媒體報道與食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證決策研究

摘 要：社會監(jiān)督主體信息披露是促進食用農(nóng)產(chǎn)品市場中質(zhì)量信息從生產(chǎn)者向消費者傳遞的穩(wěn)定器，也是食品生產(chǎn)者采取質(zhì)量安全認證的外部推手。文章采用2018Q1-2022Q1的季度省級面板數(shù)據(jù)為研究樣本，研究媒體報道與政府質(zhì)量公示對于生產(chǎn)者質(zhì)量安全認證決策的影響。研究結(jié)果表明，媒體食品安全相關(guān)報道會推動企業(yè)采取質(zhì)量安全認證的決策。進一步考慮企業(yè)質(zhì)量安全意識對結(jié)果的影響，以“是否在HACCP認證證書上使用可識標識”作為衡量依據(jù)，得出質(zhì)量安全意識高的企業(yè)更容易受到媒體報道影響，采取質(zhì)量安全認證決策。通過異質(zhì)性分析，得出當企業(yè)質(zhì)量安全意識較低時，來自消費者的需求拉動是影響企業(yè)進行質(zhì)量安全認證的第一層動力；當企業(yè)質(zhì)量安全意識較高時，媒體報道的促進作用更加凸顯。最后，考慮到媒體機構(gòu)與政府機關(guān)作為社會監(jiān)督的兩大主體，二者之間同時存在互補與替代兩種關(guān)系，把政府質(zhì)量公示作為調(diào)節(jié)變量加入模型做進一步分析。結(jié)果表明在共同推動企業(yè)進入HACCP體系認證中，兩者互補關(guān)系大于替代關(guān)系。

關(guān)鍵詞：媒體報道；質(zhì)量公示；企業(yè)質(zhì)量安全認證行為；HACCP認證；食品質(zhì)量安全

一、引言

隨著人民生活水平的提高，消費者對食品的需求早已從“吃得飽”轉(zhuǎn)向“吃得好”。2022年《麥肯錫全球蛋白質(zhì)調(diào)查》顯示，中國消費者購買肉類時，首要考慮的是食品質(zhì)量安全問題而非價格問題。黨的十九大報告明確提出實施食品安全戰(zhàn)略，讓人民吃得放心。然而，我國食品安全問題仍然復(fù)雜嚴峻，2021年我國市場監(jiān)督管理總局公布食品監(jiān)督抽檢不合格率為2.69%，其中肉制品抽檢不合格率為1.26%。食品市場中存在嚴重的信息不對稱問題，消費者難以分辨產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，質(zhì)量信號難以有效通過市場，從生產(chǎn)者向消費者傳遞（Starbirdsa，2005）。當政府監(jiān)管不足時，信息不對稱容易誘發(fā)道德風(fēng)險，生產(chǎn)者采取機會主義行為的動機更強烈（Henson等，1999；劉瑞明等，2017）。從而加劇了食品安全風(fēng)險，損耗了消費者的消費信心，難以形成以質(zhì)量為核心競爭力的市場激勵機制，增加了優(yōu)質(zhì)企業(yè)經(jīng)營難度，阻礙了我國食用農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

2018年修訂的《食品安全法》表明“新聞媒體應(yīng)當開展食品安全法律、法規(guī)以及食品安全標準和知識的公益宣傳，并對食品安全違法行為進行輿論監(jiān)督”。2019年，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于深化改革加強食品安全工作的意見》再次強調(diào)，推動食品安全社會共治，鼓勵新聞媒體客觀報道食品安全問題，穩(wěn)步推進輿論監(jiān)督。單一依靠政府作為市場監(jiān)管的監(jiān)管主體和治理途徑，不僅難以給企業(yè)施加足夠的風(fēng)險約束，同時也增加了政府部門的監(jiān)管成本（王阿妮等，2020）。把媒體作為食品安全監(jiān)督的重要主體，不僅能有效緩解政府監(jiān)管壓力，同時也有利于提高食品市場中信息披露效率。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得媒體傳播結(jié)構(gòu)高度扁平化，媒體報道傳播能力與影響力漸增。隨著信息獲取便捷化與高效化，更多的學(xué)者從食品市場中質(zhì)量信號傳遞的角度研究食品質(zhì)量安全問題，現(xiàn)有研究主要聚焦于：（1）政府監(jiān)管層面，政府監(jiān)管強度與生產(chǎn)者認證行為的研究（周潔紅等，2020）；（2）消費者方面，信息披露與消費者食品市場信任水平與其對認證產(chǎn)品的支付意愿研究（古川和易鈺杰，2020；王建華和鈄露露，2021）；（3）生產(chǎn)者方面，信息沖擊對生產(chǎn)者技術(shù)采納與產(chǎn)品認證行為的影響（吳靜茹等，2022）。

媒體報道除了影響質(zhì)量信號傳遞以外，在經(jīng)濟活動中的治理效用與監(jiān)督效用也備受學(xué)者關(guān)注。媒體報道具有監(jiān)督效用的內(nèi)在機理主要是通過改變企業(yè)外部環(huán)境，進而影響企業(yè)行為（周開國等，2016）。以往的研究主要聚焦于工業(yè)行業(yè)，研究媒體報道在工業(yè)污染中的治理效應(yīng)。媒體報道作為社會監(jiān)督主體的重要組成部分，在食品安全問題中如何發(fā)揮媒體治理效應(yīng)亟待研究。媒體披露食品安全信息會影響行業(yè)外部信息環(huán)境，面對媒體監(jiān)督的壓力，生產(chǎn)者會通過提高質(zhì)量或者傳遞質(zhì)量信號來進行回應(yīng)（Dranove和Jin，2010）。HACCP體系認證是國際認可并在食品生產(chǎn)領(lǐng)域中廣泛應(yīng)用的一種認證體系。質(zhì)量安全認證是企業(yè)向消費者傳遞質(zhì)量信息的有力方式，也是企業(yè)自身質(zhì)量安全意識的外在體現(xiàn)。提高食品企業(yè)質(zhì)量安全意識，才能從源頭解決食品質(zhì)量安全問題，也是食品安全治理最根本的方法（王冀寧等，2019）。如何充分發(fā)揮媒體治理效應(yīng)，促進食用農(nóng)產(chǎn)品市場質(zhì)量信息傳遞暢通，推動企業(yè)采取質(zhì)量安全認證措施，滿足人民食品安全與高品質(zhì)的消費需求，是完善我國食品安全監(jiān)督與管理體系中亟待解決的問題。

肉類產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程較復(fù)雜，在進行生產(chǎn)加工時較多環(huán)節(jié)存在隱患，因此在實施HACCP時所需要控制的關(guān)鍵控制點相對較多（Mortlock等，1999）。對于肉類制品等生產(chǎn)加工工藝復(fù)雜的產(chǎn)品來說，實施HACCP體系則可能會相對更顯著地提升其產(chǎn)品質(zhì)量，使得相應(yīng)生產(chǎn)者獲得相對更高的認證收益。因此，本文選擇國際認可度高且在食品領(lǐng)域中應(yīng)用廣泛的HACCP體系認證為例，探究媒體報道對肉類制品相關(guān)企業(yè)質(zhì)量安全認證行為的影響。同時，以“是否在HACCP認證證書上使用可識標識”作為衡量企業(yè)質(zhì)量安全意識高低的依據(jù)，探究企業(yè)質(zhì)量安全意識對研究結(jié)果的影響?？紤]到媒體機構(gòu)與政府機關(guān)作為社會監(jiān)督的兩大主體，二者之間存在互補與替代兩種關(guān)系，進一步探究社會監(jiān)督主體之間的替代性與互補性關(guān)系。

由于HACCP體系認證存在認證周期，本文選擇了2018Q1-2022Q1的季度省級面板數(shù)據(jù)為研究樣本。通過定量分析得出以下結(jié)論，第一，媒體關(guān)于食品安全相關(guān)話題的報道增加會提高企業(yè)釋放質(zhì)量安全信號積極性，推動企業(yè)采取質(zhì)量安全認證的決策。媒體在食品安全問題中能夠發(fā)揮監(jiān)督效應(yīng)，媒體參與社會治理有利于促進我國食用農(nóng)產(chǎn)品市場逐步形成以質(zhì)量為中心的行業(yè)競爭關(guān)系。第二，質(zhì)量安全意識高的企業(yè)更容易受到媒體報道的影響，采取質(zhì)量安全認證決策。消費者需求是驅(qū)動質(zhì)量安全意識較低的企業(yè)選擇質(zhì)量安全認證的第一動力。第三，媒體監(jiān)督與政府監(jiān)管都能提高企業(yè)向外傳遞質(zhì)量信號的積極性，他們是企業(yè)采取食用農(nóng)產(chǎn)品認證的有利推手。媒體機構(gòu)和政府機關(guān)在食品安全治理中同時存在互補與替代關(guān)系，在共同推動企業(yè)進入HACCP體系認證中，兩者互補關(guān)系大于替代關(guān)系。

本文的學(xué)術(shù)貢獻在于：第一，在食品安全領(lǐng)域，大多研究主要從政府規(guī)制對食品安全體系建設(shè)展開，較少從媒體監(jiān)督、信號傳遞在食品安全治理中出發(fā)。本文探討媒體報道對企業(yè)質(zhì)量安全認證決策的影響，研究媒體在食品安全問題中的治理效應(yīng)。第二，以往對于企業(yè)質(zhì)量安全認證決策的研究中，并沒有考慮企業(yè)質(zhì)量安全意識對于結(jié)果的影響。本文以“是否在HACCP認證證書中使用可識別標識”為依據(jù)，研究企業(yè)質(zhì)量安全意識對媒體報道與企業(yè)認證決策結(jié)果的影響。第三，把政府監(jiān)管納入分析框架之中，探討了媒體機構(gòu)與政府機關(guān)兩個社會監(jiān)督主體之間的內(nèi)在關(guān)系。同時將政府監(jiān)管細分為國家層面信息公示與省級層面信息公示，探究政府宏觀調(diào)控與屬地直接管轄分別與媒體報道的調(diào)節(jié)效應(yīng)。第四，本文收集了2018—2022年肉類行業(yè)的企業(yè)新增HACCP體系認證的信息，建立面板模型從宏觀層面定量化分析了媒體報道對于肉類行業(yè)新增認證數(shù)量之間的關(guān)系。

二、理論基礎(chǔ)與研究假說

（一）媒體報道對企業(yè)質(zhì)量安全認證的影響

媒體質(zhì)量安全報道對企業(yè)質(zhì)量安全認證的影響分析可以依據(jù)以下理論邏輯。

第一，從信息經(jīng)濟學(xué)角度分析。Akerlof（1970）提出信息經(jīng)濟學(xué)經(jīng)典理論“檸檬市場”闡述了產(chǎn)品市場失靈的根本原因是質(zhì)量信息不對稱引起的逆向選擇。食品市場也存在嚴重的質(zhì)量信息不對稱，表現(xiàn)為食品生產(chǎn)者是產(chǎn)品質(zhì)量信息的唯一提供者，消費者難以識別與區(qū)分產(chǎn)品的質(zhì)量特性，常處于信息劣勢。學(xué)者把企業(yè)質(zhì)量安全認證行為看作生產(chǎn)者向消費者傳遞的一種質(zhì)量信號（Spence，1974）。我國食用農(nóng)產(chǎn)品市場也存在嚴重信息不對稱，非完全競爭的市場環(huán)境為企業(yè)逆向選擇提供了土壤。然而，互聯(lián)網(wǎng)快速繁榮，強化了媒體信息披露效率與影響力，加速了質(zhì)量信息從生產(chǎn)者向消費者的傳遞效率，有助于緩解食用農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱問題。同時，媒體質(zhì)量安全報道會引起政府監(jiān)管部門注意，影響政府食品安全監(jiān)督力度。食品安全監(jiān)督抽檢中不合格，不僅僅給企業(yè)帶來直接損失，也會影響其聲譽。面對社會監(jiān)督的壓力，企業(yè)會選擇提高產(chǎn)品質(zhì)量或者傳遞質(zhì)量信號來應(yīng)對（Dranove和Jin，2010）。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)者為維護自身品牌與商譽，把自己的產(chǎn)品同劣質(zhì)產(chǎn)品區(qū)分開，會積極釋放質(zhì)量安全信號，采取食品安全認證決策。即使是劣質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)者，當認識到質(zhì)量安全問題會帶來風(fēng)險時，也會選擇提高產(chǎn)品質(zhì)量并向消費者傳遞質(zhì)量信號，進行食品安全認證。

第二，從大眾傳播學(xué)角度論證。大眾媒體長期以來被認為是公眾風(fēng)險認知的重要塑造者。負向信息會比正面信息更容易主導(dǎo)輿論局面，對消費者行為有更大的影響（Boukes等，2021），消費者往往更關(guān)注負向信息（Soroka，2006）。然而，食品安全領(lǐng)域負面報道和正面報道往往存在伴生性。消費者在風(fēng)險感知較高和缺乏信任的情況下，正面報道也可能產(chǎn)生負面的影響（Attavanich等，2011）?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展為食品安全事件的風(fēng)險放大提供了土壤（張群祥等，2021）。在負面信息刺激下消費者所感知的風(fēng)險要高于實際風(fēng)險，這時消費者對于食品質(zhì)量安全認證的需求會越發(fā)強烈。除價格因素外，產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品口碑也是響消費者重復(fù)購買行為的重要因素。在食用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域，企業(yè)釋放質(zhì)量安全信號比廣告效應(yīng)更能提高消費者的支付意愿。消費者對于具有質(zhì)量安全認證標識的產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的購買意愿與支付意愿（陳雨生等，2019）。Tu等（2020）的研究表明，媒體報道能夠提高消費者的質(zhì)量安全意識，增強消費者對于認證產(chǎn)品的認識與購買意愿。消費者對食品質(zhì)量與安全的強烈需求會推動市場建立以質(zhì)量為核心競爭機制，進一步促進企業(yè)傳遞質(zhì)量信息的意愿。

第三，“市場壓力機制”認為，媒體報道會引起報道所涉及的行業(yè)面臨強大的市場壓力。當市場短期輿論風(fēng)向無法改變時，企業(yè)會選擇釋放質(zhì)量安全信號來達到維護自身商譽與品牌效應(yīng)的手段。食品企業(yè)采用HACCP認證能提高其與消費者之間的黏性，在短期內(nèi)帶來市場增長（Liu等，2021）。從消費者角度來看，消費者無法分辨市場中農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量特性，只能根據(jù)生產(chǎn)者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量標識來辨別產(chǎn)品的質(zhì)量，當出現(xiàn)質(zhì)量安全問題，消費者更愿意購買認證產(chǎn)品，為認證產(chǎn)品出高價（Liu等，2020）。媒體發(fā)布食品相關(guān)質(zhì)量安全新聞，會影響與媒體黏性較高的消費者增加風(fēng)險感知，降低消費者支付意愿（于曉華等，2022）。同時，會給企業(yè)管理層傳遞市場壓力信號，尤其食用農(nóng)產(chǎn)品市場中，產(chǎn)品同質(zhì)性較高，企業(yè)為了維護自身產(chǎn)品聲譽，會選擇積極釋放質(zhì)量安全信號，采取食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證的相關(guān)決策，以挽救消費者信任，增強消費者消費信心，減少監(jiān)管者注意等。依據(jù)“市場壓力機制”的分析邏輯，媒體關(guān)于食品安全話題的報道越多，整體行業(yè)面臨的市場壓力就越大，企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，進行質(zhì)量安全認證的可能性就會隨之增加。

假說1：媒體關(guān)于食品安全相關(guān)話題的報道會推動企業(yè)確立以質(zhì)量為中心的行業(yè)競爭，采取質(zhì)量安全認證決策。

假說2：企業(yè)質(zhì)量安全意識會影響媒體報道對企業(yè)行為的影響效力，企業(yè)質(zhì)量安全意識越高越容易受到媒體報道的影響，采取質(zhì)量安全認證決策。

（二）社會監(jiān)督主體之間替代性與互補性研究

在食品安全問題的社會治理中，政府監(jiān)管是不可取代的實權(quán)主體。政府作為具有行政處罰權(quán)力的重要機構(gòu)，其監(jiān)管力度的強弱直接決定了企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境，也是影響企業(yè)質(zhì)量安全認證行為的重要因素（王嘉鑫等，2023）?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，為媒體深度參與社會治理提供了機會?；ヂ?lián)網(wǎng)增強了媒體的信息傳遞效率，擴大了媒體傳播范圍，加速了食品安全信息從生產(chǎn)者向消費者傳遞，通過輿論與聲譽監(jiān)督食品企業(yè)（龔強等，2013）。作為社會監(jiān)督的兩大主體，媒體機構(gòu)與政府機關(guān)在食品安全監(jiān)督中同時存在角色替代和互補的關(guān)系。因此，本文進一步討論了政府監(jiān)管在媒體報道對企業(yè)質(zhì)量安全認證影響路徑中的作用。食品質(zhì)量安全抽檢與信息公示是政府監(jiān)管的重要手段，也是企業(yè)獲知政府監(jiān)管強度的重要信息來源，本文把政府質(zhì)量安全公示作為量化政府監(jiān)管的指標。

從替代性來說，政府的質(zhì)量安全公示與媒體報道之間信息披露存在替代關(guān)系。若政府監(jiān)管力度強，媒體報道的影響力將會減弱，影響范圍也會縮小。此時，媒體報道對企業(yè)與消費者的影響力與政府監(jiān)管之間存在替代關(guān)系。反之，若政府監(jiān)管力度弱，媒體有更多的機會報道食品安全問題，成為食品安全信息的披露主體。此時，媒體報道的影響力則會高于政府監(jiān)管的影響力。社會監(jiān)督主體之間對企業(yè)行為的影響效力存在替代關(guān)系，二者都通過信息披露改變市場中質(zhì)量信號傳遞效率，改變消費者和企業(yè)對于外部風(fēng)險感知與信息儲備，進而影響消費者或者企業(yè)的行為，二者均會直接或者間接地推動肉類產(chǎn)品企業(yè)積極釋放食品安全信息，采取食用農(nóng)產(chǎn)品認證行為。

從互補性來說，媒體報道與政府質(zhì)量公示均擴大了食品信息披露的信息池。隨著質(zhì)量信息披露的增加，消費者對具有質(zhì)量安全認證的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的支付意愿。需求市場的“有利可圖”有助于優(yōu)質(zhì)企業(yè)資本積累，良性的市場反饋有利于促進食品行業(yè)逐步形成以質(zhì)量為核心的競爭模式。政府具有行政執(zhí)法權(quán)，各省級市場監(jiān)督管理局對本地食品安全負主要責任。食品安全抽檢失敗會給企業(yè)造成直接損失，同時使整個行業(yè)面臨更加嚴格的食品安全監(jiān)督（李中東和張在升，2015）。然而，政府監(jiān)管強度高意味著食品安全抽檢面擴大與監(jiān)管成本的大幅上升，不利于食品安全建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展，同時也會大大降低企業(yè)生產(chǎn)的積極性。媒體報道的自發(fā)性與便捷性大大節(jié)省了政府監(jiān)管成本，彌補了政府監(jiān)管的不足。在媒體機構(gòu)參與社會治理的情況下，媒體能快速響應(yīng)消費者對食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題的反饋（曹裕等，2017），這種輿論發(fā)現(xiàn)很快會引起政府更加嚴厲的監(jiān)管。生產(chǎn)者們只有提高食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量或者釋放“高質(zhì)量”信號，才能獲得政府信賴，降低嚴格監(jiān)管的力度（孫淑慧和朱立龍，2021）。媒體機構(gòu)與政府機關(guān)二者相互配合降低社會治理成本，也使消費者的福利得到更有力的保障。社會監(jiān)督主體之間的良性互補是食品安全建設(shè)的保障。

社會監(jiān)督主體之間的替代性主要體現(xiàn)在對于消費者與企業(yè)的影響力上的話語權(quán)替代，但是對于食品安全問題的社會治理來說二者沒有明顯的替代關(guān)系，反而加速了質(zhì)量信息在食品市場中的傳遞效率，增進了消費者福利。食品安全的信息披露不僅能緩解食品安全市場質(zhì)量信息不對稱，同時也有利于企業(yè)之間確立以質(zhì)量為中心的競爭模式，提高消費者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的支付意愿，市場激勵會進一步提高企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的積極性，增進消費者福利。

假說3：媒體報道與政府質(zhì)量公示是推動肉類產(chǎn)品企業(yè)采取食用農(nóng)產(chǎn)品認證行為的重要外部因素。媒體機構(gòu)和政府機關(guān)在共同推動肉類產(chǎn)品企業(yè)進行食品安全認證中，兩者互補性大于替代性。

三、數(shù)據(jù)來源與模型設(shè)定

（一）變量選取與數(shù)據(jù)來源

食用農(nóng)產(chǎn)品認證（Y）：本文從國家市場監(jiān)督總局下屬“全國認證認可信息公共服務(wù)平臺”中的食用農(nóng)產(chǎn)品認證信息系統(tǒng)中收集了肉類產(chǎn)品生產(chǎn)及相關(guān)企業(yè)（包含常見家禽類產(chǎn)品屠宰、運輸與再加工等企業(yè)，已剔除以出口為主的企業(yè)樣本。）的危害分析與關(guān)鍵控制點認證（HACCP）相關(guān)信息。以企業(yè)首次進行認證時間為時間錨點，根據(jù)企業(yè)屬地分省份計算出2018Q1-2022Q1中各個省份每個季度的新增HACCP體系認證的企業(yè)數(shù)量。根據(jù)“證書上是否使用可識標識”把數(shù)據(jù)分成具有可識標識的新增HACCP體系企業(yè)的數(shù)量（Y_use）與證書不使用可識標識的新增HACCP體系企業(yè)的數(shù)量（Y_n）。

新聞媒體報道（Media）：本文采用 Python 軟件進行新聞的爬取工作，然后對獲得的新聞進行分類與整理。官方媒體往往具有意見領(lǐng)袖的作用，對信息接受者有更大的影響力（安璐等，2020）。本文選取了人民網(wǎng)與新華網(wǎng)這兩家具備獨立新聞采編權(quán)的官方媒體進行數(shù)據(jù)挖掘，它們不僅自己發(fā)布新聞信息，而且還會轉(zhuǎn)載其他網(wǎng)媒、紙媒的新聞報道，同時也會被其他媒體轉(zhuǎn)載。具體步驟如下： 首先，確定與“食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全”話題相關(guān)的限定詞，農(nóng)獸藥殘留超標是導(dǎo)致肉類農(nóng)產(chǎn)品食品安全問題的重大因素（旭日干和龐國芳，2015），本文選取“食用農(nóng)產(chǎn)品安全”“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全”“農(nóng)獸藥殘留”“食用農(nóng)產(chǎn)品抽檢”等為關(guān)鍵詞；然后，固定檢索時間為2018年1月至2022年3月，通過限定人民網(wǎng)與新華網(wǎng)域名的方式，利用百度搜索引擎作為搜索工具，根據(jù)選取的關(guān)鍵詞抓取對應(yīng)的新聞報道; 最后，刪除無關(guān)的和重復(fù)的報道，一共獲取了24322條相關(guān)新聞報道，并把新聞報道根據(jù)報道所含信息與報道發(fā)布時間整理成季度省級面板數(shù)據(jù)。

政府質(zhì)量公示：我國《食品安全信息公布管理辦法》規(guī)定各級市場監(jiān)督管理部門有向媒體與社會及時公開監(jiān)督抽檢結(jié)果和不合格食品處置的相關(guān)信息的義務(wù)。根據(jù)發(fā)布食品安全監(jiān)督抽檢公告的單位行政級別不同可分為國家與地方兩個層面。把國家市場監(jiān)督總局發(fā)布的“肉制品監(jiān)督抽檢不合格產(chǎn)品信息”，按被抽檢單位所屬地，計算出各省份不合格產(chǎn)品信息條目數(shù)，作為政府的間接監(jiān)管。地方層面的政府公示數(shù)據(jù)來源于各省級市場監(jiān)督管理局的食品安全監(jiān)督公示，同樣的處理方式作為政府的直接監(jiān)管。

本文控制變量包含地區(qū)食用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)消費情況、省份宏觀發(fā)展情況以及居民食品安全認知三個維度。（1）食用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)消費情況：成本與收益一直是影響企業(yè)決策的重要因素，消費市場前景與生產(chǎn)成本是影響企業(yè)認證的重要外驅(qū)力（周潔紅等，2015），因此本文采用居民消費價格指數(shù)與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)價格指數(shù)來衡量當?shù)厥秤棉r(nóng)產(chǎn)品的消費市場前景與企業(yè)生產(chǎn)成本。（2）省份宏觀發(fā)展情況：第一產(chǎn)業(yè)占比與全省生產(chǎn)總值來分別衡量省份的農(nóng)業(yè)發(fā)展情況與經(jīng)濟發(fā)展水平。（3）居民食品安全認知：受教育程度越高的居民更重視食品安全問題，對于食品安全相關(guān)的認證有更高的需求與支付意愿（張彩萍等，2014）。本文采用居民平均受教育年限來衡量當?shù)鼐用竦木用袷称钒踩J知。文中價格指數(shù)與GDP數(shù)據(jù)均以第一期為基期，進行了調(diào)整。食品類居民消費價格指數(shù)與第一產(chǎn)業(yè)占比數(shù)據(jù)來源于《中國統(tǒng)計年鑒》，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)價格指數(shù)、各省GDP與居民平均受教育水平來源于國家統(tǒng)計局。

變量表述性統(tǒng)計如表2所示，其中平均各省份每個季度新增進入HACCP體系認證的企業(yè)數(shù)量為4.5家，其中采用可識標識的企業(yè)平均數(shù)為2.3家，不采用可識別標識的企業(yè)平均數(shù)為2.1家。平均各省份每季度有約54條關(guān)于食品農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面的報道，其中媒體報道的標準差為省級質(zhì)量公示的3倍，媒體報道對于事件的響應(yīng)速度較快，而政府監(jiān)管較平穩(wěn)。平均每季度來自國家市場監(jiān)督總局不合格產(chǎn)品公示約有1.3條，來自省級市場監(jiān)督管理局不合格產(chǎn)品公示平均有17.3條，省級層面的直接監(jiān)督的力度要遠高于國家層面的宏觀監(jiān)督。

（二）模型設(shè)定

為了檢驗媒體報道與企業(yè)質(zhì)量安全認證之間的基本關(guān)系，本文的基準模型如下：

Yit=α0+α1lnMediait+α2APCit+α3lnPmdit+α4RALit+θt+δi+εit

式中，Yit代表了i省份肉類行業(yè)在t季度新增的HACCP認證的企業(yè)數(shù)量和，Mediait代表了i省份在t季度關(guān)于食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全報道的總量，APCit代表了省份農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費層面控制變量，Pmdit代表了省份宏觀發(fā)展情況類控制變量，RALit代表了省份居民食品安全認知。θt為季度虛擬變量，δi為省級虛擬變量，模型控制了時間與地區(qū)效應(yīng)，εit為隨機擾動項。在計量過程中，所有的經(jīng)濟數(shù)據(jù)均采用居民消費價格指數(shù)進行價格平減，并對核心解釋變量、GDP、省份農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費層面控制變量取對數(shù)處理，以達到平滑數(shù)據(jù)的目的，更好地進行擬合。

四、實證分析

（一）基準模型分析

表3報告了媒體報道對新增HACCP認證數(shù)量的基準回歸分析的結(jié)果，采用了逐步回歸法。模型（1）為媒體報道對新增HACCP認證數(shù)量的OLS基準回歸，模型（2）～模型（8）為基準回歸模型上，逐步控制時間效應(yīng)、地區(qū)效應(yīng)、增加食用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)消費層面控制變量、增加省份宏觀發(fā)展層面控制變量、增加居民食品安全認知層面控制變量。模型（1）～模型（8）中核心解釋變量與被解釋變量系數(shù)均為正，且統(tǒng)計學(xué)上顯著。模型（8）為增加所有控制變量與時間地區(qū)效應(yīng)的回歸結(jié)果。結(jié)果顯示，媒體報道與新增HACCP認證數(shù)量呈現(xiàn)正向相關(guān)關(guān)系，且在10%統(tǒng)計水平上顯著，媒體關(guān)于食品質(zhì)量安全的報道每增加1%，約有0.4家企業(yè)進行HACCP認證，媒體關(guān)于食品安全的報道會刺激企業(yè)采取食品安全認證決策，驗證了本文的假說1。在加入地區(qū)效應(yīng)之后（模型2），媒體報道的回歸系數(shù)減小，表明省份間的區(qū)域差異會影響企業(yè)產(chǎn)品認證決策。加入時間效應(yīng)之后（模型3），媒體報道的回歸系數(shù)有大幅度下沉，表明媒體報道對于新增HACCP認證數(shù)量的影響存在時間趨勢，控制時間效應(yīng)的模型更加合理。在逐步加入控制變量之后，模型（4）～模型（8）中媒體報道的回歸系數(shù)趨于穩(wěn)定，且統(tǒng)計學(xué)上顯著，再次驗證了本文的假說1。控制變量中，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)價格指數(shù)與新增認證數(shù)量呈現(xiàn)負相關(guān)關(guān)系，且通過了顯著性檢驗，企業(yè)在面臨更高的生產(chǎn)成本時，不會優(yōu)先去考慮進行產(chǎn)品質(zhì)量安全認證。居民食品安全認知與新增HACCP認證數(shù)量呈現(xiàn)正向相關(guān)關(guān)系，且在1%統(tǒng)計水平上顯著，居民平均受教育水平提高能大幅度激勵企業(yè)進行認證決策。居民食品安全認知越高不僅表明了消費者對于食品安全問題的重視程度，同時受教育程度高的消費者對于食品認證產(chǎn)品具有更高的支付意愿（應(yīng)瑞瑤等，2016）。居民食品安全認知代表了企業(yè)可以攫取的隱形市場，這種市場激勵能顯著地刺激沒有參與食品安全認證企業(yè)的認證決策。

（二）穩(wěn)健性檢驗

由于本文被解釋變量屬于非負整數(shù)計數(shù)類離散變量，本文選擇了能夠允許樣本中包含0的非負整數(shù)計數(shù)類離散變量的固定效應(yīng)面板泊松模型作為基準模型的穩(wěn)健性檢驗，固定效應(yīng)面板泊松模型可以同時控制時間效應(yīng)與地區(qū)效應(yīng)。表4為基于固定效應(yīng)面板泊松模型的穩(wěn)健性檢驗結(jié)果。

模型（1）～模型（6）為以媒體報道對新增HACCP認證數(shù)量為基準模型上，逐步控制時間效應(yīng)、地區(qū)效應(yīng)、食用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)消費層面控制變量、省份宏觀發(fā)展層面控制變量與居民食品安全認知層面控制變量的泊松偽最大似然回歸結(jié)果。模型（1）～模型（6）中核心解釋變量與被解釋變量系數(shù)均為正，且均在統(tǒng)計學(xué)上顯著。同時，各控制變量的符號與基準模型所得結(jié)果保持一致。這表明在替換模型之后，研究結(jié)論依然成立。

（三）異質(zhì)性分析

1.企業(yè)質(zhì)量安全意識對食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證行為的異質(zhì)性分析

在認證證書上使用可識標識表明企業(yè)對于傳遞質(zhì)量信號的積極性，也一定程度代表了企業(yè)對于質(zhì)量安全認證的投入意愿，可以衡量企業(yè)質(zhì)量安全意識高低。為了探究企業(yè)質(zhì)量安全意識對媒體報道與新增質(zhì)量安全認證行為是否存在差異化，本文把被解釋變量分為證書采用可識標識與不采用可識標識兩組，然后進行分組回歸，回歸結(jié)果如表5所示。

模型（1）與模型（7）分別為媒體報道對新增采用可識標識HACCP認證與新增不采用可識標識HACCP認證的OLS基準回歸，模型（2）～模型（6）與模型（8）～模型（12）分別為在模型（1）與模型（7）的基準上，逐步控制時間效應(yīng)、地區(qū)效應(yīng)、食用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)消費、省份宏觀發(fā)展與居民食品安全認知，模型（6）與模型（12）的為增加所有控制變量與時間地區(qū)效應(yīng)的回歸結(jié)果。模型（1）～模型（6）中媒體報道與新增采用可識標識的認證數(shù)正相關(guān)，且均在5%統(tǒng)計水平上顯著。其中模型（6）的結(jié)果表明，媒體報道與新增HACCP認證且?guī)Э勺R別標識的企業(yè)數(shù)量呈正向相關(guān)關(guān)系，且在1%統(tǒng)計水平上顯著，媒體關(guān)于食品質(zhì)量安全的報道每增加1%，會新增0.3家企業(yè)進行HACCP體系認證，且在認證證書上采用可識標識。模型（7）～模型（12）中媒體報道的系數(shù)基本為正向，但在納入時間效應(yīng)與地區(qū)效應(yīng)之后系數(shù)顯著性發(fā)生改變。隨著加入控制變量之后媒體報道系數(shù)穩(wěn)定為正，但依然沒有通過顯著性檢驗。結(jié)果表明，對于自身質(zhì)量安全意識偏低的企業(yè)，媒體報道的監(jiān)督作用有明顯的局限性，媒體報道對質(zhì)量安全意識較低的企業(yè)的質(zhì)量安全認證行為沒有明顯的促進作用。食品質(zhì)量安全意識高的企業(yè)更容易受到媒體報道的影響，積極釋放食品安全信號，采取食品安全認證行為，驗證了本文的假說2。

2.人均受教育水平對食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證行為的異質(zhì)性分析

根據(jù)每個省份平均受教育年限的中位數(shù)為界限，把各省份分為平均受教育水平較高的地區(qū)與平均受教育水平較低的地區(qū)。表6為基于平均受教育水平的異質(zhì)性分析結(jié)果，所有模型中均控制時間效應(yīng)與地區(qū)效應(yīng)。模型（1）～模型（3）為人均受教育程度低的地區(qū)，媒體報道對于企業(yè)食品安全認證行為的實證結(jié)果。模型（1）中被解釋變量為新增HACCP認證數(shù)量，媒體報道的系數(shù)為正，且在10%統(tǒng)計水平上通過顯著性檢驗，食品安全報道每增加1%，會新增0.5家企業(yè)進入HACCP體系認證。結(jié)果表明在受教育程度較低的地區(qū)，媒體報道的監(jiān)督效果依然存在。模型（2）中被解釋變量為證書上采用可識標識的新增HACCP認證數(shù)，媒體報道的系數(shù)為正，且在5%的統(tǒng)計水平上通過顯著性檢驗，食品安全報道每增加1%，會新增0.4家企業(yè)進入HACCP體系認證，且使用可識標識。模型（3）中被解釋變量為不采用可識標識的新增HACCP認證數(shù)，媒體報道的系數(shù)為正，未通過顯著性檢驗。實證結(jié)果再次驗證了本文的假說2，且和上文的實證結(jié)果統(tǒng)一。

模型（4）～模型（6）為人均受教育程度高的地區(qū)，媒體報道對于食品安全認證行為的實證結(jié)果。模型（4）中被解釋變量為新增HACCP認證數(shù)量，媒體報道的系數(shù)為正，但未通過顯著性檢驗，居民食品安全認知在5%統(tǒng)計水平上顯著為正。結(jié)果表明，在受教育程度較高的地區(qū)，在推動企業(yè)釋放食品安全信號上，媒體食品安全報道的促進作用不如居民食品安全認知。消費者對于食品安全信號的需求是促進企業(yè)積極釋放質(zhì)量安全信號的主要動力。模型（5）中被解釋變量為新增采用可識標識HACCP認證數(shù)，媒體報道的系數(shù)為正，且通過顯著性檢驗，食品安全報道每增加1%，會新增0.3家企業(yè)進入HACCP體系認證且采取了可識別標識。對于質(zhì)量安全意識較高的企業(yè)媒體報道的監(jiān)督的作用仍然有效，食品安全相關(guān)話題的報道增加會刺激企業(yè)進行認證決策。質(zhì)量安全意識高的企業(yè)更加注重自身的企業(yè)形象，更加容易受到媒體的影響，對于釋放食品質(zhì)量安全信號它們會更加積極與主動，而不是被動地滿足消費者的需求。模型（6）中被解釋變量為新增不采用可識標識HACCP認證數(shù)，媒體報道的系數(shù)為正，未通過顯著性檢驗。其中，居民食品安全認知在1%統(tǒng)計水平下顯著為正，消費者對食品安全需求更能刺激質(zhì)量安全意識較低的企業(yè)采取食品安全認證決策。

對比兩組回歸結(jié)果可以得出，居民食品安全認知較低的時候，媒體報道是影響企業(yè)進行食品安全質(zhì)量認證決策的主要因素。當居民需求強烈的時候，媒體報道的作用就減弱了，當存在大量的需方市場的時候，企業(yè)更偏好滿足消費者需求占領(lǐng)新的需求市場，而非受到媒體報道的影響進行提升食品安全質(zhì)量決策。然而，當企業(yè)自身質(zhì)量安全意識較高的時候，更多的是考慮自身社會形象，積極樹立品牌效應(yīng)，需方市場對企業(yè)決策影響不明顯，反而更容易受到媒體報道的影響釋放食品安全信號。居民食品安全認知與媒體報道都會促進企業(yè)進行產(chǎn)品認證決策，需求拉動比外部監(jiān)督對企業(yè)認證行為的影響更加有效，攫取隱形的需方市場符合企業(yè)自利行為，構(gòu)建以質(zhì)量為核心的競爭模式是保障食品安全的有效途徑。

3.南北分區(qū)對食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證行為的異質(zhì)性分析

由于我國地大物博，不同省份之間地理特征與經(jīng)濟特征區(qū)域性差異明顯，地理特征、經(jīng)濟特征以及當?shù)厥芙逃闆r都會影響當?shù)仄髽I(yè)對產(chǎn)品認證的認知與決策（張彩萍等，2014），地區(qū)間的政府監(jiān)管力度與消費者認知與經(jīng)濟特征的差異，可能會影響肉類產(chǎn)品生產(chǎn)與加工企業(yè)的認證行為對于媒體報道的反應(yīng)，因此有必要進行區(qū)域異質(zhì)性分析。如表7所示媒體報道在北部與南部兩個地區(qū)中對食用農(nóng)產(chǎn)品認證決策的異質(zhì)性分析結(jié)果。觀察南、北兩地的回歸結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，北部地區(qū)企業(yè)進入HACCP體系認證更多受到媒體報道的影響，居民食品安全認知雖然系數(shù)為正，但未通過顯著性檢驗。然而，南部地區(qū)企業(yè)則更多地受到居民食品安全認知的影響進行產(chǎn)品認證的決策而不是媒體報道的影響。結(jié)果表明，在北部地區(qū)，媒體報道是影響企業(yè)進行食品安全質(zhì)量提升的重要因素，居民食品安全認知不發(fā)揮作用。在南部地區(qū)，居民食品安全認知是促進企業(yè)進行質(zhì)量安全認證決策的重要因素，媒體報道的作用并不凸顯。當存在巨大的潛在消費需求時，這種市場激勵極大地提高了企業(yè)質(zhì)量安全認證的積極性，此時媒體報道不是刺激企業(yè)決策的重要因素，同上文得出的實證結(jié)果統(tǒng)一。同時，食品安全是影響中國消費者購買肉類產(chǎn)品的重要因素，南部地區(qū)是肉類消費的主要消費區(qū)而北部地區(qū)是肉類產(chǎn)品的主要生產(chǎn)區(qū)，南部地區(qū)企業(yè)更加注重迎合消費者需求。

南北兩地不僅僅居民食品安全認知方面存在差異，兩地經(jīng)濟發(fā)展水平也存在差異。居民食品安全認知差異的異質(zhì)性回歸結(jié)果（見表6）表明，無論居民食品安全認知水平如何，媒體報道對于質(zhì)量安全意識較高的企業(yè)都具有媒體監(jiān)督效應(yīng)。然而，表7中模型（3）與模型（4）中媒體報道顯著性存在差異，可能原因是南部地區(qū)進一步區(qū)分了企業(yè)質(zhì)量安全意識的高低不同對于結(jié)果的影響差異，南部地區(qū)企業(yè)質(zhì)量安全意識相對高于北部地區(qū)，相較于外部監(jiān)督與居民需求的推動，食品企業(yè)的質(zhì)量安全意識更能提高企業(yè)參與食品安全治理的積極性。南北分區(qū)主要凸顯的不是居民的素養(yǎng)而是生產(chǎn)者的素養(yǎng)，當生產(chǎn)者群體素養(yǎng)很高的時候，推動他們進行食品安全的動機變成了自發(fā)性的而不是媒體報道或者居民對于食品安全的需求作用。

（四）進一步分析：政府監(jiān)管對企業(yè)質(zhì)量安全認證行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

媒體報道會影響企業(yè)質(zhì)量安全認證決策，推動企業(yè)進入HACCP體系認證。媒體報道不僅對企業(yè)有著直接的媒體監(jiān)督效用，同時媒體報道食品安全事件也會影響政府加強監(jiān)管，從而“倒逼”企業(yè)采取質(zhì)量安全認證決策。食品安全監(jiān)督抽檢是我國政府監(jiān)管部門保證食品安全的重要規(guī)制手段之一，政府公布的食品安全監(jiān)督與抽查信息公告即是消費者獲取相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的重要渠道，同時也是企業(yè)獲取政府對食品安全問題態(tài)度的信號燈與風(fēng)向標。食用農(nóng)產(chǎn)品中肉類產(chǎn)品領(lǐng)域相對于蔬菜產(chǎn)品領(lǐng)域的企業(yè)更容易受到政府不合格信息公示的刺激（周潔紅等，2020）。

表8為政府質(zhì)量安全公示的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析，各模型中均添加了所有控制變量，同時控制時間效應(yīng)與地區(qū)效應(yīng)。模型（1）～模型（3）為省級層面質(zhì)量公示的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析的實證結(jié)果，結(jié)果顯示媒體報道*省級質(zhì)量公示的系數(shù)均顯著為正，表明政府監(jiān)管與媒體監(jiān)督效應(yīng)之間存在正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，當?shù)卣称钒踩O(jiān)管嚴格，媒體報道的監(jiān)督效果更加凸顯，實證結(jié)果驗證了本文的假說3。模型（4）～模型（6）為宏觀層面質(zhì)量公示的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果，結(jié)果中媒體報道*宏觀質(zhì)量公示的系數(shù)均不顯著為正，表明國家層面的食品安全監(jiān)督嚴格并不能直接提高當?shù)仄髽I(yè)采取食品安全認證措施的積極性。相對于國家層面的食品安全監(jiān)管，當?shù)卣闹苯颖O(jiān)管更加能夠與媒體報道的監(jiān)督效應(yīng)產(chǎn)生良好的互補效應(yīng)。政府監(jiān)管與媒體監(jiān)督效應(yīng)之間存在正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。實證結(jié)果顯示政府監(jiān)管與媒體監(jiān)督之間最終呈現(xiàn)出相互促進的關(guān)系，社會監(jiān)督主體之間的互補關(guān)系大于替代關(guān)系。在食品安全問題上，單純依靠食品監(jiān)督管理部門增加監(jiān)督力度，會一定程度促進企業(yè)采取食品安全認證決策，但同時也會影響企業(yè)的收益極值點下降，降低政策效率。在社會共治的大格局下，充分發(fā)揮媒體的輿論監(jiān)督效果，更能夠彌補政府監(jiān)管短板，在節(jié)約政府監(jiān)管成本的同時緩解企業(yè)轉(zhuǎn)型壓力。

五、結(jié)論

食品安全問題是關(guān)乎民生的根本問題，提高生產(chǎn)者質(zhì)量安全意識，建立以質(zhì)量為核心的競爭市場才是保障食品安全的溯源之法。建立以質(zhì)量為核心的競爭機制，必須保障市場中質(zhì)量信息在生產(chǎn)端與消費端的對流通暢。在食品安全領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展不僅給媒體機構(gòu)帶來了充分參與社會治理的機會，同時也大幅度提高了產(chǎn)品市場中質(zhì)量信號的傳遞效率。

社會監(jiān)督主體中，媒體報道與政府質(zhì)量公示是促進食用農(nóng)產(chǎn)品市場中質(zhì)量信息從生產(chǎn)者向消費者傳遞的穩(wěn)定器，也是食用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者采取質(zhì)量安全認證的外部推手。本文從宏觀層面研究媒體報道對企業(yè)HACCP認證決策的影響。研究結(jié)論如下：第一，媒體發(fā)布食品安全相關(guān)報道會影響企業(yè)質(zhì)量安全認證的決策。媒體食品安全相關(guān)話題報道量的增加，會推動企業(yè)進入HACCP體系認證。第二，企業(yè)自身質(zhì)量安全意識會影響媒體報道對企業(yè)質(zhì)量安全認證決策的促進效果。質(zhì)量安全意識高的企業(yè)更容易受到媒體報道的影響，采取質(zhì)量安全認證決策。第三，對于質(zhì)量安全意識較低的企業(yè)，消費者的需求拉動是影響企業(yè)進行質(zhì)量安全認證的第一層動力；當企業(yè)質(zhì)量安全意識高時，媒體報道的促進作用更加凸顯。第四，媒體機構(gòu)的監(jiān)督與政府機關(guān)的監(jiān)管都能提高企業(yè)向外傳遞質(zhì)量信號的積極性，在推動企業(yè)進入HACCP體系認證中，兩者互補關(guān)系大于替代關(guān)系。

基于研究結(jié)論，本文得出以下政策啟示。第一，充分利用媒體與官方平臺，做好食品市場中質(zhì)量信號傳遞的橋梁，增加食品市場中產(chǎn)品質(zhì)量信息供給，提高質(zhì)量信號在生產(chǎn)端與消費端的對流效率，降低食品市場中質(zhì)量信息不對稱程度。第二，以政府強力手段為保障，發(fā)揮媒體報道的引導(dǎo)作用，提高消費者對食品質(zhì)量安全認證的認知度，增強消費者對認證信息的認可度，以市場需求為“餌”吸引質(zhì)量安全意識較低的企業(yè)，積極參與到質(zhì)量安全認證體系當中，逐漸形成以需求為導(dǎo)向的正向反饋。進一步提高消費者對食品質(zhì)量安全認證和質(zhì)量標識的信任度，逐步建立以質(zhì)量為核心的競爭模式，提高我國食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。第三，以政府監(jiān)管為兜底，發(fā)揮媒體的監(jiān)督作用，提高企業(yè)自身質(zhì)量安全意識，調(diào)動企業(yè)自主性，從源頭保障食品安全問題。第四，以政府監(jiān)管為指南針，以媒體報道為放大器，鼓勵媒體參與到食品安全問題的社會治理之中，充分發(fā)揮社會監(jiān)督主體之間的互補效應(yīng)，形成更有效的治理模式，降低政府監(jiān)管成本。第五，主張媒體參與社會治理與發(fā)揮監(jiān)督效應(yīng)的同時加強對媒體機構(gòu)的監(jiān)督，提高媒體的信息披露準確度，嚴控媒體夸張與不實報道引起社會恐慌。

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The Effect of Media Coverage on Producers’ Decision to Adopt Quality and Safety Certification in Edible Agricultural Products

—The Case of HACCP Certification

Wan Wenyu，Xiong Shaohui and Tao Jianping

（Huazhong Agricultural University；Hubei Rural Development Research Center）

Abstract：The disclosure of information by social supervisions can promote the transparency of the transmission of information about the quality of products from producers to consumers in the food market. It is also an important factor influencing the decision of producers of edible agricultural products to adopt quality certification. Using quarterly provincial panel data from 2018Q1-2022Q1，this paper examines the effect of media coverages on producers’ quality certification decisions. The study finds that media coverage has significant positive effect on the producers’ decision to adopt quality and safety certification in edible agricultural products. The heterogeneity results show that market demand is the main driver when firms’ quality and safety awareness is low，and the role of media coverage is more prominent when firms’ quality and safety awareness is high. There are both complementary and substitutive relationships between media institutions and government authorities，and adding government regulation as a moderating variable to the model shows that the complementary relationship is stronger than the substitutive relationship.

Key Words： media coverage; information disclosure; producers’ quality certification behavior; HACCP certification; food quality and safety

責任編輯 鄧 悅

萬文宇，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院、湖北農(nóng)村發(fā)展研究中心，電子郵箱：wenyu_wan@webmail.hzau.edu.cn；熊少暉，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院、湖北農(nóng)村發(fā)展研究中心，電子郵箱：xiongshaohui@webmail.hzau.edu.cn；陶建平（通訊作者），華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院、湖北農(nóng)村發(fā)展研究中心，電子郵箱： jptao@mail.hzau.edu.cn。本文受國家自然科學(xué)基金面上項目（71773033）、中央高校自主科技創(chuàng)新基金項目（2662020JGPYD02）的資助。感謝匿名審稿人對本文提出的意見，文責自負。