符號消費理論視角下對品牌消費的心理根源探究

杜婭+田華麗

【摘 要】在后工業(yè)時代，出現(xiàn)了一種新的消費方式代替了傳統(tǒng)的消費模式，那就是符號消費。符號消費超越了工業(yè)時代以及以前基本的消費模式，符號消費淡化了“物”的使用價值，強(qiáng)化了“物”的社會功能，這就導(dǎo)致了整個社會處于符號的統(tǒng)治之下，品牌消費成了符號消費最具代表性的消費模式。本文的目的就是探析品牌消費的內(nèi)在邏輯，在鮑德里亞符號消費理論的前提下，從心理學(xué)的視角出發(fā)探尋消費者為什么追求品牌消費。

【關(guān)鍵詞】符號；符號消費；社會統(tǒng)治

一、理論基礎(chǔ)

符號消費是消費社會中的一種新的消費方式。鮑德里亞在《消費社會》一書中提出資本主義社會已經(jīng)從由生產(chǎn)所主導(dǎo)的生產(chǎn)型社會進(jìn)入了以消費為主導(dǎo)的消費社會，消費社會的首要特征是物質(zhì)的極大豐富，人們被物所包圍，而不是他人。后現(xiàn)代社會的新特點是消費符號，符號決定需要，符號價值是消費的產(chǎn)物，消費的對象已從滿足人們的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向滿足人的生活追求和精神需要，符號消費的意義在于它是一種“控制掌握符號的系統(tǒng)行為”，在于獲取自己的社會地位，消費時無止境的，因為人都擁有一種持續(xù)不斷的、貫穿終生的將自己與占據(jù)社會中其他位置的那些人區(qū)別開來的需要。任何商品化的消費，都成為消費者地位、品味水準(zhǔn)高下的文化符號。鮑德里亞符號消費理論是后現(xiàn)代主義考察商品、消費、和階層區(qū)隔的新視角，深刻揭示了在現(xiàn)代社會中，資本主義的異化程度已從實物的商品領(lǐng)域深入到了非實物的符號領(lǐng)域。在鮑德里亞看來，這樣的消費只會導(dǎo)致人的異化，消除個性。鮑德里亞認(rèn)為符號消費社會是一個超真實的社會，而后現(xiàn)代社會是一個符號支配的仿真社會，大眾傳媒是最大的仿真機(jī)器，它不斷地生產(chǎn)出大量的形象、符號和符碼，整個社會受到這些符碼的控制，人們失去了與真實世界的聯(lián)系，人們處于一個真假難辨，真假混雜的世界里。鮑德里亞對消費社會的認(rèn)識非常極端，他把后工業(yè)社會的一切都符號化，只強(qiáng)調(diào)符號存在形式對人的異化，而否定了符號的功能及價值，認(rèn)為人類社會進(jìn)入了符號游戲的王國，在他看來，物質(zhì)生產(chǎn)已經(jīng)沒有意義，符號消費使得消費失去了本體，導(dǎo)致消費走向了虛無。鮑德里亞認(rèn)為消費社會最后的解決方式只能是毀滅。這為論述品牌消費提供了理論基礎(chǔ)。

二、品牌消費分類

品牌消費是后工業(yè)社會最具代表性的符號消費模式。品牌消費是指使用品牌產(chǎn)品以滿足人們的物質(zhì)和文化生活需要的消費，品牌消費按其目的分為以下三種類型：實用品牌消費、炫耀性品牌消費，個性品牌消費。

實用品牌消費是指某種品牌因某種特殊性質(zhì)得到大眾的認(rèn)可，滿足大眾的需要，這是種品牌通常具有大眾化、普遍化的特點，比如大眾認(rèn)可的大寶、云南白藥、江中等，實用品牌消費屬于大眾消費，人們看中的是它的實用性。

炫耀性品牌消費，這種消費的消費者看中的不是商品的使用價值，而是社會功能和心理價值，滿足消費者自我層次的心理需要。炫耀性品牌消費在某種層次上也屬于一種奢侈消費。我將炫耀性消費劃分為兩種類型：第一類是純粹的炫耀性消費，這類消費發(fā)生在具有足夠消費能力的群體身上；第二類將之稱為偽炫耀性消費，這類消費群體并沒有足夠的消費能力，然而出于某種心理原因或者其他外界因素，購買超出自己能力范圍之內(nèi)的商品。

個性品牌消費，這種消費模式在于消費者彰顯自身獨特的個性，某一品牌代表著某些獨特的群體，這是一種不同于炫耀性品牌消費的模式，既重視產(chǎn)品的使用價值，也重視它的社會功能，特別是在理性消費浪潮的影響下。美國潮牌就是一個很好的例子。

三、品牌消費的心理根源

（一）基本需求滿足

品牌是品質(zhì)的代名詞。不管是高端品牌還是大眾品牌，對品牌的認(rèn)可就是對質(zhì)量的認(rèn)可，特別是在實用品牌消費中。這就是為什么在現(xiàn)在的消費市場中會出現(xiàn)“百年老店”“老牌子”等等，這迎合了人們最基本的需求。經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的情況，當(dāng)我們外出旅游或者出差到某地，總要帶回一些異域特產(chǎn)，其實我們并不知道哪些異域特產(chǎn)值得購買，我們經(jīng)常就會有這樣一個想法：買點老牌子，大家都買，差也不會差到哪去。人們相信品牌的力量。

（二）炫耀性心理

炫耀性心理主要是針對炫耀性品牌消費，炫耀性品牌消費注重的是產(chǎn)品的社會功能。在不同的時代，人們總會根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行社會分層，在前工業(yè)時代，主要是根據(jù)家族、姓氏來進(jìn)行社會分層，在工業(yè)社會，則主要是依靠職業(yè)（單位是具代表性的分層標(biāo)準(zhǔn)）來進(jìn)行劃分，而在后工業(yè)時代，由于物質(zhì)的極大豐富，收入的增長，職業(yè)的平等化，消費不再是某些階級的特權(quán)，變得大眾化，后工業(yè)社會是一個符號消費社會，人總是有將自己和別人區(qū)別開來的需要，總是會通過一定的方式來展示自己從而獲得社會地位。炫耀性品牌消費承載著反映社會地位以及自身品味的功能，傳達(dá)著地位、財富、身份、階層等信息。

（三）虛榮心理

這是偽消費群體最基本的心理。不可否認(rèn)，每個人都有一定的虛榮心，因為人總是會把自己和他人進(jìn)行比較，如果和比自己差的的人比較，就會得到一種心理安慰，而和那些比自己優(yōu)秀的人比起來，就會很不平衡，產(chǎn)生一種心理上的落差，從而需要尋找某種方式去彌補(bǔ)，模仿自己所謂的參照群體，模仿他們的生活方式，消費品牌，言行舉止等等，以此來滿足自己的虛榮心。在物質(zhì)豐富的后工業(yè)時代，中產(chǎn)階級的數(shù)量在所有階層中占據(jù)越來越大的比例，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度更是驚人，出于虛榮心理而進(jìn)行的消費所占的比例也在逐漸增長。

（四）從眾心理

人是群居動物，個人的行為總是會受到外界的影響。從小我們就能理解到，特立獨行的孩子總是會遭到排斥，迫于外界壓力，我們總是會選擇和群體趨于一致。就拿手機(jī)品牌來說，iPhone是當(dāng)下最熱銷的品牌，據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，中國的高校大學(xué)生是這一品牌的主流消費群體。高校每個大學(xué)生都有足夠的經(jīng)濟(jì)能力去消費一部iPhone嗎？當(dāng)然不是，那為什么會出現(xiàn)這一現(xiàn)象呢，從眾心理，iPhone這一符號已經(jīng)超出了它最基本的使用功能，而是通過消費這一符號，將自己歸入某一類群體，從而獲得群體認(rèn)可。

（五）模仿心理

參照群體是模仿的核心概念，參照群體是指消費者所模仿的具體對象。人們總是會以自己或者大眾所認(rèn)可的某個群體作為參照群體，模仿他們，以期獲得社會認(rèn)同。在當(dāng)代社會，出于模仿心理而進(jìn)行的品牌消費也是一個消費潮流，比如說，商家總會用這樣的字眼去吸引顧客“某某明星同款”“某某明星代言”。電視劇、電影是人們閑暇時間娛樂的方式，這種大眾傳播媒介不僅給人來來視覺沖擊，同時也會帶來消費心理的變化，這些傳播媒介帶來最前沿、最時尚、最流行的元素，大眾也很樂意接受這些元素，從而表明自己的時尚、前沿，來獲得一種心理上的滿足。

（六）感性心理

這主要表現(xiàn)在女性消費者身上，女性消費最容易受到情緒的影響，尤其是處在極端情緒狀況下，極度興奮和極度低落時，把消費當(dāng)做一種滿足或者宣泄來平衡情緒的方式。在這種極端情緒之下，女性消費者通常進(jìn)行極端消費，很多時候，這些品牌消費都超出了自己平時的購買能力，正因為在這種極端情緒的影響之下，進(jìn)而把消費當(dāng)做一種補(bǔ)償，從而獲得自我滿足。特別是在后現(xiàn)代社會女性經(jīng)濟(jì)獨立的基礎(chǔ)之上，在女性群體中感性消費占了越來越大的比例。

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