論宜家品牌傳播戰(zhàn)略

宮予涵

摘 要：“宜家”作為一個(gè)大眾家居的代名詞，早已深入我們的生活。它不僅代表了一個(gè)大型家居賣場(chǎng)的名字，更代表了一種閑適、自然、溫馨的北歐式的家庭生活。本文就宜家的品牌傳播策略進(jìn)行分析，試圖探討這個(gè)并不倚重廣告的家居巨頭是怎樣進(jìn)行品牌傳播推廣的。

關(guān)鍵詞：宜家；品牌傳播；品牌策略

宜家家居是來自瑞典的全球知名家具和家居零售商，它能夠在目前這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上獲得成功，它所依靠的絕不僅僅是優(yōu)良的北歐設(shè)計(jì)和相對(duì)合理的價(jià)位，而是它背后還有一套精良的品牌傳播策略。著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒指出：“品牌是一種名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來?！币思覍?duì)其品牌的推廣和傳播可以說是煞費(fèi)苦心，其推廣策略的核心就是“一個(gè)普通人對(duì)家的情感”。

1 宜家的品牌信仰

宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起，它的宗旨是“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)、設(shè)計(jì)精良、功能齊全、價(jià)格低廉的家居用品”。宜家一再強(qiáng)調(diào)，它的每一個(gè)產(chǎn)品都體現(xiàn)出“為了大多數(shù)人”的經(jīng)營理念。

為了給員工強(qiáng)調(diào)與顧客結(jié)盟的民主理念，1976年，宜家創(chuàng)始人坎普拉德寫下了《一個(gè)家具商的信仰》，由此成為宜家圣經(jīng)。他一再重申：為大多數(shù)人創(chuàng)造美好生活的一部分，包含著打破地位和傳統(tǒng)的局限而成為更自由的人；要做到這一點(diǎn)，我們不得不與眾不同。宜家的廣告語“家，世界上最重要的地方”“好生活，宜家有辦法”“家家都能有宜家”等等，直接向人們傳達(dá)了“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”這一理念?？财绽轮苯颖硎荆阂思蚁騺韴?jiān)持自己的傳統(tǒng)，因?yàn)檫@不是瑞典文化，而是公司文化。除了把簡(jiǎn)潔、美觀而價(jià)值合理的產(chǎn)品帶到全球市場(chǎng)，宜家也把北歐式的平等自由精神傳播到各地。對(duì)年輕人而言，相對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)用功能，宜家這種精神力量更具殺傷力。

宜家的受眾定位為“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”。優(yōu)質(zhì)低價(jià)是宜家風(fēng)靡世界最重要的通行證，雖然產(chǎn)品低價(jià)但不讓人感覺廉價(jià)。相比之下，在本土同類企業(yè)中，設(shè)計(jì)精美、高質(zhì)量的產(chǎn)品通常價(jià)格也貴，而那些低價(jià)的產(chǎn)品又讓人感覺像次等貨，真正優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品幾乎沒有。要抓住那些收入不是太高而又追求品位的年輕消費(fèi)人群，宜家做的是“有意義的低價(jià)格”，在產(chǎn)品從構(gòu)思到售出的全套流程中，節(jié)省一切可以節(jié)省的成本，讓優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品變得不那么貴。這種原始的做法實(shí)際上為宜家?guī)砹烁咝У钠焚|(zhì)回報(bào)。

2 個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù)

美國著名的廣告人里斯和特勞特認(rèn)為，廣告要獲得成功，必須要在潛在消費(fèi)者心理需要上下功夫，即“把產(chǎn)品定位在未來的顧客的心中”。在當(dāng)下信息傳播過多的時(shí)代，只有避開過量的信息，找到消費(fèi)者心中的空隙，使之在消費(fèi)者心中建立一個(gè)位置，才能使企業(yè)成功地塑造一個(gè)品牌。在宜家品牌策略當(dāng)中，有一個(gè)重要的組成部分就是擁有自己的個(gè)性品質(zhì)。

“生活從家開始”，家即可以任意選擇、組合排列的場(chǎng)景，而構(gòu)成這些場(chǎng)景的家具和家居用品則成為靈活而自由搭配的重要元素。擁有它，就擁有了“舒適”“創(chuàng)意”“便捷”“自然”“自由”，廉價(jià)的東西變得崇高起來。宜家告訴你“享受如此長(zhǎng)久的舒適睡眠無需花費(fèi)太多”，“今天為您的椅子投資，明天您的身體會(huì)感謝您”……宜家的產(chǎn)品按照“人體工程學(xué)”的技術(shù)制成，當(dāng)你需要坐下來的時(shí)候，椅子的靠椅能適時(shí)地彎曲成最舒適的弧度。擺在面前的椅子、沙發(fā)和床儼然是人的脊背、臀部和軀干。

“拼裝”成為宜家家具出售物品的組成方式。消費(fèi)者自己親手把一塊一塊的木板組裝成沙發(fā)、書桌、衣櫥。這無疑不是一種吸引消費(fèi)者的新型方式。機(jī)械化的普及，已經(jīng)變成了大眾文化工業(yè)的裝飾。個(gè)人化的拆散和拼裝，輕松完成場(chǎng)景自由變化的遷移過程。更會(huì)使消費(fèi)者覺得親切。

美而有趣的設(shè)計(jì)、巧妙擺放的家具飾品，在宜家產(chǎn)品中隨處可見。讓消費(fèi)可以直觀地感受到新家具擺設(shè)到新裝修好的家里的樣子?！耙耸乙思摇钡难b飾畫、精心設(shè)計(jì)的擺設(shè)品，各種匹配的顏色和氣味，本色調(diào)的原木和原色調(diào)的紅藍(lán)綠搭配，現(xiàn)代風(fēng)格的宜家運(yùn)用這些色彩，布置出令人舒適的“家”。藍(lán)色與黃色相搭配的標(biāo)識(shí)，恰好是瑞典國旗的顏色，它象征了瑞典那自然、清新、充滿陽光的生活，樸實(shí)無華的北歐式的家居生活。正是品牌受眾人群所喜好的風(fēng)格，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單。

在宜家，全程自主購物，沒有服務(wù)人員，顧客自由地選擇商品，自己提取貨物結(jié)賬。宜家在所有商品上都貼有標(biāo)簽，這些標(biāo)簽上標(biāo)明了產(chǎn)品的尺寸，所采用的材料、顏色、價(jià)格、產(chǎn)地，功能、購買程序、使用規(guī)則及保養(yǎng)指南等。顧客完全可以依靠標(biāo)簽得到自己想要的信息。

3 小眾化傳播：“宜家目錄”

在宜家品牌可持續(xù)發(fā)展的過程中，它獨(dú)有的小眾化傳播途徑是值得我們關(guān)注的。產(chǎn)品目錄冊(cè)作為宜家品牌傳播的重要傳播方式，普遍的廣告式的傳播，通常為視聽兩種渠道并舉的傳播，非但不能獲得雙倍的效果，有時(shí)甚至不如單一的感官渠道的效果好。產(chǎn)品目錄冊(cè)正是作為這種單一的視覺傳播方式，更能達(dá)到傳播目的。在單一的感官渠道中，我們也有理由猜想，不同的感官渠道也有差別；有力的材料證明，眼睛吸收信息比耳朵快，嗅覺喚起記憶的能力卓爾不凡。

在世界家具行業(yè)中，目錄手冊(cè)已成為一種流行趨勢(shì)。宜家的產(chǎn)品目錄采用39種語言編寫，由宜家全球的150位專業(yè)家居設(shè)計(jì)師和攝影師參與制作，向宜家的顧客群體贈(zèng)閱。200多頁的目錄冊(cè)全部采用彩色印刷，將宜家的產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起，并給每一種產(chǎn)品起了一個(gè)好聽的名字，便于識(shí)記也方便查詢，以獨(dú)特的創(chuàng)意展現(xiàn)了宜家產(chǎn)品的品質(zhì)、功能，給人提供無限的想象空間。產(chǎn)品目錄為顧客在選擇宜家產(chǎn)品時(shí)提供了更為直觀、簡(jiǎn)潔的方式，融商品信息、家居時(shí)尚、家居藝術(shù)為一體，并能指導(dǎo)顧客如何布置個(gè)性化的家居生活環(huán)境。

現(xiàn)在，宜家目錄中國版無論內(nèi)容還是發(fā)行時(shí)間都與全球一致，發(fā)放數(shù)量一年多達(dá)200萬冊(cè)，超過了許多名牌商業(yè)雜志。比起廣告來說，這樣做的成本是巨大的，但是它深入人心的品牌滲透效果也是其他手段所難以企及的。

綜上所述，商業(yè)化的傳播最終目的是要轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗?duì)某一品牌的態(tài)度，提高人們對(duì)其品牌的認(rèn)知度和認(rèn)同度，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。宜家已不僅僅是一個(gè)家具銷售商，它更出售一種生活方式、一種家居文化，在簡(jiǎn)單之中體現(xiàn)品質(zhì)和品位，以科技照顧生活的每個(gè)細(xì)節(jié)，正如其廣告語所說的，“好生活，宜家有辦法”。宜家倡導(dǎo)的這種簡(jiǎn)約實(shí)用、有品位的生活方式，迎合了現(xiàn)代大多數(shù)人的一致追求，最終使得宜家自然而然融入越來越多人的生活，并升華為中產(chǎn)階級(jí)的一種文化符號(hào)。對(duì)于本土企業(yè)來說，宜家給我們帶來了不少有益的啟示，而其品牌核心就是“以人為本”，一切以滿足人的本性和需求出發(fā)。宜家家具品牌，已樹立起品牌的個(gè)性，品牌定位清晰，無疑是一個(gè)成功的品牌案例。

參考文獻(xiàn)：

[1] 菲利普·克斯特，等.市場(chǎng)營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1997.

[2] 里斯，特勞特.廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位[M].友誼出版公司，1991.

[3] 馬克斯·霍克海默（德），西奧多·阿道爾諾.啟蒙辯證法——哲學(xué)斷片[M].渠敬東，曹衛(wèi)東，譯.上海：上海人民出版社，2006.

[4] 愛成.宜家賣家居更賣生活[N].南都周刊，2004-04-24.