu)群體：圈層的分化與聚合

在抖音主播頻繁的儀式傳播互動(dòng)行為之下，用戶既是儀式的參與者，又是儀式的消費(fèi)者。用戶在進(jìn)行商品消費(fèi)的同時(shí)也在進(jìn)行文化的交流和共享。在一次次觀看、互動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，用戶從分化到聚合，形成一個(gè)個(gè)圈層，聚合了具有相同興趣愛(ài)好、文化背景的社會(huì)群體成員。這一過(guò)程實(shí)際上是標(biāo)簽化群體的過(guò)程，就是符號(hào)學(xué)中的“編碼”與“解碼”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，每一個(gè)人，在進(jìn)入群體交往時(shí)都有著屬于自己獨(dú)特的文化烙印。當(dāng)一個(gè)人穿著洛麗塔風(fēng)格的裙子走在大街上時(shí)，這條裙子就有文化符碼的意義，代表著這個(gè)人是二次元群體。洛麗塔風(fēng)格的裙子雖然只是一件商品，卻成為一個(gè)象征符號(hào)，成為這個(gè)人偏好二次元文化的象征。

同樣，當(dāng)用戶完成一次消費(fèi)時(shí)，也就獲得了進(jìn)入目標(biāo)圈層的“入場(chǎng)券”。當(dāng)用戶通過(guò)短視頻，購(gòu)買(mǎi)了董宇輝“長(zhǎng)白山皚皚白雪”下盛產(chǎn)的大米時(shí)，用戶便感到自己進(jìn)入了“清流文化”等圈層。不同于普通消費(fèi)，用戶在儀式消費(fèi)中的“儀式感”使消費(fèi)者擁有幸福感和成就感，也能使用戶與其他用戶有更多的共同話題，使用戶對(duì)群體的認(rèn)同感增強(qiáng)。從這一影響來(lái)看，儀式消費(fèi)重構(gòu)社會(huì)群體，成為了共同群體之間的黏合劑?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)異質(zhì)性很強(qiáng)的社會(huì)，人們的價(jià)值觀、人生觀各有不同，儀式消費(fèi)中的“共同感”也成為維系社會(huì)穩(wěn)定的因素之一。

（三）重構(gòu)文化：節(jié)日泛化與異化

為了促使用戶產(chǎn)生儀式消費(fèi)行為，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者有時(shí)會(huì)對(duì)節(jié)日原有的符號(hào)意義進(jìn)行改造加工，把新的、改良過(guò)的符號(hào)意義強(qiáng)加在節(jié)日上，并生產(chǎn)出與之相匹配的儀式。

這固然能夠促進(jìn)消費(fèi)，然而原本的節(jié)日內(nèi)涵卻有被消弭的風(fēng)險(xiǎn)，“過(guò)于注重儀式”使任何節(jié)日都變成了商家進(jìn)行“售賣(mài)促銷(xiāo)”的好時(shí)機(jī)。最典型的就是國(guó)際“3.8”婦女節(jié)，原本是為了紀(jì)念1909年3月8日（即美國(guó)芝加哥人類(lèi)歷史上女性第一次舉行游行示威），新中國(guó)成立后也將這一節(jié)日確定為中國(guó)婦女的法定節(jié)日。但隨著儀式傳播的蔓延，儀式消費(fèi)的熱潮也逐漸滲入這一節(jié)日中，婦女節(jié)也被各大商業(yè)平臺(tái)改稱(chēng)為“女神節(jié)”“女王節(jié)”等，并在節(jié)日到來(lái)之際，列舉女性相關(guān)商品清單引導(dǎo)女性消費(fèi)。盡管在2022年3月8日當(dāng)天，《人民日?qǐng)?bào)》已經(jīng)發(fā)文《少來(lái)“碰瓷”！今天不是什么女神節(jié)女王節(jié)！》，但在巨大的商業(yè)利益面前，無(wú)數(shù)商家還是在“樂(lè)此不疲”地改造并利用這一節(jié)日。

在無(wú)限地改造下，原本簡(jiǎn)單溫馨的節(jié)日內(nèi)涵逐漸被消弭，節(jié)日儀式逐漸走向商業(yè)化。而商業(yè)化最突出的表現(xiàn)就是節(jié)日儀式感一律與商品符號(hào)緊密相連，并通過(guò)消費(fèi)來(lái)完成。無(wú)論是什么樣的節(jié)日，都與“禮物”密不可分。這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在兩性關(guān)系之中，到目前，“春節(jié)”“情人節(jié)”“白色情人節(jié)”“520”“11.11”“12.12”“元宵節(jié)”等一系列節(jié)日或節(jié)點(diǎn)都成為商家逐利的契機(jī)，在短視頻儀式傳播的反復(fù)操演下，用戶儀式感空前加強(qiáng)，送不送禮與愛(ài)或不愛(ài)直接關(guān)聯(lián)。在用戶實(shí)際的消費(fèi)行為中，受到在日常短視頻中看到的被賦予“愛(ài)她，就給她……”等口號(hào)的熏陶，常會(huì)購(gòu)買(mǎi)具備此類(lèi)象征意義的商品，使得儀式傳播到儀式消費(fèi)的閉環(huán)也最終完成。由此可見(jiàn)，短視頻的儀式構(gòu)建，不僅僅能帶來(lái)廣泛的商業(yè)利益，同時(shí)也面臨著一些消解儀式文化內(nèi)涵的風(fēng)險(xiǎn)。

六、結(jié)語(yǔ)

儀式的本質(zhì)就是將日常生活虛構(gòu)化、戲劇化，而短視頻時(shí)代虛擬在場(chǎng)的傳播特征使得個(gè)體的戲劇化與表演性得以呈現(xiàn)，儀式傳播已然成為常態(tài)。但與主流媒體（指以維系現(xiàn)實(shí)的政治秩序?yàn)槟康牡膬x式傳播）截然不同的是，由于短視頻出色的變現(xiàn)能力，抖音短視頻自媒體的儀式傳播能夠貫通線上與線下，影響用戶的消費(fèi)生活。在符號(hào)消費(fèi)視域下，短視頻具有象征性意義顯著、程式化反復(fù)傳播、鏈接文化情感等儀式傳播特征。值得思考的是，在短視頻創(chuàng)作中，存在大量如@朱鐵雄這樣的博主，但也有滲透著極端思想等不良價(jià)值觀的儀式傳播現(xiàn)象存在。短期來(lái)看，短視頻儀式傳播具有刺激用戶消費(fèi)熱情、重構(gòu)消費(fèi)圈層等影響，但是也帶來(lái)傳統(tǒng)節(jié)日異化、過(guò)度追求儀式感造成資源浪費(fèi)等社會(huì)問(wèn)題。在這一背景下，短視頻創(chuàng)作者如何平衡“儀式感的浪漫”，用戶如何避免“儀式感的商業(yè)化洗腦”，這是用戶（消費(fèi)者）在儀式傳播日常化的短視頻時(shí)代應(yīng)該不斷思索的問(wèn)題，也是短視頻儀式傳播未來(lái)研究的方向。

基金項(xiàng)目：四川省第三批省級(jí)課程《電視紀(jì)錄片創(chuàng)作》思政示范課程建設(shè)成果；四川文理學(xué)院課程思政示范課程《新聞紀(jì)錄片創(chuàng)作》建設(shè)成果

作者：

宋美彤，蘭州大學(xué)新聞與傳播碩士，四川文理學(xué)院青年教師，助教，研究方向：新媒體傳播

（責(zé)任編輯：谷儒楠）

Abstract： Mobile short video brings new rights to users， makes the individuals daily life appear in the public field of vision， has some characteristics of the ceremony， the concept of ceremony spread has been expanded. At the same time， because of the short video also has the ability to spread cash， so this paper take the symbol consumption as the angle of view， take the Douyin platform as the research object， it is found that the short video of Douyin has the characteristics of creating ceremonial atmosphere with symbolic meaning， reinforcing ceremonial interaction by stylized repeat transmission， linking cultural emotions and building cultural space And has a profound impact on social groups members of the concept of consumption， circle-level convergence and cultural dissemination.

Key Words： Short Video， Symbol Consumption， Ritual Communication

① 收視中國(guó)（2023）。CSM發(fā)布2023年短視頻用戶價(jià)值調(diào)研報(bào)告。檢索于http：//news.hnr.cn/djn/article/1/1737734471355551746.

② 劉建明（2019）。符號(hào)消費(fèi)理論的認(rèn)知邊界與假命題?！缎侣剱?ài)好者》，（08），4-8。

③ Rothenbuhler F. W. （1998）. Ritual Communication： From Everyday Conversation to Mediated Ceremony. London： Sage Publications Inc.

①②③? 彭蘭（2020）。《新媒體用戶研究》。北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社。

④ 丹尼爾·戴楊，伊萊休·卡茨（2000）。《歷史的現(xiàn)場(chǎng)直播：媒介事件》（麻爭(zhēng)旗譯）。北京：北京廣播學(xué)院出版社。

⑤ 沈艾娥，王力（2022）。互動(dòng)儀式鏈視角下網(wǎng)絡(luò)推理類(lèi)綜藝的普法分析?！度騻髅綄W(xué)刊》，（04），45-60。

⑥ 保羅·康納德（2000）?！渡鐣?huì)如何記憶》（納日碧力戈譯） 。上海：上海人民出版社。

① 耿蕊，皮景婷（2023）。非遺短視頻儀式傳播的表征及思考?！懂?dāng)代傳播》，（06），108-112。

② 喻爽（2023）。媒介朝覲：從遮蔽的景觀到祛魅的奇觀——以網(wǎng)紅賬號(hào)“房琪kiki”為例?！队浾邠u籃》，（04），30-32。

① 董晨宇，丁依然（2018）。當(dāng)戈夫曼遇到互聯(lián)網(wǎng)——社交媒體中的自我呈現(xiàn)與表演?！缎侣勁c寫(xiě)作》，（01），56-62。

② 蔣建國(guó)（2012）。儀式消費(fèi)及其時(shí)代意涵?！短旖蛏鐣?huì)科學(xué)》，（04），97-100。

③ 果集·飛瓜（2023）。報(bào)告 | 果集：2023年抖音平臺(tái)本地生活行業(yè)報(bào)告。檢索于https：//mp.weixin.qq.com/s/6SgF9NffwXAiVHEpPLa5PA.

④ 孟威（2023）?！懊浇榛本坝^與城市品牌的文化整塑——以淄博燒烤引流出圈為例。《人民論壇》，（12），98-102。