文旅融合賦能小鎮(zhèn)發(fā)展的烏鎮(zhèn)模式探究

蔡舒依

摘要“烏鎮(zhèn)模式”中文化和旅游得以融合的主要原因在于文化的復(fù)興促成了身份認(rèn)同的形成，品質(zhì)的追求促成了幸福體驗(yàn)的達(dá)成，而政府對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的遵循是以上得以實(shí)現(xiàn)的基本保障。本文試圖從中探尋文旅融合的形成邏輯，從而總結(jié)文旅融合賦能小鎮(zhèn)發(fā)展的烏鎮(zhèn)啟示。

關(guān)鍵詞烏鎮(zhèn)模式；文旅融合；小鎮(zhèn)發(fā)展

黨的二十大報(bào)告指出，堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展。這既是對(duì)文旅融合工作推動(dòng)以來的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，也為新時(shí)代新征程上文旅融合的發(fā)展指明了方向。但是，如何打造文旅深度融合發(fā)展新格局，形成獨(dú)具魅力的中華文化旅游體驗(yàn)，仍然需要進(jìn)一步挖掘和探索。

隨著新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的大力推進(jìn)以及文旅產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)發(fā)展，旅游呈現(xiàn)出新的態(tài)勢(shì)。無論是山東的淄博燒烤，還是貴州的“村BA”，再或是漫步于城市的“City Walk”，如今的旅游已經(jīng)不再是走馬觀花式的觀光旅游，更多的是與在地文化充分結(jié)合的一種體驗(yàn)方式。位于浙江桐鄉(xiāng)的烏鎮(zhèn)作為擁有7000多年文明史和1300年建鎮(zhèn)史的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，人文薈萃，底蘊(yùn)深厚，文化資源豐富，經(jīng)歷了從觀光小鎮(zhèn)到度假小鎮(zhèn)再到文化小鎮(zhèn)、互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)展小鎮(zhèn)的蝶變躍升，獲得了中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)、中國(guó)十大魅力名鎮(zhèn)、國(guó)家AAAAA級(jí)景區(qū)（烏鎮(zhèn)景區(qū)）、首批浙江省旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)、浙江省首批5A景區(qū)鎮(zhèn)等諸多榮譽(yù)。小鎮(zhèn)不斷升級(jí)的背后是古鎮(zhèn)與文化的不斷融合。烏鎮(zhèn)的文旅融合實(shí)踐在數(shù)不勝數(shù)的中國(guó)古鎮(zhèn)中形成了與眾不同的烏鎮(zhèn)模式。

本文將以烏鎮(zhèn)為例，試圖從新時(shí)代背景中文旅融合賦能小鎮(zhèn)發(fā)展的地方實(shí)踐出發(fā)，探究文旅融合的形成邏輯，從而為推動(dòng)更多中國(guó)小鎮(zhèn)的文旅融合發(fā)展提供烏鎮(zhèn)啟示。

一、文旅融合賦能小鎮(zhèn)發(fā)展的烏鎮(zhèn)實(shí)踐

2003年10月28日和2004年4月14日、9月11日、10月5日，時(shí)任浙江省委書記、省人大常委會(huì)主任的習(xí)近平同志陪同相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)四次親臨烏鎮(zhèn)，并對(duì)烏鎮(zhèn)的保護(hù)方式和理念給予了充分肯定。2005年8月3日，習(xí)近平同志頂著烈日，來到烏鎮(zhèn)西柵保護(hù)開發(fā)工程現(xiàn)場(chǎng)，走了近三個(gè)小時(shí)，顧不上休息，當(dāng)場(chǎng)提了三點(diǎn)要求：要尊重烏鎮(zhèn)的歷史遺存，要修舊如舊；要把環(huán)境尤其是水環(huán)境搞好；要做好傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的文章，給古鎮(zhèn)注入現(xiàn)代的、年輕人喜歡的文化。正是按照習(xí)近平同志的指示，烏鎮(zhèn)文化遺存和水鄉(xiāng)風(fēng)貌在精心保護(hù)中得到了傳承發(fā)展，歷史與現(xiàn)代交相輝映、傳統(tǒng)與時(shí)尚完美融合，一躍成為中國(guó)江南古鎮(zhèn)的代表。在2015年的第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，習(xí)近平總書記更是親臨烏鎮(zhèn)發(fā)表主旨演講，給予“耳目一新，刮目相看”的高度評(píng)價(jià)。

（一）復(fù)興文化：形成身份認(rèn)同

20世紀(jì)90年代的烏鎮(zhèn)破敗不堪，工業(yè)化程度不及其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是桐鄉(xiāng)最后一個(gè)通公路的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。隨著世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等活動(dòng)的落戶，如今的烏鎮(zhèn)又重新讓世人矚目。從烏鎮(zhèn)的建設(shè)發(fā)展來看，這其中最重要的轉(zhuǎn)變便是文化的復(fù)興、人文精神的覺醒。

1.來源于強(qiáng)化國(guó)家認(rèn)同的紅色文化

在烏鎮(zhèn)眾多的文旅資源中，紅色文化名人資源突出。目前，烏鎮(zhèn)建有茅盾故居、茅盾紀(jì)念館、王會(huì)悟紀(jì)念館、孔另境紀(jì)念館等名人故居紀(jì)念館，每年都有數(shù)百萬來自全國(guó)各地的旅游者前來參觀學(xué)習(xí)。

名人故居紀(jì)念館中陳列的每一件文物背后都有發(fā)人深省的淚目故事，聽講解員講解整個(gè)展陳更猶如上了一堂生動(dòng)的黨課。旅游場(chǎng)景與紅色文化相融與共。旅游者在形成歷史文化認(rèn)知的基礎(chǔ)上喚起了家國(guó)同構(gòu)的民族情感和歷史記憶，感受到“家是最小國(guó)，國(guó)是千萬家”的家國(guó)情懷，從而增強(qiáng)了對(duì)國(guó)家的歸屬感和認(rèn)同感。

2.來源于強(qiáng)化地域認(rèn)同的江南文化

對(duì)具有地域特色文化資源的研究與利用是烏鎮(zhèn)文旅融合的重要內(nèi)容。烏鎮(zhèn)始終堅(jiān)持以文化內(nèi)容不斷豐富旅游產(chǎn)品、不斷打造旅游體驗(yàn)。在烏鎮(zhèn)，具有百年歷史的“香市”得以恢復(fù)：已基本絕響的傳統(tǒng)花鼓戲再次唱響，年久失傳的皮影戲老藝人重新出山，再加之具有濃郁水鄉(xiāng)特色的三跳、拳船表演、高桿船表演、藍(lán)印花布染坊等元素——具有地域特色的烏鎮(zhèn)文化與旅游相得益彰。

通過深挖傳統(tǒng)民俗文化的當(dāng)代人文價(jià)值、復(fù)原鎮(zhèn)區(qū)具有濃郁特色的民間節(jié)日、開辟多姿多彩的文化展館與傳統(tǒng)工藝作坊，“烏鎮(zhèn)模式”實(shí)現(xiàn)了特色文化內(nèi)核的深度延展。它通過充滿地域特色的江南文化內(nèi)容場(chǎng)景構(gòu)建，傳播了江南生活的詩意美學(xué)和人生智慧，構(gòu)建起了現(xiàn)代都市人對(duì)鄉(xiāng)愁的感懷、對(duì)江南文化的認(rèn)同。

3.來源于強(qiáng)化文化認(rèn)同的IP打造

烏鎮(zhèn)的IP打造是一個(gè)體現(xiàn)文化自信、“將文化進(jìn)行到底”的過程。以不同文化資源為抓手，建構(gòu)有別于其他小鎮(zhèn)的體驗(yàn)內(nèi)容，形成了今天烏鎮(zhèn)獨(dú)有的IP矩陣，促使旅游者完成自我對(duì)不同群體的歸屬與認(rèn)同。

一是名人IP：聚焦以茅盾、木心為代表的文化名人。烏鎮(zhèn)通過一系列文化舉措，讓名人IP更加聚焦，也讓名人文化的傳承融入到了人的精神中，形成了一種更持久的滲透與浸潤(rùn)。烏鎮(zhèn)相繼修復(fù)了茅盾故居、立志書院、烏鎮(zhèn)東柵，重現(xiàn)茅盾筆下的烏鎮(zhèn)風(fēng)貌，后又修建了茅盾紀(jì)念堂和茅盾陵園。政府還爭(zhēng)取到了茅盾文學(xué)獎(jiǎng)的回歸，吸引了文學(xué)大家、眾多優(yōu)秀作家及一大批文學(xué)愛好者在烏鎮(zhèn)匯聚一堂。在烏鎮(zhèn)西柵，木心美術(shù)館由貝聿銘弟子、紐約OLI事務(wù)所岡本博、林兵設(shè)計(jì)督造，室內(nèi)設(shè)計(jì)由OLI設(shè)計(jì)師法比安主持。木心美術(shù)館完整展示了木心先生的繪畫與文學(xué)作品，將烏鎮(zhèn)文化名人大家的歷史傳承與當(dāng)代美學(xué)相結(jié)合，讓來到木心美術(shù)館的旅游者體會(huì)到喧鬧中的靜與美，獲得沉浸式的體驗(yàn)，引發(fā)其情感上的共鳴。

茅盾故居、茅盾紀(jì)念堂、木心美術(shù)館等場(chǎng)館實(shí)現(xiàn)了在地文化的展示性和可參觀性，體現(xiàn)了烏鎮(zhèn)的文化自覺。許多旅游者慕名而來，既滿足了自身對(duì)文化名人崇拜的心理需要，也形成了對(duì)烏鎮(zhèn)的文化認(rèn)同。

二是戲劇IP：聚焦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)已成為國(guó)內(nèi)首屈一指的藝術(shù)節(jié)，在國(guó)際上廣獲認(rèn)可。截至2022年，九屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)共邀請(qǐng)了來自五大洲近30個(gè)國(guó)家及地區(qū)的199部世界頂級(jí)劇目，上演了713場(chǎng)演出，舉辦了上萬場(chǎng)古鎮(zhèn)嘉年華，開展了180場(chǎng)小鎮(zhèn)對(duì)話，230多萬旅游者見證了文化盛事。

戲劇節(jié)由專業(yè)藝術(shù)家建立戲劇節(jié)組委會(huì)負(fù)責(zé)具體籌備實(shí)施，保證了戲劇節(jié)專業(yè)性、權(quán)威性和包容性。同時(shí)，戲劇節(jié)不拉贊助、不搞冠名，保持干凈純粹和強(qiáng)大的生命力，旨在加強(qiáng)國(guó)際戲劇交流，發(fā)展國(guó)內(nèi)戲劇文化。戲劇節(jié)將戲劇文化深深嵌進(jìn)小鎮(zhèn)的文化生活之中。在眾多的建筑與景觀中，分別設(shè)置了講堂、室內(nèi)劇場(chǎng)、室外舞臺(tái)等多樣的戲劇活動(dòng)場(chǎng)所，將戲劇的種種元素融進(jìn)了小鎮(zhèn)的橋頭巷末。透過節(jié)慶歡娛、熱鬧、有趣的氣氛和多元化的展示和交流，旅游者不再僅僅只是單純的欣賞者，同樣也創(chuàng)造了這個(gè)節(jié)慶中的表演活動(dòng)，極大地提升了體驗(yàn)感和歡愉感，使戲劇節(jié)形成了雅俗共賞的局面。在這樣的體驗(yàn)中，旅游者也完成了對(duì)自我文化身份的認(rèn)同。

三是數(shù)字IP：聚焦世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)。在習(xí)近平總書記的關(guān)心厚愛下，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久落戶烏鎮(zhèn)。推動(dòng)桐鄉(xiāng)站到了世界前沿科技創(chuàng)新的前臺(tái)，站上了世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的風(fēng)口，成為習(xí)近平總書記關(guān)于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)重要戰(zhàn)略思想的承載地、中國(guó)與世界互聯(lián)互通的國(guó)際平臺(tái)和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)共享共治的中國(guó)平臺(tái)。2014年至今，桐鄉(xiāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)從355家增長(zhǎng)到3400多家，數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心制造業(yè)產(chǎn)值從49億元增長(zhǎng)到2022年的255億元，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為桐鄉(xiāng)發(fā)展最快、最有想象空間的新興產(chǎn)業(yè)。

依托世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久舉辦地優(yōu)勢(shì)，烏鎮(zhèn)推進(jìn)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)建設(shè)，打造數(shù)字文旅展示區(qū)，以數(shù)字技術(shù)提升文旅體驗(yàn)，以技術(shù)研討與產(chǎn)品發(fā)布帶動(dòng)會(huì)展旅游，實(shí)現(xiàn)“文旅+數(shù)字+會(huì)展”融合發(fā)展。引進(jìn)百度無人車、華為創(chuàng)新中心等數(shù)字文旅體驗(yàn)項(xiàng)目，建設(shè)烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)科技館、元宇宙城市體驗(yàn)館等重點(diǎn)展館，發(fā)展會(huì)展旅游經(jīng)濟(jì)，2023年1—7月期間承辦200人以上規(guī)模會(huì)展活動(dòng)56場(chǎng)次，約4.9萬人次參與。獲得信息、拓寬眼界、交流想法、分享樂趣等是大多數(shù)普通人來到會(huì)展活動(dòng)的目的所在。而在數(shù)字文旅項(xiàng)目體驗(yàn)中，除了上述目的之外，旅游者的科技品味也得到了彰顯，滿足了其對(duì)科技發(fā)燒友或者輕發(fā)燒友的身份認(rèn)同的追求。

（二）追求品質(zhì)：達(dá)成幸福體驗(yàn)

在烏鎮(zhèn)，旅游者不僅能夠感受到安靜恬淡的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)外貌，更能體驗(yàn)到現(xiàn)代化服務(wù)的舒適感和品質(zhì)感。烏鎮(zhèn)為旅游者感受幸福提供了一個(gè)具有品質(zhì)保證的外部環(huán)境。這品質(zhì)的保證便來源于“烏鎮(zhèn)模式”中對(duì)規(guī)劃風(fēng)貌、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、品牌調(diào)性與運(yùn)營(yíng)管理的統(tǒng)一追求。

1.統(tǒng)一的規(guī)劃

統(tǒng)一規(guī)劃保證了古鎮(zhèn)風(fēng)貌的干凈完整，也保證了完好的度假環(huán)境。景區(qū)對(duì)建筑外立面和空間、周邊環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)整治，對(duì)古鎮(zhèn)進(jìn)行立體式、全方位的深度改造。值得一提的是，烏鎮(zhèn)在開發(fā)過程中開創(chuàng)性地在景區(qū)用管線地埋二代方式在地下鋪設(shè)了包括直飲水、消防、雨水、寬帶等在內(nèi)的21種管道，以前瞻性的視野解決了傳統(tǒng)古鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的問題。這為旅游者充分享受現(xiàn)代化的生活服務(wù)提供了物質(zhì)保障。

2.統(tǒng)一的服務(wù)

在烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)從事民宿、旅游經(jīng)營(yíng)的工作人員均接受標(biāo)準(zhǔn)化管理和嚴(yán)格考核。例如，街道的燈夏天多久擦一次外殼、陰溝多長(zhǎng)時(shí)間沖一次、每個(gè)民宿的抹布有幾塊及分別用來做什么都有規(guī)定。這為旅游者高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)提供了制度保障。

3.統(tǒng)一的品牌

無論是江南風(fēng)情的民宿，還是配備設(shè)施完善的度假酒店，亦或是豪華商務(wù)行館，再或是國(guó)際青年旅舍，住宿業(yè)態(tài)雖檔次不同、風(fēng)情各異，卻也體現(xiàn)了一致的詩意與精致的烏鎮(zhèn)調(diào)性。從“宿在烏鎮(zhèn)，枕水江南”到“來過，未曾離開”的廣告文案中，便能夠感知宿在烏鎮(zhèn)的愉悅體驗(yàn)。

4.統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)

與其他古鎮(zhèn)開發(fā)不同，烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)將全部居民遷出，再將部分商鋪返租給原來的部分住戶。這樣的社區(qū)重構(gòu)使得旅游者可以更充分地享受旅游空間。烏鎮(zhèn)景區(qū)還與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成未來景區(qū)建設(shè)戰(zhàn)略合作，游客可掃碼購票、刷臉入園、地圖導(dǎo)覽，讓游客“一臉游景區(qū)”。在這樣的運(yùn)營(yíng)管理中，有效遏制部分古鎮(zhèn)出現(xiàn)的過度商業(yè)化問題，旅游者的順暢感與幸福感便更容易達(dá)成。

（三）遵循規(guī)律：統(tǒng)籌政府和市場(chǎng)關(guān)系

就政府和市場(chǎng)的關(guān)系而言，要處理好政府“有形之手”和市場(chǎng)“無形之手”的關(guān)系。統(tǒng)一由政府包辦的純事業(yè)型文化體制定位早已不能適應(yīng)新時(shí)代背景下文化自身發(fā)展的客觀需要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，政府如何對(duì)不同類型的小鎮(zhèn)進(jìn)行開發(fā)、管理，“烏鎮(zhèn)模式”有其獨(dú)到之處。

1.充分發(fā)揮政府“有形之手”的作用

在古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)的啟動(dòng)和前期階段，1999年5月，桐鄉(xiāng)市委、市政府成立了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)管理委員會(huì)，對(duì)烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)調(diào)和管理。桐鄉(xiāng)市還建立市旅游發(fā)展統(tǒng)籌基金，連續(xù)三年每年安排100萬元，用于烏鎮(zhèn)的保護(hù)與開發(fā)，為古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)的啟動(dòng)提供體制、人力和政策的保障，并根據(jù)開發(fā)的進(jìn)程適時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

2.充分發(fā)揮市場(chǎng)“無形之手”的作用

當(dāng)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)取得階段性成功之后，適時(shí)調(diào)整了管理和運(yùn)作模式，只對(duì)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)進(jìn)行宏觀管理，讓市場(chǎng)在配置資源中起決定性作用：撤銷原“烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)管理委員會(huì)”，建立“桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)國(guó)際旅游區(qū)建設(shè)管理委員會(huì)”。烏鎮(zhèn)國(guó)際旅游區(qū)建設(shè)管理委員會(huì)作為政府的派出機(jī)構(gòu)，只負(fù)責(zé)烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)的整體管理工作。烏鎮(zhèn)于2022年率先實(shí)現(xiàn)5G商用全覆蓋，累計(jì)建成開通5G基站210個(gè)，基本做到零延時(shí)、高速率傳播。同時(shí)，積極打造智慧型公共廁所等硬件設(shè)施建設(shè)，夯實(shí)景區(qū)之外的基礎(chǔ)工作。

3.統(tǒng)籌好資本、產(chǎn)權(quán)的相互關(guān)系

在資本運(yùn)作方面，2006年，中青旅宣布以3.55億元收購烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司60％的股權(quán)，一舉拿下控股權(quán)，剩余40％股權(quán)則由桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游投資有限公司持有。2009年，烏鎮(zhèn)引入戰(zhàn)略投資者風(fēng)險(xiǎn)投資公司IDG，資本結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，促進(jìn)國(guó)際化、資本化發(fā)展。在產(chǎn)權(quán)方面，烏鎮(zhèn)的房產(chǎn)劃分為兩類：一部分是保護(hù)性資產(chǎn)，就是原有通過搬遷，產(chǎn)權(quán)歸公司的“烏鎮(zhèn)老房子”，無償劃歸桐鄉(xiāng)市政府，單獨(dú)為此成立一個(gè)完全國(guó)資的桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)投資公司，烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司再向巿政府租用；另一部分是東柵、西柵開發(fā)保護(hù)后復(fù)原的“新老房子”，包括酒店、景點(diǎn)（不含6座老橋），作為經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，屬于烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司。無論是保護(hù)性資產(chǎn)還是經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，都由烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司負(fù)責(zé)日常經(jīng)營(yíng)。

綜上所述，“烏鎮(zhèn)模式”正因統(tǒng)籌好了政府和市場(chǎng)的關(guān)系，才具備了統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一管理的可能性，烏旅團(tuán)隊(duì)才擁有了絕對(duì)的話語權(quán)，使得古鎮(zhèn)旅游在規(guī)劃設(shè)計(jì)、服務(wù)保障、制度實(shí)施、產(chǎn)品打造、營(yíng)銷推廣等各個(gè)方面協(xié)調(diào)統(tǒng)一，規(guī)避了古鎮(zhèn)景區(qū)話語權(quán)割裂的問題。也正因?yàn)槿绱?，旅游者來到烏?zhèn)，才享受到了可控的高品質(zhì)服務(wù)，看到了彌漫于整個(gè)古鎮(zhèn)的恬淡氣質(zhì)，有可能在這樣的場(chǎng)景中捕捉到生命的意義，感受到幸福的含義。

二、文旅融合賦能小鎮(zhèn)發(fā)展的形成因素

“烏鎮(zhèn)模式”中文化和旅游得以融合的主要原因在于文化的復(fù)興促成了身份認(rèn)同的形成、品質(zhì)的追求促成了幸福體驗(yàn)的達(dá)成，而政府對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的遵循是以上得以實(shí)現(xiàn)的基本保障。因而，可以從身份認(rèn)同的形成、幸福體驗(yàn)的達(dá)成這兩項(xiàng)“烏鎮(zhèn)模式”的實(shí)踐中探尋文旅融合的形成因素。

（一）文旅融合的根源

如前文所述，個(gè)體在旅游過程中對(duì)文化體驗(yàn)的追求本質(zhì)上是對(duì)自我某種身份認(rèn)同的追尋。當(dāng)不同的文化被建構(gòu)成不同的文旅產(chǎn)品時(shí)，人們通過消費(fèi)、體驗(yàn)，也完成了不同的身份認(rèn)同。

文化“作為傳統(tǒng)、符號(hào)和意義的累積，作為建構(gòu)新意義和符號(hào)的事物，作為建構(gòu)個(gè)人生活方式的符號(hào)工具”，具有身份識(shí)別的意義。而具有身份識(shí)別意義的文化會(huì)成為吸引個(gè)體去到該文化所在地的重要因素。這是因?yàn)閷?duì)個(gè)體而言，對(duì)在地文化的體驗(yàn)就是尋找該文化所在地與自身的聯(lián)系，進(jìn)而形成一種關(guān)于地方或世界的自我認(rèn)識(shí)。這樣的自我認(rèn)識(shí)便是自我建構(gòu)的一部分，使個(gè)體認(rèn)識(shí)到自己認(rèn)同什么、喜歡什么、偏愛什么，從而形成某種身份的認(rèn)同。

因此，具有身份識(shí)別意義的文化作為旅游吸引物的屬性決定了個(gè)體在追求身份認(rèn)同的過程中勢(shì)必需要將文化和旅游這兩者結(jié)合起來。

（二）文旅融合的目的

如前文所述，幸福的旅游其實(shí)還有賴于社會(huì)為人們提供一個(gè)通過旅游感受幸福的外部環(huán)境。因此，就目的而言，個(gè)體在旅游過程中對(duì)文化體驗(yàn)的追求指向的是幸福感的達(dá)成。這樣的幸福感包含個(gè)體的幸福感、文化的幸福感乃至社會(huì)的幸福感。

從古至今，人類的所有行為都是追求幸福，旅游行為的發(fā)生亦是如此。但個(gè)體作為歷史和文化的產(chǎn)物，生活于特定的社會(huì)文化環(huán)境之中，對(duì)于幸福感的體驗(yàn)是由文化所定義的。因此，也只有將文化融入旅游之中，在特定的文化環(huán)境中體悟生命、生活的意義，個(gè)體才有可能獲得幸福的體驗(yàn)。

旅游作為一種傳播方式，是講好中國(guó)故事、提升國(guó)家文化軟實(shí)力進(jìn)而增強(qiáng)國(guó)民文化自信的重要途徑。具有文化自信的民族，才能形成理性平和的心態(tài)和昂揚(yáng)向上的精神風(fēng)貌，從而才能體驗(yàn)到文化的幸福感。

當(dāng)前，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。民眾已經(jīng)從關(guān)注物質(zhì)層面的幸福上升到注重精神文化層面的幸福。因此，以文塑旅、以旅彰文的文旅融合更有利于民眾形成對(duì)中華文化、對(duì)社會(huì)認(rèn)可的價(jià)值觀的深刻認(rèn)同，堅(jiān)定文化自信，從而獲得更持久、更穩(wěn)定的社會(huì)幸福感。

三、文旅融合賦能小鎮(zhèn)發(fā)展的烏鎮(zhèn)啟示

特色鮮明、管理規(guī)范、業(yè)態(tài)多元的“烏鎮(zhèn)模式”實(shí)現(xiàn)了“觀光—度假—文化”的階梯式發(fā)展，塑造了古鎮(zhèn)旅游的標(biāo)桿。以烏鎮(zhèn)旅游為藍(lán)本，“烏鎮(zhèn)模式”輸出打造了濮院等省內(nèi)外7個(gè)古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目，總投資達(dá)760億元。那么，文旅融合賦能小鎮(zhèn)發(fā)展的“烏鎮(zhèn)模式”是否可以復(fù)制？從上文中，可以形成三點(diǎn)烏鎮(zhèn)啟示。

（一）打造主題性文旅精品是文旅融合賦能小鎮(zhèn)發(fā)展的方向

深度挖掘文化內(nèi)涵，進(jìn)行主題文化的塑造，打造具有主題或者IP的文旅融合精品，是未來文旅融合賦能小鎮(zhèn)發(fā)展的引領(lǐng)方向。文化和旅游融合的前提是文化具有旅游吸引力。但文化之所以具有吸引力，往往是因?yàn)槿藶榻?gòu)的符號(hào)而產(chǎn)生的吸引力。

因此，小鎮(zhèn)的發(fā)展需要深度挖掘在地文化的各種要素，提煉文化內(nèi)核，塑造具有吸引力、影響力、創(chuàng)作力的文化IP。通俗地講，就是要講好當(dāng)?shù)毓适?，將某種知識(shí)體系根植于旅游者的意識(shí)當(dāng)中，使旅游者產(chǎn)生相應(yīng)的身份認(rèn)同，并由此產(chǎn)生出游動(dòng)機(jī)，那么文化和旅游的融合便得以生發(fā)。

（二）實(shí)現(xiàn)整體性產(chǎn)權(quán)模式是文旅融合賦能小鎮(zhèn)發(fā)展的保障

一個(gè)小鎮(zhèn)是一個(gè)有機(jī)的組織體，有經(jīng)絡(luò)、脈搏、肌理，只有當(dāng)有機(jī)體中每個(gè)部分都健康時(shí)，整個(gè)有機(jī)體才能實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)作和循環(huán)。由“烏鎮(zhèn)模式”可以看到，整體性的產(chǎn)權(quán)開發(fā)模式是烏鎮(zhèn)景區(qū)得以成功的基礎(chǔ)。明確的產(chǎn)權(quán)歸屬從根本上杜絕了小鎮(zhèn)在開發(fā)過程中因產(chǎn)權(quán)不清或擁有多個(gè)所有者而產(chǎn)生的各種問題，從而使小鎮(zhèn)能夠進(jìn)行整體的規(guī)劃開發(fā)、統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)管理乃至推廣營(yíng)銷。

在國(guó)家積極培育特色小鎮(zhèn)、實(shí)施鄉(xiāng)村振興和新型城鎮(zhèn)化等重大發(fā)展戰(zhàn)略的新時(shí)代背景下，相信“烏鎮(zhèn)模式”能夠給城鎮(zhèn)地方政府帶來一定的借鑒和啟示。因此，各類文旅小鎮(zhèn)在開發(fā)運(yùn)營(yíng)中也應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際，選擇清晰合理的產(chǎn)權(quán)模式，以保障文旅融合發(fā)展。

（三）敢于開創(chuàng)性引領(lǐng)潮流是文旅融合賦能小鎮(zhèn)發(fā)展的引擎

“不日新者必日退?！蔽幕亲钚枰?jiǎng)?chuàng)新的領(lǐng)域。文旅內(nèi)容和形式相融合的深度創(chuàng)新，其實(shí)是胸懷和創(chuàng)意的對(duì)接。

從早期的“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”的廣告文案中不難發(fā)現(xiàn)，烏鎮(zhèn)的創(chuàng)新早已發(fā)力。2013年，烏鎮(zhèn)舉辦了首屆戲劇節(jié)。在眾多旅游者還不明白何為戲劇的時(shí)候，烏鎮(zhèn)便創(chuàng)造性地將戲劇表演與古鎮(zhèn)風(fēng)貌進(jìn)行融合，借不同的表演場(chǎng)地和表現(xiàn)形式拉近觀眾與戲劇的距離，讓觀眾喜歡上戲劇，引領(lǐng)了新的文化潮流。幾年后，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的門票一票難求?？梢哉f，烏鎮(zhèn)站在潮流的前端擁抱了旅游者、消費(fèi)者們的到來。

所以，在文旅融合賦能小鎮(zhèn)發(fā)展的過程中，要重視產(chǎn)品的迭代更新，創(chuàng)造與其他小鎮(zhèn)的差異壁壘，要敢于先行探索、搶抓機(jī)遇、引領(lǐng)審美、引領(lǐng)潮流，如此才有可能為文旅融合發(fā)展的出圈破圈帶來新的可能。

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（作者單位：中共桐鄉(xiāng)市委黨校）

【責(zé)任編輯：張卓】