區(qū)域公用品牌建設(shè)助力鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的策略組合

摘 要：長(zhǎng)期以來，鄉(xiāng)村產(chǎn)品深陷品類多而不強(qiáng)（低質(zhì)量）、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)而不優(yōu)（低品牌）、品牌優(yōu)而不精（低價(jià)格）的“三低循環(huán)”窠臼，嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，需要進(jìn)行質(zhì)量和品牌建設(shè)。品牌并非萬能，沒有品牌萬萬不能。鄉(xiāng)村區(qū)域公用品牌建設(shè)能否破解“三低循環(huán)”、推動(dòng)鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展？本文基于品牌戰(zhàn)略理論和生命周期理論，構(gòu)建了一個(gè)區(qū)域公用品牌促進(jìn)鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的分析框架，并基于陜西“袁家村”的案例分析，對(duì)這一問題進(jìn)行研究。本研究認(rèn)為，第一，找準(zhǔn)品類是破除鄉(xiāng)村產(chǎn)品多而不強(qiáng)的前提，通過差異化的品牌定位提升品牌的標(biāo)識(shí)度，形成聚合效應(yīng)，壯大集體經(jīng)濟(jì)。第二，提升品質(zhì)是破除產(chǎn)業(yè)強(qiáng)而不優(yōu)的基礎(chǔ)，打造品牌形象提升知名度，產(chǎn)生溢價(jià)效應(yīng)，促進(jìn)聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)。第三，推廣品牌是破除品牌優(yōu)而不精的關(guān)鍵，通過品牌組合提升美譽(yù)度，發(fā)揮品牌的擴(kuò)散效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)村富民。本研究提出，“找準(zhǔn)品類—提升品質(zhì)—推廣品牌”是鄉(xiāng)村區(qū)域品牌建設(shè)走向高質(zhì)量、高品牌、高價(jià)格“三高循環(huán)”的序貫策略組合。本研究使用陜西省“袁家村”的品牌建設(shè)案例對(duì)分析框架進(jìn)行印證，提煉了袁家村在區(qū)域公用品牌建設(shè)方面的核心經(jīng)驗(yàn)。本文嘗試為區(qū)域公用品牌助力鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展，提供品牌策略組合和村域公用品牌的實(shí)踐案例。

關(guān)鍵詞：區(qū)域公用品牌；鄉(xiāng)村振興；品牌策略；“袁家村”；案例研究

一、引言

強(qiáng)國(guó)必先強(qiáng)農(nóng)，強(qiáng)農(nóng)必先興村。全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，事關(guān)建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)，正確認(rèn)識(shí)國(guó)情、農(nóng)情是推動(dòng)中國(guó)由農(nóng)業(yè)大國(guó)走向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的前提，農(nóng)業(yè)大國(guó)的“大”，主要體現(xiàn)為產(chǎn)量大、消費(fèi)量大、市場(chǎng)影響力大，而農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的“強(qiáng)”，體現(xiàn)為力量強(qiáng)、能力強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)（周立，2023）。現(xiàn)階段“大而不強(qiáng)”主要受到“三低循環(huán)”的現(xiàn)實(shí)制約。第一，低質(zhì)量，品類多而不強(qiáng)。鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中涉及的產(chǎn)業(yè)和業(yè)態(tài)繁多，但各個(gè)品類的發(fā)展水平不高，缺乏特色和競(jìng)爭(zhēng)力（張玉香，2014）。同時(shí)，鄉(xiāng)村可能涉足多個(gè)行業(yè)，但由于缺乏專業(yè)化和深度發(fā)展，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈條不夠完善，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌影響力較差。根據(jù)《2023年中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)報(bào)告》披露，當(dāng)前全國(guó)已有8000多個(gè)鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品取得地理標(biāo)志產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等保護(hù)與登記，但是品類基本集中在區(qū)域特色稟賦初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，缺少精品品牌和核心企業(yè)品牌，帶動(dòng)能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力有限。第二，低品牌，產(chǎn)業(yè)強(qiáng)而不優(yōu)。雖然鄉(xiāng)村可能在特定領(lǐng)域有一定的實(shí)力和規(guī)模，但這些產(chǎn)業(yè)并沒有形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或特色（易加斌等，2021）。由于消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿不高，導(dǎo)致我國(guó)品牌農(nóng)產(chǎn)品供給不足，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)由于信息不對(duì)稱而陷入低質(zhì)量均衡（涂傳清和王愛虎，2012）。第三，低價(jià)格，品牌優(yōu)而不精。鄉(xiāng)村可能在某些品牌上取得了一定的優(yōu)勢(shì)，但這些品牌缺乏深度和精細(xì)化的管理。品牌影響力雖然存在，但由于產(chǎn)品或服務(wù)的不精細(xì)，難以持續(xù)吸引消費(fèi)者，形成忠實(shí)客戶群。同時(shí)由于區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)者的搭便車行為（董銀果和錢薇雯，2022），使得眾多品牌難以有效維護(hù)、實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展（耿獻(xiàn)輝等，2023）。由此形成了低質(zhì)量→低品牌→低價(jià)格的“三低循環(huán)”（周立，2006），供需失衡、產(chǎn)銷失衡、產(chǎn)能過剩等現(xiàn)實(shí)問題嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展。2024年“中央一號(hào)”文件指出，以農(nóng)村第一二三產(chǎn)融合、農(nóng)產(chǎn)品加工優(yōu)化升級(jí)以及推動(dòng)農(nóng)村流通高質(zhì)量發(fā)展，以此提升鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平促進(jìn)鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展。對(duì)此，亟需找到切入點(diǎn)和實(shí)施策略。

區(qū)域公用品牌建設(shè)，可以作為鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的切入點(diǎn)。黨的二十大報(bào)告從全面建成社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略全局出發(fā)，作出了“加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)”的戰(zhàn)略部署。著眼于高質(zhì)量發(fā)展的前景，當(dāng)今世界的農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)基本上都是農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)國(guó)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量強(qiáng)國(guó)（姜長(zhǎng)云，2023），同時(shí)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)必然是實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化（陳錫文，2023）。2017年起，“中央一號(hào)”文件連續(xù)提出要積極建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種重要類型，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌指的是特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)，以聯(lián)合提供區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌（農(nóng)業(yè)農(nóng)村部：《關(guān)于開展中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌征集工作的通知》，詳見：http：//www.moa.gov.cn/xw/zxfb/201908/t20190802_6322297.htm。）。鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展離不開區(qū)域公用品牌建設(shè)。農(nóng)業(yè)農(nóng)村品牌化戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的必經(jīng)之路（陳雨生等，2019）。2022年，國(guó)家發(fā)展改革委、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等部門聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，提出實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃，聚焦糧食生產(chǎn)功能區(qū)、重要農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)區(qū)、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園等，打造一批品質(zhì)過硬、特色突出、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的精品區(qū)域公用品牌?，F(xiàn)有研究表明，發(fā)展區(qū)域公用品牌是農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)增效的有效舉措（李丹等，2021），也是推動(dòng)鄉(xiāng)村共同富裕的可行路徑（張玉香，2014；黃啟發(fā)等，2023）。那么，區(qū)域公用品牌建設(shè)將如何破解農(nóng)產(chǎn)品“三低循環(huán)”、走向助推農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)建設(shè)的“三高循環(huán)”？

2022年年底，中央農(nóng)村工作會(huì)議圍繞“做好‘土特產(chǎn)’文章”作出了重要部署（習(xí)近平，2023：《加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó) 推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化》，《求是》第6期。詳見：http：//jhsjk.people.cn/article/32644965。），為加快農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)、助力鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展提供了指引。區(qū)域公用品牌建設(shè)作為鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的切入點(diǎn)，得到了現(xiàn)有研究的高度關(guān)注。一是關(guān)注區(qū)域公用品牌的理論闡釋和現(xiàn)實(shí)意義。程虹等（2023b）較早基于“潛江龍蝦”的案例研究，歸納出區(qū)域公用品牌價(jià)值形成的一般性規(guī)律。同時(shí)，程虹等（2023a）對(duì)區(qū)域公用品牌的基本概念開展理論研究，將區(qū)域公用品牌定義為“在一個(gè)區(qū)域的自然資源、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品特征的共同演進(jìn)之下，所形成的具有代表某一農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值，由該區(qū)域所有人群共同所有，并由政府及其行業(yè)組織具體運(yùn)營(yíng)的，以商標(biāo)為載體作為市場(chǎng)信號(hào)的一組符號(hào)具體構(gòu)成的標(biāo)識(shí)”，這為區(qū)域公用品牌的相關(guān)研究奠定了理論基礎(chǔ)。二是關(guān)注區(qū)域公用品牌建設(shè)的實(shí)現(xiàn)路徑和實(shí)踐案例。丁洋等（2022）從標(biāo)準(zhǔn)化的角度，提出了區(qū)域公用品牌的標(biāo)準(zhǔn)秩序分析框架，建議通過政府和社會(huì)主體共建、標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)通用性功能與創(chuàng)新性功能共享、培育發(fā)展市場(chǎng)化第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)推動(dòng)公用品牌標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施與落地。進(jìn)而，羅連發(fā)等（2022）以贛南臍橙為案例，提出了政府在農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌發(fā)展過程中需要應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)過程中各類風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)態(tài)過程和一般經(jīng)驗(yàn)。接著，黃鋒等（2023）從公共品牌和多中心治理角度，提出農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與推廣是區(qū)域公用品牌發(fā)展的重要途徑。三是關(guān)注區(qū)域公用品牌建設(shè)對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展的重要影響。劉詩(shī)羽等（2023）發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌對(duì)農(nóng)民增收存在正向作用。王小璟等（2023）首次從數(shù)量、區(qū)域分布、品類分布、品牌價(jià)值及市場(chǎng)份額五個(gè)方面對(duì)我國(guó)區(qū)域公用品牌基本狀況進(jìn)行全面分析，從外溢效應(yīng)角度說明了區(qū)域公用品牌建設(shè)對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展的正向作用。吳潤(rùn)清等（2022）發(fā)現(xiàn)，區(qū)域公用品牌是脫貧縣產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效選擇，“政府－市場(chǎng)－社會(huì)”多方主體參與的“集體人力資本”是區(qū)域公用品牌產(chǎn)業(yè)有效、有序發(fā)展的保障。由此可見，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要整體推進(jìn)、重點(diǎn)突破，打造區(qū)域公用品牌是其中一個(gè)重要抓手，品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)建設(shè)的重要一環(huán)（劉敏，2023）。

綜上，品牌并非萬能，但沒有品牌萬萬不能?，F(xiàn)有研究主要關(guān)注政府在區(qū)域品牌建設(shè)中的主導(dǎo)作用（羅高峰，2010）、企業(yè)的協(xié)同作用（趙衛(wèi)宏和孫茹，2018），以及社會(huì)、市場(chǎng)與政府在培育地方農(nóng)業(yè)品牌的“選優(yōu)扶強(qiáng)”機(jī)制（劉小峰等，2023），忽略村莊在品牌建設(shè)方面的主動(dòng)策略及其組合。同時(shí)區(qū)域品牌建設(shè)的實(shí)踐案例基本是關(guān)注有特色資源稟賦難以復(fù)制的，難以為資源匱乏型村莊提供可供操作的參考。對(duì)此，本文將圍繞區(qū)域品牌建設(shè)如何促進(jìn)鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展這一核心問題，以資源匱乏型的袁家村作為案例例證，試圖回答兩個(gè)區(qū)域公用品牌建設(shè)的核心問題：一是資源匱乏型的村莊如何找準(zhǔn)區(qū)域公用品牌的突破口？二是如何制定區(qū)域公用品牌建設(shè)促進(jìn)鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的策略？

二、理論分析

十九大報(bào)告指出，“中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”（習(xí)近平，2017）。高質(zhì)量發(fā)展是指在保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，注重經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境等方面的協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。站在鄉(xiāng)村邁向全面振興的歷史基點(diǎn)，鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展表現(xiàn)為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要得到滿足，具體表現(xiàn)為供需失衡、產(chǎn)銷失衡、產(chǎn)能過剩等問題得到有效解決，因此本文認(rèn)為鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展破題的關(guān)鍵在于如何實(shí)現(xiàn)強(qiáng)村富民。本文將鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展界定為，在城鄉(xiāng)融合發(fā)展背景下，堅(jiān)持農(nóng)民主體性地位，激發(fā)村莊內(nèi)生動(dòng)力、提高發(fā)展質(zhì)量和效益，挖掘鄉(xiāng)村本土化發(fā)展優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)壯大集體經(jīng)濟(jì)和農(nóng)民增收致富目標(biāo)的發(fā)展。

區(qū)域公用品牌作為品牌的一種，在探究其助推鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的策略組合之前，需要對(duì)區(qū)域公用品牌的概念進(jìn)行界定，并且厘清區(qū)域公用品牌與區(qū)域公共品牌的類型學(xué)區(qū)別。區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是一種“準(zhǔn)公共物品”，對(duì)該區(qū)域內(nèi)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有著共同的促進(jìn)作用（Porter，1980）。根據(jù)是否有公共性、具有何種程度的公共性的劃分維度，胡曉云等（2010）將區(qū)域品牌劃分為區(qū)域公共品牌和區(qū)域公用品牌，前者是針對(duì)公共區(qū)域、公共服務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)是區(qū)域內(nèi)所有組織與個(gè)人公有、公用的品牌；后者是只有區(qū)域內(nèi)獲準(zhǔn)授權(quán)者才能共用、共建、共享的品牌。比較而言，“袁家村”由一個(gè)地處陜西省咸陽(yáng)市禮泉縣的村莊名稱，變?yōu)橐粋€(gè)享譽(yù)國(guó)內(nèi)的“村域公用品牌”，其“一點(diǎn)促全域、一村帶十村”及其進(jìn)城出省的品牌推廣策略堅(jiān)持著“村體企用”的村莊主體性，符合村莊作為品牌授權(quán)者的邏輯，同時(shí)其發(fā)展成就是資源共建、社會(huì)共治、成果共享的結(jié)果（周立等，2021），符合區(qū)域公用品牌的特征。

對(duì)此，結(jié)合“區(qū)域”、“公用”及品牌的三大特征，本文采取程虹等（2023a）的定義：區(qū)域公用品牌是在一個(gè)區(qū)域的自然資源、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品特征的共同演進(jìn)之下，形成的具有代表某一農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值，由該區(qū)域所有人群共同所有，并由政府及其行業(yè)組織具體運(yùn)營(yíng)的，以商標(biāo)為載體作為市場(chǎng)信號(hào)的一組符號(hào)具體構(gòu)成的標(biāo)識(shí)。由上述概念界定可知，區(qū)域公用品牌作為品牌的一種，一方面能夠應(yīng)用一般品牌理論對(duì)其形成的基本邏輯進(jìn)行闡述，但有待挖掘區(qū)域公用品牌在鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展情境下、有別于一般品牌的特性；另一方面，鄉(xiāng)村振興，久久為功，區(qū)域公用品牌的發(fā)展將也是一個(gè)長(zhǎng)期過程，對(duì)此需要引入品牌生命周期理論理解區(qū)域公用品牌的階段特征。由此，結(jié)合鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)村富民要求，建構(gòu)出區(qū)域公用品牌建設(shè)助力鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的策略組合。

（一）應(yīng)用品牌戰(zhàn)略理論解釋區(qū)域公用品牌的基本邏輯

自寶潔公司的麥克爾羅伊提出品牌經(jīng)理制以來，品牌成為提升組織競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉（盧泰宏等，2009），品牌理論歷經(jīng)了品牌、品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)、品牌管理及品牌關(guān)系等重要階段。其中品牌戰(zhàn)略理論能夠?yàn)槔斫忄l(xiāng)村振興背景下區(qū)域公用品牌建設(shè)的基本邏輯提供理論指引。品牌戰(zhàn)略理論圍繞如何識(shí)別品牌和品牌化過程如何規(guī)劃兩個(gè)基本問題，提出了產(chǎn)品識(shí)別、產(chǎn)品品牌化、品牌標(biāo)準(zhǔn)化及品牌集群化等戰(zhàn)略階段過程。

區(qū)域公用品牌助力鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的核心問題是如何找準(zhǔn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品和如何通過品牌化帶來收益這一“從無到有、從有到強(qiáng)”的問題，特別適合應(yīng)用品牌戰(zhàn)略理論。區(qū)域公用品牌可以通過識(shí)別鄉(xiāng)村特色稟賦，完成品牌定位（里斯和特勞特，2017），進(jìn)一步凸顯鄉(xiāng)村獨(dú)特的文化、資源和產(chǎn)業(yè)特色，形成鄉(xiāng)村特色的品牌形象（Kotler和Keller，2016）。通過品牌標(biāo)準(zhǔn)化，可以提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，增強(qiáng)品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。最后通過品牌組合（Aaker，2000）延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、提升價(jià)值鏈，形成更大規(guī)模的影響力，吸引更多的關(guān)注和資源。不過，區(qū)域公用品牌的“區(qū)域”特征要求以縣域?yàn)橹鞯男姓^(qū)域，“公用”要求品牌屬性歸屬群體所有，品牌表明以商標(biāo)為基礎(chǔ)載體的一組標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)引起消費(fèi)者聯(lián)想并擁有經(jīng)由評(píng)估確認(rèn)的商業(yè)價(jià)值（程虹等，2023a），要求理解一般性品牌在戰(zhàn)略理論的共性規(guī)律的基礎(chǔ)上，探究區(qū)域公用品牌在產(chǎn)品主體和品牌所有者方面的特性，需要挖掘區(qū)域公用品牌在鄉(xiāng)村振興高質(zhì)量發(fā)展過程中產(chǎn)品范圍廣、品牌所有者眾多及品牌價(jià)值估值的問題。

（二）引入品牌生命周期理論理解區(qū)域公用品牌的階段特征

品牌建立需要有長(zhǎng)時(shí)間線的視角，生命周期理論能夠給區(qū)域公用品牌“如何健康長(zhǎng)期發(fā)展”提供品牌管理的啟示（翁勝斌和李勇，2016）。生命周期理論認(rèn)為，任何事物發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷啟動(dòng)、成長(zhǎng)、成熟、衰退（或蛻變）四個(gè)時(shí)期，品牌管理要根據(jù)特定階段采取相應(yīng)的階段策略，如品牌延伸、品牌強(qiáng)化、品牌激活、品牌聯(lián)盟及品牌管理業(yè)績(jī)等。結(jié)合生命周期理論，能夠?qū)⑵放平ㄔO(shè)分為三個(gè)核心階段：產(chǎn)品品牌化、品牌標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)集群化。

轉(zhuǎn)換到區(qū)域公用品牌的語(yǔ)境下，三個(gè)核心階段有獨(dú)特的意涵。第一，產(chǎn)品品牌化是將一個(gè)鄉(xiāng)村產(chǎn)品賦予獨(dú)特的品牌身份和特色的過程。通過設(shè)計(jì)獨(dú)特的標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、包裝和廣告，強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象，實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)上區(qū)分自己的產(chǎn)品，有助于整合區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源（張玉香，2014），提高區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的組織化程度，形成一定規(guī)模的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群（姚春玲，2013），并為其賦予獨(dú)特的形象和價(jià)值，由此提升品牌認(rèn)知度，破解“多而不強(qiáng)”的瓶頸。第二，品牌標(biāo)準(zhǔn)化是確保品牌在不同市場(chǎng)和渠道呈現(xiàn)一致形象和質(zhì)量的過程。通過標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)過程和統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)（李大壘和仲偉周，2017），可推動(dòng)特色產(chǎn)業(yè)要素向優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中，在規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、綠色化和專業(yè)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，以高質(zhì)優(yōu)價(jià)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度和品牌的知名度（許基南和李建軍，2010），滿足消費(fèi)者不同層級(jí)的需求，突破“強(qiáng)而不優(yōu)”的制約。第三，標(biāo)準(zhǔn)集群化是將一組相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)組合成一個(gè)品牌集群的過程（姚春玲，2013）。村莊通過將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)打包成一個(gè)品牌集群，通過農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)培優(yōu)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)更大范圍的市場(chǎng)覆蓋和更高的品牌影響力（李耀東，2021），打破“優(yōu)而不精”的窠臼。此外，借助拳頭產(chǎn)品的美譽(yù)度，能夠促使消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)更容易選擇品牌集群中的其他產(chǎn)品。因此，從品牌生命周期來把握其不同階段的動(dòng)態(tài)演化過程，有助于推動(dòng)區(qū)域公用品牌建設(shè)的提質(zhì)增效、迭代升級(jí)。

（三）探究區(qū)域公用品牌助推鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的可行策略

本文借鑒齊文娥等（2021）關(guān)于區(qū)域品牌成長(zhǎng)路徑的“品類、品質(zhì)、品牌”（3P）成長(zhǎng)機(jī)制，探究區(qū)域公用品牌助推鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的策略組合，通過“找準(zhǔn)品類—提升品質(zhì)—推廣品牌”，進(jìn)一步打開區(qū)域品牌成長(zhǎng)路徑背后的“黑箱”。鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展，抓手是產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系及經(jīng)營(yíng)體系（夏顯力等，2019），落腳點(diǎn)在于強(qiáng)村富民，具體表現(xiàn)為農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)壯大和農(nóng)民增收（張玉香，2014）。對(duì)此，區(qū)域公用品牌助推鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展，關(guān)鍵在于發(fā)揮區(qū)域公用品牌的三大效應(yīng)：

1.找準(zhǔn)品類，提升聚合效應(yīng)，找到集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的抓手。區(qū)域公用品牌的“區(qū)域”特征是一種農(nóng)業(yè)先天稟賦優(yōu)勢(shì)（程虹等，2023a），這要求破除“多而不強(qiáng)”的品類選擇一是要堅(jiān)持差異化原則，深入挖掘鄉(xiāng)村特色的資源稟賦。二是產(chǎn)品定位精準(zhǔn)化，在品類選擇上將相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)整合成一個(gè)品牌集群，形成相互支持、相互促進(jìn)的產(chǎn)品體系（李大壘和仲偉周，2017）。三是產(chǎn)品品牌化，通過提升品類的綜合競(jìng)爭(zhēng)力（沈鵬熠，2011），由此通過產(chǎn)品品牌化，提升鄉(xiāng)村產(chǎn)品的辨識(shí)度，發(fā)揮品牌的聚合效應(yīng)（姚作為，2004）。在聚合效應(yīng)下，村莊可以通過村莊品牌對(duì)接市場(chǎng)資源進(jìn)行要素整合配置，形成柔性的品牌價(jià)值鏈，提升村莊產(chǎn)品的議價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)村集體經(jīng)濟(jì)的增收。

2.提升品質(zhì)，發(fā)揮溢價(jià)效應(yīng)，夯實(shí)強(qiáng)村富民的重要基礎(chǔ)。區(qū)域公用品牌的“區(qū)域”的另一特征是市場(chǎng)信號(hào)和文化符號(hào)（程虹等，2023a），打破“強(qiáng)而不優(yōu)”的瓶頸要求：一是重視產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、提升技術(shù)含量和嚴(yán)格質(zhì)量控制，確保產(chǎn)品的高質(zhì)量（李大壘和仲偉周，2017）。二是利用品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的溢價(jià)，提高產(chǎn)品附加值，從而夯實(shí)鄉(xiāng)村富民的基礎(chǔ)（張玉香，2014）。三是塑造品牌形象，推動(dòng)品牌鏈成員優(yōu)化，通過樹立消費(fèi)者信任，提高品牌忠誠(chéng)度，為鄉(xiāng)村產(chǎn)品創(chuàng)造更高的市場(chǎng)附加值（杜雅文等，2017；費(fèi)威和杜曉鑌，2020）。區(qū)域公用品牌的知名度提升能夠消除生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱性（Akerlof，1970），能夠讓好產(chǎn)品、好服務(wù)賣出好價(jià)格、得到好評(píng)價(jià)，發(fā)揮區(qū)域公用品牌的“品牌”溢價(jià)效應(yīng)，推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品走向大市場(chǎng)，讓農(nóng)民獲得更多的溢價(jià)收益，促進(jìn)農(nóng)民增收。

3.推廣品牌，形成擴(kuò)散效應(yīng)，形成輻射帶動(dòng)的核心依托。區(qū)域公用品牌的“公用”特征，既是共建、共治、共享的體現(xiàn)（胡曉云等，2010），也是區(qū)域內(nèi)特定行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者促進(jìn)品牌價(jià)值增值的要求（程虹等，2023a）。針對(duì)同一區(qū)域的同類農(nóng)產(chǎn)品品牌過多，導(dǎo)致內(nèi)部無序競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、消費(fèi)者選擇困難的現(xiàn)象，有必要進(jìn)行品牌整合（姚春玲，2013），以此破除“優(yōu)而不精”的窠臼。整合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵途徑之一（羅高峰，2010；李道和等，2020）。一是村莊借助品牌優(yōu)勢(shì)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、提升價(jià)值鏈，不斷完善村莊品牌優(yōu)化，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。二是通過形成品牌溢出效應(yīng)，使鄉(xiāng)村品牌在相鄰地區(qū)擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)輻射帶動(dòng)效應(yīng)（張延龍等，2021）。三是與地方政府、企業(yè)合作，共同推動(dòng)品牌的擴(kuò)散，如通過打造區(qū)域公用品牌，通過標(biāo)準(zhǔn)集群化形成區(qū)域性的品牌影響力（姚春玲，2013），品牌美譽(yù)度的提升，能夠進(jìn)一步吸引外部投資，推動(dòng)強(qiáng)村富民目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)（張玉香，2014）。基于上述理論分析，本文構(gòu)建出區(qū)域公用品牌助力鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的理論機(jī)制（如圖1所示）。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）方法選擇

本文采用探索性單案例研究方法。案例研究能夠?qū)?shí)踐現(xiàn)象進(jìn)行豐富、細(xì)膩的描述，適合回答 “如何”的問題（Yin，2010），尤其是單一案例研究能夠把“是什么”和“怎么樣”的策略組合說清楚。本文要研究的是區(qū)域公用品牌建設(shè)如何助推鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的問題，屬于“如何”問題的范疇。此外，典型案例蘊(yùn)含在理論和實(shí)踐上認(rèn)知的“縫隙”或“黑箱”，具有獨(dú)特的分析價(jià)值，適合做單案例的深度研究。本文的研究對(duì)象——“袁家村”品牌，正是關(guān)于村莊主導(dǎo)區(qū)域公用品牌建設(shè)的典型案例，因此本文采用單案例研究。同時(shí)，由于本文需要細(xì)化分析品牌建設(shè)的不同階段的策略、階段策略的核心要素如何助推強(qiáng)村富民的鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展實(shí)現(xiàn)，屬于已有文獻(xiàn)沒有深入探討的內(nèi)容，需要進(jìn)行理論構(gòu)建，因此采用探索性方法（Yin，2010）。

（二）案例選擇

本文選取陜西省“袁家村”品牌作為研究對(duì)象，主要是出于典型性、代表性及啟發(fā)性。第一，“袁家村”是一個(gè)典型的區(qū)域公用品牌，并借此實(shí)現(xiàn)強(qiáng)村富民。袁家村自2007年定位為關(guān)中民俗體驗(yàn)旅游景區(qū)，經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展后被譽(yù)為“鄉(xiāng)村旅游第一村”。一方面，“袁家村”本身就是該旅游景區(qū)提供的旅游產(chǎn)品，因此“袁家村”品牌為村民共有，體現(xiàn)了區(qū)域公用品牌的“公用”特征。另一方面，袁家村通過“一點(diǎn)促全域、一村帶十村”的方式，袁家村附近村莊都能使用“袁家村”品牌來銷售農(nóng)特產(chǎn)品，體現(xiàn)了區(qū)域公用性質(zhì)。第二，袁家村是中國(guó)廣大資源匱乏型村莊的代表（周立等，2021），與國(guó)內(nèi)著名的區(qū)域公用品牌相比，“袁家村”品牌是依靠關(guān)中地區(qū)共有的民俗文化資源打造起來的，而非依靠特殊的自然區(qū)位稟賦，這與國(guó)內(nèi)大多數(shù)資源匱乏型村莊有著相似的發(fā)展基礎(chǔ)，具備了區(qū)域公用品牌建設(shè)的一般情境，可供一般村莊學(xué)習(xí)和借鑒。第三，袁家村區(qū)域公用品牌建設(shè)歷程中的品牌定位、品牌形象及品牌組合具有啟發(fā)性。區(qū)域公用品牌建設(shè)具有明顯的戰(zhàn)略階段和生命周期，“袁家村”品牌早期定位在關(guān)中民俗文化開拓鄉(xiāng)村旅游藍(lán)海，在食品安全信任危機(jī)之時(shí)成功樹立起“農(nóng)民捍衛(wèi)食品安全”的品牌形象，并通過品牌組合和公用的形式，輻射帶動(dòng)周邊村莊脫貧致富，“袁家村”由一個(gè)關(guān)中的村莊名稱變?yōu)橐粋€(gè)估價(jià)20億元的區(qū)域公用品牌（搜狐網(wǎng)：《鄉(xiāng)村振興中的鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)模式——袁家村模式 》，詳見：https：//www.sohu.com/a/511072257_121124400。

），并通過品牌建設(shè)促進(jìn)了自身和周邊村莊高質(zhì)量發(fā)展，在品牌建設(shè)過程中的定位、形象和組合上具有啟發(fā)性。

（三）數(shù)據(jù)收集與概念測(cè)度

本文的數(shù)據(jù)收集主要以半結(jié)構(gòu)式訪談為主，輔以內(nèi)部文檔、公開報(bào)道及第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)等資料。作者所在的調(diào)研小組于2018年10月赴袁家村進(jìn)行了集中調(diào)研，之后成員數(shù)次赴袁家村回訪，也在2020年和2023年進(jìn)行了多次線上回訪，采用半開放式的問題訪談了包括村兩委干部、本村村民、各合作社社長(zhǎng)、消費(fèi)者以及外來創(chuàng)業(yè)者在內(nèi)的共62人進(jìn)行“三角驗(yàn)證”，以保證數(shù)據(jù)的可靠性（Yin，2017）。對(duì)村兩委干部、各合作社社長(zhǎng)等管理者的半結(jié)構(gòu)化訪談主要包括村莊品牌的發(fā)展歷史、組織結(jié)構(gòu)、政府等外部主體是否為村莊發(fā)展提供了幫助、有無負(fù)面事件、袁家村成功的關(guān)鍵因素等內(nèi)容，對(duì)農(nóng)家樂街、康莊老街、小吃街、作坊街等街區(qū)經(jīng)營(yíng)者的半結(jié)構(gòu)化訪談則側(cè)重于其個(gè)人經(jīng)歷（包括進(jìn)入袁家村的時(shí)間及過程、技能獲得等）、如何共同建設(shè)“袁家村”品牌、村莊成員的關(guān)系（包括老村民與外來商戶的關(guān)系、村莊品牌建設(shè)的互動(dòng)經(jīng)歷）、對(duì)村集體及合作社的入股和分配原則的看法等，最終獲得了時(shí)長(zhǎng)1600分鐘的訪談錄音，并整理出20萬字的訪談資料，為開展探索性的單案例研究，奠定了基礎(chǔ)。

前已述及，鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展表現(xiàn)為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要得到滿足，具體表現(xiàn)為供需失衡、產(chǎn)銷失衡、產(chǎn)能過剩等問題得到有效解決，其背后的邏輯在于品類多而不強(qiáng)（低質(zhì)量）、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)而不優(yōu)（低品牌）、品牌優(yōu)而不精（低價(jià)格）的“三低循環(huán)”，因此本文將“聚合效應(yīng)”、“溢價(jià)效應(yīng)”及“擴(kuò)散效應(yīng)”作為鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展這一核心概念的代理變量。為了準(zhǔn)確測(cè)度區(qū)域公用品牌對(duì)鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的策略組合，本文依據(jù)理論框架（圖1）的核心概念，結(jié)合依據(jù)理論分析部分的文獻(xiàn)梳理歸納出概念的意涵，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)情境設(shè)置了可行的測(cè)度方式，如表1所示。

四、袁家村區(qū)域公用品牌建設(shè)的實(shí)踐歷程

（一）村莊稟賦：資源匱乏下的“三低循環(huán)”

袁家村是位于陜西關(guān)中平原地區(qū)的一個(gè)傳統(tǒng)村落。從村莊發(fā)展歷史來看，盡管2000年之前，在時(shí)任村支部書記郭裕祿的帶領(lǐng)下，袁家村的集體經(jīng)濟(jì)曾有過一段社隊(duì)企業(yè)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的輝煌發(fā)展歷史，華國(guó)鋒同志曾為袁家村題寫村名牌匾，甚至一度涉足房地產(chǎn)、影視、制藥和旅游等多個(gè)領(lǐng)域。但21世紀(jì)以來，隨著村辦企業(yè)的關(guān)停和外出務(wù)工村民的增多，袁家村開始逐漸“空心化”，袁家村的村集體資產(chǎn)也只剩下了一座舊水泥廠房，即袁家村缺乏發(fā)展的物質(zhì)資源基礎(chǔ)。隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的衰落，村莊勞動(dòng)力外流，空心化現(xiàn)象不斷加劇。作為典型的資源匱乏型村莊，袁家村既無地理標(biāo)志產(chǎn)品，又無支撐集體經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)、更無吸納村民就業(yè)的機(jī)會(huì)，由此進(jìn)入了低質(zhì)量、低品牌、低價(jià)格的“三低循環(huán)”。

（二）品牌建設(shè)：立足村莊，面向全國(guó)

1.產(chǎn)品品牌化：瞄準(zhǔn)“關(guān)中民俗”，探索差異化的鄉(xiāng)村品牌定位。村莊的發(fā)展既無豐厚的人文資源風(fēng)貌、物質(zhì)資源基礎(chǔ)，也無獨(dú)特的民俗文化資源。從村莊地理區(qū)位來看，袁家村雖距離唐昭陵僅10公里，但唐昭陵對(duì)游客的吸引力度有限，其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)難以輻射至袁家村及附近村落，資源匱乏型鄉(xiāng)村何以破局？2007年，現(xiàn)任村書記郭占武返鄉(xiāng)，瞄準(zhǔn)了“關(guān)中民俗”作為鄉(xiāng)村振興的突破口。袁家村最初把農(nóng)村人最熟悉的傳統(tǒng)民俗當(dāng)成旅游資源，例如特色小吃、傳統(tǒng)服飾、民間非遺、地方戲曲、傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌……展現(xiàn)村民的鄉(xiāng)土生活，依托民俗打造鄉(xiāng)村旅游成本最低。2011年，袁家村圍繞“關(guān)中印象”的定位，建設(shè)了兩條具有關(guān)中特色的仿舊小街，一是特色農(nóng)家樂一條街，通過老村民改建自住宅院，滿足旅客食、宿、娛方面的需求。另一條是關(guān)中小吃文化一條街，包括以老式作坊為主的前段和以各色名吃為主的后段，中間建設(shè)游客集中區(qū)域，又可以供旅客休息娛樂。與小吃文化街并行的，是一條以明清建筑風(fēng)格為主的酒吧街，為迎合現(xiàn)代旅游者的喜好，室內(nèi)設(shè)計(jì)采用現(xiàn)代化風(fēng)格。2011年袁家村從一個(gè)空心村變成了一個(gè)累計(jì)接待游客130萬人次、產(chǎn)值達(dá)4600萬元、外來務(wù)工人員年收入達(dá)3萬元的網(wǎng)紅村。

2.品牌標(biāo)準(zhǔn)化：“農(nóng)民捍衛(wèi)食品安全”，樹立獨(dú)特的鄉(xiāng)村品牌形象。在食品安全成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)問題時(shí)，2012年袁家村提出“農(nóng)民捍衛(wèi)食品安全”的口號(hào)，希望將“袁家村”打造成一塊“農(nóng)字號(hào)”金招牌。對(duì)此，袁家村成立了食品原材料的“八大作坊”，嚴(yán)控食品安全生產(chǎn)關(guān)的過程中，推動(dòng)了品牌標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的食品原材料直供村內(nèi)小吃街和農(nóng)家樂，并且供不應(yīng)求。于是袁家村的作坊合作社，建立起現(xiàn)代化生產(chǎn)線，用以擴(kuò)大產(chǎn)能，滿足袁家村本村、游客及城市體驗(yàn)店的需求。此外，為了確保食品原材料的安全，袁家村還在進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地的建設(shè)。隨著游客不斷涌入，“袁家村”的名號(hào)越來越響，市場(chǎng)認(rèn)可度越來越高，影響力也越來越大。

3.標(biāo)準(zhǔn)集群化：進(jìn)城出省，打造“一村帶十村”的品牌組合。從2016年開始，袁家村制定了進(jìn)城開辦小吃店、出省設(shè)立景區(qū)的“進(jìn)城出省”的品牌輸出構(gòu)想，將袁家村的成熟發(fā)展模式實(shí)現(xiàn)異地復(fù)制與推廣，并逐漸與山西、青海、河南、山東、甘肅等省份達(dá)成合作，共同開發(fā)了運(yùn)城印象、河湟印象、同盟古鎮(zhèn)、泰山人家、屋蘭古鎮(zhèn)等項(xiàng)目。由此，袁家村不僅吸引了個(gè)體投資人參與到八大作坊合作社組建、15家進(jìn)城店的前期投資和袁家村餐飲上市的籌備等事項(xiàng)中，更是在“農(nóng)民捍衛(wèi)食品安全”的農(nóng)民主體理念下，不斷以合作開發(fā)來擴(kuò)大“朋友圈”。2017年起，袁家村在脫貧攻堅(jiān)背景下提出“一點(diǎn)促全域、一村帶十村”的口號(hào)，推動(dòng)“袁家村”成為區(qū)域公用品牌，創(chuàng)辦農(nóng)民股份合作社，搭建農(nóng)民創(chuàng)業(yè)平臺(tái)、增設(shè)就業(yè)崗位。

（三）發(fā)展成果：“三高循環(huán)”助力鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展

縱觀“袁家村”品牌的發(fā)展歷程，“袁家村”由一個(gè)資源匱乏村落的名稱轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)估值超過20億元的新IP，并且形成了“一個(gè)品牌、兩個(gè)產(chǎn)業(yè)”的高質(zhì)量發(fā)展新格局?！耙粋€(gè)品牌”指“袁家村”這一區(qū)域公用品牌，在“袁家村”品牌的輻射下，2022年，袁家村年接待游客量達(dá)660萬人次，旅游總收入突破10億元，村民人均純收入達(dá)15萬元以上?！皟蓚€(gè)產(chǎn)業(yè)”分為兩方面：一方面，產(chǎn)業(yè)之一是以傳統(tǒng)民俗和創(chuàng)意文化為核心的個(gè)性化、高端化和系列化關(guān)中文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，通過“進(jìn)城出省”等方式，2020年村集體經(jīng)濟(jì)組織收入突破5億元，推動(dòng)村集體經(jīng)濟(jì)不斷壯大。另一方面，產(chǎn)業(yè)之二是以特色農(nóng)副和健康餐飲為核心的農(nóng)副產(chǎn)品的種養(yǎng)殖、加工包裝和銷售產(chǎn)業(yè)，村民通過交叉持股等利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，于2020年袁家村人均收入突破20萬元，2021年戶均收入突破30萬元，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)村富民。由此可見，袁家村通過區(qū)域公用品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品高質(zhì)量，助推形成優(yōu)質(zhì)品牌IP，帶來了高價(jià)格，形成了“三高循環(huán)”。

五、袁家村區(qū)域品牌建設(shè)助推鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的理論邏輯

品牌是產(chǎn)品價(jià)值的傳遞信號(hào)（何佳訊，2006），要揭開“袁家村”品牌打造的秘密，需要從品牌建設(shè)的過程中探究其策略的順序和經(jīng)驗(yàn)，并探究區(qū)域公用品牌與一般市場(chǎng)品牌的區(qū)別，由此揭示出“找準(zhǔn)品類－提升品質(zhì)－推廣品牌”的策略組合。

（一）找準(zhǔn)品類：“關(guān)中民俗”形成有標(biāo)識(shí)度的品牌定位

1.品牌定位：“關(guān)中民俗”。袁家村資源匱乏，既無自然景觀也無人文景觀，但袁家村地處關(guān)中腹地，因而具有濃郁的關(guān)中特色。在袁家村發(fā)展初期，郭占武便決定針對(duì)袁家村的關(guān)中特色發(fā)展關(guān)中民俗旅游，為城市人留住鄉(xiāng)愁?！氨葰v史文化，我們拼不過周邊的兵馬俑和昭陵，但是我們做民俗，我們村里和周圍村里的年齡大的剩余勞動(dòng)力全部都能用上，所以我們覺得做關(guān)中民俗的文化旅游是我們破局的點(diǎn)”（郭占武-現(xiàn)任村書記-20210208）。緊扣“關(guān)中民俗”的品牌定位，袁家村以關(guān)中特色小吃作為引流賣點(diǎn)。袁家村從“食”的角度入手破題關(guān)中民俗，發(fā)展小吃街，專門制作最地道的關(guān)中特色小吃，如粉湯羊血、稃子、手工搓搓、驢蹄面等。不過在起步階段，郭占武希望村民聯(lián)合起來打造以吃為題材的“袁家村”旅游品牌的設(shè)想并不被村民們看好，郭占武只能聯(lián)合幾位志同道合的村民一同在村莊里開展小吃商鋪選址、裝修甚至配齊生產(chǎn)設(shè)備的工作，“起初，很少有村民響應(yīng)，舉個(gè)例子，當(dāng)時(shí)為了請(qǐng)一家豆腐店進(jìn)駐，我們裝修好商鋪，配齊生產(chǎn)設(shè)備，豆腐手藝人都不愿意來，最后郭書記給他開出工資，豆腐手藝人覺得沒有風(fēng)險(xiǎn)，才進(jìn)駐袁家村”（郭洪豪-大學(xué)生村官-20181014）。

關(guān)中特色小吃“出圈”后，圍繞“關(guān)中民俗”的品牌定位，袁家村在水泥廠的舊廠房中新建了現(xiàn)在的康莊老街（也叫作坊街），主要目的是通過手工作坊將產(chǎn)和銷結(jié)合在一起，直接在店面內(nèi)向游客展示這些產(chǎn)品的傳統(tǒng)手工制作程序，讓游客在親身體驗(yàn)關(guān)中民俗的同時(shí)買到安全、放心的農(nóng)副產(chǎn)品。同時(shí)，與傳統(tǒng)手工作坊相似，小吃街也是直接向游客展示最地道的關(guān)中小吃的制作過程。“以村民為主體，以村莊為載體，恢復(fù)關(guān)中民俗，重建鄉(xiāng)村生活，以此作為旅游吸引核，獨(dú)一無二，不可復(fù)制，形成鄉(xiāng)村旅游的超級(jí)IP，是完整意義上的鄉(xiāng)村旅游”（董珂-鄉(xiāng)村規(guī)劃咨詢師-20210630）。獨(dú)具特色的關(guān)中民俗，瞄準(zhǔn)了關(guān)中小吃文化，讓“袁家村”在眾多發(fā)展農(nóng)家樂的鄉(xiāng)村中脫穎而出，為后期的村莊發(fā)展找準(zhǔn)了良好的品牌定位。

2.標(biāo)識(shí)度：獨(dú)具特色的關(guān)中“小吃文化”?！霸掖濉逼放频臉?biāo)識(shí)度分為自定義、他認(rèn)可及可持續(xù)三個(gè)過程。第一，自定義。袁家村通過自定義品牌，特別是將其打造為關(guān)中民俗旅游第一品牌，恢復(fù)傳統(tǒng)生活方式和手工作坊，塑造了獨(dú)特的民俗旅游形象，為城市人提供了吸引力。具體的做法有三個(gè)方面，一是挖掘關(guān)中民俗的特色稟賦，做好鄉(xiāng)村旅游的文章?！肮嘉湟蛟礻P(guān)中民俗旅游第一品牌，當(dāng)時(shí)還沒有鄉(xiāng)村旅游這個(gè)概念，就叫民俗旅游，什么叫民俗？我們就恢復(fù)了我們村民的傳統(tǒng)生活方式和我們這些手工的作坊，他認(rèn)為這個(gè)東西有民俗，這個(gè)東西確實(shí)對(duì)城市人產(chǎn)生了很大的吸引力” （望嶠-新村民-20181023）。二是整理品牌故事。袁家村的村莊旅游火爆后，村委隨即開始籌建村史館，通過整理口述史和查找存檔材料，圖文并茂地呈現(xiàn)了袁家村的發(fā)展歷史，加深了游客對(duì)“袁家村”品牌載體的了解。三是樹立村莊品牌形象。關(guān)中“小吃文化”是陜西袁家村的重要特色之一，也是其打造區(qū)域公用品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)中地區(qū)的小吃種類繁多，口味獨(dú)特，具有濃郁的地方特色和歷史文化底蘊(yùn)。袁家村從安全放心的食材和現(xiàn)場(chǎng)展示的烹飪技藝兩個(gè)方面打造賣點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)獲得了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，樹立了“人無我有”的品牌形象。

第二，他認(rèn)可。游客對(duì)袁家村品牌標(biāo)識(shí)度的認(rèn)可主要表現(xiàn)在他認(rèn)為袁家村以其獨(dú)特的鄉(xiāng)愁版形象取得了巨大成功，即便在建成初期村莊環(huán)境簡(jiǎn)陋粗糙，但“關(guān)中小吃”通過口碑傳播，還是吸引了源源不斷的游客。尤其是2012年袁家村農(nóng)家樂“火爆出圈”成為全國(guó)的典型，由此“袁家村”的農(nóng)字招牌獲得了大家的認(rèn)可。“袁家村通過展示原汁原味的鄉(xiāng)村生活，特別是食材的加工制作過程，喚起游客對(duì)鄉(xiāng)村的美好記憶，形成了‘袁家村’作為美食代表的品牌標(biāo)識(shí)，為品牌建立了深刻的記憶鏈接。”游客們?cè)谠兜泥l(xiāng)村見證了食材是如何從原始狀態(tài)變成調(diào)料和美食的，由此喚醒了游客對(duì)鄉(xiāng)村的記憶?！按謇锏拿朗硲?yīng)有盡有，不管是鍋盔、肉夾饃、米酒、紅薯粉條，還是只有在關(guān)中地區(qū)才能吃到的稃子、旋餅，各色美食都有一個(gè)統(tǒng)一的名字叫‘袁家村’”（YJC-導(dǎo)覽-20210208）。

第三，可持續(xù)。袁家村在品牌建設(shè)中注重可持續(xù)性，通過規(guī)范小吃街里的品類，采用擂臺(tái)方式進(jìn)行競(jìng)選，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，確保小吃街的品類豐富性，同時(shí)注重食材的健康和原產(chǎn)地的一致性，以保護(hù)品牌形象和確保游客獲得高品質(zhì)的體驗(yàn)。“袁家村”的品牌定位是關(guān)中民俗，但起初也是由老村民單家獨(dú)戶地開辦農(nóng)家樂，發(fā)展起來是千篇一律的，為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)品牌形象，村委規(guī)定在袁家村小吃街精選品類，每種特色小吃通過打擂臺(tái)的方式，由勝出者經(jīng)營(yíng)，避免了小吃街在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，保證了小吃街品類的豐富性?！肮鶗浛春眠@種發(fā)展局面，民俗旅游有農(nóng)家樂、作坊街、小吃街，從作坊起步到民俗旅游，游客吃飯都要排隊(duì)。延伸了一個(gè)小吃街，只允許一家做一樣產(chǎn)品，大概有60多種，要求是現(xiàn)做現(xiàn)賣，原材料從作坊街進(jìn)料，堅(jiān)持把健康的食材提供給游客享用”（郭洪豪-大學(xué)生村官-20181014）?？梢?，袁家村通過定期評(píng)估品牌形象，根據(jù)市場(chǎng)變化和村莊的發(fā)展，進(jìn)行必要的產(chǎn)品調(diào)整和更新，以確?！瓣P(guān)中民俗”定位一直保持新鮮和有吸引力，形成了具有標(biāo)識(shí)度的品牌定位。

3.區(qū)域公用品牌標(biāo)識(shí)度提升帶來的聚合效應(yīng)?！霸掖濉蓖ㄟ^打造統(tǒng)一的品牌形象和品牌標(biāo)識(shí)，將袁家村及其周邊地區(qū)的各類資源、產(chǎn)業(yè)、文化等元素進(jìn)行整合、優(yōu)化和提升，形成協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。其主要表現(xiàn)為如下兩個(gè)方面：一方面是品牌內(nèi)容的擴(kuò)展。袁家村將品牌從簡(jiǎn)單的農(nóng)家樂擴(kuò)展到鄉(xiāng)村度假體驗(yàn)，也不斷吸納城市文化元素，吸引年輕人。通過精準(zhǔn)的品牌定位，再次拓寬服務(wù)領(lǐng)域和提升文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌多元化?！暗搅?010年，郭書記提出了一個(gè)問題：以吃為主的袁家村能持續(xù)幾年？當(dāng)時(shí)的情況是白天游客特別多，晚上的袁家村空無一人，針對(duì)這種發(fā)展情況，郭書記提出要發(fā)展鄉(xiāng)村度假，發(fā)展客棧民俗酒店，為了不讓游客閑著無聊，也開始搞酒吧街、書院街，讓游客住下來。要想袁家村持續(xù)發(fā)展，就需要有文化推動(dòng)”（郭洪豪-大學(xué)生村官-20181014）。此后，夜經(jīng)濟(jì)的開發(fā)使得袁家村成為不僅僅是白天旅游的景點(diǎn)，而是一個(gè)具備住宿和娛樂等多重功能的鄉(xiāng)村綜合體，形成了持續(xù)吸引力。

另一方面是政府助力和資本青睞。袁家村最早復(fù)興康莊老街的時(shí)候，依靠村集體的一些積累和郭占武本人的出資，勉強(qiáng)把農(nóng)家樂張羅起來了，就是為了給農(nóng)村的村民弄點(diǎn)事情干以保證收入來源，很多村民當(dāng)時(shí)也怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，便把農(nóng)家樂當(dāng)作副業(yè)來弄，不過，隨著袁家村的發(fā)展有所起色，縣政府也將部分接待活動(dòng)延伸到了袁家村。 “我認(rèn)為他的鄉(xiāng)愁版的袁家村是最成功的，所以產(chǎn)生了巨大的威力。剛建成，2007年那時(shí)候看，那么簡(jiǎn)陋、那么粗的東西，但是城里人看了，誰看誰愛，靠口碑，一分錢廣告，源源不斷的客人就來了，10年，農(nóng)家樂都擠爆了，2012年成了全國(guó)的典型，所以我覺得袁家村成功地把游客吸引來了，而且形成品牌是在2012年這一年，就2007年到2012年，純粹是一個(gè)鄉(xiāng)村版的，是靠村民自己做”（望嶠-新村民-20181023）?？梢?，鄉(xiāng)愁版的“袁家村”品牌吸引了政府、游客和資本的多重關(guān)注，使得袁家村在短時(shí)間內(nèi)從一個(gè)簡(jiǎn)陋的鄉(xiāng)村版鄉(xiāng)村旅游經(jīng)典發(fā)展為全國(guó)典型的鄉(xiāng)村公用品牌，進(jìn)一步推動(dòng)了村莊的發(fā)展，反映了品牌在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)層面的品牌聚合效應(yīng)。

（二）提升品質(zhì)：“農(nóng)民捍衛(wèi)食品安全”打造知名度的品牌形象

1.品牌形象。提升品質(zhì)是袁家村成功品牌建設(shè)的重要策略之一，適逢當(dāng)時(shí)“3·15晚會(huì)”爆出食品安全風(fēng)險(xiǎn)事件，袁家村通過“農(nóng)民捍衛(wèi)食品安全”的口號(hào)，打造對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量高度關(guān)注、讓市民吃得安心的品牌形象。袁家村致力于打造一個(gè)“農(nóng)字號(hào)”的金招牌。

對(duì)接原材料種植基地，從源頭上保證食品安全。袁家村通過“三產(chǎn)促進(jìn)二產(chǎn)倒逼一產(chǎn)” 的逆向三產(chǎn)融合方式，完善村莊產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、壯大集體經(jīng)濟(jì)，同時(shí)品牌品質(zhì)也得到了大幅提升。“一開始我們并不種植農(nóng)產(chǎn)品，甚至我們發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的時(shí)候，村里幾乎沒有第一產(chǎn)業(yè)，小吃街和作坊剛剛起步的時(shí)候，我們都是派作坊管事的人去收農(nóng)產(chǎn)品回來，當(dāng)然也是經(jīng)過嚴(yán)格檢驗(yàn)把關(guān)的。不過，既然我們打出了‘農(nóng)民捍衛(wèi)食品安全’的口號(hào)，又是賣小吃的，你們自己都不種，誰來把關(guān)？后來我們也通過訂單生產(chǎn)的方式開展種植”（望嶠-新村民-20181023）。此外，為了維護(hù)“袁家村”的品牌口碑，所有想在袁家村經(jīng)營(yíng)的小吃街的商戶都必須通過競(jìng)爭(zhēng)上崗，如小吃街上的餛飩當(dāng)時(shí)是和6家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起比賽才勝出的，做豬蹄的商戶更是和38家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過好幾輪比賽才贏得了在袁家村經(jīng)營(yíng)的資格。由此，袁家村也成了第一個(gè)創(chuàng)建農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)，讓農(nóng)民真正成為了經(jīng)營(yíng)主體，并用股份合作的方式調(diào)節(jié)收入分配。

合作社的組織化管理，從過程上提升原材料品質(zhì)。品牌形象離不開產(chǎn)品的品質(zhì)控制，袁家村通過建立八大原材料合作社，直供村內(nèi)的小吃街和農(nóng)家樂，從源頭上建立有效的管理機(jī)制和監(jiān)控體系，確保產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量?！霸掖宓钠放疲褪悄萌藖碛绊憚e人的服務(wù)、食品的質(zhì)量，一點(diǎn)一滴做起來的，并影響到每一個(gè)人。從管理到食品安全、工藝流程都有人全程監(jiān)控。作為一名游客，你可以隨時(shí)來參觀，這是別人做不到的，袁家村卻能做到。別的地方，你這原材料從哪兒來，不敢說。袁家村，這原材料從哪兒來，你可以直接來看”（望嶠-新村民-20181014）。由此，第一個(gè)不依賴先天獨(dú)有資源和外來資本，而是完全通過農(nóng)民組織化打造出逆向三產(chǎn)融合發(fā)展的商業(yè)模式?！耙患乙粦艟褪且粋€(gè)經(jīng)營(yíng)主體，農(nóng)民在自己家做生意誰也管不了。一家掙錢，家家效仿，一個(gè)東西賣得好，人人都來賣這個(gè)東西。如果不能讓村民掙到錢，不能調(diào)節(jié)收入分配，讓村民利益平衡，鄉(xiāng)村旅游就會(huì)無序發(fā)展，惡性競(jìng)爭(zhēng)，起步于農(nóng)家樂止步于農(nóng)家樂，更不可能做成產(chǎn)業(yè)”（郭占武-現(xiàn)任村書記-20191103）。

開辦農(nóng)民夜校，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升品牌形象?！霸掖咫m然獲得了一定成就，但是我們發(fā)現(xiàn)，制約袁家村未來發(fā)展的是農(nóng)民的素質(zhì)，所以我們開辦農(nóng)民學(xué)校和農(nóng)民夜校。袁家村夜校每周三定期開班，農(nóng)民學(xué)校是袁家村內(nèi)部管理的培訓(xùn)，袁家村夜校是什么人都可以來。袁家村有能耐的農(nóng)民會(huì)給大家上課，通過這種方式提升了農(nóng)民的思想素質(zhì)和服務(wù)意識(shí)?！保ㄍ麔?新村民-20181014）由此可見，品牌不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，還包括村莊背后的底蘊(yùn)和文化理念，通過農(nóng)民夜校提升農(nóng)民的素質(zhì)，為品牌可持續(xù)發(fā)展注入了軟實(shí)力。

通過上述分析發(fā)現(xiàn)，“農(nóng)民捍衛(wèi)食品安全”是袁家村品牌形象中的一抹亮色，不僅提升了自身的產(chǎn)品質(zhì)量，還在社會(huì)層面上傳遞了鄉(xiāng)村振興與農(nóng)民主體性提升的積極價(jià)值觀，為“袁家村”品牌建設(shè)注入了獨(dú)特的關(guān)中民俗文化和食品安全農(nóng)民擔(dān)當(dāng)?shù)脑?，這有助于袁家村在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，吸引了更多游客的關(guān)注與消費(fèi)者的信賴。

2.知名度：“農(nóng)字號(hào)”的金招牌?！霸掖濉逼放茷閰^(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)賦予了獨(dú)特的標(biāo)識(shí)和信譽(yù)，使其在市場(chǎng)上擁有了更高的附加值。游客消費(fèi)者在購(gòu)買袁家村的產(chǎn)品時(shí)愿意支付相對(duì)較高的價(jià)格，因?yàn)樗麄冃湃纹放?，相信產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，體現(xiàn)了區(qū)域公用品牌對(duì)于價(jià)格形成和市場(chǎng)認(rèn)可度的積極影響。

“農(nóng)字號(hào)”的“金招牌”體現(xiàn)為三個(gè)品牌元素：一是美味的安全食品?！稗r(nóng)民捍衛(wèi)食品安全”是“袁家村”品牌知名度的爆點(diǎn)。袁家村小吃以其安全可靠的食品從而成為鄉(xiāng)村旅游的爆點(diǎn)，袁家村的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入作坊和小吃街都經(jīng)過了嚴(yán)格的農(nóng)殘檢測(cè)，同時(shí)也通過與種植基地采取訂單生產(chǎn)的方式，從源頭上確保安全可靠。同時(shí)，袁家村的小吃街和作坊能夠讓游客現(xiàn)場(chǎng)看到加工制作和烹飪的過程，通過“看得見的安全”贏得了游客的廣泛贊譽(yù)和信任。此外，如粉湯羊血等商家通過“賭咒發(fā)誓”的方式承諾食品質(zhì)量的安全，使袁家村逐漸由一個(gè)鄉(xiāng)村旅游的目的地變成消費(fèi)者心目中值得信賴的食品品牌。二是久違的鄉(xiāng)愁體驗(yàn)。袁家村以其原汁原味的鄉(xiāng)村風(fēng)貌和傳統(tǒng)的生活方式吸引了眾多游客?！霸诳登f老街的一面土坡下，一頭老黃牛、一個(gè)石磨盤，一位農(nóng)家婦女，碾好的辣子被燒開的菜籽油一潑，滿街飄香。既是美食，又是鄉(xiāng)愁”（路人甲-大眾點(diǎn)評(píng)-20231208）。袁家村的建筑、文化、風(fēng)俗習(xí)慣等都保留著傳統(tǒng)的關(guān)中特色，同時(shí)286戶村民逐漸返鄉(xiāng)生活居住與就業(yè)，給游客呈現(xiàn)出原生態(tài)的關(guān)中鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景，游客能夠隨時(shí)入戶參訪消費(fèi)，體驗(yàn)到了久違的鄉(xiāng)愁。三是復(fù)興的小吃文化。袁家村將關(guān)中地區(qū)的小吃集聚到小吃街上，游客可以品嘗到各種地道的關(guān)中特色小吃，如肉夾饃、油潑面、涼皮等。同時(shí)，袁家村也積極發(fā)掘和創(chuàng)新傳統(tǒng)小吃，推出了一系列備受游客喜愛的特色小吃，如稃子、旋餅等。這種對(duì)傳統(tǒng)小吃文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，使袁家村成為美食家們向往的地方，也進(jìn)一步提高了其在市場(chǎng)上的品牌知名度。

3. “袁家村”品牌促進(jìn)強(qiáng)村富民的溢價(jià)效應(yīng)。從壯大集體經(jīng)濟(jì)角度來看，“袁家村”品牌的產(chǎn)品通過村委會(huì)定價(jià)，兼顧了效率與公平，以強(qiáng)村富民推動(dòng)村莊高質(zhì)量發(fā)展。一方面，通過建立強(qiáng)有力的村委會(huì)管理價(jià)格體系，袁家村實(shí)現(xiàn)了商品和服務(wù)的規(guī)范定價(jià)，確保了農(nóng)民的合理收益。另一方面在品牌的信譽(yù)和質(zhì)量保障上，為農(nóng)民提供了安全有保障的經(jīng)濟(jì)收益。

從促進(jìn)聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)角度分析，袁家村通過確保產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，以避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了品牌的高價(jià)定位。農(nóng)產(chǎn)品的高價(jià)不僅在于其獨(dú)特的品質(zhì)，更在于品牌本身的價(jià)值。強(qiáng)村富民意味著通過品牌建設(shè)，不僅提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，還為農(nóng)民創(chuàng)造了更多的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)。通過品牌的賦能，農(nóng)產(chǎn)品不僅僅是一種商品，而是帶有地域特色和品牌溢價(jià)的產(chǎn)品，從而推動(dòng)農(nóng)民家庭的增收?！耙环矫?，袁家村百分之百?zèng)]有假貨。做假貨就沒有市場(chǎng)了。只有價(jià)格高低問題，只要沒有假貨，真材實(shí)料，價(jià)格高一點(diǎn)人家都可以接受；另一方面，在食品安全這件事情上，我們的價(jià)格為什么比別人高，每個(gè)門面不重樣，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果肯定是差價(jià)”（望嶠－新村民-20181016）。

（三）推廣品牌：“進(jìn)城出省”形成美譽(yù)度的品牌組合

1.品牌組合。2016年前后，袁家村啟動(dòng)了進(jìn)城小吃店和出省開辦袁家村景區(qū)的計(jì)劃。在“進(jìn)城出省”過程中，“袁家村”品牌將多個(gè)品牌或產(chǎn)品組合在一起，不僅側(cè)重“袁家村”自身品牌特色的異地推廣和復(fù)制繁殖，同時(shí)也挖掘和呈現(xiàn)推廣地的特色文化，并將其組合進(jìn)“袁家村”品牌中，由此形成一個(gè)整體的策略和形象，從而提高了美譽(yù)度。

首先，完善組織架構(gòu)，豐富產(chǎn)品元素，打造品牌組合。品牌推廣離不開良好的村企互動(dòng)關(guān)系，袁家村在此期間也由村委主導(dǎo)的“公司型村莊”邁向了村莊主體的“村體企用”?！瓣P(guān)中印象旅游公司是村委會(huì)底下成立的一家旅游公司，主要負(fù)責(zé)袁家村大本營(yíng)這一塊的整體運(yùn)營(yíng)，比如說這底下又有若干個(gè)子公司，子公司就是各個(gè)合作社，比如說作坊的合作社，小吃街的合作社，這些若干合作社，就是由袁家村關(guān)中印象旅游公司主要來負(fù)責(zé)，相當(dāng)于總公司，這些都是子公司。”（郭占武-現(xiàn)任村書記-20181014）。同時(shí)，“袁家村品牌具有特殊性，它不是一個(gè)單一的產(chǎn)品，超越一般意義上的品牌只是這個(gè)品牌支撐不是靠那幾個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品支撐，是靠鄉(xiāng)村振興支撐。你擔(dān)心如果有一個(gè)食品事件，那么任何一個(gè)食品企業(yè)都將面臨危機(jī)。袁家村進(jìn)城店垮了，但是袁家村還在，因?yàn)樵掖宀皇且粋€(gè)單一產(chǎn)品，包括了鄉(xiāng)村旅游模式和農(nóng)民組織的模式”（望嶠－新村民-20181016）。袁家村在品牌推廣過程中，能很好地處理村企關(guān)系，完善了集體經(jīng)濟(jì)組織的權(quán)能，同時(shí)也發(fā)揮了新入駐主體的積極性，為品牌組合、品牌“走出去”奠定了基礎(chǔ)。

其次，開設(shè)進(jìn)城店，販賣村莊的文化想象，塑造市民的鄉(xiāng)土品位。袁家村進(jìn)城店通過展示村莊文化元素、傳播鄉(xiāng)村生活方式、提供特色小吃和地方特產(chǎn)、營(yíng)造鄉(xiāng)村氛圍以及開展互動(dòng)活動(dòng)等多種方式，將農(nóng)村的小吃和市民的品位兩者結(jié)合。這些措施不僅提升了袁家村品牌的美譽(yù)度，也滿足了城市消費(fèi)者對(duì)于健康、新鮮食品的需求，促進(jìn)了城鄉(xiāng)交流和互動(dòng)。在西安、咸陽(yáng)、寶雞擁有17家進(jìn)城店，這些店鋪不僅提供了袁家村的特色產(chǎn)品和服務(wù)，還成為宣傳和推廣當(dāng)?shù)匚幕吐糜钨Y源的重要窗口。通過進(jìn)城店，袁家村不僅將當(dāng)?shù)氐拿朗澈臀幕瘞У搅顺鞘校步柚鞘械馁Y源和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大了品牌影響力和市場(chǎng)份額，塑造了市民的鄉(xiāng)土品位。2015年8月，第一家進(jìn)城店——袁家村關(guān)中印象體驗(yàn)地在西安曲江銀泰開業(yè)。優(yōu)選商戶30家，由村民入股的600萬元投資僅九個(gè)月就全部回本盈利。“走出去”后才發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游主要吸引的是本地游客，而進(jìn)城店餐飲可以讓更多人知道袁家村，袁家村餐飲品牌應(yīng)運(yùn)而生，吸引了更多游客對(duì)袁家村產(chǎn)生了興趣。從另一個(gè)角度來看，“袁家村”品牌是第一個(gè)有組織、有計(jì)劃、有步驟地帶領(lǐng)農(nóng)民進(jìn)城創(chuàng)業(yè)，把農(nóng)民培養(yǎng)成老板和合伙人，從而改變了長(zhǎng)期以來農(nóng)民進(jìn)城自發(fā)、分散和攬活打工的方式和性質(zhì)。在這個(gè)過程中，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)由袁家村新老村民享有的村域公用品牌，變成了由更廣闊區(qū)域農(nóng)民共建、共治、共享的區(qū)域公用品牌。

最后，打造出省景區(qū)，推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)和地方特色文化的挖掘相結(jié)合。袁家村的出省計(jì)劃就是用自身經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新思路，打造一個(gè)獨(dú)特地域文化的“袁家村”。袁家村的異地景區(qū)，嚴(yán)格遵循品牌標(biāo)準(zhǔn)化原則，注重打造全產(chǎn)業(yè)鏈，從原材料的采購(gòu)到產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，都嚴(yán)格把控質(zhì)量。他們與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民合作，直接采購(gòu)新鮮的原材料，確保產(chǎn)品的品質(zhì)。同時(shí)，在生產(chǎn)過程中，采用傳統(tǒng)的工藝和現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備，確保產(chǎn)品的口感和質(zhì)量。這種全產(chǎn)業(yè)鏈的打造方式，讓消費(fèi)者在品嘗美食的同時(shí)，也放心購(gòu)買袁家村的產(chǎn)品。如今，在青海、河南、山西、湖北都有袁家村的基地?！坝藐兾鞯姆椒ㄗ鐾馐〉氖袌?chǎng)，那就是全國(guó)的袁家村，不僅吸引了外國(guó)游客體驗(yàn)關(guān)中農(nóng)村民俗文化，也讓外商發(fā)現(xiàn)中西結(jié)合融入當(dāng)?shù)匚幕卣箻I(yè)績(jī)的商機(jī)”（董珂-鄉(xiāng)村規(guī)劃師-20231206）。袁家村通過將不同品牌或產(chǎn)品進(jìn)行組合，形成了多樣化的產(chǎn)品線。例如，在進(jìn)城店中，袁家村不僅銷售本品牌的特色小吃和農(nóng)產(chǎn)品，還引入了其他品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的需求。這種多品牌或產(chǎn)品的組合方式，增加了消費(fèi)者的選擇余地，提高了品牌的吸引力。由此，袁家村成為第一個(gè)以村集體為單位，用自己的品牌和模式與地方政府和大型企業(yè)對(duì)等合作，共同開發(fā)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局，跨省發(fā)展的品牌推廣。

盡管袁家村在不同城市開設(shè)了進(jìn)城店和異地袁家村景區(qū)，但它們都秉承了袁家村的品牌形象和定位。無論是店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品呈現(xiàn)還是服務(wù)體驗(yàn)，都展現(xiàn)出袁家村獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化和健康食品理念。這種統(tǒng)一的品牌形象和定位，讓消費(fèi)者無論在哪里都能夠體驗(yàn)到袁家村的獨(dú)特魅力和品牌價(jià)值。從2015年，袁家村村委嘗試通過聘請(qǐng)小吃手藝人到城里開辦進(jìn)城店，到2022年年底，“進(jìn)城出省”的營(yíng)收占袁家村總營(yíng)收的一半，品牌組合的策略將“袁家村”品牌推向了一個(gè)“隱形”的全能冠軍。

2.美譽(yù)度。“我們所有好的老店、新店的商戶都認(rèn)為，自己的本事大，也能夠在外面開分店，但沒有一個(gè)開成功的，最后全部回來了。這說明啥？說明袁家村的品牌太強(qiáng)大”（王全勝-老村民-20181015）。由此可見，“袁家村”品牌的平臺(tái)效應(yīng)：一是袁家村品牌的美譽(yù)度在市場(chǎng)中已經(jīng)形成了強(qiáng)大的認(rèn)知度和信任感。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或選擇服務(wù)時(shí)，往往會(huì)傾向于選擇具有良好口碑和高認(rèn)可度的品牌。袁家村憑借其一貫的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，已經(jīng)在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象，成為消費(fèi)者心中的信賴之選。二是袁家村品牌的平臺(tái)效應(yīng)還表現(xiàn)在對(duì)商戶的吸引力上。商戶們之所以選擇回歸袁家村，很重要的一個(gè)原因是袁家村品牌的高美譽(yù)度為商戶帶來了更多的客流和商機(jī)。在“袁家村”的品牌旗幟下，商戶們可以共享品牌的知名度和影響力，從而更容易吸引消費(fèi)者并獲得成功。這種平臺(tái)的吸引力，讓商戶們?cè)敢夥艞墕为?dú)闖蕩的想法，選擇回到袁家村的大家庭中。三是袁家村品牌的平臺(tái)效應(yīng)也體現(xiàn)在其持續(xù)的創(chuàng)新和發(fā)展上。袁家村并沒有因?yàn)橐呀?jīng)取得了成功就停止前進(jìn)的腳步，而是在不斷地推陳出新，引入新的品牌和產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者不斷變化的需求。這種持續(xù)的創(chuàng)新和發(fā)展，讓袁家村的品牌始終保持著活力和競(jìng)爭(zhēng)力，不斷吸引著新的消費(fèi)者和商戶。

3.“一點(diǎn)促全域、一村帶十村”的擴(kuò)散效應(yīng)。區(qū)域公用品牌因其“公用”特征而實(shí)現(xiàn)品牌的區(qū)域內(nèi)擴(kuò)散和區(qū)域邊界的擴(kuò)散。區(qū)域內(nèi)的擴(kuò)散效應(yīng)表現(xiàn)為自身品牌品類的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。為了滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求和口味，袁家村在保持傳統(tǒng)特色產(chǎn)品的同時(shí)，還引入了其他地區(qū)的優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行銷售。這種多品牌或產(chǎn)品的組合方式不僅滿足了消費(fèi)者的多元化需求，更為袁家村帶來了持續(xù)的美譽(yù)度提升。同時(shí)，這種策略也鼓勵(lì)袁家村不斷創(chuàng)新和研發(fā)新的產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求?！盀樯冬F(xiàn)在全國(guó)各地都在搞品牌呢？因?yàn)楦懵糜尉湍軌騽?chuàng)品牌，袁家村就是大家用的品牌，通過品牌帶產(chǎn)品，產(chǎn)品做產(chǎn)業(yè)。袁家村搞旅游搞了一個(gè)品牌，如果沒有旅游，袁家村這個(gè)品牌出不來，張家村王家村都是一樣的，一旦你有了這個(gè)品牌，你又不一樣，你的產(chǎn)品就好銷了”（望嶠-袁家村新村民-20181019）。在“一村帶十村”的過程中，袁家村周邊十個(gè)村莊的農(nóng)產(chǎn)品能夠按照袁家村的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)和加工，實(shí)現(xiàn)了通過“袁家村”品牌能高效地獲得周邊勞動(dòng)力和農(nóng)產(chǎn)品的供給，周邊村莊的生產(chǎn)要素也能夠借助“袁家村”品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

外部區(qū)域邊界的擴(kuò)散效應(yīng)表現(xiàn)為，“進(jìn)城出省”行動(dòng)讓更多人了解和認(rèn)識(shí)了袁家村的品牌形象和文化內(nèi)涵，還為袁家村帶來了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和合作伙伴。例如，袁家村可以與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)或政府合作，共同開發(fā)新的產(chǎn)品或項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)互利共贏。這種合作模式有助于推動(dòng)袁家村品牌的持續(xù)發(fā)展和影響力提升?！暗搅私裉?，那么袁家村這個(gè)商業(yè)模式的意義在哪兒呢？我認(rèn)為經(jīng)過十年發(fā)展，袁家村現(xiàn)在有了一個(gè)旅游IP，有一個(gè)知名品牌了，那么在有了這兩者之后，袁家村這個(gè)商業(yè)模式有可能脫離這個(gè)組織模式，到外地、到異地，去復(fù)制、去擴(kuò)張，現(xiàn)在人家能走出去，實(shí)際上就是因?yàn)橛辛薎P和品牌之后，袁家村可以走出去了” （望嶠-袁家村新村民-20181019）。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，袁家村成為了第一個(gè)通過自我研究，總結(jié)自身發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，定義袁家村模式，并對(duì)外輸出智力成果，獨(dú)立開展培訓(xùn)、咨詢、策劃和設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的區(qū)域公用品牌。

（四）進(jìn)一步討論：從“袁家村”品牌看區(qū)域公用品牌的“普惠效應(yīng)”

在鄉(xiāng)村振興進(jìn)程中，各地通過“一縣一業(yè)”的方式扶持地方優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌，如鹽池灘羊的一縣一業(yè)的選優(yōu)扶強(qiáng)策略，選優(yōu)階段依賴社會(huì)、市場(chǎng)與政府的互嵌機(jī)制培育地方“隱形冠軍 ”，扶強(qiáng)階段依賴社會(huì)、市場(chǎng)與政府的共振機(jī)制打造區(qū)域“單項(xiàng)冠軍”（劉小鋒等，2023）。本文的“袁家村”品牌在農(nóng)民組織化的基礎(chǔ)上，由村莊主導(dǎo)的區(qū)域公用品牌建設(shè)，并實(shí)施品牌賦能下的“一店一品”策略，維持了小吃的多樣性和民俗文化，同時(shí)通過穩(wěn)定的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制實(shí)現(xiàn)商家間的抽肥補(bǔ)瘦，逐漸展露出“全能選手”的潛質(zhì)。在邁向共同富裕的進(jìn)程中，“一店一品”的選優(yōu)扶弱，有助于維持小吃的多樣性和文化，在區(qū)域內(nèi)發(fā)揮出共建、共治、共享的“公用”，并形成“普惠效應(yīng)”。而“一縣一業(yè)”的選優(yōu)扶強(qiáng)，本質(zhì)上是強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”，需要更完善的社會(huì)、市場(chǎng)與政府的協(xié)同，才能實(shí)現(xiàn)共同富裕，反映出區(qū)域公用品牌與市場(chǎng)商標(biāo)品牌的本質(zhì)特征。

在共同富裕的進(jìn)程中，“一店一品”和“一縣一業(yè)”這兩種模式可以相互補(bǔ)充，共同推動(dòng)鄉(xiāng)村的高質(zhì)量發(fā)展。村社自下而上的“一店一品”模式，可以維持小吃的多樣性和文化特色，滿足消費(fèi)者的多元化需求，縣域自上而下的“一縣一業(yè)”模式，則可以在全縣范圍內(nèi)推動(dòng)某一產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，提高縣域經(jīng)濟(jì)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。此外，區(qū)域公用品牌與市場(chǎng)商標(biāo)品牌的本質(zhì)特征確實(shí)存在差異。區(qū)域公用品牌反映了一個(gè)地區(qū)的整體形象和特色，強(qiáng)調(diào)的是共建、共治、共享的理念。市場(chǎng)商標(biāo)品牌則側(cè)重于企業(yè)的形象和產(chǎn)品的特色，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的個(gè)性和差異化。在共同富裕的進(jìn)程中，需要充分發(fā)揮區(qū)域公用品牌和市場(chǎng)商標(biāo)品牌的優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)共同富裕的目標(biāo)。

六、結(jié)論與啟示

本文針對(duì)當(dāng)前鄉(xiāng)村品牌的“三低循環(huán)”困境，從區(qū)域公用品牌視角，基于品牌戰(zhàn)略理論和生命周期理論構(gòu)建了一個(gè)理論框架，探究其助推鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的策略組合?；谠掖宓陌咐治觯疚奶岢?“找準(zhǔn)品類—提升品質(zhì)—推廣品牌”是鄉(xiāng)村區(qū)域品牌建設(shè)走向高質(zhì)量、高品牌、高價(jià)格“三高循環(huán)”的序貫策略組合：第一，找準(zhǔn)品類是破除鄉(xiāng)村產(chǎn)品多而不強(qiáng)的前提，通過差異化的品牌定位，提升品牌的標(biāo)識(shí)度，形成聚合效應(yīng)。第二，提升品質(zhì)是破除產(chǎn)業(yè)強(qiáng)而不優(yōu)的基礎(chǔ)，打造品牌形象提升知名度，產(chǎn)生溢價(jià)效應(yīng)。第三，推廣品牌是破除品牌優(yōu)而不精的關(guān)鍵，通過品牌組合提升美譽(yù)度，發(fā)揮品牌的擴(kuò)散效應(yīng)。

同時(shí)，本文基于鄉(xiāng)村品牌從“三低循環(huán)”到“三高循環(huán)”的轉(zhuǎn)換，進(jìn)一步討論了區(qū)域公用品牌有助于推動(dòng)共同富裕的“普惠效應(yīng)”屬性。對(duì)此，在邁向共同富裕的進(jìn)程中，區(qū)域公用品牌建設(shè)的核心在于通過村莊的再組織提升農(nóng)民的主體性，倡導(dǎo)沿襲“農(nóng)民主體性提升—村社再組織—村莊品牌化”自下而上路徑筑牢區(qū)域公用品牌共建、共治、共享的“公用”基礎(chǔ)，進(jìn)而遵循“產(chǎn)品品牌化—品牌標(biāo)準(zhǔn)化—標(biāo)準(zhǔn)集群化”由內(nèi)而外路徑擴(kuò)大區(qū)域公用品牌的“區(qū)域”范圍，切實(shí)通過區(qū)域公用品牌建設(shè)助推鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展。

本文的研究結(jié)論對(duì)鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展助推農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)中的品牌力量建設(shè)具有重要啟示。“袁家村”品牌的成功經(jīng)驗(yàn)表明，村莊能夠遵循“找準(zhǔn)品類—提升品質(zhì)—推廣品牌”的路徑，為區(qū)域公用品牌建設(shè)的圖譜提供了一個(gè)村莊自主建設(shè)“村域公用品牌”的可能。隨著集體經(jīng)濟(jì)組織的市場(chǎng)權(quán)能得到完善和擴(kuò)展，品牌將會(huì)成為村莊發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)關(guān)鍵依托，區(qū)域公用品牌的成功探索為鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展提供了有力支持，這將為農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)建設(shè)助推現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)建設(shè)提供更多的經(jīng)驗(yàn)啟示。第一，省級(jí)層面要以區(qū)域公用品牌建設(shè)為抓手，推動(dòng)品牌強(qiáng)省建設(shè)。堅(jiān)持品牌培育與結(jié)構(gòu)調(diào)整相結(jié)合，為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需求提供高質(zhì)量的品牌供給。第二，縣區(qū)層級(jí)加快轄內(nèi)村級(jí)特色差異化資源稟賦摸查，建設(shè)村莊特色資源品類名錄。激發(fā)特色稟賦村莊在品牌建設(shè)方面的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。在區(qū)域公用品牌的基礎(chǔ)上，為探索村域公用品牌的發(fā)展路徑賦能增效。第三，村莊層級(jí)要發(fā)揮品牌主體性，構(gòu)建村企良性互動(dòng)的品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制，堅(jiān)持質(zhì)量為先、誠(chéng)信至上，通過村莊品牌建設(shè)壯大集體經(jīng)濟(jì)和促進(jìn)農(nóng)民增收致富，切實(shí)發(fā)揮品牌的強(qiáng)村富民功效。

相較于已有文獻(xiàn)，本文的邊際貢獻(xiàn)體現(xiàn)為理論機(jī)制和實(shí)踐案例兩方面的努力：一是構(gòu)建了“找準(zhǔn)品類—提升品質(zhì)—推廣品牌”這一區(qū)域公用品牌助推鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的策略組合，進(jìn)一步打開了“品類—品質(zhì)—品牌”品牌成長(zhǎng)路徑的“黑箱”， 對(duì)低質(zhì)量發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展，有了操作性的框架，為優(yōu)化區(qū)域公用品牌建設(shè)的政策制定與評(píng)估提供了操作手冊(cè)般的理論指導(dǎo)。二是提供了一個(gè)典型的“村域公用品牌”建設(shè)的“袁家村”案例，從區(qū)域公用品牌的視角，找到了袁家村由一個(gè)資源匱乏型村莊變?yōu)槊餍谴灞澈蟮摹捌放泼罔€”，為更多鄉(xiāng)村邁向高質(zhì)量發(fā)展提供品牌強(qiáng)村的思路指引。品牌是高質(zhì)量發(fā)展的依托，著眼于高質(zhì)量發(fā)展的未來鄉(xiāng)村，品牌不僅僅是產(chǎn)品、質(zhì)量的標(biāo)志，還是未來村莊形象、產(chǎn)業(yè)特色和文化底蘊(yùn)的象征。本文呈現(xiàn)的“袁家村”品牌，已經(jīng)從一個(gè)村莊名稱蝶變?yōu)椤皬?qiáng)村富民”的象征，進(jìn)城出省，產(chǎn)生全國(guó)性品牌影響力，未來的區(qū)域公用品牌有無可能呈現(xiàn)出一個(gè)“村域公用品牌”新類型？村莊借助品牌建設(shè)，能否形成參差多態(tài)、各具特色的高質(zhì)量發(fā)展圖景？這是中國(guó)走向鄉(xiāng)村全面振興，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的重要議題。

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The Strategy Combination of Regional Public Brand Construction to Help Rural High-quality

—Based on the Case Analysis of “YuanJiacun” in Shaanxi Province

Zhou Li and Luo Jianzhang

（School of Agricultural and Rural Development，Renmin University of China ）

Abstract：For a long time， rural products have been stuck in the pattern of “three low cycles” of many categories but not strong （low quality）， strong industry but not excellent （low brand）， good brand but not fine （low price）， which seriously restricts the high-quality development of rural industry， and needs to carry out quality and brand construction. Brand is not everything， no brand can not do. Can the construction of public brand in rural areas crack the “three-low cycle” and promote the high-quality development of rural areas？ Based on brand strategy theory and life cycle theory， this paper constructs an analytical framework for regional public brand to promote high-quality rural development， and studies this issue based on the case study of Yuan Jiacun. The research believes that， first， identifying the category is to break the premise that rural products are many but not strong， enhance the brand identity through differentiated brand positioning， form aggregation effect， and strengthen the collective economy. Second， the improvement of quality is to break the foundation of strong and poor industry， build brand image to enhance visibility， produce premium effect， and promote joint agriculture and farmers. Third， the promotion of the brand is the key to break the brand excellent but not fine， through the brand combination to enhance the reputation， play the brand diffusion effect， to achieve a strong village and enrich the people. The research puts forward that “identifying the category-improving the quality-promoting the brand” is the sequential strategy combination of the rural regional brand construction towards the “three high cycles” of high quality， high brand and high price. The paper uses the brand building case of “YuanJiacun” in Shaanxi Province to confirm the analysis frame， and refines the core experience of Yuanjiacun in regional public brand building. This paper tries to help regional public brands to develop high-quality rural areas， and provides a practical case of brand strategy combination and village public brands.

Key Words：regional public brand;rural revitalization;brand strategy; “YuanJiacun”;case study

責(zé)任編輯 王 毅

周立，中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，郵箱：zhouli@ruc.edu.cn;羅建章，通訊作者，中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，郵箱：luojianzhang@ruc.edu.cn。本文得到中國(guó)人民大學(xué)和中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助重大項(xiàng)目（20XNL012）的資助。同時(shí)感謝中國(guó)人民大學(xué)奚云霄博士所做的前期工作和重慶大學(xué)博士生馬黎對(duì)本文案例資料的支持。感謝匿名審稿人對(duì)本文提出的意見，文責(zé)自負(fù)。